GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát
.PHẦN MỞ ĐẦU
I/ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đẩy mạnh xuất khẩu là chủ trương kinh tế lớn của Đảng và nhà nước Việt
Nam. Chủ trương này được khẳng định trong văn kiện đại hội đại biểu toàn quốc
lần thứ VIII và trong nghị quyết 01NQ/TW của Bộ chính trị với mục tiêu chuyển
dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa - hiện đại hóa hướng về xuất
khẩu. Để thực hiện chủ trương của Đảng cùng với việc đẩy mạnh công nghiệp hóa
- hiện đại hóa đất nước và giúp Việt Nam bắt kịp với tiến trình toàn cầu hóa và hội
nhập, chúng ta cần phải tăng cường mở rộng xuất khẩu. Việt Nam hiện là một
nước nông nghiệp đã xuất khẩu nhiều mặt hàng có giá trị cao như gạo, hồ tiêu, hạt
điều… và một trong những mặt hàng đó thì không thể không kể đến mặt hàng cà
phê. Cà phê cũng chiếm một vị trí rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Hiện
nay, sản lượng cà phê của Việt Nam đang đứng thứ 2 trên thế giới chỉ sau Brazil,
do đó từ lâu xuất khẩu cà phê là một lợi thế của Việt Nam, hàng năm lượng ngoại
tệ thu được từ việc xuất khẩu cà phê của Việt Nam chiếm một lượng thật đáng kể
cho việc đóng góp vào ngân sách quốc gia. Tuy nhiên, trong những năm gần đây
khi Việt Nam gia nhập vào nhiều tổ chức thế giới thì nền kinh tế nước ta không
phải là nền kinh tế đóng như lúc trước mà phải chịu sự biến động chung của nền
kinh tế thế giới. Vì thế, nền kinh tế nước ta gặp không ít những khó khăn, một số
thế mạnh của ta vẫn chưa triệt để. Trong tình hình đó, nghiên cứu marketing để
tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động xuất khẩu cà phê là một đòi hỏi cấp
thiết và đáng quan tâm nhằm đẩy mạnh hơn nữa việc sản xuất và xuất khẩu cà phê
của Việt Nam. Vì vậy, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “phân tích chiến lược
Marketing trong việc xuất khẩu ngành cà phê Việt Nam từ năm 2007 –
tháng 6/2010” để hiểu rõ hơn về tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê của Việt
Nam trong những năm qua như thế nào nhằm làm tài liệu cho mình và cho cả
những ai quan tâm. Do thời gian có giới hạn nên tôi chỉ nghiên cứu số liệu trong
thời gian từ năm 2007- tháng 6 năm 2010.
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010
-1-

-2-
GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1- KHÁI QUÁT VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM VÀ
MARKETING-MIX
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING-MIX:
1.1.1Thế nào là Marketing
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Nhưng bất kì định nghĩa nào cũng
nhằm thực hiện công việc tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa
mãn. Sau đó tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Sau
đây là một số định nghĩa về Marketing
a) Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý xã hội
thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao
dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”.
b) Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của
cá nhân, của tổ chức và của xã hội”.
c) Định nghĩa theo quan niệm mới: “ Marketing là thiết lập, duy trì và củng
cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn
mục tiêu của các thành viên này”.
1.1.2. Thế nào là Marketing-Mix:
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành phần
của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh
thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thương trường cả trong
ngắn hạn và dài hạn.
1.1.3. Vai trò của Marketing-Mix trong kinh doanh
Nếu công ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của Marketing sẽ mang lại lợi
ích rất lớn cho doanh nghiệp
- Giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh

cũng như của ngành cà phê Việt Nam hiện nay.
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010
-4-
GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát
CHƯƠNG 2- THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM
THEO QUAN ĐIỂM MARKETING-MIX TRONG GIAI ĐOẠN 2007-
THÁNG 6/2010
2.1. KIM NGẠCH VÀ SẢN LƯỢNG XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ
VIỆT NAM TỪ NĂM 2007 - THÁNG 6/2010
2.1.1. Sản lượng xuất khẩu cà phê Việt Nam trong thời gian qua
BẢNG 1: SẢN LƯỢNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM2007-
THÁNG 6/2010
Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê
Cà phê là một mặt hàng buôn bán có giá trị kim ngạch đứng thứ 2 thế giới
đang phát triền sau dầu mỏ. Cà phê chủ yếu được trồng và xuất khẩu ở các nước
đang phát triển thuộc vành đai nhiệt đới và á nhiệt đới như Việt Nam, phần lớn sản
phẩm được nhập khẩu và tiêu thụ ở các nước công nghiệp phát triển với lượng
nhập khẩu tương đối lớn. Nhìn chung sản lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam
trong những năm qua có sự tăng giảm đáng kể. Do ảnh hưởng của tình hình khó
khăn kinh tế nên tình hình tiêu thụ cà phê của thế giới có xu hướng giảm đáng kể,
sản lượng xuất khẩu năm 2008 so với năm 2007 giảm 13,8% hay về lượng giảm
170 ngàn tấn , đến năm 2009 tình hình có triển vọng hơn vì sự khó khăn của nền
kinh tế đang dần được phục hồi đạt 1.183 ngàn tấn, tăng 11,7% (tức tăng 124 ngàn
tấn) so với năm 2008. Nếu so sánh giữa lượng cà phê xuất khẩu ở 6 tháng năm
2009 và 6 tháng năm 2010 ta lại thấy lượng xuất khẩu trong 6 tháng 2010 có xu
hướng giảm đáng kể (giảm 9,9%) so với 6 tháng năm 2009 tức về lượng giảm 73
ngàn tấn. Nguyên nhân của sự sụt giảm là do hiện nay tỷ lệ cây cà phê già cỗi của
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010
Năm 2007 2008 2009
6

lượng
XK
(1.000
tấn)
1.229 1.059 1.183 732 659 (13,8) (170) 11,7 124 (9,9) (73)
-5-
GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát
nước ta chiếm gần 20% khiến năng xuất giảm, bên cạnh đó do khó khăn của nền
kinh tế làm nông dân gặp nhiều khó khăn về vốn nên chăm sóc cây cà phê kém
hơn. Ngoài ra nguyên nhân đặc biệt là do ảnh hưởng của thời tiết thay đổi thất
thường làm cho sản lượng cà phê cũng thay đổi theo. Vì vậy, đây là vấn đề cần
giải quyết trong đó chủ yếu là việc cải tạo về lượng cây già cỗi để việc xuất khẩu
cà phê của ta vẫn giữ được vị trí là nước có trữ lượng cà phê xuất khẩu đứng thứ 2
trên thế giới. Mặc khác mỗi năm nước ta sản xuất được khoảng 1 triệu tấn cà phê
nhưng lượng tiêu dùng trong nước chỉ ở khoảng 56.000 tấn chiếm chưa tới 6%
trong tổng sản lượng làm ra. Chưa tính chung trên cả thế giới tức ở khoảng
0,5kg/người/năm, chỉ tính riêng trong các nước sản xuất cà phê thì mức tiêu thụ
nội địa của Việt Nam đứng thứ 19, nhiều nước tiêu thụ khoảng 3kg/người/năm và
đặc biệt là Braxin dẫn đầu với mức 5,29 kg/người/năm. Và mỗi năm, tiêu thụ cà
phê nội địa của Braxin đạt tới khoảng 600.000 tấn, trên 50% sản lượng cà phê của
Việt Nam. Nước ta là một nước đông dân nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê của Việt
Nam như hiện nay thì chứng tỏ rằng các doanh nghiệp Việt Nam chưa khai thác
hết các tiềm năng của thị trường Việt Nam. Như vậy, để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê
thì ngoài việc quan tâm đến xuất khẩu cũng phải chú ý, đầu tư mạnh vào thị
trường trong nước.
2.1.2. Kim ngạch xuất khẩu
BẢNG 2: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM
2007-THÁNG 6/2010
Năm 2007 2008 2009
6

USD)
1,9 2,1 1,7 1,1 0,9 10,5 0,2 (19,0) (0,4) (18,2) (0,2)
Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê
Dựa vào bảng số liệu ta thấy rằng từ năm 2007 sang năm 2008 kim ngạch
xuất khẩu cà phê của Việt Nam tăng từ 1,9 lên đến 2,1 tỷ USD, tức năm 2008 so
với năm 2007 tăng 10,5% hay về trị giá tăng 0,2 tỷ USD, nhưng sang năm 2009
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010
-6-
GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát
kim ngạch đã giảm xuống chỉ còn 1,7 tỷ USD (tức giảm 19,0% hay giảm 0,4 tỷ
USD) so với năm 2008. Tương tự kim ngạch 6 tháng đầu năm năm 2010 lại giảm
so với cùng kì năm 2009, giảm một lượng tương đối cao (18,2%). Như vậy, kim
ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong những năm qua có nhiều chuyển biến
phức tạp, mặc dù sản lượng xuất khẩu năm 2008/2007 có giảm nhưng kim ngạch
lại tăng, trong khi đó sản lượng năm 2009/2008 đang trên đà tăng lên về mặt sản
lượng nhưng lại có kim ngạch xuất khẩu giảm và giảm một lượng khá cao (tới
19%), còn 6 tháng năm 2010 giảm vì sản lượng xuất khẩu giảm nên kim ngạch
cũng giảm theo đó là điều bình thường. Nguyên nhân của sự biến động này là vì
vào năm 2008 mặc dù tình trạng kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng Việt Nam vẫn
không bị ảnh hưởng nhiều do chưa hòa nhập hoàn toàn vào nền kinh tế thế giới
nên. Nhưng đến năm 2009 thì không những không tăng mà ngược lại còn bị giảm
vì do cách làm thiếu khoa học, phân tán không chuyên nghiệp của không ít nhà sản
xuất và doanh nghiệp xuất khẩu từ đó làm cho cà phê không đạt chất lượng, một
nguyên nhân đặc biệt nữa là trong năm này do sự biến động của giá cả, tháng
5-2009 giới đầu cơ nước ngoài tung tin, giá cả cà phê sẽ tăng đột biến khiến nhiều
doanh nghiệp Việt Nam đua nhau tích trữ, thậm chí có doanh nghiệp vay nóng tiền
để mua cà phê. Đến tháng 6-2009, các quỹ đầu cơ trên sàn giao dịch London
ngừng mua để dìm giá xuống thấp và lại tung tin giá cà phê trong những tháng kế
tiếp sẽ giảm mạnh khiến các doanh nghiệp nước ta bán tháo, bán đổ, chịu lỗ vài ba
triệu đồng/tấn. Một thực trạng nữa là có quá nhiều doanh nghiệp xuất khẩu bán

giá xuất lại rất cao gấp 2-3 lần cà phê Robusta vì trồng không đủ chi phí nên
người nông dân ít trồng loại cà phê này.
+ Catimor: mùi thơm nồng nàn, hơi có vị chua, giá xuất gấp
hai lần cà phê Robusta. Nhưng nó không thích hợp với khí hậu vùng đất tây
Nguyên vì trái chín trong mùa mưa và không tập trung nên chi phí rất cao.
Hiện nay ở Quảng Trị đang trồng thì nghiệm, đại trà loại cây này và có triển
vọng rất tốt.
 Cà phê Cheri ( cà phê mít): không phổ biến lắm vì có vị rất chua, chịu hạn
tốt, công chăm sóc đơn giản, chi phí rất thấp. Nhưng thị trường xuất khẩu
không chuộng kể cả trong nước nên ít người trồng loại này.
Mặc dù có ba loại cà phê nhưng cà phê chè là cà phê có giá trị kinh tế nhất
trong số các loài cây cà phê. Cà phê chè chiếm 61% các sản phẩm cà phê trên toàn
thế giới, trên thị trường cà phê chè được đánh giá rất cao. Cà phê vối là cây quan
trọng thứ hai trong các loại cà phê sau cà phê chè (khoảng 39% các sản phẩm cà
phê được sản xuất từ loại cà phê này). Nước xuất khẩu cà phê vối lớn nhất thế giới
là Việt Nam, các nước xuất khẩu quan trọng khác gồm: Côte d’Ivoire, Uganda,
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010
-8-
GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát
Braxin và Ấn Độ. Mặc dù cà phê chè có giá trị kinh tế nhất trong các loại cà phê
nhưng nó không được sản xuất nhiều ở Việt Nam do độ cao ở Việt Nam không
phù hợp để phát triển, loài cây này lại có nhiều sâu bệnh hại nên không kinh tế
bằng trồng cà phê vối đối với Việt Nam. Hiện nay, gần 90% diện tích cà phê ở
Việt Nam được trồng cà phê vối, 10% trồng cà phê chè và khoảng 1% còn lại được
trồng cà phê mít.
Ngoài ba loại cà phê trên thì hiện nay Việt Nam còn sản xuất và xuất khẩu một
loại cà phê có giá trị cao đó là “cà phê Chồn”. Sản phẩm này chủ yếu dành cho
người có thu nhập cao và đặc biệt chủ yếu tập trung cho thị trường xuất khẩu. Cà
phê chồn được tạo ra thông qua con chồn, cứ vào vụ cà phê chồn hương chọn ăn
những quả chín mọng, không bị sâu. Enzym tiêu hoá trong dạ dày con chồn tương