BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÀNH CÔNG
MOBILE
NGUYỄN MẬU DUY QUANG
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2008

2
Hội đồng báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa kinh tế, trường Đại Học Nông
Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÀNH
CÔNG MOBILE” do NGUYỄN MẬU DUY QUANG, sinh viên khoá 30 ngành
quản trị kinh doanh đã bảo vệ thành công trước hội đồng ngày

TS PHẠM THANH BÌNH
Người hướng dẫn
(chữ ký)
Ngày tháng năm 2008

Chủ tịch Hội Đồng chấm báo cáo Thư ký Hội Đồng chấm báo cáo

(chữ ký) (Chữ ký)
Ngày tháng năm 2008 Ngày Tháng Năm 2008
LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên con xin ghi ơn Ba Mẹ người sinh thành và nuôi dưỡng con. Con
xin cảm ơn Bác, Cô, Cậu, Dì, cùng các Anh Chị đã yêu thương, đùm bọc con để con


2
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................iiv
DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH............................................................................x
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU..........................................................................................1
1.1.Đặt vấn đề .............................................................................................1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2
...........1.3.Phạm vi nghiên cứu của đề bài...................................................2
...........1.4. Cấu trúc đề bài ..........................................................................3
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN..................................................................................5
2.1.Giới thiệu sơ nét về công ty ..................................................................5
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển...........................................5
2.1.2.Tình hình phát triển.......................................................5
2.2.Chức năng nhiệm vụ của công ty...........................................................6
2.2.1.Chức năng................................................................................6
2.2.2.Nhiệm vụ.................................................................................6
2.3.Cơ cấu tổ chức quản lý...........................................................................7
2.4. Tình hình nhân sự của công ty..............................................................9
2.5. Mục tiêu ,phương hướng hoạt động trong thời gian tới.............10
CHƯƠNG 3.NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................11
3.1.Cơ sở lý luận...............................................................................11
3.1.1.Sự ra đời và phát triển Marketing............................................11
3.1.2.Khái niệm.................................................................................11
3.1.3. Phân loại Marketing................................................................12
3.1.4.Mục tiêu và chức năng của marketing.....................................13



vi
4.5.6.Đánh giá chiến lược phân phối của công ty.............................60
4.6.Chiến lược xúc tiến...............................................................................61
4.6.1.Mục tiêu của chiến lược...........................................................61
4.6.2.Các thành phần trong xúc tiến.................................................61
4.6.3.Các chiến lược xúc tiến............................................................65
4.7.Ma trận SWOT ......................................................................................68
4.8.Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công
ty 69
4.8.1. Bộ máy tổ chức nhân sự .........................................................69
4.8.2. Chiến lược sản phẩm..............................................................69
4.8.3.Chiến lược giá..........................................................................69
4.8.4 Chiến lược phân phối...............................................................70
4.8.5.Chiến lược xúc tiến..................................................................70
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................72
5.1Kết luận...................................................................................................72
5.2.Kiến nghị................................................................................................73
Tài Liệu Tham Khảo.........................................................................74

vii
DOANH MỤC CHỮ VIẾT TẮC
DT Doanh thu
CPKM Chi phí khuyến mãi
CPQC Chi phí quảng cáo
DVT Đơn vị tính
Trđ Triệu đồng
TL Tỉ lệ

viii

Hình 3.5. Chu Kì Sống Của Sản Phẩm....................................................................22
Hình 3.6. Các Dạng Khác Nhau Của Chu Kỳ Sống Sản Phẩm..............................23
Hình 3.7. Các Yếu Tố ảnh Hưởng Đến Việc Định Giá..........................................27
Hình 3.8. Mô Hình 3C’s (Cost-Competitor-Customers)Trong Thiết Kế Giá........28
Hình3.9. Mục Tiêu Chiến Lược Định Giá............................................................29
Hình 3.10.Cấu Trúc Kênh Phân Phối Sản Phẩm Tiêu Dùng...................................32
Hình 3.11.Kênh Phân Phối Sản Phẩm Công Nghiệp...............................................33
Hình 3.12.Vai Trò Của Xúc Tiến Trong Marketing................................................35
Hình 3.13.Mô Hình Truyền Thông Marketing.......................................................36
Hình 3.14.Hiệu Quả Của Công Cụ Xúc Tuyến.......................................................37
Hình 3.15.Các Giai Đoạn Của Chu Kỳ Sống Sản Phẩm.........................................39
Hình3.16. Chiến Lược Kéo Và Chiến Lược Đẩy....................................................41
Hình 3.17.Ưu Nhược Điểm Của Một Số Phương Tiện Quảng Cáo........................43
Hình 3.18.Một Số Công Cụ Khuyến Mãi................................................................45
Hình 4.1. Cấu Trúc Kênh Phân Phối......................................................................56
Hình 4.2. Đồ Thị Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty............................................57
Hình 4.3. Doanh Thu Tiêu Thụ Tại Thị Trường Cả Nước.....................................60
Hình 4.4. Chiến Lược Xúc Tiến Trong Các Giai Đoạn Của Chu Kỳ Sống Sản Phẩm
Của Công Ty………………………………………………………… . …..65
Hình 4.4. Chiến Lược Xúc Tiến Trong Chu Kỳ Sống Sản Phẩm Của Công Ty....66

x

xi
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1.Đặt vấn đề
Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam có những bước dài chuyển biến
tích cực sang nền kinh tế thị trường không ngừng phát triển, mở rộng hội nhập với
nền kinh tế khu vực và thế giới. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh luôn đặt trong

Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài, các điểm mạnh cũng như hạn
chế thông qua ma trận SWOT. Từ đó đưa ra biện pháp nhằm khắc phục điểm yếu,
tận dụng và phát huy thế mạnh sẵn có để nâng cao năng lực sản xuất.
Dựa vào những phần trên để đề ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh, đưa công ty trở thành một đơn vị sản xuất kinh doanh ngày
càng có hiệu quả, khẳng định được vị trí trên thương trường.
1.3.Phạm vi nghiên cứu của đề bài
Địa bàn nghiên cứu : Tại văn phòng của công ty , cụ thể phòng kinh doanh
382B-B1 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 8, Quận 3 Tp. Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu :Từ tháng 4/2008 đến tháng 6\2008 .Thực hiện
nghiên cứu và phân tích các số liệu của hai năm gần nhất 2006 – 2007.
Đối tượng nghiên cứu:
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua hai năm hai năm 2006
-2007 thông qua một số chỉ tiêu phân tích như: cơ chế quản lý, tình hình tài chính,
thị trường tiêu thụ, hiệu quả sản xuất kinh doanh …
Tình hình hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua bao gồm các
chỉ tiêu về số lượng, chủng loại sản phẩm, các chính sách giá cả, các hình thức phân
phối vận chuyển và cuối cùng là chiến lược xúc tiến..

2
Các yếu tố chủ quan và khách quan từ môi trường vi mô, vĩ mô tác động đến
sự phát triển của công ty.
1.4. Cấu trúc đề bài
Chương 1: Đặt vấn đề:
Nêu khái quát lý do và ý nghĩa của việc chọn đề bài, mục tiêu cần đạt được
khi tiến hành nghiên cứu đề bài, giới hạn về mặt không gian và thời gian đề bài .
Chương 2:Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý luận :
Những khái niệm về Marketing, các thành phần của Marketing – Mix, ma
trận đánh giá cụ thể là ma trận SWOT .

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1.Giới thiệu sơ nét về công ty
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần điện thoại di động Thành Công Mobile được thành lập vào
ngày 21 tháng 2 năm 1996.
Tên giao dịch: Công Ty Cổ Phần Điện Thoại Di Động Thành Công
Trụ sở chính tại : 382B – B1 Nam Kỳ Khởi Nghĩa Phường 8 Quận 3 Thành
Phố Hồ Chí Minh.
Tell : 08. 5265838
Fax : 08. 5265848
Chi Nhánh tại : 86 Trần Hưng Đạo Quận Hoàn Kiếm Hà Nội
Tell : 04. 9428284
Fax : 04. 9428281
2.1.2.Tình hình phát triển
Công ty có tổng vốn đầu tư là 10.000.000.000 đ. Hiện nay công ty đang
kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau như :
Kinh doanh điện thoại di động
Mua bán bất động sản
Thẻ sim và thẻ cào điện thoại di động
Thu cước ( pháp nhân công ty thành công )

5
Trong đó kinh doanh điện thoại di động là thu nhập chính của công ty . Với
hơn 12 năm kinh nghiệm hiện nay công ty đang kinh doanh các loại điện thoại di
đông sau .
Phân phối chính thức ba hãng điện thoại di động là :
+ Bavapen
+ V.Fone
+ Philips

Đốc, trưởng các phòng ban . Kí hợp đồng thương mại, ấn định mức lương thưởng
theo đúng pháp luật Nhà Nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam .

Phòng
Nhân
Sự

Phòng
Marke
-ting
Phòng
Kỹ
Thuật
Tổng Giám Đốc
Giám Đốc Kinh Doanh
Giám Đốc Tài Chính
Kế Toán
Phó Giám Đốc
Bộ phận showroom
Phòng kinh doanh
7
Phó Giám Đốc :Thay mặt cho giám đốc giải quyết các hoạt động sản xuất
kinh doanh trong phạm vi được uỷ quyền, giám sát điều hành hệ thống phân phối và
trực tiếp kiểm soát hoạt động kinh doanh.
Giám Đốc Kinh Doanh :Chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty, làm tham mưu cho giám Đốc về chiến lược phát triển thị trường .
Giám Đốc Tài Chính Kế Toán :Thống kê phân tích đánh giá và nắm bắt tình
hình sản xuất kinh doanh, tham mưu cho giám đốc về công tác tài chính và kế hoạch
kinh doanh của công ty .
Phòng Marketing: quản lý và điều hành các hoạt động quảng cáo – tiếp thị

Nam 41 42,7 43 44,8 2 2,1
Nữ 51 53,1 53 55,2 2 2,1
2. Theo trình độ
Đại học 50 54,3 45 46,8 -5 -7,5
Cao đẳng 10 10,8 19 19,8 9 9
Trung cấp 20 21,7 18 18,8 -2 -2,9
Phổ thông 12 13 14 14,6 2 1,6
Nguồn : Phòng Kinh Doanh
Lao động là yếu tố không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Lực
lượng lao động có trình độ và năng động trong quản lý, vững vàng về kinh nghiệm
sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình kinh doanh được tiến hành trôi chảy , mang
lại hiệu quả kinh tế .
Tình hình lao đông 2007 tăng 4,2 so với năm 2006, cả lao đông nam và nữ
đều tăng 2,1%. Theo tính chất thì lao động có trình độ đại học giảm, công ty có lựơc
lượng lao động được sử dụng chủ yếu ở bậc đại học tập trung ở các phòng kinh
doanh .
Lao động phổ thông tập trung ở bôn phận showroom bán hàng, lực lượng
bảo vệ và lái xe .

9
Công ty chú trọng đến đội ngũ nhân viên, chăm lo đời sống của họ, giữ gìn
lược lượng cán bộ nồng cốt bằng các chính sách ưu đãi .
2.5. Mục tiêu ,phương hướng hoạt động trong thời gian tới
Trên cơ sở mục tiêu chung của công ty cổ phần Thành Công Mobile, công ty
cổ phần Thành Công Mobile đã xác định nhiệm vụ trong trong thời xin tới để hoàn
thành kế hoạch đã đề ra:
Nâng cao toàn diện chất lượng phục vụ khách hàng, đáp ứng tốt nhất các nhu
cầu giải quyết.
Đầu tư đào tạo tuyển dụng mới: Đào tạo nhân viên bán hàng yếu kém nâng
cao năng lực và khả năng bán hàng, để trở thành chuyên nghiệp hơn

nhân và tổ chức”
Theo CIM ( UK’s Chartered Institute of Marketing) : “Marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả
và có lợi”.

11
G.I.Dragon ( nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế ): “Marketing là
một rada theo dõi, chỉ đạo hoạt động của xí nghiệp như một máy chỉnh lưu để kịp
ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường”
3.1.3. Phân loại Marketing
a. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Ngày nay Marketing đã phát triển mạnh, Marketing không chỉ được áp dụng
trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được áp dụng trong các hoạt động chính trị, văn
hoá, xã hội,…căn cứ vào môi trường ứng dụng người ta chia Marketing ra thành
hai nhóm .
Marketing kinh doanh: Nhóm này do các doanh nghiệp tiến hành nhằm
đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận , bao gồm nhiều lĩnh
vực khác nhau như :
• Marketing thương mại
• Marketing công nghiệp
• Marketing du lịch
• Marketing dịch vụ
Marketing phi kinh danh (Marketing xã hội): đây là việc ứng dụng
Marketing vào các hoạt động chính trị, xã hội, tôn giáo, y tế … do các cơ quan
chính phủ, phi chính phủ, các đoàn thể quần chúng …thực hiện không nhằm mục
đích lợi nhuận,nhằm đạt một kết quả nào đó.
b. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động
Marketing vi mô : do các doanh nghiệp thực hiện
Marketing vĩ mô: do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát