Phân tích chiến lược marketing sản phẩm gạo mới theo mùa Nosavina

1

MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU 5
B. PHẦN NỘI DUNG 7
i. Tóm tắt điều hành 7
1.1. Phân tích thực trạng marketing 7
1.2. Mục tiêu và chiến lược marketing 8
1.3. Kế hoạch hành động 8
1.4. Kiểm soát & đánh giá “thực thi kế hoạch marketing” 10
ii. Phân tích thực trạng marketing 11
2.1. Tổng quan công ty tnhh nosavina 11
2.2. Tổ chức bộ phận marketing công ty tnhh nosavina 12
2.2.1. Cơ cấu tổ chức – năng lực đội ngũ 12
2.2.2. Trách nhiệm và quyền hạn – ngân sách 14
2.2.2.1 nhiệm vụ và chức năng các phòng ban 14
2.2.2.2. Thực thi marketing 20
2.3. Tổng quan tình hình thị trường gạo 21
2.3.1. Thị trường gạo tại việt nam 21
2.3.1.1. Thị trường mục tiêu 21
2.3.1.2. Thị trường tiềm năng 23
2.3.1.3. Xu hướng và hành vi tiêu dùng 24
2.3.2. Thị trường gạo tại thành phố hồ chí minh 26
2.3.2.1. Thị trường mục tiêu 26
2.3.2.2. Thị trường tiềm năng 28
2.3.2.3 các yếu tố pestle ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh ngành gạo tại
thành phố hồ chí minh 29
2.3.2.4. Cơ cấu ngành – thị trường 36
2.3.2.5. Xu hướng và hành vi tiêu dùng gạo tại thị trường tp.hcm 49

2.6.2.2 Trung gian ở mỗi cấp 98
2.6.2.3 Hỗ trợ bán hàng 99
2.6.2.4 Tỉ trọng doanh thu đem lại từ kênh phân phối 100
2.6.2.5 Đánh giá ưu- nhược điểm kênh phân phối của nosavina 101
Kết luận: 101
iii. Mục tiêu và chiến lược marketing 103
3.1 Phân khúc thị trường-lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 103
3.1.1 Các phân đoạn thị trường 103
3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu- trọng điểm 114
3.1.2.1 Kách hàng hiện có 114
3.1.2.2 Khách hàng cho sản phẩm mới 115
Phân tích chiến lược marketing sản phẩm gạo mới theo mùa Nosavina

3

3.1.2.3 Lý do để tin (RTB) 116
3.1.2.4 Phân tích insight của khách hàng 116
3.1.3. Chiến lược định vị cho gạo ngọc nguyên 117
3.1.3.1. Phân tích gạo lứt – đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 117
3.1.3.2 Định vị gạo ăn kiêng ngọc nguyên 119
3.2 Mục tiêu marketing 122
3.2.1 Sứ mệnh của doanh nghiệp 122
3.2.2 Mục đích hướng đến của nosavina 122
3.2.3 Mục đích và mục tiêu kinh doanh 122
3.2.3.1 Relationship management (xây dựng và nâng cấp mối quan hệ với
khách hàng, đối tác) 122
3.2.3.2 Reputation management (gia tăng uy tín và danh tiếng) 125
3.2.3.3 Mission/ task management (hoàn thành sứ mạng, nhiệm vụ và mục
tiêu kinh doanh) 125
3.3 Định hướng chiến lược marketing 127

Phân tích chiến lược marketing sản phẩm gạo mới theo mùa Nosavina

5

A. PHẦN MỞ ĐẦU
Hiện nay, Việt Nam đang là nước xuất khẩu gạo đứng thứ hai trên thế giới, tuy
nhiên thị trường gạo nước ngoài đang có sự cạnh tranh gay gắt từ các nước Thái
Lan, Ấn Độ Trong nhiều năm qua, đa số các doanh nghiệp kinh doanh gạo ở
nước ta thường tập trung nhiều vào thị trường nước ngoài mà ít quan tâm đến thị

cảm ơn Thầy. Phân tích chiến lược marketing sản phẩm gạo mới theo mùa Nosavina

7

B. PHẦN NỘI DUNG
I. Tóm tắt điều hành
1.1. Phân tích thực trạng Marketing
 Mục đích: Phân tích thực trạng của thị trường ngành gạo tại thị trường thành
phố Hồ Chí minh, cũng như phân tích về tiềm lực tài chính của công ty để

Ngọc Nguyên.

1.2. Mục tiêu và chiến lược Marketing
Trong chương này bộ phận marketing thực hiện khảo sát, nghiên cứu,đi sâu
vào tìm hiểu và phân tích các phân đoạn thị trường của ngành gạo, từ đó chọn ra
được thị trường mục tiêu phù hợp mà công ty hướng đến, với mô tả chân dung rõ
nét của khách hàng mục tiêu cho sản phẩm gạo mới của công ty. Từ phân tích
insight của khách hàng mục tiêu, bộ phận marketing đã có được định vị cụ thể cho
sản phẩm gạo mới. Từ đó, đã phân tích tính toán và đưa ra các mục tiêu marketing
cụ thể về mối quan hệ, mục tiêu tài chính và các mục tiêu tập trung vào cộng đồng.
Và cuối cùng, với tất cả các phân tích, mục tiêu trên, bộ phận marketing của
Nosavina đã quyết định các định hướng chiến lược và xậy dựng kế hoạch
marketing-mix cụ thể cho 3 loại sản phẩm hiện có của công ty để mở rộng, phát
triển thị trường và chiến lược marketing-mix cho sản phẩm gạo mới: gạo ăn kiêng
Ngọc Nguyên với mục đích tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm gạo
mới này.
Các công việc trên do bộ phận marketing của công ty Nosavina thực hiện trong thời
gian từ tháng 9 đến ngày 26/11/2015 tại thành phố Hồ Chí Minh bằng cách kết hợp
nhiều phương pháp nghiên cứu tại bàn, khảo sát, nghiên cứu định tính và định
lương
1.3. Kế hoạch hành động
Mục đích: cụ thể hóa việc thực hiện các chiến lược thông qua triển khai các
kế hoạch hành động nhằm thực hiện mục tiêu đề ra của công ty về tăng doanh thu
và thị phần theo từng giai đoạn và thời điểm trong năm trên địa bàn nội thành
TP.HCM.
Kế hoạch hành động được xây dựng bởi bộ phận Marketing của công ty và
phối hợp triển khai thực hiện bởi các phòng ban và nguồn nhân lực ngoài công ty
gồm các công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các kênh phân phối.
Phân tích chiến lược marketing sản phẩm gạo mới theo mùa Nosavina


450.000.000+ 412.400.000+ 101.700.000+90.000.000=1.100.00.000
Phân tích chiến lược marketing sản phẩm gạo mới theo mùa Nosavina

10

 Giai đoạn 2: Tăng trưởng: (1/10-31/12)
- Mục đích:
o Doanh số 250 tấn gạo
 Đối tượng: người tiêu dùng
 Phương tiện: khuyến mãi
 Ngân sách: 1.570.000.000
Hoạt động hỗ trợ: sản xuất bao bì cho sản phẩm khuyến mãi và tăng
chiết khấu cho kênh phân phối.

1.4. Kiểm soát & đánh giá “thực thi kế hoạch Marketing”
Mục đích: Biết được mức độ hoàn thành công việc theo quá trình thực hiện
kế hoạch cũng như đánh giá được kết quả hoàn thành công việc sau khi chương
trình kết thúc. Từ đó có được hiệc quả của kế hoạch đề ra, can thiệp kịp thời khi
chương trình không theo đúng kế hoạch. Rút kinh nghiệm cho kế hoạch lần sau.
Bộ phận thực hiện: bộ phận Marketing
Nội dung phân tích:
• Kiểm soát đánh giá cho chương trình về sản phẩm, cụ thể là kế hoạch
sản xuất sản phẩm 3 loại gạo hiện tại và loại gạo ăn kiêng mới nay từ cuối
năm 2014 cho năm 2015
• Theo dõi, đánh giá cho chương trình giá gồm chiết khấu cho người
tiêu dùng theo khối lượng tịnh sản phẩm. Xem xét hiệu quả đạt được so với
mục tiêu đề ra ban đầu
• Theo dõi, đánh giá cho chương trình phân phối. Lên kế hoạch phân
phối sản phẩm tùy theo giai đoạn, phù hợp với nhu cầu thị trường
• Theo dõi, đánh giá cho chương trình chiêu thị. Đây là qui trình dánh

lương thực tại Việt Nam được thành lập vào 01/10/2000. Công ty đã xây dựng 1
nhà máy chuyên đóng gói, phân phối gạo tại Bình Dương với tổng diện tích 600m2
với sức chứa 800 tấn gạo. Đồng thời, nhà máy được trang bị dây chuyền đóng gạo
khép kín hiện đại, năng suất 25 tấn/ngày, gạo được xử lý qua máy tách màu và đóng
gói trong bao bì đẹp, chống sâu mọt, nấm mốc, bảo đảm độ ẩm thấp, đặc biệt không
pha trộn các loại gạo khác nhau. Các hoạt động của chi nhánh chuyên nghiệp từ
khâu thu mua đến khâu chế biến và đóng gói sản phẩm, với mục đích mở rộng thị
trường và mong muốn mang đến cho quý khách hàng sản phẩm bảo đảm chất
lượng. Sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền và công nghệ tối hiện đại theo tiêu
chuẩn HACCP. Gạo Nosavina luôn duy trì đặc tính chất lượng gạo của Nosavina
Phân tích chiến lược marketing sản phẩm gạo mới theo mùa Nosavina

12

với tiêu chuẩn 4 không: không đổ lông, không đổi màu, không nhạt cơm nguội,
không thiu cơm. Để giúp kiểm soát được nguyên liệu đầu vào và thành phẩm đầu
ra, nhà máy đóng gạo đã trang bị hệ thống bàn cân điện tử hiện đại, hệ thống băng
tải di động khắp nhà máy để tiết kiệm được sức người và tăng năng suất làm việc,
hệ thống băng tải cầu tàu rất thuận lợi cho việc nhập xuất liên tục.

 Lĩnh vực hoạt động
Chuyên đóng gói, phân phối gạo và lương thực tại Việt Nam
 Qui mô hoạt động
Để thuận lợi cho việc phân phối gạo đến các điểm thu mua, đại lý bán sỉ và
lẽ được nhanh chóng, thuận tiện công ty đã thuê 2 kho bãi : kho bãi A có diện tích
300m2 với sức chứa 400 tấn gạo ở quận 7 ,cảng Tân Thuận và kho bãi B với diện
tích 200m2 với sức chứa 250 tấn gạo ở quận Tân Phú. Công ty trang bị 5 xe tải 2
tấn dùng để chạy trong nội thành phân phối gạo cho những điểm đại lý nhỏ lẻ và 3
xe tải 5 tấn để chuyển chở gạo từ nhà máy đến kho bãi và phân phối gạo đến những
điểm bán sỉ, siêu thị.

Giám đốc marketing: Trần Thị Thùy Giang
- Trưởng phòng marketing:
Giám đốc kinh doanh: Trần Thị Tuyết Ngân
- Trưởng phòng kinh doanh: Trần Thị Diễm Hương
Tổng giám đốc
Phòng kinh doanh
Team
sale
Hotline
Phòng
marketing
Trade
marke
ting
Marke
ting
online
-
offine
Phòng kế
toán-tài chính
Phòng
nhân sự
Bộ phận quản
lý hàng hóa
Quản lý
nhà
máy
đóng
gạo

 Phòng kinh doanh
 Chức năng:
Phân tích chiến lược marketing sản phẩm gạo mới theo mùa Nosavina

15

- Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh.
- Thiết lập, giao dich trực tiếp với hệ thống Khách hàng, hệ thống nhà phân phối
- Thực hiện hoạt động bán hàng tới các Khách hàng nhằm mang lại Doanh thu cho
Doanh nghiệp
 Nhiệm vụ
- Lập kế hoạch kinh doanh và báo cáo tình hình thực hiện;
- Hoạch định chính sách, chiến lược phát triển chung của Công ty;
- Điều hành mua, bán, giao gạo xuất khẩu theo kế hoạch và theo hợp đồng.
- Quản lý và chăm sóc khách hàng;
- Theo dõi thanh toán các hợp đồng do Phòng kinh doanh lương thực giao dịch;
- Giao nhận hàng.
- Thu thập các thông tin kinh doanh liên quan ngành hàng lương thực để cung cấp
cho .
- Công ty và tham mưu cho Ban Tổng Giám đốc trong các quyết định, chiến lược
kinh doanh.
 Phòng kế toán
 Chức năng
- Công tác kiểm toán nội bộ;
- Công tác quản lý tài sản;
- Công tác thanh quyết toán hợp đồng kinh tế;
- Kiểm soát các chi phí hoạt động của Công ty;
- Quản lý vốn, tài sản của Công ty, tổ chức, chỉ đạo công tác kế toán trong toàn Công
ty
 Nhiệm vụ

17

 Nhiệm vụ:
- Quản lý sản lượng, số lượng đóng gói sản phẩm
- Quản lý nhà máy, công nhân tham gia hoạt động tại nhà máy.
- Thúc đẩy tiến độ hiệu suất.
- Lập kế hoạch thời gian cụ thể để chuyển hàng đến kho bãi kịp thời hạn.
 Giám đốc marketing:
Trch nhim:
- Đề xuất, duy trì lập mục tiêu marketing, lập ngân sách tài chính để thực hiện công
tác truyền thông quảng bá thương hiệu sản phẩm và hình ảnh công ty nhằm đạt
được mục tiêu của công ty.
- Đề xuất chiến lược marketing cụ thể cho doanh nghiệp.
- Phụ trách việc lập kế hoạch marketing, điều phối công tác truyền thông, tiếp thị sản
phẩm, tạo dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu và sản phẩm công ty.
- Phân tích chi phí, đo lường kết quả thương mại, truyền thông của công ty.
- Đào tạo, quản lý các nhân viên thuộc phòng ban marketing.
Quyn hn:
- Đề xuất, kiến nghị những vấn đề thuộc trách nhiệm của mình và đưa ra giải pháp.
- Kí duyệt các báo cáo tình hình thực hiện nhiệm vụ thuộc phạm vi trách nhiệm.
- Quyền kí cho nghỉ việc, nghỉ php, khen thưởng, kỉ luật, lên lương với nhân viên
phòng marketing.
 Giám đốc điều hành:
Trách nhim:
Phân tích chiến lược marketing sản phẩm gạo mới theo mùa Nosavina

18

- Chịu trách nhiệm trực tiếp điều hành, quản lý, giám sát mọi hoạt động của khu nghỉ
dưỡng, kết nối và phối hợp giữa các bộ phận

- Quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty
trong phạm vi chức năng, nhiệm vụ & quyền hạn được giao.
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty, trừ các
chức danh thuộc thẩm quyền của HĐQT.
- Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức, định hướng phát triển công ty.
- Các quyền hạn khác được quy định trong điều lệ, phân cấp phân quyền của công ty
và HĐLĐ mà Giám đốc điều hành ký kết với công ty.
Ngân sách Marketing cho từng năm
 Cơ cấu doanh thu lượng thực

Ngành hàng
Năm 2011
Năm 2012
Năm 2013
06/2014

Sn
lượng
(
triệu
tấn )
Doan
h thu
(t
đng)
Sn
lượn
g
(triệ
u

136.
400.
00
8.100
178.2
00.00
8.326
183.192.33
0.000
Bảng 2.1 Cơ cấu doanh thu lương thực
Phân tích chiến lược marketing sản phẩm gạo mới theo mùa Nosavina

20

Trích 5%-10% tổng doanh thu bán hàng để đầu tư cho hoạt động marketing hàng
năm.
Theo như tiêu chí của Nosavina đưa ra, thì chi phí chiêu thị sẽ chiếm 5% doanh thu
 Chi phí marketing từ 2011-6/2014
Bảng 2.2 Chi phí marketing từ năm 2011 đến năm 2014

2.2.2.2. Thực thi Marketing
 Các hoạt động Marketing của Nosavina từ năm 2011- 6/2014
Hoạt động
marketing
ca công ty
Năm 2010
Năm 2011
Năm 2012
Năm 2013
06/ 2014

khấu

-Xúc tiến
các hoạt
động bán
hàng bằng
cách trưng
bày ở đại lý,
siêu thị.
-Chào hàng
cá nhân ở
các siêu thị
-Đẩy mạnh
-Xúc tiến
các hoạt
động bán
hàng bằng
cách trưng
bày ở đại lý,
siêu thị.
-Chào hàng
cá nhân
- Đẩy mạnh
các hoạt
Chi phí
Marketing
2011
2012
2013
2014

tăng 2.470
tỷ đồng so
với năm
2010

-Độ nhận
diện thương
hiệu tăng
-Doanh thu
giảm nhẹ do
tình hình
kinh tế biến
động và do
sự cạnh
tranh gay
gắt. Đồng
thời các
hoạt động
marketing
chưa đem
lại hiệu quả
cao.
-Việc xây
dựng hình
ảnh thương
hiệu và độ
tin cậy của
khách hàng
có hiệu
quả.Doanh

22

Qui mô thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu cho ngành gạo Việt Nam là
khá lớn. Dụa theo cơ cấu dân số theo nhóm tuổi cho ta thấy, dân số Việt Nam tính
đến 1/4/2014 là 90.710.000 người, trong đó lượng dân số từ 25-39 tuổi chiếm đến
24% trên tổng cơ cấu dân số. Với mức dân số lớn, mật độ dân số đông, nhu cầu tiêu
thụ gạo ở Việt Nam được đánh giá là khá cao.

Biểu đồ 2.1: Điều tra biến động dân số - kế hoạch hóa gia đình 1/4/2014
Nguồn: Điều tra biến động dân số - kế hoạch hóa gia đình 1/4/2014,
Tổng cục Thống kê
Sức mua của thị trường mục tiêu : Theo báo cáo của Tổ chức Nông Lương của Liên
Hợp Quốc (FAO), Bình quân tiêu thụ gạo của thế giới là 50 kg/người/năm, trong
khi của Việt Nam là 166 kg/người/năm ( 0,166 tấn/ người/ năm). Tiêu thụ gạo tính
theo đầu người ở Việt Nam cao thứ hai thế giới. Qua đó có thể kết luận được, sức
mua dành cho sản phẩm gạo luôn tăng trưởng.
Với dân số tính đến 01/04/2014 là 90.710.000 người thì mức cầu hiện tại của thị
trường gạo nội địa được tính theo công thức:
Phân tích chiến lược marketing sản phẩm gạo mới theo mùa Nosavina

23

D
c
(Total Volume) = n x q = 90.710.000 x 0,166 = 15 057 860 (tấn/ năm)
2.3.1.2. Thị trường tiềm năng
Qui mô thị trường tiềm năng: Theo dự báo của tổng cục thống kê Việt Nam
cho biết, dự báo dân số Việt Nam trong năm 2014 sẽ tiếp tục tăng lên tới trên 90
triệu dân. Dân số ngày càng đông, quy mô thị trường cho ngành gạo càng phát triển.
Dự báo đến năm 01/04/ 2020 thì dân số Việt Nam là 94.679.000 người

kích thích được nhu cầu của người tiêu dùng. Những sản phẩm này chủ yếu tập
trung vào loại gạo tẻ thông thường, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng.
 Hành vi tiêu dùng: hiện tại và dự báo trong tương lai
+ Hiện tại:
_ Những năm gần đây, xu hướng thích mua sắm những sản phẩm mang tên thương
hiệu nước ngoài của người tiêu dùng dường như không còn mới tại Việt Nam. Tuy
nhiên, khi xu hướng sính thương hiệu ngoại được phổ biến ngay cả những mặt hàng
truyền thống như gạo lại đang là vấn đề không bình thường trong thái độ tiêu dùng
của người Việt.
Điều đáng nói, mặc dù tất cả loại gạo trên đều được sản xuất trong nước nhưng chỉ
cần gắn mác tên nước ngoài thì giá của nó đã được tăng lên gần 30% so với tên gạo
nội. Những cái tên Thái Nguyên, nàng Hương hay nhiều tên gạo Việt khác chỉ được
các đại lý bày bán cho có dù so về chất lượng gạo, nguồn gốc xuất xứ đều như nhau.
Tuy nhiên do có cầu thì phải có cung nên các đại lý đã phải làm động tác thay tên
đổi họ để dễ bán được hàng.
+ Tương lai: Người tiêu dùng sẽ vẫn tiếp tục tin tưởng và ra quyết định mua cho
những sản phẩm gạo có thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Người tiêu dùng
Phân tích chiến lược marketing sản phẩm gạo mới theo mùa Nosavina

25

cho rằng, quyết định mua sản phẩm của họ còn bị chi phối bởi đặc tính sản phẩm .
Và tất nhiên, những sản phẩm được đóng gói và thiết kế bao bì đẹp sẽ kích thích họ
hơn so với những sản phẩm gạo bán theo hình thức gạo xá cân kí.
Và địa điểm phân phối cũng tác động không nhỏ đến người tiêu dùng trong tương
lai. Cuộc sống ngày càng bận rộn hơn, nên xu hướng đi siêu thị hoặc vào các mini
mart để lựa chọn sản phẩm cũng luôn được người tiêu dùng hiện nay và trong tương
lai ưu tiên chọn lựa đầu tiên.
2.3.1.1. Biến động phân khúc th trường
Dân số Việt Nam dự báo sẽ đạt đỉnh vào năm 2050 và sẽ giảm dần sau đó. Hiện