Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
M
Ụ
C

L
Ụ
C
MỤC
LỤC

. 2
LỜI MỞ
ĐẦU
3
CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ
TẬP ĐOÀN
L’ORÉAL 4
I/ Tập đoàn
L’Oreal
5
II/ Giá trị thương
hiệu
6
III/ Chiến lược kinh doanh quốc
tế của
L’Oréal
7
CHƢƠNG II: L’ORÉAL TẠI

21
2/ Chiến lược
giá
25
3/ Chiến lược phân
phối
26
4/ Chiến lược chiêu
thị
29
a/ Quảng
cáo
29
b/ Quan hệ công
chúng
32
Trang 2
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
CHƢƠNG IV: THÀNH CÔNG
CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ
TRƢỜNG TRUNG
QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH

34
I/ Thành công tại Trung
Quốc
34
II/ Thành công tại Vương Quốc
Anh

Đ
Ầ
U
Thị trường mỹ phẩm thế giới
đã và đang là một thị trường
mang lại doanh thu
cao cho các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực này. Mức sống của
người dân ở
những nước phát triển lẫn những
nước có nền kinh tế mới nổi đang
được nâng cao, họ
quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn
hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi
nhiều tiền hơn
để được thỏa mãn những điều đó. Vì
vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành
này luôn ở
mức hai con số mỗi năm, và đây
cũng chính là nguyên nhân khiến
cho cuộc đua chiếm
lấy “phần nhiều của chiếc bánh”
giữa các công ty xuyên quốc gia trở
nên khốc liệt
hơn. Để khách hàng ở các nước
nhận biết được sự có mặt của công
ty và chọn sản
phẩm của công ty thay vì sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty
cần phải có

ngày 28 tháng 1
năm 2010
Nh
óm
thự
c
hiệ
n
Trang 4
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
CHƢƠNG I : TỔNG
QUAN VỀ TẬP
ĐOÀN L’ORÉAL
I. T ập đoàn L’Oreal:
Năm 1907, Eugène
Schueller_ một nhà hóa học
người Pháp trẻ tuổi đã phát
triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu
tiên và lấy tên thương hiệu là
Auréole. Ông đã
tiếp tục cải tiến công thức các loại
thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm
của riêng mình
và bán cho các thẩm mỹ viện ở
Paris. Năm 1909, Schueller đăng ký
thành lập công ty
Société Française de Teintures
Inoffensives pour Cheveux và sau đó
đổi tên thành

vớ i ch ất lượ ng c ủa s ả n ph ẩ m.
Nhậ n th ức đượ c vai trò quan tr ọng c ủa ngu
ốn nhân l ực đố i vớ i s ự phát tri ể n b ề n
vữ ng c ủa t ập đoàn, L’Oréal cam kết mang đế n một
môi trườ ng làm vi ệ c tho ả i mái,
thân thi ệ n, an toàn cho nhân viên, giúp h ọ cân b ằ ng
gi ữa công vi ệ c và cu ộc s ống đờ i
thường. Trong môi trườ ng này, nhân viên c ủa L’Oréal
tự do th ể hiệ n, phát huy h ế t
tiềm năng cũng như sáng tạ o c ủa mình để cùng th ực hi
ệ n nh ững mục tiêu chung c ủa
công ty.
Trang 5
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Bên c ạnh đó, L’Oréal luôn
quan tâm đến môi trườ ng
mà h ọ đang hoạt động, h ọ
sẽ không vì l ợ i ích c ủa công ty mà
gây ra nh ững tác nhân có h ại đế n
môi trườ ng. Hãng
không đồng tình vớ i vi ệc khai thác
lao động tr ẻ em cũng như s ử dụ ng
lao động cưỡ ng
bức, đồ ng th ờ i luôn tôn tr ọng quy
ền con người cũng như văn hóa của t
ừ ng qu ốc gia s ở
tạ i.
II/ G iá trị thương hiệu
Năm 2009, tập đoàn mỹ

L’Oréal mua lạ i Yue Sai và MiniNurse ở Trung Qu ốc, t
ập đoàn này dự tính s ẽ phát
tri ển hai thương hiệ u này không ch ỉ cho ngườ i Trung
Qu ốc và mộ t s ố nướ c trong khu
vực, mà cò n là cho ngườ i Hoa trên toàn c ầu. Nhưng
dù cho L’Oréal có bán s ự hào hoa
c ủa ngườ i Ý, b ả nh bao c ủa ngườ i M ỹ hay nét thanh
l ịch ki ể u Pháp thì t ập đoàn này
vẫn luôn hướ ng t ớ i mộ t th ị trường đạ i chúng, b ấ t
kể sự cách bi ệ t v ề văn hóa hay giớ i
hạ n về thu nh ậ p. Hãng không ngừng ngh ỉ đa dạ ng
hóa nh ững s ả n ph ẩ m c ủa mình, sao
cho chúng đến đượ c vớ i nhi ều ngườ i thu ộc nh ững t ầ
ng l ớ p khác nhau, có thu nh ậ p, l ối
sống và văn hóa khác nhau. Có thể nói, chi ến lược
thương hiệu này đã đem đế n nh ững
thành công không nh ỏ cho t hương hiệu L’Oréal trên
toàn cầ u.
Trang 6
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
III/ Chiến lƣợc kinh doanh quốc
tế của L’Oréal
L’Oréal đã định vị mình là
một công ty mỹ phẩm cao
cấp, chất lượng cao, đáp
ứng được đòi hỏi tinh vi của người
tiêu dùng. Để làm được điều này,
L’Oréal đã liên
tục nghiên cứu để đưa ra những mẫu

một trong những ngành phải
chịu áp lực từ phía người tiêu dùng rất lớn. Sản phẩm
được sản xuất không những đáp
ứng được những mong muốn của người tiêu dùng mà
còn phải phù hợp với cấu trúc
cơ thể của họ. Ngoài ra, sản phẩm còn phải vượt qua
những rào cản văn hóa, áp lực
chính phủ của một quốc gia để chiến thắng được tâm trí
người tiêu dùng của quốc gia
đó. Sản phẩm thay thế hiện tại xuất hiện rất nhiều, ảnh
hưởng đến mức tiêu thụ sản
phẩm của công ty. Để dung hòa được hai áp lực đó, hoạt
động tốt và tăng sức cạnh
tranh trên thị trường quốc tế, L’Oréal đã áp dụng chiến
lƣợc xuyên quốc gia cho
chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Theo đó,
L’Oréal đã nghiên cứu đặc điểm
của người châu Âu, châu Á và châu Phi và tung ra
những sản phẩm phù hợp chung
cho những người thuộc cùng châu lục. Đồng thời tìm
những quốc gia có chi phí nhân
công rẻ ở từng châu lục, để đặt nhà máy, sau đó xuất
những sản phẩm sản xuất được
sang các nước lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản
xuất ở Indonesia và Trung
Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong
khu vực châu Á – Thái Bình
Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc.
Nhờ đó, L’Oréal đã vượt qua
Trang 7

Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
CHƢƠNG II:
L’ORÉAL TẠI
TRUNG QUỐC
I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị
trƣờng Trung Quốc của L’Oréal
Thị trường mỹ phẩm Trung
Quốc là một thị trường vô
cùng hấp dẫn đối với các
công ty trong và ngoài nước. Dân số
đông, sức mua của người tiêu dùng
ngày càng
tăng đã khiến cho tốc độ tăng trưởng
của ngành mỹ phẩm Trung Quốc
luôn ở mức hai
con số mỗi năm. Nhìn thấy được
điều này từ nhiều thập kỷ trước,
công ty L’Oréal đã
từng bước tiến hành khai thác thị
trường này một cách khôn ngoan và
khéo léo.
Có mặt tại Hồng Kông vào
năm 1966, khi Hồng Kông
vẫn còn là thuộc địa của
Anh thông qua Scental Ltd, L’Oréal
đã đưa vào thị trường này hai nhãn
hiệu nổi tiếng
là Lancôme và Guy Larches, và
những sản phẩm của hai nhãn hiệu

đổi bao bì sản phẩm rồi tung ra
thị trường các sản phẩm của hai nhãn hiệu này và gặt
hái được rất nhiều thành công.
Năm 2005, thừa thắng xông lên, L’Oréal đã mở trung
tâm nghiên cứu tại Pudong –
Thượng Hải, với chi phí lên tới 7.29 triệu USD, trung
tâm này sẽ thực hiện các cuộc
nghiên cứu thử nghiệm nhằm đưa ra những công thức
mới cho các dòng sản phẩm chủ
yếu phục vụ thị trường Trung Quốc và khu vực lân cận.
Sự ra đời trung tâm nghiên
Trang 9
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
cứu Pudong đã khiến cho doanh thu
của L’Oréal Trung Quốc tăng đến
25% mỗi năm
và L’Oréal đã vươn lên vị trí thứ 2
trên thị trường mỹ phẩm Trung
Quốc.
Ban đầu, công ty đã chọn
giải pháp sử dụng trung gian
là công ty Scental Ltd
để đưa các sản phẩm của mình bước
đầu thâm nhập thị trường Hồng
Kông. Thông qua
Scental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa
vào thị trường này hai dòng sản
phẩm cao cấp với
mục đích là thâm dò thị trường và

Nurse, đây là hai nhãn hiệu rất có tiềm năng để khai
thác vì vậy L’Oréal đã tiến hành
mua lại hai nhãn hiệu này. Việc này giúp cho L’Oréal dễ
dàng mở rộng dòng sản
phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời công ty tốn ít
chi phí và thời gian hơn để
giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu này. Thay
đổi bao bì và tăng cường chiến
dịch marketing, L’Oréal đã thành công trong việc tung
hai nhãn hiệu này vào thị
trường đại chúng. Sau đó, hai nhãn hiệu này đã chiếm
36% trong tổng doanh thu của
L’Oréal ngay trong năm 2004_ chỉ vài tháng sau khi tập
đoàn này mua lại MiniNurse
(theo Báo cáo tài chính của L’Oréal 2004).
Trang 10
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Nhãn hiệu
Yue Sai và
MiniNurse
của L’Oréal
Việc mở thêm viện nghiên
cứu ở Pudong cũng thể hiện
được tham vọng lớn
của L’Oréal trong chiến lược tấn
công thị trường châu Á. Nghiên cứu
sự tương đồng
của người dân Trung Quốc và người
dân ở các quốc gia châu Á khác,

họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp
kém. Chính vì vậy, họ đi tìm mọi
phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc
uống bên trong để làm cho da
họ trắng ra. Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa
vào thị trường Trung Quốc các
sản phẩm làm trắng: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa
mặt…thuộc các dòng khác nhau
Trang 11
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng
của phụ nữ Trung Quốc thuộc các
phân khúc khác
nhau.
Các sản phẩm làm
trắng da của
L’Oréal tại Trung
Quốc
Cùng với da, tóc cũng là một
trong những yếu tố được phụ
nữ Trung Quốc
quan tâm hàng đầu. L’Oréal đã đưa
vào đây những dòng sản phẩm chăm
sóc tóc và
những dòng sản phẩm nhuộm nhằm
giải tỏa “cơn khát” có được mái tóc
đen nhánh
mượt mà hay một mái tóc óng ánh
màu sắc tự nhiên. L’Oréal hướng sự

trường mỹ phẩm Trung
Quốc chính là do chiến lược thích
nghi hóa sản phẩm mà công ty áp
dụng tại thị
trường này. Nghiên cứu đặc điểm
cấu tạo da của phụ nữ Trung Quốc,
L’Oréal đã nhận
thấy rằng “làn da của phụ nữ Trung
Quốc có sự phản ứng với ánh nắng
mặt trời khác
với làn da của phụ nữ châu Âu, và
nó cũng cần một sự bảo vệ rất lớn
chống lại các tia
sáng có hại trong ánh nắng. Ngoài
ra, làn da của phụ nữ Trung Quốc
lâu bị lão hóa
hơn da của phụ nữ châu Âu tới 10
năm”(1). Còn nghiên cứu về tóc,
L’Oréal nhận ra
rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung
Quốc dày hơn tóc của phụ nữ châu
Âu, họ thường
phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau
khi gội đầu. Chính vì vậy, hàng ngày
tại trung
tâm nghiên cứu Pudong có hàng
trăm thí nghiệm về tóc và da của
người Trung Quốc,
hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử
nghiệm sản phẩm mới với mục tiêu là tạo ra “sản

dưỡng. Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều
vĩ độ, khí hậu của Trung
(1) Didier Saint Léger, giám đốc Trung tâm nghiên cứu
Pudong, Trung Quốc
Trang 13

Trích đoạn Quảng cáo Quan hệ công chúng Thành công tại Trung Quốc Thành công tại Vƣơng Quốc Anh

---