Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 2

 

MC LC .............................................................................................................. 2
LI M U ........................................................................................................ 3
NG QUAN V T ................................... 4
I/ Tập đoàn L’Oreal .......................................................................................... 5
II/ Giá trị thương hiệu........................................................................................ 6
III/ Chiến lược kinh doanh quốc tế của L’Oréal .................................................. 7
I TRUNG QUC ................................................... 9
I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc của L’Oréal ............................ 10
II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal................................................... 11
1/ Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 12
2/ Chiến lược giá ......................................................................................... 14
3/ Chiến lược phân phối .............................................................................. 15
4/ Chiến lược chiêu thị ................................................................................ 16
C ANH ..................................... 20
I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal .................... 20
II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal tại Vương quốc Anh .................. 21
1/ Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 21
2/ Chiến lược giá ......................................................................................... 25
3/ Chiến lược phân phối .............................................................................. 26
4/ Chiến lược chiêu thị ............................................................................... 29
a/ Quảng cáo ........................................................................................... 29
b/ Quan hệ công chúng ............................................................................ 32
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 3


để được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành này luôn ở
mức hai con số mỗi năm, và đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho cuộc đua chiếm
lấy “phần nhiều của chiếc bánh” giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt
hơn. Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn sản
phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải có
một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Chiến lược đó cần phải dung hòa được lợi
ích mong đợi của công ty với nhu cầu, văn hóa và truyền thống ở quốc gia mà mình
nhắm tới. Một trong những công ty thực hiện rất tốt sự dung hòa này chính là L’Oréal.
Công ty mỹ phẩm đến từ Pháp này đã có những chiến lược marketing khác nhau và
cực kì hiệu quả cho mỗi quốc gia khác nhau, nhờ thế doanh thu của công ty luôn tăng
trưởng cao ở những thị trường mà nó đi qua.
Do đó, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L’Oréal”
được thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa chiến lược marketing của L’Oréal trên
hai thị trường lớn của hai châu lục là thị trường Trung Quốc và Vương quốc Anh. Qua
đó, phân tích sự giống và khác nhau của chiến lược marketing được thực hiện ở hai thị
trường này dưới góc độ một nhà kinh doanh quốc tế, đồng thời rút ra những bài học
kinh nghiệm để phục vụ cho công việc sau này.
Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự gip đ và hư ớng dẫn của Cô trong
quá trình thực hiện bài nghiên cứu này . Song, do kiến thư
́
c và ngu ồn số liệu còn hạn
chế nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong nhâ
̣
n đươ
̣
c sư
̣
nhâ
̣
n xe

3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vào R&D.
L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản
phẩm mới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp
những sản phẩm sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao. Có thể nói, nghiên cứu sáng
tạo chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ
phẩm thế giới. Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự trung thực và rõ ràng, thể
hiện trên những mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đng
với chất lượng của sản phẩm.
Nhận thức được vai trò quan trọng của nguốn nhân lực đối với sự phát triển bền
vững của tập đoàn, L’Oréal cam kết mang đến một môi trường làm việc thoải mái,
thân thiện, an toàn cho nhân viên, giúp họ cân bằng giữa công việc và cuộc sống đời
thường. Trong môi trường này, nhân viên của L’Oréal tự do thể hiện, phát huy hết
tiềm năng cũng như sáng tạo của mình để cùng thực hiện những mục tiêu chung của
công ty.
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 6

Bên cạnh đó, L’Oréal luôn quan tâm đến môi trường mà họ đang hoạt động, họ
sẽ không vì lợi ích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến môi trường. Hãng
không đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cưng
bức, đồng thời luôn tôn trọng quyền con người cũng như văn hóa của từng quốc gia sở
tại.
II/ Giá trị thương hiệu
Năm 2009, tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal đứng thứ 44 trong số 100 thương hiệu
toàn cầu, có giá trị là 7748 triệu $, tăng 3% so với năm 2008. Riêng trong lĩnh vực mỹ
phẩm và các sản phẩm chăm sóc cơ thể, L’Oréal là thương hiệu nổi tiếng nhất. Có
được những thành công như ngày hôm nay, L’Oréal đã không ngừng nỗ lực cải thiện
và trau chuốt cho thương hiệu của mình. Những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc
nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phấn đấu thỏa mãn những nhu cầu ấy,
cũng như các hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải quyết những vấn đề

phát triển.
Thêm vào đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phải
chịu áp lực từ phía người tiêu dùng rất lớn. Sản phẩm được sản xuất không những đáp
ứng được những mong muốn của người tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc
cơ thể của họ. Ngoài ra, sản phẩm còn phải vượt qua những rào cản văn hóa, áp lực
chính phủ của một quốc gia để chiến thắng được tâm trí người tiêu dùng của quốc gia
đó. Sản phẩm thay thế hiện tại xuất hiện rất nhiều, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản
phẩm của công ty. Để dung hòa được hai áp lực đó, hoạt động tốt và tăng sức cạnh
tranh trên thị trường quốc tế, L’Oréal đã áp dụng chi c xuyên quc gia cho
chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Theo đó, L’Oréal đã nghiên cứu đặc điểm
của người châu Âu, châu Á và châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp chung
cho những người thuộc cùng châu lục. Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhân
công rẻ ở từng châu lục, để đặt nhà máy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được
sang các nước lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung
Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong khu vực châu Á – Thái Bình
Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Nhờ đó, L’Oréal đã vượt qua
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 8

rào cản của từng vùng và hạ chi phí sản xuất, sử dụng ưu thế kinh tế vùng, vươn lên
trở thành công ty mỹ phẩm đứng đầu thế giới.
Để thực hiện thành công chiến lược xuyên quốc gia, tập đoàn L’Oréal đã phối
hợp thực hiện rất thành công các chiến lược chức năng, mà nổi bật trong số đó là
chiến lược marketing quốc tế của mình. Hãng đã phối hợp nhuần nhuyễn giữa việc
chuẩn hóa và thích nghi chiến lược marketing mix, từ đó, giải quyết được áp lực giảm
chi phí sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu địa phương và tăng năng lực cạnh
tranh của mình. Sau đây, chng ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing mix mà
tập đoàn L’Oréal đã thực hiện ở hai thị trường: Trung Quốc và Vương quốc Anh để
thấy rõ điều này.


nhập thị trường Trung Quốc. Danh tiếng của L’Oréal đã được truyền vào Trung Quốc
đại lục qua các hoạt động giao thương của người đại lục và người Hồng Kông. Năm
1993, sau một thời gian thăm dò thị trường Trung Quốc đại lục, L’Oréal đã đưa những
sản phẩm đầu tiên vào các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Đông.
Không dừng lại ở đó, năm 1997, khi chính phủ Trung Quốc đại lục nới lỏng
luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal đã nhanh chóng thành lập công ty con tại đây với tên
gọi L’Oréal Trung Quốc và tiếp tục công cuộc chinh phục thị trường này bằng việc
mở rộng thêm các dòng sản phẩm. L’Oréal đã mua lại công ty Xiaohushi với nhãn
hiệu MiniNurse vào năm 2003 và nhãn hiệu Yue – Sai của một công ty Mỹ đang hoạt
động tại Trung Quốc, sau đó L’Oréal đã tiến hành thay đổi bao bì sản phẩm rồi tung ra
thị trường các sản phẩm của hai nhãn hiệu này và gặt hái được rất nhiều thành công.
Năm 2005, thừa thắng xông lên, L’Oréal đã mở trung tâm nghiên cứu tại Pudong –
Thượng Hải, với chi phí lên tới 7.29 triệu USD, trung tâm này sẽ thực hiện các cuộc
nghiên cứu thử nghiệm nhằm đưa ra những công thức mới cho các dòng sản phẩm chủ
yếu phục vụ thị trường Trung Quốc và khu vực lân cận. Sự ra đời trung tâm nghiên
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 10

cứu Pudong đã khiến cho doanh thu của L’Oréal Trung Quốc tăng đến 25% mỗi năm
và L’Oréal đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.
Ban đầu, công ty đã chọn giải pháp sử dụng trung gian là công ty Scental Ltd
để đưa các sản phẩm của mình bước đầu thâm nhập thị trường Hồng Kông. Thông qua
Scental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa vào thị trường này hai dòng sản phẩm cao cấp với
mục đích là thâm dò thị trường và gip người tiêu dùng làm quen với công ty. Khi sản
phẩm của công ty được thị trường chấp nhận và hình ảnh của công ty được người tiêu
dùng nhớ tới, công ty đã tiến hành mua lại nhà phân phối Scental để giảm chi phí
trung gian và tung vào thị trường Hồng Kông các dòng sản phẩm mới. Công ty đã
từng bước đưa hình ảnh của mình đến với người Hoa đại lục thông qua người Hoa
Hồng Kông, và khi Trung Quốc đại lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu tư, công ty đã
nhanh chóng thành lập công ty con lấy tên là L’Oréal Trung Quốc, đưa các dòng sản

giới nói chung. Đồng thời, L’Oréal muốn tận dụng kiến thức về thuốc Đông Y, kiến
thức về thảo dược của Trung Quốc để áp dụng vào các sản phẩm của mình, hướng đến
việc tạo ra những dòng sản phẩm mới với nguyên liệu là thảo dược và chiết suất từ
thiên nhiên, phù hợp với thị hiếu tiêu dùng châu Á. Chiến lược này đã phát huy tính
hiệu quả của nó, tính đến nửa đầu năm 2009, mức độ tăng trưởng của L’Oréal tại thị
trường châu Á là khoảng 22,5% (theo báo cáo kết quả kinh doanh của L’Oréal), đây là
một tin tốt cho L’Oréal khi thế giới vẫn còn ngập trong cuộc khủng hoảng tài chính.
II/ 
1/ Chiến lược sản phẩm
Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì
mọi khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp”. Đối với
họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp kém. Chính vì vậy, họ đi tìm mọi
phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để làm cho da
họ trắng ra. Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc các
sản phẩm làm trắng: sữa dưng da, kem lót, sữa rửa mặt…thuộc các dòng khác nhau
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 12

nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ nữ Trung Quốc thuộc các phân khúc khác
nhau.


tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm về tóc và da của người Trung Quốc,
hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm mới với mục tiêu là tạo ra “sản
phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc”. Ngoài ra, công ty cũng đã tiến hành
khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như về thảo dược của người Trung
Quốc để đưa vào sản phẩm của mình. Và công ty đã tung ra những sản phẩm chăm
sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp ứng được “ yêu cầu hài
hòa giữa sinh lý, văn hóa và truyền thống” như Didier Saint-Léger, giám đốc trung
tâm nghiên cứu Pudong, đã nói. Yue-sai là ví dụ điển hình cho chiến lược thích nghi
hóa sản phẩm của L’Oréal. Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003, mục
đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị trường rồi thiết kế lại bao bì
cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh vào tính tự tôn của
người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty. Công ty vẫn giữ nguyên
tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm tăng thêm tính
quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích
người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người
Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế. Thêm một ví dụ nữa về chiến lược thích
ứng sản phẩm của L’Oréal tại Trung Quốc đó là sản phẩm son môi và kết cấu của kem
dưng. Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ độ, khí hậu của Trung

(1) Didier Saint Léger, giám đốc Trung tâm nghiên cứu Pudong, Trung Quốc
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 14

Quốc rất khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, chính vì vậy, L’Oréal đã tung ra
những sản phẩm kem dưng có kết cấu khác nhau cho từng vùng miền, họ còn nghiên
cứu sở thích màu son môi để đưa ra những màu son môi thích hợp cho từng vùng
miền.
2/ Chiến lược giá
Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng
trưởng cao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị

như Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành cho
giới trung lưu, dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu
dành cho giới thượng lưu.
Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục
vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các
hệ thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ. Một hệ thống phân phối khác mà
L’Oréal tiến hành khai thác đó chính là hệ thống các nhà thuốc. Đây là nơi thích hợp
để các sản phẩm cao cấp, các sản phẩm có tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công
dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn, trị nám, trị nhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy
được bày bán. L’Oréal cũng đã liên kết với các bệnh viện cũng như tích cực tác động
đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ra những công dụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này
đến bác sĩ, dược sĩ, mở các viện thẩm mỹ, các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến
tay người tiêu dùng các sản phẩm đặc trị này một cách thuận tiện nhất và tốt nhất.
Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kém phần quan trọng của L’Oréal đó
chính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp. Ngoài việc mở các salon , L’Oréal cũng đã
tiến hành cho phép các salon chuyên nghiệp của Trung Quốc tiến hành khai thác dòng
sản phẩm L’Oréal Professional. L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này những sản
phẩm chăm sóc tóc, thuốc nhuộm tóc cao cấp, và các salon này đã đưa dòng L’Oréal
Professional trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số một Trung Quốc.
Một điều cũng đáng nói ở chiến lược phân phối của L’Oréal tại thị trường
Trung Quốc, đó chính là việc L’Oréal sử dụng những đại gia bán lẻ ở Trung Quốc
trong việc phân phối hàng cho mình. Với hơn 100 hệ thống tại các thành phố lớn của
Trung Quốc, Parkson đã được L’Oréal “chọn mặt gởi vàng”. Danh tiếng của Parkson
cùng với hệ thống phân phối tốt, Parkson đã thành công trong việc quảng bá, đưa sản
Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 16

phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Một số nhà phân
phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco.
Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tin

khiến cho L’Oréal phải cố gắng rất nhiều để chiếm được thị phần của “chiếc bánh” .
Thực hiện chiến lược kéo một thời gian dài đã gip cho L’Oréal chiếm được một phần
lớn của “chiếc bánh” ấy. L’Oréal đã liên tục thực hiện các chiến dịch quảng bá sản
phẩm, “nhồi bom” vào tâm trí người tiêu dùng với một nguồn kinh phí lớn. Vừa chuẩn
hóa quảng cáo, L’Oréal cũng không quên sử dụng hình ảnh địa phương cho các chiến
dịch quảng cáo của mình. Một ví dụ điển hình cho việc chuẩn hóa quảng cáo, đó là
quảng cáo dòng sản phẩm Biotherm dành cho nam giới. Giới trẻ Trung Quốc hiện nay
bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc, họ xem thần tượng của
mình là cái chuẩn để mình hướng theo. Nắm bắt được điều đó, L’Oréal đã sử dụng
hình ảnh của các minh tinh màn bạc xứ Hàn để quảng cáo cho dòng sản phẩm của
Biotherm. Những ngôi sao Hàn Quốc này có ngoại hình, phong cách và tính cách mà
nam giới Trung Quốc ngưng mộ, còn nữ giới thì muốn bạn trai mình cũng giống như
thế. Và một kết quả hơn mong đợi đã xảy ra, doanh số bán của Biotherm for men tăng
rõ rệt, điều mà các sản phẩm dành cho nam giới khác khó làm được.
Quảng cáo L’Oréal Paris men expert của Kim Rae Won