Trường ĐH Mở Tp.HCM

A.

MỤC LỤC

I. Tổng quan về cuộc khảo sát........................................................................................................1
1. Mục tiêu tổng quát của cuộc khảo sát........................................................................................1
a. Sơ lược về các dòng sản phẩm của Trung Nguyên...................................................................1
b. Sơ lược về cà phê Passiona ........................................................................................................2
2. Mục tiêu cụ thể của cuộc khảo sát..............................................................................................3
3. Địa điểm và đối tượng khảo sát..................................................................................................3
4. Phương pháp thực hiện................................................................................................................3
5. Đánh giá sơ bộ về cuộc khảo sát................................................................................................4
a. Ưu điểm.......................................................................................................................................4
b. Hạn chế........................................................................................................................................5
II. Kết quả khảo sát.........................................................................................................................6
1. Thông tin về mẫu khảo sát..........................................................................................................6
2. Kết quả thống kê, diễn giải.........................................................................................................6
III. Kết luận và đề xuất.................................................................................................................12
1. Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa tan dành riêng cho phái nữ và cảm
nhận của họ về những đặc trưng của Passiona ............................................................................12
2. Cảm nhận của người tiêu dùng về tên sản phẩm “Passiona” ..................................................14
3. Cảm nhận của người tiêu dùng về bao bì sản phẩm Passiona ................................................14
4. Cảm nhận của người tiêu dùng về giá sản phẩm Passiona .....................................................14
5. Cảm nhận của người tiêu dùng về kênh phân phối của Passiona............................................14
6. Cảm nhận của người tiêu dùng về các kênh xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của Passiona ..........15
IV. Phụ lục....................................................................................................................................16

1


 Sản phẩm trung cấp
Sản phẩm được tạo ra từ những hạt cà phê tốt nhất Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ các
vùng trồng cà phê ngon nhất thế giới được chế biến theo phong cách rất riêng tạo nguồn cảm
hứng sáng tạo, sản phẩm gồm: Passiona; Gourmet Blend; House Blend,…
 Sản phẩm phổ thông
Nhóm sản phẩm được chế biến từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa ngon
nhất theo bí quyết riêng độc đáo. Mỗi sản phẩm có hương vị đặc trưng khác nhau rất thích hợp
cho những người có gu cà phê đậm.
* Cà phê hòa tan
Nhằm đáp ừng nhu cầu về sự tiện lợi của khách hàng, Trung Nguyên đã tiến hành nghiên cứu
và tung ra thị trường sản phẩm cà phê hòa tan G7 gồm có: G7 3 in 1, G7 2in 1, G7 hòa tan đen,
G7 Capuchino.
Gần đây nhất, Trung Nguyên cũng đã cho ra đời một loại sản phẩm mới đánh vào thị hiếu của
nữ giới – cà phê Passiona.
* Trà tiên
Năm 2002, Trung Nguyên đã cho ra đời sản phẩm “trà tiên” được chế biến từ nguyên liệu búp
tôm ba lá. Trà tiên của Trung Nguyên có hai loại: trà Tịnh Tâm và trà Vọng Nguyệt.
b. Sơ lược về cà phê Passiona
Passiona là sản phẩm cà phê hòa tan chuyên dành cho phái đẹp đầu tiên và duy nhất cho đến
thời điểm hiện nay (5/2010) do công ty cà phê Trung Nguyên nghiên cứu và sáng tạo trong
vòng 9 năm.
2


Trường ĐH Mở Tp.HCM

Cà phê Passiona là cà phê hòa tan của cà phê Trung Nguyên hướng đến đối tượng là phái nữ.
Sự xuất hiện của Passiona đã thể hiện sự mạnh dạn khai phá thị phần mới và đầy tiềm năng của
Trung Nguyên, đưa ra một khái niệm tiêu dùng mới hoàn toàn mẻ là cà phê chuyên cho phái
đẹp. Nét nổi bật của Passiona là những thành phần dưỡng chất có trong sản phẩm, vừa thích

Nguyên. Tuy nhiên, việc triển khai để biến Passiona thực sự là một sản phẩm đáp ứng được
những nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng nữ, đồng thời trở thành người bạn thân thiết của họ
thì đấy là một quãng đường dài, đòi hỏi có sự đầu tư nghiêm túc về mặt thời gian, công sức và
phải có những chiến lược phù hợp, hiệu quả.
2.
Mục tiêu cụ thể của cuộc khảo sát
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê Passiona.
- Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với cà phê Passiona trên thị trường so với các
sản phẩm khác.
- Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê
Passiona.
- Dựa trên những đánh giá này, xác định các chính sách giúp tăng sản lượng tiêu thụ cà phê
Passiona trên thị trường và xác định các yếu tố thiết lập hệ thống phân phối tiêu thụ.

3


Trường ĐH Mở Tp.HCM

3.
Địa điểm và đối tượng khảo sát
a. Địa điểm
Do thời gian có hạn, các thành viên nhóm khảo sát đã xác định địa điểm, đối tượng khảo
sát như sau:
 Cơ sở Trường Đại học Mở nơi nhóm đang theo học, đối tượng khảo sát là các bạn sinh
viên cùng trường và cùng khóa học.
 Các cơ quan đơn vị và công ty nơi thành viên nhóm đang công tác, đối tượng là các
đồng nghiệp.
 Các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè.
b. Đối tượng:

cho phái nữ. Hơn 92% cho rằng sản phẩm cà phê này cần phải có được những đặc tính tương
đồng với đặc tính của Passiona như làm đẹp da, không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe vv.vv.v....
Điểm mạnh thứ 2 của Passiona là đã xây dựng được một tên nhãn hiệu gây ấn tượng với thông
điệp hấp dẫn “Hãy lấy tôi đi vì tôi sinh ra là để dành cho em”. 42,25% số người được hỏi cho
biết họ cảm thấy rất ấn tượng với tên sản phẩm Passiona, trong khi có đến 54,8% người cho
rằng thông điệp của Passiona là ấn tượng và hấp dẫn, gấp đôi số người cho là thông điệp này
không thu hút (24,66%).

4


Trường ĐH Mở Tp.HCM

Passiona được thừa hưởng những ưu thế của Trung Nguyên trong công tác Marketing-PR và kênh
phân phối đa dạng. 82,02% người được hỏi cho biết họ có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm Passiona ở
các siêu thị và các tiệm tạp hóa lớn, cũng như ở các đại lý nhượng quyền của Trung Nguyên.

b. Hạn Chế
Về Sản phẩm
Thiết kế bao bì: Chưa tạo ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng (hơn 75% người được khảo
sát cho rằng thiết kê bao bì không đẹp, không thu hút lắm). Có ý kiến nhận xét rằng bao bì của
Passiona không giống như bao bì cho một sản phẩm cà phê, thay vào đó giống với bao bì của
những sản phẩm chăm sóc da hay tóc trên thị trường

5


Trường ĐH Mở Tp.HCM

Tên sản phẩm: Tuy được người tiêu dùng đánh giá là có ấn tượng (chỉ 2,82% đánh giá tên sản



Trường ĐH Mở Tp.HCM

2.Mục đích của bạn khi sử dụng cà phê?

3.Bạn thường hay sử dụng loại cà phê nào sau đây?

4.Nếu có (sử dụng qua cà phê hòa tan), bạn có thể vui lòng cho biết mức độ mà bạn sử dụng cà
phê hòa tan như thế nào?

5.Nếu bạn đã sử dụng qua cà phê hòa tan thì theo bạn, những đặc điểm cần có của cà phê hòa
tan là gì?

6.Theo bạn, có cần thiết có 1 sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ không?

7


Trường ĐH Mở Tp.HCM

7.Nếu có 1 sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ, bạn nghĩ sản phẩm đấy nên đáp ứng
được những yêu cầu nào?

8.Bạn đã từng nghe qua “Passiona” – một sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp của Trung
Nguyên hay chưa?

Khi được hỏi thêm “Vì sao bạn chưa quan tâm đến sản phẩm Passiona” thì kết quả:
 Quảng cáo chưa thật ấn tượng chiếm 16,67%
 Sản phẩm không được nhiều người nhắc đến chiếm 51,67%

10


Trường ĐH Mở Tp.HCM

16.Bạn có dễ dàng tìm mua sản phẩm Passiona hay không?

17.Bạn thường tìm thấy sản phẩm Passiona ở đâu?

18.Cảm nhận của bạn về chương trình quảng cáo của Passiona với thông điệp “Hãy lấy tôi đi.
Vì tôi sinh ra chỉ chuyên dành cho em” là:

19.Trong tương lai, nếu Passiona có những chương trình khuyến mãi, thì bạn ưa chuộng hình
thức nào trong số các hình thức sau?

11


Trường ĐH Mở Tp.HCM

20.Bạn cảm thấy bị thu hút bởi chương trình nào trong các chương trình sau của Passiona?

21.Yếu tố nào của Passiona làm bạn ấn tượng nhất?
* Đánh số theo mức độ ấn tượng giảm dần, với 1 là ấn tượng nhất, 5 là hoàn toàn không ấn
tượng.
* Đơn vị : 1% trên tổng số người khảo sát
Tiêu chí
Là sản phẩm cà phê đầu tiên dành cho phái nữ
với những đặc tính phù hợp tâm lý phái đẹp:
không làm tăng cân, đẹp da,…


22,41
26,32
29,31
34,48

6,9
33,33
22,41
18,97

20,69
22,81
10,34
18,97

22.Nếu không dùng Passiona, bạn sẽ sử dụng những sản phẩm nào sau đây?

23.Theo bạn, Passiona cần phải cải thiện những điểm nào để làm bạn hài lòng hơn về sản
phẩm?
Cần phải quảng bá rộng rãi hơn, hương vị nên đậm đà hơn,sửa đổi bao bì ấn tượng hơn,đưa
ra nhiều đợt khuyến mãi hơn, tăng cơ hội dùng thử cho mọi người, thông điệp quá dài dòng
nên làm ngắn gọn lại… tuy nhiên cũng có một số ý kiến cho rằng không cần thay đổi gì vì
sản phẩm đã ngon rồi.
24.Đánh giá chung của bạn về sản phẩm Passiona?
Sản phẩm có ý tưởng tốt, đáp ứng được nhu cầu nhiều người, tuy nhiên chất lượng chưa cao
(hương vị nhạt nhẽo, không ngon…), vẫn chưa thu hút được nhiều sự quan tâm,… và vẫn
còn nhiều người chưa biết gì về sản phẩm này.
12


Nescafe nếu không dùng Passiona) với nhiều dòng sản phẩm phẩm như Nescafe 3in1 My
Cup với 3 lựa chọn cho người tiêu dùng, đáp ứng đầy đủ khẩu vị từ yêu thích đậm đà đến
nhẹ nhàng, đặc biệt là loại Nescafe Đậm vừa : nhiều sữa,ít cà phê,dành cho người thích vị
cà phê nhẹ nhàng, thơm béo.
Về số lần sử dụng, chỉ có 7,05% đối tượng được khảo sát cho biết họ đã sử dụng sản
phẩm này nhiều lần; 35,29% là dùng một lần và chiếm tỉ lệ cao hơn cả là số người chưa
dùng lần nào: 57,65%. Trong số những người đã sử dụng qua Passiona thì chỉ có 16,67 %
đối tượng quay lại sử dụng nữa, số còn lại chỉ mới dừng lại ở việc thử sử dụng vì tò mò.
Qua những số liệu khảo sát trên đây, ta có thể thấy được rằng người tiêu dùng còn e ngại
trong việc thay đổi thói quen sử dụng những nhãn hiệu thức uống quen thuộc của mình, đặc
biệt là cà phê – một thức uống khó có thể thay đổi khẩu vị.
Với câu hỏi: “Cà phê hoà tan cần có những đặc điểm gì?”, có đến 53,77% trong tổng số
lựa chọn chọn câu trả lời: “Tiện lợi”. Nhưng đến câu hỏi: “Nếu có sản phẩm cà phê hoà tan
dành cho phái nữ, bạn nghĩ nó nên có đặc điểm nào?”, ý kiến “Tiện lợi” chỉ chiếm 12,48%
trong khi “Không làm tăng cân” chiếm 22,97%, “Không ảnh hưởng đến sức khoẻ” chiếm
33,11% và “Giúp làm đẹp da” chiếm 29,05%.
Trước đây, khi nhắc đến cà phê, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến việc cà phê sẽ giúp họ
tỉnh táo để làm việc và học tập, đồng thời lại gây khó ngủ, nóng trong người, tổn hại đến
sức khoẻ… Đối với cà phê hoà tan, tính năng “Tiện lợi” được mọi người đặt lên hàng đầu
13


Trường ĐH Mở Tp.HCM

trong việc lựa chọn sử dụng. Nhưng qua những câu hỏi khảo sát trên, người tiêu dùng ngày
nay, đặc biệt là giới nữ trở nên có nhiều yêu cầu hơn về những chức năng khác trong việc sử
dụng thức uống nói chung và cà phê nói riêng. Họ mong muốn có một sản phẩm vừa tiện
lợi, vừa có hương vị đậm đà thơm ngon, giúp họ tỉnh táo khi làm việc nhưng đồng thời
không gây ảnh hưởng đến sức khoẻ và vẻ bề ngoài của mình.
2. Cảm nhận của người tiêu dùng về tên sản phẩm “Passiona”

tính như tốt cho sức khỏe, đẹp da… thì mức giá hiện nay của Passiona là có thể chấp nhận
được.
5. Cảm nhận của người tiêu dùng về kênh phân phối của Passiona
Kênh phân phối sản phẩm Passiona của Trung Nguyên đáp ứng đa số nhu cầu mua sắm
của người tiêu dùng, đặc biệt là giới nhân viên văn phòng. 83% số người được khảo sát cho
rằng họ không có khó khăn trong việc tìm mua Passiona. Bên cạnh đó, hệ thống phân phối
siêu thị được 60,32% số người lựa chọn là nơi dễ tìm mua nhất.
14


Trường ĐH Mở Tp.HCM

Ta có thể thấy rằng hệ thống siêu thị được nhắm đến chủ yếu. Dựa vào thói quen mua
sắm của khách hàng mục tiêu – phụ nữ hiện đại – họ thường chọn siêu thị là nơi mua sắm
những vật dụng thiết yếu trong nhà, Trung Nguyên đã có lí khi đánh mạnh vào kênh phân
phối này.
Tuy nhiên, chỉ có 23,81% số người được khảo sát cho biết rằng họ có thể dễ dàng mua
sản phẩm tại các cửa hàng tạp hoá. Đây cũng là điểm cần khắc phục trong kênh phân phối
sản phẩm của Trung Nguyên. Vì đối tượng của Passiona ngoài nhân viên văn phòng ra còn
có nội trợ, sinh viên – những người quen thuộc với chợ và cửa hàng tạp hoá.
6. Cảm nhận của người tiêu dùng về các kênh xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của Passiona
Thông điệp “Hãy lấy tôi đi vì tôi sinh ra chỉ chuyên dành cho em” đã thu hút được khá
nhiều sự chú ý. Có đến 54,8% người được khảo sát cho rằng thông điệp hấp dẫn. Có lẽ vì sự
mới lạ, độc đáo, cách chơi chữ giàu hình ảnh, cảm xúc đã kích thích được trí tò mò của
nhiều người. Như vậy, thông điệp trên đã giúp người tiêu dùng ấn tượng hơn về sản phẩm.
Cuộc sống cần có những đam mê. Đặc biệt đối với chị em phụ nữ - những người luôn
bộn bề với công việc trong gia đình và ngoài xã hội, những chương trình nhằm tôn vinh và
khơi dậy nguồn sức mạnh của đam mê, để họ có thể làm nên những điều kì diệu cho bản
thân, gia đình và cộng đồng là hết sức cần thiết. Chính vì thế những hoạt động của Passiona
như: diễn đàn “Kết nối đam mê”, chia sẻ kinh nghiệm thành công được rất nhiều người ủng

15


Trường ĐH Mở Tp.HCM

nay chỉ tập trung đến niềm đam mê , “đam mê là lẽ sống” chứ chưa nêu bật được những đặc
tính nổi trội của sản phẩm như chứa tinh chất thảo mộc phương Đông, collagen, hàm lượng
cafeine thấp giúp đẹp da và tốt cho sức khỏe? Khi đây chính là đặc điểm mà người tiêu
dùng quan tâm và mong đợi, một yếu tố khác biệt hóa so với những sản phẩm khác.
Những kết quả khảo sát trên cho thấy, chiến lược quảng bá hình ảnh của Passiona đến
người tiêu dùng còn rất hạn chế. Trên thị trường cà phê hòa tan hiện nay, có rất nhiều đối
thủ, có những sản phẩm đã đứng vững trong tâm trí của người tiêu dùng. Passiona là một
sản phẩm còn khá mới mẻ, để cạnh tranh được cần tập trung hơn cho những chiến dịch
quảng cáo, tiếp thị sản phẩm.
Khi lựa chọn những đề xuất về chương trình khuyến mãi thì đứng đầu trong số những đề
xuất đó là chọn dùng thử sản phẩm (28,13%), như thế với những người đã nghe qua sản
phẩm nhưng không biết chất lượng ra sao, họ phân vân rằng có nên bỏ tiền ra để mua hay
không? Kênh tiếp thị và phân phối hàng hoá Passiona vẫn chưa thực sự phát triển rộng khắp
và vẫn chưa giúp người tiêu dùng tiếp cận được với sản phẩm.
IV. Phụ lục
PHIẾU KHẢO SÁT
 Cách trả lời
Với mỗi câu hỏi, bạn lựa chọn phương án trả lời nào phù hợp với ý kiến của mình và đánh dấu
(ü) vào ô bên cạnh phương án đó. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của bạn.
 Thông tin cá nhân người được khảo sát
Họ và tên: ............................................................Giới tính:...................Tuổi...........................
Thông tin liên lạc của bạn:
• Điện thoại:..............................................................................................................................
• Thư điện tử:............................................................................................................................
1. Bạn có thường dùng cà phê không?


Hương vị đậm đà

Màu sắc hấp dẫn

Khác

6. Theo bạn, có cần thiết có 1 sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ không?
Rất cần thiết
Cần thiết
Chưa cần thiết hiện tại, tương lai có thể
7. Nếu có 1 sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ, bạn nghĩ sản phẩm đấy nên đáp
ứng được những yêu cầu nào?
Tiện lợi
Không tăng cân Không ảnh hưởng sức khỏe
Giúp da khỏe đẹp Khác
8. Bạn đã từng nghe qua “Passiona” – một sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp của Trung
Nguyên hay chưa?
Nghe & khá quan tâm
Nghe nhưng chưa quan tâm
Chưa
nghe qua
16


Trường ĐH Mở Tp.HCM

Theo bạn, lý do bạn chưa quan tâm đến sản phẩm:
• Quảng cáo chưa thật ấn tượng chiếm


Thông tin vừa phảiÍt thông tin
14. Bạn có nhận xét gì về tên sản phẩm “Passiona”?
Ấn tượng, ý nghĩa Bình thường
Không hay, không ý nghĩa
15. Theo bạn, giá của sản phẩm cà phên Passiona hiện nay 32000VND/1 hộp (14 gói) là:
Cao
Hợp lý
Rẻ
Đề xuất 25.000đ đến
28.000đ/hộp.
16. Bạn có dễ dàng tìm mua sản phẩm Passiona hay không?
Rất dễ
Tương đối dễ
Rất Khó
17. Bạn thường tìm thấy sản phẩm Passiona ở đâu?
• Các hệ thống siêu thị

• Các cửa hàng tạp hóa sỉ và lẻ

• Các máy bán hàng tự động

• Các quán cà phê

• Và ở chợ

18. Cảm nhận của bạn về chương trình quảng cáo của Passiona với thông điệp “Hãy lấy tôi
đi. Vì tôi sinh ra chỉ chuyên dành cho em”:
Rất hấp dẫn
Hấp dẫn Bình thường
Không thu hút lắm

Bao bì sản phẩm bắt mắt, lôi cuốn
Tiện lợi ( có thể mang đi làm, du lịch,…)
Chất lượng sản phẩm ( hương vị đậm đà,
thơm ngon,..)

1

2

3

4

5

22. Nếu không dùng Passiona, bạn sẽ sử dụng những sản phẩm nào sau đây?
Nescafe
Vinacafe Moment SP khác của Trung Nguyên
Khác
23. Theo bạn, Passiona cần phải cải thiện những điểm nào để làm bạn hài lòng hơn về sản
phẩm?
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
24. Đánh giá chung của bạn về sản phẩm Passiona?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................