TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN : QUẢN TRỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC

BÀI TẬP LỚN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING THƯƠNG HIỆU PEPSI

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Nguyễn Thị Nguyệt Anh
Lớp: Quản trị chiến lược_1

Nhóm 2 :
Đàm Thị Ngọc Trang (NT)
Hoàng Hà Phương
Giáp Văn Xây
Ứng Đức Long
Phạm Quốc Anh

Hà Nội, tháng 10 năm 2013


MỤC LỤC
1.Lĩnh vực marketing...................................................................................................................................13
3.Nhân sự....................................................................................................................................................14
4.Sản xuất....................................................................................................................................................16
IV.Chiến lược Marketing..............................................................................................................................16
1.Tổng quan về vị thế công ty......................................................................................................................16
2.Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị..............................................................17
3.Lựa chọn chiến lược – Chiến lược khác biệt hóa......................................................................................18
4.Chiến lược Marketing Mix .......................................................................................................................19
V.Phân tích nguyên nhân thành công của Pepsi.........................................................................................23

- Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu
nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina.
2. Về PepsiCo Việt Nam

- 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa
SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
- Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam. PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và
7Up. Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
- Năm 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla. Năm 2003 –
PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế
PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea.
-

Năm 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

-

Năm 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)

-

Năm 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.

- Năm 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương. Tung sản
phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất
được trồng tại Lâm Đồng.


3. Tầm nhìn - Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược
a) Tầm nhìn

những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể
được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.
- Không chỉ phát triển mạnh mẽ trong nước, PepsiCo Vietnam cũng xuất sắc vượt qua nhiều
thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ số thực hiện rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua: sản
lượng tăng bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2001-2004 đối với nước
giải khát có ga, trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng số lợi
nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch.


- PepsiCo Vietnam được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trường khác trên toàn
thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trường nước giải khát nhỏ đang phát
triển.
- Trong năm 2008, công ty đã vinh dự nhận được giải thưởng DMK-Donald M. Kendall – giải
thưởng danh giá nhất do tập đoàn PepsiCo toàn cầu trao tặng.

II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
1. Môi trường vĩ mô
a) Nhân tố chính trị -pháp luật
• Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam
- Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế, Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí
tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa
các công ty trong và ngoài nước.
- Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạnh mẽ của
các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.
• Các chính sách hỗ trợ
- Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính sách tiền tệ.
Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư là hết sức cần thiết nhờ vào các chính
sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ…

5.03

- Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta giai đoạn 2005 – 2007 đạt ngưỡng cao, nhưng vào giai
đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trưởng lại sụt giảm xấp xỉ 2% do chính sách giảm phát của Nhà nước.
Năm 2010, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm, từng bước phục hồi và tăng
trưởng khá nhanh (6.78%).
- Theo đà phục hồi năm 2010, dự đoán Việt Nam có nhiều triển vọng đạt được tốc độ tăng
trưởng kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo dự báo của Chính phủ và
nhiều tổ chức quốc tế khác).
- Tăng trưởng của năm 2012 là “đáy” tính từ năm 2000 đến nay (chỉ sau năm 1999).
- Mặc dù tốc độ tăng trưởng năm 2012 thấp hơn so với năm 2011 và so với mục tiêu đề ra cho
năm nay, nhưng có thể được coi là hợp lý, vì nhiều lẽ. Đạt được tốc độ tăng như trên trong điều kiện
có nhiều khó khăn, thách thức, trong đó có những mặt còn khó khăn hơn cả năm 2009
 Tốc độ tăng trưởng của kinh tế có sự thay đổi hằng năm dẫn đến việc chi tiêu của khách
hàng về vấn đề thiết yếu cũng thay đổi, việc kinh doanh của Pepsi ở thị trường Việt Nam
cũng gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn hiện tại.


• Lạm phát
- Lạm phát biểu hiện cụ thể là tốc độ tăng giá tiêu dùng (CPI) năm 2010 ở mức khá cao (từ
tháng 9/2010, làm cho cả năm tăng 11,75%); năm 2011 ở mức rất cao trong 9 tháng đầu năm (làm
CPI cả năm tăng 18,13%). Lạm phát đã được kiềm chế từ tháng 10/2011 đến nay (tháng 7/2012 so
với tháng 9/2011, CPI tăng 3,53%, bình quân 1 tháng tăng 0,35%, trong đó đã giảm trong 2 tháng
nay). Nếu tính theo năm, CPI của tháng 7 tăng 5,35%, đã giảm liên tục qua các tháng sau khi đạt
đỉnh điểm 23,02% vào tháng 8/2011; khả năng sẽ còn tăng thấp hơn trong một vài tháng tới, sau đó
sẽ tăng cao lên từ tháng 10, nhưng tính đến tháng 12, cũng sẽ tăng ở dưới 6%- thấp hơn rất nhiều so
với năm trước (18,13%) và so với mục tiêu đề ra cho năm nay (dưới 10%). Thế nhưng, chưa thể chủ
quan, bởi lạm phát có thể quay trở lại.

-> Điều này đã ảnh hưởng đến nguồn vốn đầu tư, chính sách giá và vấn đề tiền công của công ty.

ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò chơi điện tử

 Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nếu nắm bắt được
nhu cầu này. Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca Cola, hay
thậm chí trên lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào cuộc chiến marketing, tìm
cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo trong các trò chơi điện tử.Điển hình
như trò chơi Pinball Pepsi Max.
d) Nhân tố công nghệ
- Một trong những công nghệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ chai thân
thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET làm từ dầu mỏ
ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm từ nhựa và 30% thành phần từ mía,
mật đường tinh chế, có khả năng tái chế 100%. Ý tưởng cho loại chai này mang đến nhiều lựa chọn
hơn cho người tiêu dùng với cùng một sản phẩm.
 Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc. đã thành công trong việc tạo ra loại vỏ chai được
làm hoàn toàn từ các loại cây, về hình dáng, cảm giác cầm và khả năng bảo vệ thức uống
bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện tại. Điều này giúp họ tiến trước đối thủ
Coca-Cola một bước trong việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường.
- Vào năm 2012, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới đã được tung ra thị trường. Với sự
tiên phong trong công nghệ này, khả năng phát triển tại thị trường Việt Nam của Pepsi rất lớn so với
các đối thủ cạnh tranh.
e) Nhân tố tự nhiên
• Vị trí địa lý:
- Việt Nam nằm trên bán đảo Đông Dương, trung tâm Đông Nam Á, giao tông thuận tiện với
đường bờ biển dài 3.260 km không kể các đảo.


- Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Pepsi dễ dàng thông thương với các đối tác trên
toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường
hàng không.
- Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn (1650km) nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm

tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Việt Nam.
•

Kết cấu dân số

- Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao
động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.


 Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng động, thích ứng với
nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phòng..
 Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao. Nảy sinh tình trạng xuất
khẩu lao động và chảy máu chất xám.
 Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng lực từ lực
lượng lao động đông đảo đó.
•

Thu nhập bình quân

- Số liệu cho biết thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2012, đạt khoảng
1.540 USD.
- Dự đoán phấn đấu năm 2015, thu nhập bình quân nước ta đạt 2.500 USD. Thu nhập của
người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để đảm bảo mức thỏa mãn
của mình.
 Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là 1thị trường tốt
với lượng khách hàng dồi dào cho Pepsi.

2. Môi trường ngành

a) Đối thủ cạnh tranh hiện tại

- Tuy nhiên, với vị thế hiện tại trên thị trường, cùng với sự yêu thích và lòng trung thành của
khách hàng, PepsiCo vẫn đủ khả năng để đứng vững trên thị trường. Điều cần làm là tiếp tục nghiên
cứu và phát triển chuỗi hệ thống của mình để phù hợp với khẩu vị và thói quen tiêu dùng ngày càng
cao của người tiêu dùng Việt Nam.
 Với lợi thế cạnh tranh hiện có trên thị trường nội địa vẫn rất sáng lạng nên Pepsi hoàn toàn
có thể đứng vũng trước những thách thức trong tương lai gần.
c) Áp lực từ nhà cung cấp
- Pepsi Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp lớn nhất
định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt
với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên khi mà
trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn.
- Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất
lượng cao và ổn định.


d) Áp lực từ khách hàng
- Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo đã
xác định rõ: khách hàng mục tiêu của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola trong độ tuổi 13-19. Vậy
tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola?
Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể thao nên PepsiCola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng
nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống
– đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ
nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola
tiếp cận.
- Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng thị
trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19. Lí
giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo nắm được tâm lý thích uống
nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi ga lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng
khách hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em
mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi

được trên thị trường hiện tại. Cần phải
gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề
phòng sự tấn công của các đối thủ cạnh
tranh. Cố gắng cải thiện chi phí quảng
cáo.


Cơ hội (O)
Thách thức (T)
+ Đà phục hồi của nền kinh tế sau suy thoái + Sự gia tăng về lạm phát.
nhờ vào gói kích thích kinh tế của chính phủ.
+ Sản phẩm thay thế đa dạng.
+ Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất
+ Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ là lợi thế
lượng và mẫu mã sản phẩm.
cho việc pepsi tiếp cận dễ dàng với công nghệ
+ Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn.
chế biến, nguyên vật liệu và các nhà cung ứng
+ Sự nhạy cảm về giá.
của mình.
+ Cạnh tranh không lành mạnh.
+ Thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện + Sự thay đổi khẩu vị từ phía NTD
đại, tất cả sẽ là cơ hội khai thác triệt để các lợi
thế về uy tín và khả năng phù hợp với người
tiêu dùng Việt của pepsi.
+ Dân số Việt Nam ngày càng trẻ hoá là tất cả
những gì mà pepsi mong đợi bởi vì sản phẩm
pepsi luôn dành cho giới trẻ.
+ Thị trường rộng lớn xét về cả hiện tại và thị
trường tiềm năng trong tương lai.

sản phẩm Coke classic để khôi phục lòng tin của
+ Luôn có các chiến dịch đầu tư hợp lý.
khách hàng.
Cơ hội (O)

Thách thức (T)


+ Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu
cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao
+ Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng
lên nên nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tiêu dùng của
họ cũng tăng lên
+ Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô
nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã bị phá sản nên
Coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần
hơn.
+ Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của
Coca cola sẽ làm nhiều người dễ dàng tiêu dùng
sản phẩm của Coca cola hơn.
III.

+ Sự gia tăng về lạm phát.
+ Sản phẩm thay thế đa dạng.
+ Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất
lượng và mẫu mã sản phẩm.
+ Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn.
+ Sự nhạy cảm về giá.
+ Cạnh tranh không lành mạnh.



Năm 2010
12.262.629.274.378
6.753.852.780.375
373.264.085.885
373.264.085.885
316.054.798.659
57.209.287.226


Doanh thu từ hoạt động tài chính
Chi phí tài chính
Trong đó :lãi vay
Chí phí bán hàng
Chí phí quản lý doanh nghiệp
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh
Thu nhập khác
Chi phí khác
Lợi nhuận khác
Tổng lợi nhuận trước thuế
Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp
Lợi nhuận sau thuế TNDN

1.556.290.773
10.873.151.286
10.873.151.286
23.139.675.434
24.752.751.279
192.628.194
1.281.152.715


Khả năng giữ chân nhân sự của Pepsico

- Thứ nhất là văn hóa và môi trường làm việc. Công ty Pepsico từng khảo sát suy nghĩ nhân
viên và được biết có 80% nghỉ việc do môi trường chứ không phải lương thấp. Chính môi trường tạo


cho nhân viên tinh thần làm việc để họ tự tin, sáng tạo, tâm huyết và tạo ra niềm đam mê. Công ty
tạo mọi điều kiện để cho từng cá nhân tự nâng cấp trình độ.
- Thứ hai, tiền lương và thưởng là động lực thúc đẩy mọi người hoàn thành kế hoạch kinh
doanh của mình. Ở Pepsico chế độ tiền thưởng dành cho người ra thị trường nhiều hơn, chứ không
phải là các nhà quản lý. Pepsico quan tâm đúng mức tới công sức từng người, năng suất của đội ngũ
nhân viên của mình.
- Ông Lâm Văn Hải – phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh của Pepsico chia sẻ: “Hàng
năm chúng tôi thực hiện hoán chuyển vị trí nhân sự, hoán chuyển cả địa bàn và công việc, để mỗi
người đều có cơ hội phát huy tối đa năng lực. Ở Pepsico có những nhân sự cấp cao làm việc đã 15
năm. Trong 100 quản lý bán hàng, đa số có thời gian làm việc ở Pepsico là hơn 7 năm.”
•

Môi trường làm việc và phúc lợi tại Pepsico

“Chúng tôi không ngừng tìm kiếm làm thế nào để PepsiCo trở thành một nơi làm việc tuyệt
vời. Một trong những nỗ lực của chúng tôi là xây dựng chế độ phúc lợi toàn diện, đáp ứng nhu cầu
chăm sóc sức khỏe và nhu cầu tài chính của bạn, bây giờ lẫn khi về hưu. Mục tiêu của chúng tôi
chính là giúp nhân viên mình có một cuộc sống tốt hơn.”
phí.
-

PepsiCo chi trả phần lớn chi phí phúc lợi của bạn - và trong một số trường hợp là 100% chi


ACB, Prudential với mức lãi suất ưu đãi, giải ngân nhanh chóng.
-

4. Sản xuất
- Vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công
trên toàn cầu. Ở Mỹ,công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet
Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các
loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của
Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
- Quy trình bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này
đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất
lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để
đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải,
thích thú giống như uống ngay lúc mua.

IV.

Chiến lược Marketing

1. Tổng quan về vị thế công ty
Trên thị trường thế giới, Coca Cola nổi tiếng và chiếm nhiều thị phần hơn hẳn so với Pepsi bởi
thương hiệu lâu đời hơn đã gắn bó với người tiêu dùng.Nhưng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là
TP.HCM, Pepsi lại phổ biến hơn (chiếm 51% so với 46% của Coca-Cola và 100% đều đã từng uống
qua sản phẩm(Pepsi-Cola).
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thành công của Pepsi-Cola, trước hết là Pepsi đã có mặt tại
Việt Nam trước Coca-Cola, vì thế hãng đã sớm chiếm được niềm tin của người tiêu dùng với thương
hiệu mạnh, đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá cả lại rất phải chăng (94% cho rằng giá của Pepsi
là phù hợp và 88% cho rằng chất lượng của Pepsi từ 4-5/5đ).
Thêm vào đó, mạng lưới phân phối của hãng rộng khắp cả nước, nhiều đại lý, quán cà phê, đặc
biệt là độc quyền bán sản phẩm Pepsi tại hệ thống siêu thị lớn nhất cả nước Co-op Mart. Bạn có thể

Sản phẩm Pepsi-Cola chọn cho mình phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời, năng động.

•

Theo nguyên tắc hành vi

- Mua Pepsi-Cola cho việc giải khát hằng ngày, ngoài ra còn mua cho dịp tiệc tùng, sinh
nhật…
-

Cường độ tiêu dùng: thường xuyên.

-

Mức độ trung thành: cao.

•

Theo nguyên tắc nhân khẩu học

Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là phân
khúc thị trường vô cùng tiềm năm của các doanh nghiệp. Pepsi nắm bắt phân khúc này để tung ra
Pepsi-Cola, và đã vô cùng thành công khi được giới trẻ đón nhận.
b) Lựa chọn thị trường mục tiêu


Chính sách tiếp thị của Pepsi những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ và được giới trẻ gọi là
“Thế hệ Pepsi”. Công ti hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ. Và khẩu hiệu
khi đó là “Hãy hòa đồng – uống Pepsi”. Đó là chiến dịch đầu tiên của Pepsi tập trung vào phân khúc
giới trẻ, điều này đã làm cho Pepsi nổi tiếng những thập kỉ tiếp theo.

Pepsi – Trúng xe Honda” đã làm nên phong cách của Pepsi.


c. Sự khác biệt về con người
Các nhân viên làm việc cho Pepsi luôn được tuyển chọn gắt gao và có năng lực cao. Chế độ
đãi ngộ tương xứng với trình độ nhân viên của mình. Quan trọng hơn, những nhân viên của Pepsi
luôn mang trong mình tiềm thức số một về thương hiệu Pepsi, chính điều đó là động lực và lí do để
những nhân viên ấy phấn đấu, cống hiến hết mình cho công ti.

4. Chiến lược Marketing Mix
a) Product - Chiến lược sản phẩm
•

Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm

- Sản phẩm Pepsi-Cola phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi người ăn thịt mỡ và
fast food rất nhiều nên Pepsi rất phù hợp. Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay,
giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng... mà lại
không gây nghiện như rượu bia.
- Nền tảng thành công của Pepsi chính là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo quyền lợi
của khách hàng. Tất cả các sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo đều được đảm bảo chất lượng và an
toàn cho người tiêu dùng.
•

Chất lượng, độ bền sản phẩm

Pepsi tuân theo một tiêu chuẩn chất lượng trên toàn cầu: tất cả các chai và lon Pepsi-Cola luôn
luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng khoái. Các thành phần của sản phẩm từ nước, hương vị, đường,
CO2,… đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại.
Bên cạnh đó, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối


-

Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường

PepsiCo chọn chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu để mang sản phẩm PepsiCola đến gần với người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược đó thể hiện ở:
+ Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành của mình thông qua việc đảm bảo mức giá
ổn định, lượng cung cấp đều đặn; củng cố và giữ vững hình ảnh, chất lượng sản phẩm cũng như
hoàn thiện dịch vụ.
+ Tiến hành “tấn công” nhóm khách hàng hỗn hợp – nhóm khách hàng vừa tiêu thụ sản phẩm
Pepsi-Cola, vừa tiêu thụ các nhãn hiệu khác như Coca Cola, Chương Dương…PepsiCo Việt Nam
mở rộng thị phần bằng cách phấn đấu giành thị phần khống chế. Ngày nay, thị phần sản phẩm
Pepsi-Cola ở Việt Nam là 14.9%, sản phẩm Coca Cola của hãng Coca đứng sau với 12.7%.
+ Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu người
Việt Nam, để từ đó PepsiCo Việt Nam chọn thời cơ thích hợp, tung ra những chiến dịch quảng
cáo hiệu quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận lợi.

b) Price – Chiến lược giá
Chiến lược giá của Pepsi-Cola chỉ nổi bật ở hai giai đoạn: Giai đoạn thứ nhất là khi Pepsi khi
mới tiếp cận thị trường Việt Nam, giai đoạn thứ hai là khi Coca vào Việt Nam. Pepsi phải điều chỉnh
giá thành để tăng sức cạnh tranh.
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như
không có một nhãn hiệu nước ngọt nào có thương hiệu ngoài thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975
và thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức); thị trường nước giải khát Việt


Nam đa phần là các loại nước giải khát không nhãn hiệu, nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu,sản xuất gia
công tại hộ gia đình.
Vào thời điểm đó, Pepsi ký hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Với nguồn lực dồi
dào cùng sức mạnh thương hiệu, ngay lập tức sản phẩm Pepsi-Cola thống lĩnh thị trường Việt Nam

là phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với người tiêu dùng, và đạt được doanh số khổng lồ
như hiện nay.


Trong quá trình triển khai chiến lược, Pepsi đã nắm và hiểu rõ từng trại thái Biết – Hiểu –
Thích – Chuộng – Tin và Mua của người tiêu dùng (Mô hình AIDA), để từ đó áp dụng một cách
hiệu quả các công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo. Chúng ta hãy cùng xem rõ, họ đã áp dụng chúng như thế
nào.
•

Quảng cáo

PepsiCo là một trong số ít các công ti dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh
bóng thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Tiêu biểu là việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits
The Spot” – năm 1940 được tạp chí LIFE đánh giá là bài hát bất hủ ; “Be Sociable, Have A Pepsi”;
“Thế hệ Pepsi” – từ năm 1946-1964;”Joy of Pepsi” – năm 1999; và gần đây nhất là “ Say bão
Pepsi”, “ Đã quá Pepsi ơi!” ở thị trường Việt Nam
PepsiCo còn đến với khách hàng qua các phương tiện như phiếu thưởng, kì thi có thưởng,
những cuộc triển lãm thương mại và các hoạt động khuyến mãi khác….
Trong nhiều năm, Pepsi còn tiến hành “Lời mời Pepsi” một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi
khách hàng dùng thử Pepsi-Cola để so sánh với Coca Cola. Khách hàng đã bị thu hút bởi những trò
phiếu thưởng, sổ xố của PepsiCo…
•

Quan hệ công chúng (PR)

Pepsi rất am hiểu tâm lý của Người Việt, vì vậy chiến lược “công nghệ tiếp thị” của họ luôn
rất thành công. Cũng nhờ vậy mà Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường
nào của các hãng cạnh tranh trong thị trường nước giải khát.
Một ví dụ điển hình đó là việc “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc

Văn minh thương mại

Đây chính là vấn đề quan trọng nhất để chiếm được “thiện cảm” của khách hàng. PepsiCo đã
không ngừng cải thiện và nâng cao việc kinh doanh theo đúng chuẩn văn minh thương mại. Cụ thể:
-

Giúp các chủ đại lý phân phối sản phẩm hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình.

-

Bán hàng với mức giá phù hợp với người tiêu dùng.

- Thường xuyên thực hiện các phương pháp để tiếp cận nhằm mục đích tìm hiểu phản hồi của
khách hàng.
-

V.

Thống nhất quan điểm về sản phẩm của người bán đối với khách hàng….

Phân tích nguyên nhân thành công của Pepsi
•

Tận dụng tác động to lớn của chính trị
Ở Mỹ, Coca Cola có truyền thống hậu thuẫn cho Đảng Dân chủ còn Pepsi thường đứng sau
Đảng Cộng hòa. Năm 1941, để thể hiện tinh thần yêu nước, Pepsi sử dụng ba màu đỏ, trắng, xanh
trên nền quốc kỳ Mỹ làm màu chai hộp đựng. Hồi ấy, quân đội Mỹ tổ chức theo màu da và Pepsi chỉ
được sử dụng trong những đơn vị lính da đen, cho nên đã từng bị gọi là thứ "đồ uống của người da
đen”.
Cựu tổng thống Mỹ Richard Nixon là một trong những người hậu thuẫn Pepsi chinh phục thi

động, những đại sứ nhãn hiệu tuổi teen và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các
nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi.
Những “sao” đại sứ Pepsi như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v… cũng chính là những đại diện
cho một thế hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo hiện nay. Bạn trẻ ngày nay luôn
muốn vượt qua chính mình, vượt qua thử thách đạt đến thành công và Pepsi mong muốn là người
đồng hành cho sức trẻ tràn đầy, vươn mình vượt ra biển lớn của những người Việt Nam trẻ.
Không chỉ “trẻ' trong kinh doanh, chất “trẻ” của Pepsi còn luôn hướng đến công đồng. Với
phương châm “Chúng ta không thể là một Công ty thành công nếu chúng ta không phải là một
doanh nghiệp thành viên tốt của cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam luôn đi đầu trong việc đóng góp và
hỗ trợ cho xã hội. Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ
thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như
Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên tài năng, vượt
khó v.v.. Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam.
•

Quy trình tư duy
Hãy định vị lại đối thủ. Và chọn cho mình vị thế đối lập với họ (theo Sát thủ khác biệt hóa –
13 chiến lược khác biệt hóa để phát triển thương hiệu). Có lẽ quy trình tư duy dưới đây là của Pepsi
khi họ tìm đến một chiến lược khác biệt hóa từ vị thế đối lập với người dẫn đầu :
1. Coke là “thứ thiệt”. Chúng tôi muốn đối lập với Coke nhưng không muốn mình là đồ giả bởi
không ai muốn uống đồ giả.
2. Tại sao Coke là thứ thiệt ? Bởi vì họ là nhãn hiệu nước giả khát cola đầu tiên có mặt trên thị
trường. Đó là điểu không thê chối cãi được.
3. Là người đầu tiên à ? Tốt thôi, nhưng vẫn có một số bất lợi. Đầu tiên, đó là việc Coke đã cũ
rồi, xưa lắm rồi – ra đời từ năm 1886, nghĩa là đã hơn 120 tuổi! Quá già rồi. Đừng tưởng
Pepsi “còn quá trẻ” so với Coke, nhưng là người đi đầu tiên nên Coke được coi là “ông nội
của nước ngọt”.
4. Pepsi phải thừa nhận rằng Coke là thứ thiệt. Và Pepsi sẽ đi xa hơn khi cho rằng Coke là thứ
thiệt bởi vì họ là thứ quá xưa cũ. Đó là thương hiệu mà ông bà cha mẹ của bạn đã dùng.
5. Sau cùng, Pepsi chọn vị thế đối lập: “thứ dành cho giới trẻ”. Đây là thương hiệu của thế hệ

hoạch sử dụng sự phát triển của hệ thống phân phối thực phẩm nhẹ ở Châu Âu trong việc tăng bán
hàng nước giải khát ở trong khu vực này.
Từng lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng của Pepsi đều gặp đối thủ cạnh tranh trong thị trường nội
địa đặc biệt là trong phân khúc nước giải khát và hệ thống nhà hàng. Tuy nhiên, cả 3 phân khúc này
đều có nhiều cơ hội phát triển ở thị trường thế giới. PepsiCo có cả công ty riêng và công ty chuyển
nhượng quyền thương mại ở nhiều nước trên thế giới nên vấn đề phân phối càng trở nên quan trọng,
do đó phải lựa chọn hệ thống phân phối cho phù hợp với từng khu vực trên thế giới.