Tháng 8/2011
Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing
o0o Bài tiểu luận môn Quản Trị Marketing toàn cầu
Đề tài:
PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC
TẾ CỦA CÔNG TY UNILEVER

Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu.
Nhóm: Đề tài 4

2

MỤC LỤC

DANH SÁCH NHÓM 3
A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER: 4
I. Lịch sử Công ty Unilever: 4
II. Triết lý kinh doanh: 6
III. Chiến lược phát triển: 6
IV. Cơ cấu: 7
B. CASESTUDY VỀ CÔNG TY UNILEVER: 7

Lớp

1
Lê Hoàng Xuân An
MA1
2
Hoàng Thị Ngọc Anh
MA1
3
Bùi Tấn Phát
MA3
4
Đinh Thiên Phúc
MA1
5
Trần Hoàng Yến
MA1

4

A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER:
I. Lịch sử Công ty Unilever:
Unilever là một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng được thành lập từ những năm 1890 với sứ
mạng đem đến điều tốt đẹp cho xã hội như tạo ra thực phẩm ít chất béo Becel, bổ sung các
yếu tố nâng cao sức đề kháng,… Cho đến này, Unilever đã sở hữu hơn 400 nhãn hàng trên
180 quốc gia trong mọi lĩnh vực như sản phẩm chăm sóc gia đình, sản phẩm chăm sóc da,
sản phẩm chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc tóc, Mỗi ngày có khoảng 2 triệu người
sử dụng sản phẩm của Unilever và cảm thấy cuộc sống được cải thiện nhờ những sản phẩm
này.
Lịch sử công ty Unilever bắt đầu từ việc sản xuất xà phòng.William Lever – một người anh

cao chất lượng của cuộc sống."
Unilever là tập đoàn đa quốc gia mong muốn dùng kiến thức và kinh nghiệm quốc tế để phục
vụ người tiêu dùng địa phương, đây cũng là xu hướng của các doanh nghiêp để thích ứng với
bối cảnh toàn cầu hóa hay còn gọi là một công ty đa quốc gia nội địa.Unilever mong muốn
được phát triển bền vững nhờ tạo ra những giá trị tốt đẹp dài hạn cho người dân và cho chính
nhân viên của họ.
III. Chiến lược phát triển:
Năm 2004 – 2005 Unilever có những thay đổi quan trọng trong cơ cấu quản lý dựa trên chiến
lược phát triển “Con đường phát triển - Path to grow”.
Điểm quan trọng nhất của chiến lược này là tập trung vào danh mục các thương hiệu đang
đầu tư. Điều đó có nghĩa là chuyển những nguồn lực từ các thương hiệu địa phương, yếu,
sang những thương hiệu quốc tế đang trên đà phát triển mạnh và có những lợi thế vững vàng
trên thị trường. Thay vì đầu tư vào 1400 thương hiệu thì Unilever chuyển hướng tập trung
vào chỉ 400 thương hiệu trên toàn cầu.
Unilever đã có những quyết định quan trọng liên quan đến chiến lược trên.Đối với ngành
thực phẩm, Unilever mua được Best Foods, một công ty sở hữu nhiều thương hiệu quốc tế
mạnh.9 thương hiệu thực phẩm của Unilever như Knorr, Lipton được ưu tiên đầu tư, trong
khi đó, những thương hiệu nhỏ như Walls và Ambrosia được bán đi.Đối với sản phẩm chăm
sóc gia đình và cá nhân, Dove, Sunsilk và Rexona được tập trung phát triển hơn những
thương hiệu khác trong cùng phân khúc.
Tuy nhiên, mọi quyết định không chỉ ban lãnh đạo mong muốn sẽ thành công.Vấn đề phân
bổ đầu tư vào 1400 thương hiệu của Unilever trên toàn cầu. Hơn thế nữa, có những thương
hiệu hoạt động ại hàng trăm phân khúc thị trường, kết quả là dẫn đến Unilever phải phân bổ
đầu tư về việc phát triển và truyền thông cho một ma trân hơn 300,000 phân khúc sản phẩm
và thị trường. Trong trường hợp đó, Unilever đã cố gắng giảm mục tiêu quản lý mặc dù có
những địa phương không phù hợp với chiến lược này.Ngoài ra Unilever có một sự phân biệt
rạch ròi trong việc quản lý với những nhân viên giỏi trên toàn thế giới.Unilever rất chú trọng
vào việc đào tạo và phát triển nghề nghiệp của nhân viên dựa trên mong muốn của họ.Kết
7


B. CASESTUDY VỀ CÔNG TY UNILEVER:
I. Fair and Lovely tại Ấn Độ - quảng cáo văn hóa:
1. Tổng quan về sản phẩm:
8

Fair and lovely là sản phẩm kem dưỡng làm sáng da của Unilever, xâm nhập vào thị trường
quốc tế năm 1988, đến nay, Fair and Lovely đã trở thành nhãn hiệu kem dưỡng sáng da có
doanh số bán cao nhất trên thế giới, với hơn 30 nước, bao gồm các nước có cư dân sở hữu
làn da sẫm màu (dark skin) tại châu Á, châu Phi, đơn cử là tại Ấn Độ, Srilanka, Malaysia , Ai
Cập và trong đó, thị trường thành công nhất và cũng thách thức nhất chính là thị trường Ấn
Độ - nơi xuất xử của nhãn hiệu này.
2. Những thành công của Fair and Lovely:
a. R&D thành công và ưu thế người dẫn đầu
Được phát minh vào năm 1975 bởi HUL (Hindustian Unilever Ltd ) , năm 1978, Fair and
lovely – sản phẩm kem dưỡng trắng da đầu tiên trên thế giới đã chính thức ra mắt tại thị
trường Ấn Độ, với ưu thế người dẫn đầu, nhãn hiệu này đã chiếm tới 50-70% thị phần kem
dưỡng sáng da tai Ấn Độ, với hơn 27 triệu khách hàng sử dụng (Cateora and Graham, 2007),
và hiện là nhãn hiệu có sự tăng trưởng thứ 2 trong các nhãn hàng của HUL, với mức trăng
trưởng 21.5% (năm 2002). Thành công này có công lao rất lớn của bộ phận R&D.
và mở rộng thị trường, với thông điệp
“has a choice and feel empowerd”. HUL
đã tiến hành rất nhiều các hoạt động
phúc lợi như dạy nghề, cấp vốn, đồng
thời xây dựng quỹ học bổng mang tên
Fair and Lovely Scholarship (Thuộc Fair and Lovely Foundation) , nhằm đảm bảo quyền lợi
của phụ nữ - “has a choice” – quyền được lựa chọn, và đảm bảo cho cuộc sống phụ nữ trở
nên thoải mái hơn, - “feel empowerd”, điều này rất có ỹ nghĩa với những quốc gia có sự phân
biệt giới tính mạnh và dân cư có thu nhập thấp tại châu Á.

Và đương nhiên, các hoạt động trên đã mang lại cơ hội củng cố tình cảm và lòng trung thành
của khách hàng, và sự ủng hộ của các chính quyền địa phương, chính những điều này đã
giúp cho Fair and Lovely có thể ứng phó được trước những rắc rối để bảo vệ thị trường của
mình.

3. Những vấn đề gặp phải:
Mặc dù thành công vang dội, nhưng nhãn hiệu này cũng gặp phải những chỉ trích từ nhiều
phía về sản phẩm của mình.
a. Chức năng của sản phẩm.
10

Khả năng làm trắng da của sản phẩm đã nhận được rất nhiều những bình luận trái chiều cho
rằng, không thể làm trắng da với sản phẩm từ bên ngoài. Bác sĩ R.K.Pandhi, trưởng phòng
da liễu, viện nghiên cứu y học tổng hợp Ấn Độ tại Newdehli đã nói, ông ấy chưa đọc thấy
những nghiên cứu về khả năng làm trắng da từ những sản phẩm kem dưỡng, và khẳng định,
không có loại kem dưỡng nào có thể thay đổi màu da” (sinha , 2000).
b. Về các mẫu quảng cáo gây tranh cãi. Với đặc thù về sự phân biệt giới tính,


Làn sóng này cũng lan sang các nước lân cận, như tại Malaysia, “Chúng tôi sẽ kiểm soát gắt
gao những loại hình quảng cáo như vậy”, Senator Jaya Partiban, President of the national
women‟s wing of the Malaysian Indian Congress (Prystay, 2002).

Đứng trước những tình huống này, Unilever tại Ấn Độ - HUL đã có những phản ứng như thế
nào?

4. Ứng phó của Unilever và bài học kinh nghiệm.
a. Ứng phó
Trước những phản ứng gay gắt của các tổ chức nhân quyền, đặc biệt là AIDWC, một mặt
Unilever vẫn giữ quan điểm “ không phân biệt màu da”, các hình ảnh trong clip chỉ mang
tính minh họa cho chức năng sản phẩm.

Bên cạnh đó, không lâu sau khi các mẫu quảng cáo lên sóng, Unielver đã cho thành lập quỹ
học bổng Fair and Lovely Scholarship, để hoàn thiện hơn việc mong muốn cải thiện cuộc
sống của người phụ nữ, đồng thời xây dựng, củng cố hình ảnh trong mắt khách hàng mục
tiêu của mình. Các nữ sinh nhận học bổng Fair and Lovely

cần có sự lưu tâm cần thiết cho những vấn đề này và các vấn đề về chính trị, nhằm tạo ra
những cách tiếp cận khách hàng phù hợp hơn, đê tránh gặp phải những chỉ trích, những đòn
hiểm nhằm hạ gục từ đối thủ cạnh tranh, hòng chiếm thị phần sẵn có của doanh nghiệp.

 Thị trường có thu nhập thấp.
Tại các nước đang phát triển, tỉ lệ người nghèo rất cao, và đây là cơ hội để mở rộng thị phần
và xây dựng hình ảnh cho các công ty trong lĩnh vực FMGC.

 Tập trung thỏa mãn thị trường trong nước trước khi xuất khẩu.
Việc thỏa mãn nhu cầu và giải quyết những chỉ trích sẽ giúp cho công ty trở nên vững vàng
hơn khi xâm nhập vào thị trường quốc tế.

 Lựa chọn cách tiếp cận phù hợp.
Công ty cần xem xét những yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến khách hàng để từ đó xác định
cách tiếp cận phù hợp.Ví dụ trường hợp của Fair and Lovely chính là sử dụng các ngôi sao
của Bollywood, những người có mức ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp.
13 Trên đây là những kinh nghiệm mà chúng em đã rút ra được từ case study Fair and Lovely
của Unilever, qua đó ta có thể thấy rằng, một thị trường quốc tế có thể có xuất phát điểm từ
một quốc gia, và để hoàn thiện tiến trình ấy phụ thuộc rất nhiều trong các hoạt động
Marketing quốc tế của công ty, bên cạnh đó, việc khai phá một thị trường mới sẽ mang lại rất
nhiều cơ hội đi kèm với những thách thức, đôi khi không lường trước được, vì vậy để có thể
tồn tại và phát triển, việc nắm vững về các nguyên tắc Marketing toàn cầu là không thể thiếu
cho bất kì công ty nào, kể cả một công ty tư nhân mới thành lập hoặc một tập đoàn toàn cầu
như Unilever.

II. Unilever và branded content:
1. Bối cảnh:

nhau của bộ phim nổi tiếng này có thể được tìm thấy ở rất nhiều nơi trên thế giới, trong đó
các nhà làm phim Việt Nam cũng đã mua bản quyền và thực hiện bộ phim với tên gọi “Cô
gái xấu xí”. Vậy thì “Ugly Wudi” (tên của phiên bản Trung Quốc) có gì đặc biệt? Bỏ qua nội
dung câu chuyện mà nhiều người đã quá quen thuộc, “Ugly Wudi” được các chuyên gia
Marketing nhắc đến như là một chiến dịch branded contend đi đầu, và cũng thành công hàng
đầu tại một thị trường đầy cạnh tranh và thử thách như Trung Quốc.
“Ugly Wudi” ra mắt khán giả vào ngày 28/09/2008 lúc 10 giờ tối trên hệ thống hệ thống
truyền thanh giải trí phổ biến nhất ở Trung Quốc - Hunan TV và đã thu hút 73 triệu người
xem trên khắp Trung Quốc ngay trong tập đầu tiên. Chỉ sau 2 tuần, bộ phim đã xếp hạng 1 về
rating trong suốt mùa phát sóng đầu tiên ở khung giờ tương ứng (22:00 – 24:00), vượt cả
CCTV8 – kênh truyền hình quốc gia thường đứng đầu về rating ở khung giờ này và xếp thứ
2 về rating trên toàn Trung Quốc trong số các phim truyền hình dài tập cùng giờ phát sóng.
Sunday‟s New Weekly, một tạp chí nổi tiếng ở Trung Quốc đã chọn “Ugly Wudi” là 1 trong
8 chương trình truyền hình được yêu thích nhất năm 2008. Rating của Hunan TV cũng nhờ
đó mà tăng 60% so với giai đoạn tháng 7 – tháng 9. Không những thế, phiên bản Trung Quốc
vượt qua các phiên bản của Mỹ, Anh, Ấn Độ và Mexico, trở thành chương trình branded
content thành công nhất tại thời kì đó với số người xem chiếm 8,7% người xem Trung Quốc.
Riêng trong nhóm khán giả độ tuổi 14-23, thị phần của bộ phim chiếm 11,6%.
“Ugly Wudi” – bộ phim về Wudi xấu xí thì có liên quan gì tới Dove - một nhãn hàng chăm
sóc sức khỏe và làm đẹp của Unilever? Câu trả lời chính là, bộ phim là sản phẩm nhằm
quảng bá cho chiến dịch “Vẻ đẹp đích thực” của Dove. Nhiều người dễ dàng nhận ra
Unilever là đơn vị tài trợ độc quyền cho bộ phim khi Dove xuất hiện xuyên suốt mạch phim
15

và ở mọi ngóc ngách của máy quay. Cùng với thành công vang dội của bộ phim, độ nhận
diện thương hiệu của Dove (brand awareness) tăng 75% tổng thể, riêng trong nhóm những
người xem, độ nhận diện thương hiệu tăng 211%; doanh số tăng gần gấp đôi trong tháng
phát sóng đầu tiên.
Theo ông Patrick Zou, giám đốc truyền thông (Media Director) của Unilever: “Ugly Betty là
dự án branded content tổng thể lớn nhất và đầu tiên mà Unilever từng phát triển. Các quảng

khăn để tìm một việc làm trước khi cô gia nhập Concept – một công ty quảng cáo nổi tiếng.
Và thật “tình cờ” khi công ty này được giao thực hiện chiến dịch quảng bá cho nhãn hàng
Dove tại thị trường nội địa, và như thế thật không có gì là bất hợp lý khi Dove xuất hiện mọi
nơi mà các nhân vật đặt chân đến, từ nhà đến công sở và những nơi gặp mặt. Với cách xây
dựng một truyện phim như thế, dẫu rằng hình ảnh Dove tràn ngập bộ phim, khán giả cũng
không lấy làm khó chịu, thậm chí họ có thể không nhận ra là mình đang xem một dạng
quảng cáo. Không chỉ dừng lại ở đó, câu chuyện về một cô gái xấu xí đã bằng chính sự thông
minh và tốt bụng của mình để có thể phát triển sự nghiệp tại công ty là hoàn toàn phù hợp
với thông điệp “Vẻ đẹp đích thực”.
“Giới trẻ chịu ảnh hưởng khá nhiều bởi các chương trình truyền hình”, Zhang Ziwu, một
giáo sư của Đại học Bắc Kinh, nhận xét rằng “Ugly Wudi” được phát sóng trong thời kì
khủng hoảng kinh tế, và bộ phim đem đến một cái nhìn sáng sủa hơn cho những người trẻ
đang phải đối mặt với viễn cảnh nghề nghiệp ảm đạm. Unilever đã rất thông minh khi hiểu
rằng việc khiến người tiêu dùng thỏa mãn cùng lúc với thỏa mãn mục tiêu quảng bá thương
hiệu và sản phẩm là cách tốt nhất để “chiến thắng” trong tình hình thị trường hiện nay. Và
việc này, với kênh truyền thông tương tác và giải trí, không đơn giản là bám dính vào
chương trình và tìm một góc nào đó để “trưng bày” sản phẩm mà chính nhãn hiệu mới phải
là trung tâm để xây dựng nên nội dung chương trình.

4. Hạn chế:
Dĩ nhiên không có thành công nào là tuyệt đối. Bên cạnh những thành công về rating và
phản hồi yêu thích từ nhiều khán giả, bộ phim cũng nhận phải những chỉ trích từ nhiều
người: Trong 1 cuộc bình chọn qua mạng được tổ chức bởi 163.com, một website nổi tiếng
của Trung Quốc, và Oriental Morning Post vào cuối 2008 đầu 2009, bộ phim được bình chọn
là chương trình truyền hình bản địa tồi nhất. Một số ý kiến cho biết họ không thể chấp nhận
17

cách xử sự kì cục của nữ nhân vật chính, một số khác lại cho rằng cái mà họ trông đợi là một
“cô gái xấu xí” chứ không phải một “thảm họa thời trang”. Cũng có những người không
thích bộ phim vì “cô gái xấu xí” này thực sự quá xinh đẹp.Tất cả những người này đều đồng

cầu của khách hàng và điều chỉnh cách thức quảng bá sản phẩm, cụ thể ở đây là cách triển
khai các chiến dịch branded content một cách thông minh.
18

III. Unilever tại Brazil – chiến lược tập trung vào đối tượng thu nhập thấp:
1. Brazil & Unilever Brazil
Brazil là quốc gia lớn nhất ở Mỹ Latinh về dân số, diện tích và cả nền kinh tế của nó.Nền
kinh tế của đất nước Brazil lớn thứ mười trên thế giới trong khi dân số đã vượt quá 184 triệu
người, lớn thứ năm. Bất chấp sự giàu có về tài nguyên và tăng trưởng kinh tế gần đây, các
vấn đề đói nghèo và bất bình đẳng vẫn tồn tại. Với chỉ số Gini 0,57, đất nước được coi là
một điển hình toàn cầu về sự bất bình đẳng và bao gồm tỷ lệ lớn nhất của người
nghèo của Châu Mỹ La Tinh. Trong năm 2007, GDP của Brazil tăng 5,4% so với 3,7% trong
năm trước và lên tới 2,3 nghìn tỷ R $, trong đó nông nghiệp đóng góp 5,3%. Brazil bao
gồm 26 tiểu bang và 5.564 thành phố lớn nhỏ.

Unilever vào thị trường Brazil vào năm 1930 và từ đó đã duy trì hoạt động liên tục tại thị
trường này. Unilever Brazil có trụ sở tại thành phố São Paulo. Trong năm 2006, Unilever đã
có 12.231 người làm việc trong mười hai nhà máy trên bốn tiểu bang của Brazil. Lợi
nhuận hoạt động R $ 9,5 tỷ đồng, đạt doanh số đứng hàng thứ 3 sau Unilever hoạt động Kỳ
và Anh.

2. Unilever Brazil & Sản phẩm giặt tẩy dành cho người có thu nhập thấp (1997
– 2007)
Trong bối cảnh nền kinh tế của Brazil có nhiều biến chuyển tích cực, tuy nhiên, số lượng
người dân Brazil có thu nhập thấp vẫn chiếm đa số, đặc biệt là ở miền Bắc của Brazil. Trong
khi đó, những công ty nhỏ nội địa đã bắt đầu xâm nhập vào thị trường này.Đó chính là mối
lo ngại của Laercio Cardoso - người đã đề xuất chiến lược này tại Brazil. Mặc dù đây là một
thị trường lớn, tuy nhiên công ty Unilever tại Brazil đã phải trăn trở rất nhiều khi đầu tư vào
lĩnh vực này vì một số lý do như: Liệu phân khúc này có mang lại lợ nhuận đủ bù đắp những
chiến dịch Marketing và hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới? Kế hoạch xây dựng

đưa đến Brazil). Âm nhạc và khiếu hài hước chính là điểm đặc sắc của người dân miền Bắc
Brazil và họ cũng đặc biệt thích tham dự những lễ hội đường phố và không khí hội hè.Khác
với những người miền Bắc, cư dân phía Nam chủ yếu phát triển dựa vào canh tác cà phê và
chủ yếu xuất phát từ những người châu Âu di cư đến đây vào những năm 1980s.Nền chính
trị và công nghệ hiện đại của Brazil chủ yếu xuất phát từ vùng phía Nam này.

Thói quen giặt quần áo cũng có sự khác biệt giữa hai miền Nam Bắc. Tại miền Bắc, chỉ có
28% hộ gia đình sử dụng máy giặt, 73% phụ nữ tin rằng sử dụng chất tẩy là cần thiết để làm
trắng những vết bẩn. Tuy nhiên, ở phía nam, 67% hộ gia đình có sử dụng máy giặt và chỉ
18% phụ nữ tin vào hiệu quả của thuốc tẩy. Nhìn chung, phụ nữa phía Bắc sẽ có khuynh
hướng giặt quần áo bằng bánh xà phòng để vò trước, sau đó dùng thuồc tẩy cho những vết
bẩn khó giặt ra và cuối cùng là thêm vào một chút bột giặt nhằm đem lại hương thơm cho
quần áo đã giặt xong. Ở phía nam, quá trình giặt quần áo lại gần giống với thói quen giặt tẩy
tại các nước châu Âu hay Hoa Kỳ: họ dùng bột giặt và nước xả cho máy giặt, sau đó sử dụng
thuốc tẩy hoặc bánh xà phòng chỉ khi có những vết bẩn không giặt sạch được bằng bột giặt.

21

Kết quả của sự khác biệt này chính là mức độ sử dụng những sản phẩm dùng để giặt tẩy này:
miền Bắc sử dụng nhiều bánh xà phòng và ít sử dụng bột giặt hơn miền Nam. Một điểm khác
biệt nữa trong hành vi sử dụng của người tiêu dùng Brazil là mức độ giặt giũ thường xuyên
trong gia đình. Người dân miền Bắc có tần suất giặt đồ (5 lần/tuần) cao hơn so với tần suất
này ở những gia đình miền Nam (3.9 lần/tuần). Đó là vì người dân có thu nhập thấp ở miền
Bắc có ít quần áo hơn nhưng lại có nhiều thời gian rảnh hơn (vì số người phụ nữa làm việc
ngoài xã hội ít hơn) so với miền Nam. Điều thù vị hơn là người dân miền Bắc xem việc giặt
giũ như một thú vui vì họ thường giặt ở những tiệm giặt lớn hoặc giặt chung trong những
khu dân cư. Trong khi đó, những người phụ nữ tại miền Nam lại xem việc giặt giũ như một
công việc nội trợ phải làm trong gia đình, và họ giặt tại nhà một mình.

Sự khác biệt về sử dụng các chất giặt tẩy của miền Bắc & Nam Brazil

Nhìn chung, thị trường sản phẩm giặt tẩy bao gồm hai loại sản phẩm chính: bột giặc và xà
phòng giặt (các mặt hàng giặt tẩy bằng chất lỏng không chiếm tỷ lệ cao). Với sản phẩm bột
23

giặt, tại miền Bắc Brazil, tổng doanh số là 106 triệu USD (42,000 tấn).Rào cản xâm nhập
ngành cao vì quy trình sản xuất đòi hỏi nhiều vốn (thâm dụng vốn). Điểm đặc biệt là sản
phẩm bột giặt dành cho giặt tay thì được sản xuất với giá rẻ hơn nhưng lại cho chất lượng
không được tốt khi dùng cho máy giặt.

Bảng dự báo miếng bánh thị trường Brazil 1997 - 1999
Với sản phẩm xà phòng giặt, sản phẩm này có thị trường vào năm 1996 lớn bằng sản phẩm
bột giặt (102 triệu USD, 81,250 tấn) tuy nhiên tốc độ tăng trưởng chậm hơn (6%). Rào cản
xâm nhập ngành thấp hơn do công nghệ sản xuất đơn giản hơn. Xà phòng giặt có giá rẻ hơn
so với sản phẩm bột giặt. Điểm bất lợi của sản phẩm này chính là nó dễ làm ô vàng vải cũng
như rất khó để thêm hương thơm vào xà phòng giặt vì mùi đặc trưng của nó. Bên cạnh đó, xà
phòng giặt được ưa dùng do khả năng dùng nhiều vào các mục đích sử dụng khác nhau và sự
phù hợp của sản phẩm với đặc điểm nguồn nước người dân sử dụng. Sau đây là thị phần của
hai loại sản phẩm này tại Brazil:
24 Biểu đồ dưới cho ta thấy sự tương quan giữa nhận thức về chất lượng và giá của các
sản phẩm giặt tẩy đã có trên thị trường:
25 Biểu đồ dưới đây cho thấy mức độ nhận biết của khách hàng với các thương hiệu sản
phẩm giặt tẩy:

Dựa trên những nghiên cứu trên, Unilever nên tập trung vào phân khúc người tiêu dùng có