December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÁC
SẢN PHẨM CHĂM SÓC CÁ NHÂN VÀ GIA ĐÌNH
CỦA CÔNG TY UNILEVER
Mục lục
Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng
hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ
các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng
đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
và gia đình.
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu
đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với
2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm
chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux,
Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, các loại nước vệ sinh gia đình Vim,
1
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond’s, Hazeline...) và công ty
TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống
từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton
Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr). Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản
xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm
marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không
ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo
và phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp
hành tốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt

năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia
hơn 2.400 tỉ đồng. Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp
và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà
cung cấp và các đại lý. Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng
khen của Thủ tướng Chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh
doanh và đóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ và chăm sóc sức khỏe cộng
đồng cũng như giáo dục. Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân
chương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì
những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự
phát triển của Việt Nam.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và
khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên
toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000
nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong
các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
3
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm
chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản
phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối
tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm
khoảng 5500 việc làm.
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy
tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối
với sản phẩm của công ty. Yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty Unilever là
chương trình quảng cáo khuyến mãi liên tục kéo dài. Kinh phí dành cho quảng cáo
chiếm 1% chi phí hàng hóa. Công ty đã tận dụng tối đa những điểm mạnh vốn có
của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn

nhuận hay doanh thu và kết quả có như mong đợi của họ hay không. Việc chi tiêu
quá nhiều cho quảng cáo có làm tăng giá thành của sản phẩm hay không và liệu
một chính sách quảng cáo rầm rộ, dài hạn có thích hợp đối với các công ty còn non
yếu của Việt Nam hay không. Trong quá trình thực hiện các chiến lược đó họ đã
5
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
gặp những khó khăn, thử thách nào mà các công ty Việt Nam có thể rút kinh
nghiệm. Tại sao các sản phẩm của Unilever lại có thể thích ứng với thị trường đến
như vậy? Unilever đã phân tích thị trường và người tiêu dùng bằng phương pháp
nào? Việc đưa ra nhiều sản phẩm cho một nhu cầu liệu có hiệu quả và đem lại lợi
nhuận cao cho công ty? Việc đưa ra các sản phẩm kết hợp tính truyền thống có tác
dụng như thế nào đối với người tiêu dùng? Chương trình dùng thử sản phẩm được
tiến hành liên tục có tác động như thế nào đối với hành vi mua hàng của người tiêu
dùng và liệu nó có ảnh hưởng gì đối với lợi nhuận của công ty trong ngắn hạn và
dài hạn? Chiến lược giảm giá liên tục có tác động như thế nào đối với hành vi mua
hàng của người tiêu dùng, liệu có làm giảm giá trị thương hiệu của sản phẩm và lợi
nhuận của công ty hay không?
III) Môi trường marketing dành cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình
1) Môi trường vi mô:
a) Các trung gian marketing:
Có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản
phẩm đến với người tiêu dùng. Trung gian phân phối: các sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để
các sản phẩm này được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống
cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp như: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó
bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị
trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình cần có
nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm: để cung cấp, phân phối các sản

7
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
2) Môi trường vĩ mô
a) Kinh tế :
Tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản
phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ, …
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần
sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao và phù
hợp chi tiêu của họ.
b) Tự nhiên :
Là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp.
Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó
ảnh hưởng lớn đến sản xuất sản phẩm như chi phí tăng dẫn đến giá tăng.
c) Công nghệ:
Công nghệ giúp các doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh
tranh, vì vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào
hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm ngày càng đa dạng, giá thành lại không
cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet, ... do
vậy các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình ngày càng gần gũi hơn với người
tiêu dùng.
d) Pháp luật:
Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để
tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có
một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và một số sản phẩm chăm sóc cá nhân
8
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
và gia đình cũng phải chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm