1. Cơ sở lý luận chung
1.1. Tổng quan về quản trị kênh
1.1.1, Khái niệm: Quản trị kênh phân phối
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu
thụ mà còn giúp doanh nghiệp thoả mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt
các hoạt động sau khi sản xuất, và nắm bắt thông tin từ thị trường từ đó mà
điều chỉnh chính sách thích hợp.
Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế
kênh phân phối, bên cạnh kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện những
kênh phân phối hiện đại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật. Thiết kế, chọn
lựa và phố hợp các kênh phân phối như thế nào để sản phẩm đến tay người
tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian, đó là
những quyết định mang tính chiến lược. Bên cạnh thiết kế kênh, nhà quản trị
kênh phải tổ chức, xây dựng các chính sách để hỗ trợ và duy trì các thành
viên trong kênh, hạn chế tối đa những xung đột có thể xảy ra giữa các thành
viên trong kênh
Theo quan điểm của marketing: kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp
xúc ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đặt đến các mục tiêu phân
phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và
các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng để
thỏa mãn tối đa hóa các nhu cầu của họ
1.1.2, Vai trò và chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối có nhiệm vụ rất quan trọng trong thực hiện nhiệm vụ
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho
thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chất
lượng, thời gian và nơi chốn được cung cấp, mức giá mà khách hàng có thể
1
chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành một công cụ cạnh tranh quan trọng trong
dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giảm bớt những

quyết.
Xung đột do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: Nhà sản xuất bán hàng
trực tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của
mình,đồng thời cũng khuyến khích các đại lý bán hàng cho những khách
hàng lớn.Sự không rõ ràng về vai trò giữa nhà sản xuất với trung gian
thương mại,đại lí bán hàng,các điều kiện bán hàng…là những nguyên nhân
tiềm tàng bgaay nên xung đột.Nhà sản xuất cần phân loại và xác định rõ vai
trò của từng thành viên kênh.
Xung đột do sự khác biệt về nhận thức: Người dản xuất nhận thấy lạc
quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn các trung gian thương mại dự trữ
hàng nhiều hơn nhưng các trung gian thương mại lại có nhận thức bi quan và
không muốn dự trữ hàng.
Xung đột do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản
xuất : Các trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá
cả do người sản xuất quyết định,từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán
hay không bán hàng.
1.2.2, Các kiểu xung đột kênh.
1.2.2.1 Xung đột dọc của kênh.
Xung đột dọc của kênh nảy sinh khi có mâu thuấn giữa các cấp khác nhau
trong cùng một kênh.Biểu hiện:
a)Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ.
3
-Người bán sỉ tính giá quá đắt cho những dịch vụ của mình.
-Người bán sỉ không cung cấp cho nhà sản xuất những thông tin cập nhật về
thị trường và tình hình cạnh tranh.
-Người bán sỉ không đảm bảo đủ hàng dự trữ và vì vậy không đảm bảo thực
hiện kịp thời đơn hàng của khách….
b)Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói.
-Sự phát triển của những nhà bán lẻ khổng lồ và sức mua tập trung của họ,từ
đó nảy sinh xung đột trong việc thực thi một cách thống nhất các chính sách

1998
Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng
câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo
mới”.
2000
Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty
Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền
thương hiệu trong nước và
quốc tế.
2001
Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng
tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh
thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công
tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia...
2003 Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện
thử mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu
dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với
5
11% chọn Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu
Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi
tiếng toàn cầu.
2005
Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất. Khánh thành
nhà máy cà phê rang xay tại BMT và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công
suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là
3,000 tấn/năm.
Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông
nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới.

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
- Đầu tư về ngành
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và
quốc tế
2.1.2. Tình hình kinh doanh của công ty trong 2 năm qua
-Tình hình sản xuất
Cafe Trung Nguyên có hai nhà máy chế biến cafe với công suất lớn nhất
Việt Nam là nhà máy Bình Dương và nhà máy Buôn Mê Thuật
+/Nhà máy Bình Dương là nhà máy sản xuất cafe hòa tan nhãn hiệu G7 tại
khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình Dương. Nhà máy có diện tích
30000 m2 với công suất 3000 tấn café hòa tan/năm.
+/Nhà máy Buôn Ma Thuật là nhà máy sản xuất café rang xay tại khu công
nghiệp Buôn Ma Thuật, tỉnh Đắc Lắc.nhà máy có diện tích 50000m2 với
7