QUẢN TRỊ MARKETING

Phân tích chiến lược marketing thương hiệu cà phê Trung nguyên và các
đối thủ cạnh tranh

Đề Bài: Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của hai
đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh
nghiệp)
Bài làm:
1. LỜI MỞ ĐẦU
Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả
mãn nhu cầu thông qua trao đổi.Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing
là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.Trong
xã hội ngày càng có nhiều biến đổi, vận động và phát triển không ngừng như
hiện nay thì nhu cầu của con người cũng luôn thay đổi.Sự thay đổi về nhu cầu
của con người thể hiện khả năng thích nghi và hội nhập nhanh chóng với một xã
hội phát triển, hiện đại và ngày một văn minh.Con người ngày này không chỉ có
nhu cầu ăn ngon mặc đẹp, ăn no mặc ấm mà họ còn có mong muốn được thể
hiện và khẳng định bản thân.Chính vì vậy hàng loạt những dòng sản phẩm có
giá trị, có thương hiệu đã ra đời để phục vụ và đáp ứng những nhu cầu và mong
muốn đó.Tuy nhiên để những sản phẩm đó đến được tay người tiêu dùng thì các
nhà sản xuất không chỉ sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã
đẹp, thiết kế độc đáo mà họ còn phải thực hiện những chiến lược Marketing phù
hợp.Xây dựng thành công những chiến lược Marketing hợp lý, hoàn hảo sẽ giúp
cho doanh nghiệp không những bán được nhiều sản phẩm, khẳng định được uy
tín, thương hiệu mà còn có cơ hội đánh bại các đối thủ cạnh tranh.Do đó có thể
nói Marketing là nhân tố quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản
1





QUẢN TRỊ MARKETING

hình thức giải khát chứ chưa phải là sự thưởng thức, sự tận hưởng những tinh
hoa tinh tuý của thiên nhiên ban tặng.Chính điều này đã làm cho Ban lãnh đạo
Công ty có nhiều trăn trở và họ quyết định đây chính là cơ hội của Trung
Nguyên.
- Năm 1998: Câu khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới"
của Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn.Người Sài
Gòn đã rất hào hứng khi đón nhận phong cách uống cà phê mới lạ với hương vị
quyến rũ của tách cà phê Trung Nguyên.Sự đón nhận nhiệt tình này đã giúp cho
cà phê Trung Nguyên nhanh chóng có một chỗ đứng trên mảnh đất năng động
và đầy cạnh tranh này.
- Năm 2000: Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh,
Trung Nguyên đã cho ra đời hơn 100 quán cà phê nhượng quyền.Tháng 3/2000
Trung Nguyên đã có mặt tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ.Tháng 8/2000
Trung Nguyên đã có mặt tại thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và
vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam.
- Năm 2001: Với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có mặt
ở hầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước.
- Năm 2002: Cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước
ngoài (Nhật Bản).Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại
Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan.
- Năm 2003: Thành lập nhiều chi nhánh mới và rất thành công trong quá
trình đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và sản phẩm cà phê hoà tan G7.
- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà
máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương.Chính thức khai trương
khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng.Phát triển hệ thống
quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng

triển mạnh mẽ trong những năm qua, Vinacafe đã trở thành nhà cung cấp hàng
đầu của Việt Nam về cà phê nhân - chiếm 30% thị phần xuất khẩu cả
nước.Không chỉ dừng lại ở đó, Tổng Công ty còn chủ trương mở rộng hệ thống
4


QUẢN TRỊ MARKETING

các Trung tâm Thương mại dịch vụ VINACAFE tại các đô thị lớn trong cả nước
nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thúc đẩy thương mại, quảng bá thương
hiệu và khẳng định vị thế của VINACAFE tại thị trường Việt Nam.
Quá trình thành lập:
- Vinacafe ra đời năm 1995 trên cơ sở chuyển từ Liên hiệp các xí nghiệp
Cà phê thành Tổng công ty Cà phê Việt nam.Là một trong những doanh nghiệp
công nông nghiệp thuộc hạng quan trọng đặc biệt của nhà nước, đóng góp lớn
vào sự phát triển của ngành Cà phê Việt Nam - ngành sản xuất và xuất khẩu có
tính đặc thù cao.
- Năm 2009 Vinacafe thật sự bước sang một trang mới khi Thủ Tướng
Chính Phủ phê duyệt Đề án chuyển Vinacafe sang hoạt động theo hình thức
công ty mẹ - công ty con theo Quyết định số 1736/QĐ-TTg và thành lập Công
ty mẹ - Tổng công ty Cà phê Việt Nam theo Quyết định số 1737/QĐ-TTg.
- Ngày 25/6/2010 cùng với QĐ số 980/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính
Phủ Vinacafe đã chính thức trở thành Công ty TNHH một thành viên do Nhà
nước làm chủ sở hữu với trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh và Văn phòng
đại diện tại Hà Nội.
Trong suốt những năm qua, mặc dù trải qua nhiều thách thức, khó khăn,
vất vả đến nay Vinacafe thật sự đã có những thành tựu nhất định trên thị trường
cà phê Việt nam.Là một trong những sản phẩm được chọn là thương hiệu tiêu
biểu quốc gia trong chương trình Vietnam Value cũng như nhiều chương trình
bình chọn khác. Chính với giá trị đích thực (real), giá trị thiên nhiên (natural)

Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai đều nhằm nâng
cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn nhau
của hai sản phẩm.
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 02 ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH LÀ VINACAFE VÀ NESCAFE
3.1. Phân tích thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam

6


QUẢN TRỊ MARKETING

Khoảng 10 năm trước đây, thị trường cà phê hòa tan mới chỉ có sự độc
diễn của Vinacafe cùng một số thương hiệu nước ngoài và vài hãng nhập khẩu
khác nhưng thời gian gần đây xuất phát từ sự ưa chuộng và tính tiện dụng của
mặt hàng này nên nhiều doanh nghiệp trong nước cũng tham gia vào thị trường
cà phê hoà tan với mong muốn phát triển trên “miếng đất” đầy màu mỡ và rất
nhiều tiềm năng.Chính việc tranh nhau tham gia vào cuộc đua giành thị phần
này nên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm
trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ
tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013.
Là một thức uống tiện dụng, phù hợp với nhiều tầng lớp, lứa tuổi, giá cả
lại phải chăng, khẩu vị hấp dẫn cà phê hòa tan đã nhanh chóng trở thành một
thứ đồ uống phổ biến và rất được yêu thích.Có mặt ở khắp mọi nơi, từ cơ quan
công sở đến các buổi tiệc tùng, từ sản phẩm được dùng trong gia đình cho đến
làm quà biếu quà tặng, có thể nói dường như cà phê hoà tan đã trở thành một
phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng nhất là giới trẻ và
những người yêu thích cà phê.Nhận thấy tiềm năng này, Vinacafe, Nestle, rồi
tiếp theo đó là Maccoffee, Trung Nguyên (sản phẩm G7), Vinamilk (sản phẩm
Moment và Vinamilk Coffee) đã hối hả nhảy vào cuộc với việc nhanh chóng đề

tốt, phong phú và đạt tiêu chuẩn thì giá cả của các sản phẩm Vinacafe tương đối
phải chăng và phù hợp với thu nhập của mọi tầng lớp người tiêu dùng ở Việt
Nam.Đây cũng là điều kiện thuận lợi tạo đà cho Vinacafe phát triển nhanh và
rộng hơn nữa trên thị trường vốn đã có nhiều cạnh tranh này.
Chiến lược phân phối: Lần đầu tiên mang cà phê hòa tan 3 trong 1 đến
với người tiêu dùng VN vào năm 1993 tại hội chợ ở TP. Vũng Tàu, Vinacafé
được chào đón và chấp nhận ngay lập tức.Chỉ mất khoảng 3 năm, từ Vũng Tàu,
"cà phê Việt Nam” lan ra các tỉnh miền Đông, miền Tây Nam Bộ, rồi miền
Trung, miền Bắc và cuối cùng là đến với các thị trường nước ngoài.Để nắm bắt
cơ hội cũng như đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi địa bàn Vinacafé
đã tập trung nhanh chóng gây dựng hệ thống phân phối chân rết từ các đại lý
bán buôn cho tới các cửa hàng bán lẻ.Hệ thống phân phối của Vinacafe được
phủ sóng rộng khắp đảm bảo cho sản phẩm của Công ty luôn có mặt ở khắp mọi
8


QUẢN TRỊ MARKETING

nơi từ vùng sâu vùng xa cho tới đô thành, đô thị.Không chỉ thế bên cạnh một hệ
thống phân phối rộng rãi và có quy mô, Vinacafe còn có một đội ngũ bán hàng
chuyên nghiệp, tinh nhuệ và luôn gắn bó, trung thành với Công ty.Cũng nhờ có
đội ngũ này cùng với sự thành công trong quá trình thiết lập quan hệ với các đối
tác kinh doanh mà ngày nay các kênh phân phối của Vinacafe luôn ổn định, bền
vững và có xu hướng phát triển, mở rộng hơn.Để củng cố hệ thống nhằm tối đa
hóa kinh doanh trong xu hướng thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt VinaCafe đã chính thức chọn IAM làm nhà tư vấn cho một chương trình
tham vọng nâng cấp hệ thống phân phối của công ty trở nên mạnh mẽ và hiệu
quả nhằm đảm bảo cho kinh doanh của Công ty liên tục phát triển trong tương
lai và tiếp tục gặt hái những thành công vang dội.
Chiến lược xúc tiến bán hàng: Một sản phẩm chất lượng tốt muốn kinh

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chính, sau đó là đo tính ưu việt về dinh dưỡng,
thể hiện bằng hình ảnh dấu “+”.Với nguyên tắc 60/40+, Nescafe là sản phẩm
không những thích ứng với nhu cầu, truyền thống của người Việt nam mà còn
đảm bảo đúng khẩu vị, sở thích của người bản địa.Đặc biệt, sản phẩm này được
xây dựng một chiến lược giá cả rất chuẩn mực, không những phù hợp với thu
nhập của người tiêu dùng mà còn đáp ứng được nhu cầu về lợi nhuận của Công
ty.Điều này thể hiện sự hoàn hảo, chính xác tuyệt đối trong chiến lược giá cả
của Nescafe.Một điểm đặc biệt hấp dẫn giới tiêu dùng nữa đó chính là trên mỗi
bao bì sản phẩm đều có sự đảm bảo của Nestlé thông qua Nutritional Compass
(la bàn dinh dưỡng Nestlé)”.Với la bàn này, các thông tin dinh dưỡng của từng
sản phẩm được giới thiệu theo một tiêu chuẩn, cho phép người tiêu dùng hiểu
tường tận giá trị dinh dưỡng của từng sản phẩm cũng như lựa chọn chính xác
sản phẩm dinh dưỡng cho bản thân và gia đình.
Chiến lược phân phối: Nestle có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức
và quản trị kênh phân phối, họ có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách nhanh chóng với chi phí thấp.Họ hiểu khách hàng của họ, họ thành thạo
tâm lý người tiêu dùng và họ biết rõ đối tượng khách hàng nào đang mang lại
cho họ lợi nhuận cao, họ nhìn thấy tiềm năng thị trường nào cần phải đầu tư để
khai thác trong tương lai.
10


QUẢN TRỊ MARKETING

Chiến lược xúc tiến bán hàng: Về mặt quản bá thương hiệu và hoạt
động truyền thông, Nestle có lợi thế về chi phí, họ xây dựng các TVC, print-ad,
poster ở một nước có chi phí thấp và sử dụng ở nhiều nước khác.Ngoài ra là một
thương hiệu có tiềm lực tài chính hùng mạnh, lại có thuận lợi là người đi trước
Nestle đã có một thị phần tương đối lớn, do vậy họ có thể phân bổ một ngân
sách marketing đủ lớn để bao phủ thị trường từ đầu năm đến cuối năm.

nhiều đối tượng thưởng thức cà phê.
Chiến lược phân phối: Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu
của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua.Chỉ trong vòng 5
năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt
tại mọi miền đất nước.Có thể nói đây là một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn
mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.Nói đến hệ thống phân
phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến chiến lược “nhượng
quyền kinh doanh” – một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối
của Trung Nguyên. Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”
G7 Mart.Hệ thống phân phối G7 Mart được thực hiện dựa trên nền tảng nhân
lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung
tâm phân phối trên cả nước góp phần đưa hệ thống phân phối của Trung
Nguyên ngày càng trở nên hùng hậu và phân bố rộng rãi tạo điều kiện thuận lợi
cho quá trình phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị về
sau.Những nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện
chiến lược xây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên ở
nước ngoài đều gặt hái được thành công. Hiện Trung Nguyên đã có nhiều quán
ở Singapore và một số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan.Tuy nhiên
Trung Nguyên đang thành công tại Việt Nam và đã bắt đầu có chiến lược chinh
phục thế giới.
Chiến lược xúc tiến bán hàng:Có thể nói thành công có được ngày hôm
nay của Cà phê Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của chiến lược quảng bá,
truyền thông và phong trào cổ động.Mặc dù hoạt động quảng cáo của Trung
Nguyên chưa đạt được hiệu quả cao nhưng cà phê Trung Nguyên vẫn gặt hái
được vô số thành công chính là nhờ vào hoạt động PR – quan hệ công chúng
12


QUẢN TRỊ MARKETING



QUẢN TRỊ MARKETING

trường nên trong những năm gần đây Vinacafe cũng rất chú trọng và quan tâm
không chỉ chất lượng sản phẩm mà còn là các chiến lược PR,quảng cáo.Không
chịu kém cạnh về chiêu thức sáng tạo và độc đáo Vinacafe cũng rất mạnh dạn
trong việc thực hiện các chiến lược Marketing, quảng bá tên tuổi.Nếu Nescafe
độc đáo, sáng tạo trong khâu nghiên cứu và chế biến thì Vinacafe lại phá cách
trong khâu quảng cáo, khẳng định thương hiệu.Các chiến lược quảng cáo của
Vinacafe đã để lại những ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng, người dân
Việt nam không thể quên được buổi trình diễn pha chế, phục vụ cà phê cho hơn
30.000 người uống tại TP. Hồ Chí Minh, nơi đang diễn ra Tuần lễ văn hóa cà
phê cũng như cuộc trình diễn trên không “ trăm nghe không bằng một thử” đã
thu hút được rất những người tiêu dùng mới cho cà phê Việt Nam.Có thể nói
tính chuyên nghiệp trong quảng bá thương hiệu của Vinacafe đã được nâng tầm,
đạt đẳng cấp quốc tế và đây cũng là chiến lược giúp cho sản phẩm của Vinacafe,
thương hiệu của Vinacafe thêm một lần nữa được nhiều thị trường biết đến.
Trẻ trung, năng động, táo bạo là đòn bẩy mạnh mẽ đưa Trung Nguyên Doanh nghiệp tư nhân đầu tiên của Việt Nam giành thắng lợi lớn trong việc áp
dụng chiêu thức nhượng quyền thương mại.Chỉ sau 9 năm thành lập, thương
hiệu Trung Nguyên đã nổi danh với hệ thống trên 500 quán nhượng quyền khắp
trong ngoài nước và chính thức trở thành đối thủ đáng gờm của Nescafe.Với
tâm lý tự tin của kẻ mạnh, đi trước, sau khi chính thức vào thị trường Việt Nam,
Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của Vinacafe để trở thành
thương hiệu dẫn đầu.Với khẩu hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông
rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu”
giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt Nam.Thế nhưng trong kinh doanh
không ai biết được chữ ngờ.Sự ra đời thương hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên
đã nhanh chóng phá vỡ giấc mơ thôn tính thị trường Việt Nam của
Nescafe.Tháng 11/2003, cà phê hoà tan mang tên G7 vừa ra đời đã được Trung
Nguyên tiếp thị tưng bừng trên đường phố, tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại

người tiêu dùng Việt.

15


QUẢN TRỊ MARKETING

Từ quá trình phân tích chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh, tôi
mạnh dạn đưa ra những đóng góp bổ sung cho chiến lược marketing của Công
ty TNHH Trung Nguyên như sau:
-

Mặc dù các sản phẩm của cà phê Trung

Nguyên vẫn đang được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng, tín nhiệm và ủng
hộ, tuy nhiên nếu xét về nguồn lực với Công ty Nestle và Vinacafe thì Trung
Nguyên vẫn có phần yếu thế hơn. Chính vì vậy, Trung Nguyên không nên
đương đầu, đối diện trực tiếp với những người khổng lồ này mà nên bắt đầu
bằng cách tìm một điểm yếu hoặc một điểm chưa hoàn thiện của các đối thủ
trên một phân khúc thị trường nào đó rồi tập trung mọi năng lực của mình vào
điểm nầy để xây dựng cho mình sự nổi trội, sự ưu việt so với các đối thủ trên thị
trường đó, và lấy đó làm lợi thế cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường.
-

Trung Nguyên nên nghiên cứu để tìm ra

một thị trường nào đó mà tại thị trường đó Trung Nguyên có lợi thế về giá cả,
về công nghệ, về nhân công mà các đối thủ không thể có được trên cơ sở đó tập
trung mọi đầu tư của mình để tạo ra một thương hiệu mang tính khác biệt, độc
đáo, sáng tạo nhưng vẫn đậm chất nhân văn phù hợp với văn hoá Việt.


17