Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Quản trị chiến lược cho Công ty cà phê Trung Nguyên
Giải thích các từ viết tắt
VGG: công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway
BMT: Buôn Ma Thuột
EUREPGAP: Tiêu chuẩn đánh giá thực hành nông nghiệp tốt theo tiêu chuẩn châu Âu (
EUREP: Tập đoàn công tác sản xuất bán lẻ của châu Âu, GAP: tiêu chuẩn cho việc
đánh giá thực hành nông nghiệp tốt)
ASEM5: Diễn đàn hợp tác Á–Âu
APEC: Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương
G7Mark: Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
ADP: Ngân hàng phát triển châu Á
Citigroup: Tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới
BMI: Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế
Parkison: Bệnh Parkinson là tình trạng hệ thống thần kinh bị trục trặc theo tuổi tác gây
ảnh hưởng đến tình trạng cử động, thăng bằng và kiểm soát cơ của bệnh nhân. Ở bệnh
Parkinson, người ta thấy hiện tượng thoái hóa tế bào não.
Bộ NN & PTNT: Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn.
Vicofa: Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam
ICO: Tổ chức Cà phê Quốc tế
I.A.M: Công ty cổ phần Tiếp thị ứng dụng
1
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
I. KHÁI QUÁT CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1. Giới thiệu sơ lược công ty cà phê Trung Nguyên:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung

(với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn
Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương
hiệu nổi tiếng toàn cầu.
2
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
2005
Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại
BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất
rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê
ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ
quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
2006
Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các
công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.
Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh
Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt
Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam
chính thức trở thành thành viên của WTO.
Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới
2007
Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn
Ma Thuột
Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ
văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công
của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân
về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong
tương lai.
2008

Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam
Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây
dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất
riêng.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma
Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem
đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm
quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.
4. Giá trị cốt lõi
1. Khơi nguồn sáng tạo
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
7. Góp phần xây dựng cộng đồng
5. Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn
nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công
ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các
công ty sản xuất cà phê…
4
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,

vượt mục tiêu tăng 5% của kế hoạch” Ngân hàng phát triển châu Á (ADB) vừa dự báo
tăng trưởng năm 2010 là 6,7%. , tốc độ tăng trưởng GDP năm 2011 là 6,8 - 7%.Vì thế,
tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
5
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
(Số liệu GDP từ 1997 đến 2007 được lấy từ nguồn của Tổng cục Thống kê, E là con số
ước tính)
Khủng hoảng kinh tế tuy không tác động tới nhu cầu tiêu thụ cà phê của các hộ gia đình
nhưng lại ảnh hưởng xấu tới sản lượng cà phê do giảm chi phí sản xuất. Chính vì vậy
cần có những điều chỉnh hợp lý.
- Theo BMI (tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế), thu nhập tăng cùng với tốc độ đô
thị hóa nhanh và sự phát triển của các cửa hàng cà phê kiểu phương Tây ở các khu vực
thành phố trung tâm sẽ tác động tích cực tới sức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam. Đến năm
2014, BMI dự báo tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 46,2% tương đương 1,56 triệu bao.
-Lạm phát ở Việt Nam có xu
hướng tăng ảnh hưởng đến các
hoạt động sản xuất, đặc biệt là các
doanh nghệp. Tuy nhiên, với đồng
tiền Việt Nam đang rớt giá như
hiện nay có thể là cơ hội cho trung
Nguyên xâm nhập vào thị trường
nội địa cũng như quốc tế vì sản
phẩm của Trung Nguyên sẽ rẻ hơn
các sản phẩm nước ngoài nên giảm
mối đe dọa từ các đối thủ cạnh
tranh nước ngoài, tạo cơ hội để tăng
doanh số bán ra bên ngoài. Cùng với
đó là giá tiêu dùng tăng nhanh cuối tháng 9-2010 tăng 6,46% với 12-2009.
1.2.Các yếu tố xã hội:
Sức hút của chính những hương vị thơm ngon đã đưa cà phê vượt ra ngoài lãnh

cà phê Việt Nam cụ thể là :
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm
và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà
phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của
Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường
xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị
trường. Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc
biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường
nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
- Tháng 9 năm 2009, Vicofa đã công bố kế hoạch mua 3,33 triệu bao cà phê để tăng giá
và hỗ trợ thu mua tạm trữ cà phê cho nông dân.
- Nhà nước thực hiện hỗ trợ lãi suất với mức 6%/năm đối với 200 nghìn tấn cà phê mua
tạm trữ niên vụ 2009-2010. Thời gian được hỗ trợ lãi suất tối đa là 6 tháng, tính từ 15/4
đến 15/10.Đây là chính sách ưu đãi vốn vay để doanh nghiệp có thể mua và ký gửi cho
bà con khoảng 200.000 tấn cà phê nhân mỗi năm, chọn thời điểm thích hợp bán ra để
điều tiết thị trường.
- Kể từ khi Chính phủ chỉ đạo Ngân hàng Nhà nước điều hành lãi suất VND theo xu
hướng giảm dần, hiện tại, các ngân hàng đã cam kết giữ lãi suất huy động ở mức
11,2%/năm.
Biểu đồ lãi suất liên ngân hàng tuần từ 10/7 - 17/7/2010

7
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Kỳ
hạn
Qua
đêm
1
tuần
2

môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động
giản đơn.
Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung.
Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, năm 2008, bình quân một gia đình ở Tp.HCM
tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. Tại Tp.HCM, cà phê được
uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm
đáng kể uống ở văn phòng.
Bảng 1: Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam
2005 2006 2007 2008 2009* 2010**
Sản lượng
(đơn vị: nghìn bao loại 60kg)
14.500 13.666 19.500 18.333 19.670 17.366
Tiêu thụ
(đơn vị: nghìn bao loại 60kg)
618 687 858 900 1064 1101
8
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
 !"#$%&'%()*
%
+
1.5. Các yếu tố tự nhiên:
Việt Nam là nước sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới với hơn 95% sản lượng
là các loại hạt cà phê giá rẻ và chỉ có khoảng 2-3% sản lượng là các loại cà phê Arabica.
Tuy nhiên, theo BMI, tổng sản lượng cà phê niên vụ 2008 đã giảm đáng kể, đạt khoảng
18,33 triệu bao loại 60 kg giảm 13,9% so với năm 2007 do mưa lớn và sương giá. Tổng
sản lượng năm 2009 tăng trưởng 7,3% đạt ở mức 19,67 triệu tấn bất chấp điều kiện khí
hậu không thuận lợi tại các tỉnh trồng cà phê lớn như Đắk Lắk, Lâm Đồng và Đắc
Nông.
BMI dự báo năm 2010 sản lượng cà phê của Việt Nam vẫn tiếp tục giảm. Mưa trái
mùa khiến cà phê ra hoa sớm tại rất nhiều khu vực. Sau đó lại là thời kỳ khô hạn kéo dài

Các yếu tố chính chi phối thị trường cà phê năm 2009 vẫn là cung – cầu. Do nguồn
cung khan hiếm ở các nước sản xuất hàng đầu thế giới trong khi nhu cầu mạnh, giá
Arabica đã tăng 21,3% trong năm qua, đạt 135,95 US cent/lb.
Thị trường cà phê thế giới năm qua biến động không đồng nhất: tăng mạnh với loại
Arabica, song lại giảm mạnh với loại Robusta.
So với 10 năm trước đó, giá Arabica đã tăng 8,5%. Trái lại, giá Robusta năm qua giảm
16%, xuống mức 1.301 USD/tấn. So với 10 năm trước đó, Robusta đã mất 14% giá trị.
Kỷ lục cao về giá của loại Arabica trong năm qua đạt được vào ngày 16/12/2009, khi
đạt 149,40 US cent/lb, mức cao nhất trong vòng 17 tháng. Nguồn cung Arabica từ
Colombia và Trung Mỹ năm qua luôn trong tình trạng khan hiếm, trái với ở thị trường
Robusta, nơi sản lượng của Việt Nam tăng đẩy nguồn cung tăng lên.
Sản lượng của Colombia- nước sản xuất cà phê arabica chất lượng cao lớn nhất thế giới,
đã giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 1974, do mưa đã làm giảm 31% sản lượng
trong vụ vừa qua, xuống mức thấp nhất trong vòng 35 năm, khiến nước này đánh mất vị
trí nước xuất khẩu lớn thứ 3 thế giới về tay Indonexia.
Hiện tại, tiêu thụ cà phê thế giới tăng trưởng 2% mỗi năm, từ từ 104,6 triệu bao năm
2000 lên 130 triệu bao trong năm 2008, tiếp tục tăng lên 132 triệu bao năm 2009 và dự
kiến sẽ đạt 134 triệu bao trong năm 2010. Tuy nhiên sự tăng trưởng về tiêu dùng không
được phân bố một cách đồng đều. Tiêu thụ đặc biệt tăng nhanh tại các nền kinh tế đang
nổi như Nga và Ukraina và cả ở các nước sản xuất cà phê như Braxin và Indonexia
khiến lượng dư cung dành cho xuất khẩu giảm sút. Các nước sản xuất hiện chiếm
khoảng 26% tiêu thụ cà phê thế giới, và các nước đang nổi chiếm khoảng 18%. Từ năm
2000 tới 2008, nhu cầu ở các thị trường truyền thống như Bắc Mỹ và Châu Âu đã tăng
0,9% lên 68,6 triệu bao, trong khi tiêu thụ ở các nước sản xuất tăng 3,8% lên 35,9 triệu
bao. Mức tăng nhu cầu cao nhất thuộc về các thị trường đang nổi, với 5,5%.
Nhu cầu về các loại cà phê cũng thay đổi nhanh chóng. Loại Arabica và cà phê tự
nhiên của Braxin (Brazilian Naturals) đã tăng từ 54% năm 1990 lên 63% vào năm
2008, trong khi nhu cầu cà phê arabica dịu sạch (Washed Arabicas) lại giảm từ 46%
xuống còn 37%.
Với loại robusta, nhu cầu lại tăng đối với cà phê xuất xứ từ Việt Nam, từ 2% năm 1990

2.1. Mức độ cạnh tranh:
- Mức độ tăng trưởng của ngành:
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê
hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm
trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn
2008-2013. Đây chính là sự lý giải nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp trong nước lại
đẩy mạnh đầu tư vào phân khúc này trong thị trường sản phẩm cà phê nói chung. Việt
Nam là cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tế chưa có nhiều sản phẩm
chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường. Số liệu tổng hợp của I.A.M và báo
cáo công bố năm 2009 của AC Nielsen cho thấy, loại cà phê tiêu thụ thị trường nội địa
chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng sản lượng xuất khẩu, tương đương 61.000 tấn/năm.
Trong đó cà phê hoà tan chiếm 9.000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35.000
tấn, còn lại là cà phê không nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng khoảng
18% mỗi năm, trong đó cà phê hoà tan đang dẫn đầu về mức tăng trưởng với 22%, cà
phê rang xay tăng trưởng 13%.
Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam
chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sản xuất
cà phê trên thế giới. Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tan trong nước đã không
tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm lĩnh thị trường.
- Số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Thị trường cà phê hòa tan mới đầu chỉ có sự cạnh tranh của Vinacafe, Nestle, rồi
tiếp theo đó là Maccoffee, Trung Nguyên (sản phẩm G7), Vinamilk (sản phẩm Moment
và Vinamilk Coffee) cũng vào cuộc đua giành thị phần. Đó là chưa kể đến hàng chục
loại cà phê nhập khẩu như cà phê Con Ó của Malaixia và nhiều thương hiệu nhỏ trong
nước cũng góp thêm các sản phẩm cà phê hòa tan khác.
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt
tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafe (Công
ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty
11
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy

AAKL?5?M>KNO?45.NO
.P3QA;O;+
2.2. Nguy cơ thay thế:
- Xu hướng sử dụng hàng hóa thay thế của khách hàng:
Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế, cà phê là
sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sản phẩm và giá.
Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể.
2.3. Các rào cản gia nhập và ra khỏi ngành:
a) Tồn tại các rào cản gia nhập ngành:
Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong
ngành. Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanh
nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanh
nghiệp lớn. Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là Trung
Nguyên, Nescafe và Vinacafe. Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằm
tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự
12
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng. Hơn nữa,Trung
Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả nước với đầy đủ các đại lí,
nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảo sản phẩm của
Trung Nguyên được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hợp lí. .
Bởi vậy trong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối
lớn.
b) Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp:
Rào cản ra khỏi ngành thấp. Vì thị trường cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát
triển trong nước và trên thị trường thế giới.
2.4. Sức mạnh khách hàng:
Khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí, các siêu
thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực của
khách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xem như một sự

II. Môi trường bên trong:
"R<C7GO3
Các sản phẩm từ cà phê : hạt cà phê thô, sản phẩm cà phê truyền thống và sản
phẩm cà phê đã qua chế biến
ST-
Thị trường chủ yếu của Trung Nguyên là trong nước và đang tiến ra thị trường
quốc tế bằng phương thức nhượng quyền thương hiệu.
Môi trường bên trong
Hoạt động chủ yếu Hoạt động hỗ trợ
Hoạt
động
đầu
vào
Vận
hành
Hoạt
động
đầu ra
Makerting
Dịch
vụ
Quản
trị tổng
quát
Quản trị
nhân sự
Phát
triển
công
nghệ

-Quản trị nhân sự:
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà
máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại
Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000
lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động
sản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông,
tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng công ty xây dựng Trung Nguyên thành một tập
đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên
luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng
và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
VD:Nhân dịp kỷ niệm 12 năm thành lập Tập đoàn Trung Nguyên tổ chức chương
trình Hội trại truyền thống, tại thành phố biển Nha Trang cho toàn thể cán bộ công nhân
viên (từ ngày 12/6 – 15/6/2008) với thông điệp“Kết nối nội lực – Chinh phục thế
giới”.
Cơ hội huấn luyện: Các chương trình huấn luyện về kỹ năng lãnh đạo, quản lý. Các
chương trình đào tạo chuyên môn cao cấp theo yêu cầu công việc Các chương trình đào
tạo chuyên biệt chỉ riêng có ở Trung Nguyên
- Đồng nghiệp: Tôn trọng, thân thiện
- Phúc lợi: Các loại Bảo hiểm theo quy định Du lịch thường niên
- Ngày nghỉ: Theo Luật lao động
- Phát triển công nghệ:
Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ
điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất : Có trụ sở
chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng

đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn bí quyết
phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn
năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay.
Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông
thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai.
Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất
thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về
cà phê.
- Thu mua:
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê
là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu.Do đó đảm bảo
mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể.
III. Xác định các năng lực cạnh tranh
Trung Nguyên đã lập quỹ hỗ trợ nông dân trồng và phát triển cây cà phê bền vững.
Tại hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội vừa diễn ra Lễ hội cà phê VN và Bộ
Ngoại giao đã chọn nơi đây là "Không gian ngoại giao" VN, hưởng ứng năm ngoại giao
văn hoá.
16
Makerting
Sản xuất
Vị thế cạnh
tranh của
doanh nghiệp
Phân phối Nguyên
liệu
Năng lực cạnh tranh
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
1. Makerting:
Sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến thương hiệu hiệu

phê khác nhau.
Phong cách lãnh đạo chiến lược
S,< 1V?J07 dù xác định rõ ràng chiến lược cụ thể của doanh
nghiệp và những khó khăn thách thức song các nhà lãnh đạo chiến lược của Trung
Nguyên cũng rất quan tâm tới người lao động .
V. Ma trận SWOT:
1. Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ:
 Điểm mạnh:
- Chủ động được nguồn nguyên liệu không phụ thuộc nhiều vào nhà
cung ứng và là nguồn nguyên liệu ngon nhất thế giới:
17
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà
phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu.Do đó
đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể và không bị phụ thuộc vào
nhà cung ứng.
Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta
Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu
vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê
Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi
tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để
nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.
- Công nghệ hiện đại nhất và những bí quyết huyền bí phương Đông:
Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà
phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp
với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất.
Bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm,
những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình
rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức

- Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần
Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM &
DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung
Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội,
Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc
làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản,
cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung
Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. Với những thay đổi
mạnh mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán
hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng
hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩn
bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh mới.
Vì vậy, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới; cần những nhân tố
mới, con người mới; là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi,
các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến sự thành công chung, cùng
niềm tự hào chung.

- Cơ sở vật chất
Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột với mức đầu
tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển mới.
Một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mục tiêu
thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệp hóa
chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ, hướng ra thế giới và
giúp cho các sản phẩm, thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp nơi.
CƠ SỞ VẬT CHẤT
Trụ sở chính:
19

Diện tích: 50.000m2
Đây là nhà máy chế biến cà phê rang xay có công suất 10.000 tấn/năm.

Chi nhánh Hà Nội:
Địa chỉ: Hiệu sách Trung tâm Từ Liêm, Khu Liên Cơ Quan, xã Mỹ Đình,
huyện Từ Liêm, Hà Nội.
Tel: (84.04) 3 763 0790 - 3 763 0791
Fax: (84.04) 3763 0792

Chi nhánh Đà Nẵng:
22
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Địa chỉ: 138 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.Hải Châu, Tp.Đà Nẵng.
Tel: (0511) 381 2291
Fax: (0511) 381 2293

Chi nhánh Cần Thơ:
Địa chỉ: 78 Đường 3/2, P.Hưng Lợi, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ.
Tel: (071) 374 0570 - 374 0571

Chi nhánh Buôn Ma Thuột:
23
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Địa chỉ: 268 Nguyễn Tất Thành, Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak
Tel: (050) 386 5116 – 385 5570
Fax: (050) 386 5116 – 385 5570

- Thành tựu

Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007
 Điểm yếu:
- Năng lực tài chính còn hạn chế so với các công ty nước ngoài:
25