Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm dịch vụ của Agribank
I.

GIỚI THIỆU

Agribank luôn tự hào là đàn anh, chiếm vị thế dẫn đầu về uy tín cũng như tổng
tài sản và mạng lưới hoạt động trong thị trường Ngân hàng thương mại Việt Nam
là ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam. Agribank có mạng lưới với hơn 2300 chi
nhánh và điểm giao dịch trải dài trên toàn bộ các vùng miền của Việt Nam với
khoảng 36 000 cán bộ nhân viên. Agribank cung cấp các dịch vụ ngân hàng đến
thị trường hộ gia đình và cá nhân là mảng dịch vụ mà ngân hàng có vị thế vững
mạnh, cũng như đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) và thị trường doanh
nghiệp lớn. Cho vay đối với các lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn chiếm tới 70%
danh mục cho vay của Agribank ; hộ gia đình, gồm cả các doanh nghiệp vi mô
trong lĩnh vực nông nghiệp, chiếm 57 % danh mục cho vay.
Hiện nay, Agribank có số lượng khách hàng đông đảo với 10 triệu hộ nông dân
và 30 nghìn doanh nghiệp.
Agribank luôn chú trọng mở rộng mối quan hệ ngân hàng đại lý trong khu
vực và quốc tế. Hiện nay, Agribank có quan hệ ngân hàng đại lý với 1.034 ngân
hàng tại 95 quốc gia và vùng lãnh thổ. Đặc bịêt, mới đây Agribank đã ký thoả
thuận với ngân hàng Phongsavanh (Lào), Ngân hàng ACLEDA (Campuchia),
Ngân hàng Nông nghiệp Trung Quốc (ABC), Ngân hàng Trung Quốc (BOC),
Ngân hàng kiến thiết Tung Quốc (CCB), Ngân hàng Công thương Trung Quốc
(ICBC) triển khai thực hiện thanh toán biên mậu, đem lại nhiều lợi ích cho đông
đảo khách hàng cũng như các bên tham gia.
Ngoài 2300 chi nhánh và phòng giao dịch, Agribank hiện có 8 công ty trực
thuộc, đó là: Công ty cho thuê Tài chính I (ALC I), công ty cho thuê Tài chính II
(ALC II), Tổng công ty Vàng Agribank (AJC), Công ty in thương mại và dịch
vụ, Công ty cổ phần chứng khoán (Agriseco), Công ty du lịch thương mại
(Agribank tours), Công ty vàng bạc đá quý TP Hồ Chí Minh (VJC), Công ty cổ
phần bảo hiểm (ABIC)

bước đi đúng đắn nhất. Kinh tế phát triển đời sống xã hội nâng cao nhận thức
của người dân cũng vì đó mà được nâng lên đáng kể, họ rất khó tính để chọn cho
mình những dịch vụ chất lượng và tiện ích tối ưu nhất. Agribank cũng vì thế mà
liên tục cải tiến, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy
Agribank đã đề ra được cho bản thân doanh nghiệp mình một chiến lược
Marketing đặc thù để nâng cao chất lượng cạnh tranh trong ngành.


1.

Thực trạng hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ của Agribank

1.1 Các sản phẩm dịch vụ của Agribank
Tính đến hết ngày 9/2010, Agribank cung cấp 198 SPDV các loại trong đó có
176 SPDV cung cấp tới khách hàng doanh nghiệp, hộ sản xuất, cá nhân và 22
SPDV cung cấp tới các tổ chức tín dụng và định chế tài chính trên thị trường
vốn, thị trường mở và thị trường liên ngân hàng (số lượng SPDV tăng thêm 28
so với cuối năm 2008).
Dựa theo tiêu chí phân loại SPDV, dựa vào việc quản lý SPDV trên hệ thống
công nghệ thông tin (hệ thống core-banking), các SPDV mà Agribank cung cấp
được phân chia thành các nhóm như sau:
- Nhóm sản phẩm tiền gửi, huy động vốn: Có 32 sản phẩm
-

Nhóm sản phẩm cấp tín dụng: Có 48 sản phẩm

-

Nhóm sản phẩm dịch vụ tài khoản và thanh toán trong nước: Có 10 sản


Theo rà soát đánh giá danh mục các sản phẩm dịch vụ trong hệ thống
Agribank thì hầu hết các sản phẩm dịch vụ đã được tin học hoá ở các mức độ
khác nhau. Trên cơ sở phân tích loại sản phẩm dịch vụ thành các nhóm,
Agribank cũng đã xây dựng bộ mã sản phẩm dịch vụ một cách chi tiết theo
tiêu chí quốc tê.
1.1.1

. Các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Agribank tới khách

hàng.
Các sản phẩm dịch vụ của Agribank được phân phối tới khách hàng qua các
kênh phâ phối như sau:


-

Kênh phân phối truyền thống với mạng lưới hơn 2300 chi nhánh và điểm

giao dịch khắp các địa bàn trên toàn quốc.
-

Phân phối qua mạng lưới các thiết bị chấp nhận thẻ POS/EDC, qua hệ

thống ATM: khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ như thanh toán tiền mua
hàng hoá dịch vụ, rút tiền mặt....Kênh phân phối này có mạng lưới hơn 1700
máy ATM, hơn 2700 POS/EDC trải khắp toàn quốc là một kênh phân phối
quan trọng và có tốc độ phát triển khá nhanh của Agribank trong thời gian
vừa qua.
-


nghiệp vì vậy Agribank cũng có những sản phẩm đặc thù trong lĩnh vực này
mà không ngân hàng nào có được như cho vay lưu vụ, cho vay qua tổ, nhóm.


Không thể phủ nhận vai trò của nhóm sản phẩm này thông qua số liệu tăng
trưởng dư nợ tín dụng trong 5 năm qua chiếm thị phần dư nợ khoảng 40%
tổng dư nợ của hệ ngân hàng Việt Nam.
Đánh giá kết quả triển khai 2 nhóm sản phẩm dịch vụ truyền thống trên:
Các sản phẩm dịch vụ ở 2 nhóm trên được triển khai khá tốt; hạn chế chủ yếu
nhất của các sản phẩm dịch vụ thuộc 2 nhóm này là: việc quản lý đang theo
nghiệp vụ, cách quản lý theo từng sản phẩm chưa được tách bạch do đó việc
đánh giá hiệu quả, mức độ thích ứng, độ hài lòng của khách hàng chưa được
chi tiết tới từng sản phẩm, các ấn phẩm về tiền gửi chưa thực sự đẹp, thông
tin trên các ấn phẩm đó chưa thực sự rỗ ràng nên đôi khi gây sự hiểu lầm của
khách hàng.
c. Nhóm sản phẩm dịch vụ thanh toán (thanh toán trong nước và thanh
toán quốc tế)
Về các dịch vụ tài khoản và thanh toán trong nước, Agribank hiện đang
cung cấp 10 sản phẩm dịch vụ bao gồm cả những sản phẩm mới, hiện đại như
gửi nhiều nơi. Rút nhiều nơi hay dịch vụ thanh toán hoá đơn, kết nối trực
tuyến với công ty chứng khoán.
Dịch vụ thanh toán quốc tế của Agribank khá đa dạng với 28 sản phẩm
dịch vụ từ thanh toán nhập khẩu, thanh toán xuất khẩu, dịch vụ séc quốc tế...
Cùng với các sản phẩm dịch vụ khác, hoạt động thanh toán quốc tế được
Agribank coi trọng và triển khai đồng bộ, những hoạt động lớn và thành công
phải kể đến như: dịch vụ chuyển tiền kiều hối, cho vay ưu đãi đối với xuất
khẩu, thanh toán biên mậu. Kết quả đáng ghi nhận là thanh toán quốc tế của
Agribank là sản phẩm uy tín được trong và ngoài nước thừa nhận, Agribank
được Ngân hàng nhà nước uỷ nhiệm tham gia điều tiết thị trường ngoại hối,
lượng ngoại hối bán qua Agribank ngày càng tăng đáp ứng được nhu cầu


a. Dịch vụ chuyển tiền và thanh toán
Hệ thống thanh toán của Agribank kể từ năm 2008 đã có những thay đổi
đáng kể với việc triển khai thành công hệ thống core-banking đến toàn bộ các
chi nhánh và các điểm giao dịch trên toàn quốc qua đó đã xoá bỏ được các hệ
thống thanh toán đơn lẻ như chuyển tiền nội tỉnh, chuyển tiền ngoại tỉnh.
Ngoài ra cũng phải kể đến dịch vụ quản lý dòng tiền của doanh nghiệp
(Cash Management System) : kết nối trực tiếp các khách hàng lớn của
Agribank với hệ thống của Agribank cho phép các khách hàng đó thực hiện
được nhiều giaod dịch ngay tại doanh nghiệp mà không cần phải đến các
ngân hàng.
b. Nhóm sản phẩm dịch vụ thẻ


Tham gia thị trường thẻ từ năm 2003 nhưng đến cuối năm 2007 Agribank
mới có bước đi quan trọng là triển khai hệ thống thẻ mới với nền tảng công
nghệ thông tin hiện đại của đối tác nước ngoài do đó đã giải quyết được
những tồn tại và hạn chế về nghiệp vụ thẻ. Với ưu thế là ngân hàng có mạng
lưới phủ trên toàn quốc duy nhất, hiện nay số lượng máy ATM dẫn đàu về số
lượng (1700 máy ATM tại thời điểm hiện tại), đến nay Agribank đã phát hành
được hơn 5 triệu thẻ đứng đầu thị trường về số lượng phát hành thẻ vươn lên
đứng đầu trong thị trường thẻ.
c. Nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử Mobile banking
Về xu thế trên thế giới, giao dịch trên mobile/smart phone đang được sử
dụng và phát triển mạnh trên thế giới. Mặc dù được triển khai từ năm 2008
nhưng số lượng dịch vụ trong nhóm đã lên tới 10 dịch vụ, trong đó có những
dịch vụ vượt trội, có thương hiệu mà đến nay chưa có ngân hàng nào triển
khai hoặc mới chỉ triển khai ở một số ngân hàng như dịch vụ thanh toán
SMS, dịch vụ chuyển khoản quan tin nhắn….. Qua một thời gian triển khai
đã có khoảng 100.000 khách hàng đăng ký và sử dụng các dịch vụ trong

Có sự chuyển biến trong nhận thức, tư tưởng và tầm quan trọng, yêu cầu
và nhiệm vụ phát triển sản phẩm dịch vụ.

-

Về phát triển sản phẩm dịch vụ mới đa dạng hoá hệ thống sản phẩm dịch
vụ của Agribank: đã phát triển thêm kênh internet....

-

Việc quảng bá sản phẩm dịch vụ với các hình thức quảng cáo khuýên mãi
được thực hiện hầu hết tại các chi nhánh.

-

Chất lượng dịch vụ sản phẩm truyền thống được cải thiện; nhiều dịch vụ
thể hiện sự nổi trội của Agribank với ưu thế mạng lưới và công nghệ...; có sự
ổn định, chính xác của các sản phẩm dịch vụ trên nêng tảng công nghệ thông
tin.

-

Sự quan tâm và thực hiện công tác khách hàng có sự tiến bộ rõ rệt; việc
khảo sát, đánh gía khách hàng được các chi nhánh triển khai tốt.

2.2 . Những mặt tồn tại, hạn chế
2.2.1

. Agribank chưa có định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ rõ


2.2.4

Chất lượng sản phẩm dịch vụ còn thấp, sức cạnh tranh sản phẩm
dịch vụ trên thị trường vẫn chưa cao.

Tính ổn định và sự thống nhất mỗi sản phẩm của Agribank chưa cao.
Cùng một sản phẩm nhưng mỗi chi nhánh lại triển khai khác nhau. Việc cung
cấp sản phẩm tại các chi nhánh còn hạn chế, thời gian thực hiện không đảm bảo,
trong qúa trình thực hiện hay gặp sai sót dẫn đến sự không hài lòng của khách
hàng. Mặc dù hệ thống Core-banking đã được triển khai trên toàn hệ thống
nhưng nhưng nhiều sản phẩm dịch vụ chưa được công nghệ hoá để theo dõi tự
động nên cũng ảnh hương đến chất lượng của dịch vụ.
2.2.5 Về thị phần hoạt động của sản phẩm dịch vụ
-

Bộ phận khách hàng chủ yếu là các hộ nông dân trên tổng số khách hàng

của Agribank. Do đặc điểm thói quen của nhóm khách hàng này là không quen
sử dụng các sản phẩm dịch vụ hiện đại.
-

Đối với khu thành thị hay khu công nghiệp thị phần khách hàng của

Agribank còn ít so với các Ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng nước
ngoài hay các ngân hàng quốc doanh khác.


-

Đối với nhóm sản phẩm dịch vụ truyền thống Agribank khá mạnh, nhưng

kênh phân phối với quy mô đáng nể, mặt tiền được lắp đặt hệ thống các đèn biển
quảng cáo bắt mắt đầy ấn tượng, quầy giao dịch được bố trí phù hợp tạo điều
kiện cho khách hàng có được sự thoải mái cũng như gần gũi khi đến giao dịch.
Bên cạnh những việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ là phong cách
phục vụ khách hàng của ACB cũng rất tốt. Họ luôn tìm kiếm những khách hàng
tiềm năng thông qua việc tổ chức đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp chào
bán sản phẩm kết hợp với việc giới thiệu hình ảnh của ACB đến công chúng.


Do ưu điểm của hệ thốngACB là hoạt động theo mô hình một ngân hàng bán
lẻ từ ngày mới thành lập, do đó khách hàng mục tiêu của ACB là khách hàng cá
nhân và cácdoanh nghiệp nhỏ và vừa, các sản phẩm dịch vụ được thiết kế chủ
yếu là để phục vụ cho đối tượng khách hàng này. Nhờ trong những năm qua
ACB được các tạo trí trong nước cũng như nước ngoài bình chọn là ngân hàng
bán lẻ tốt nhất Việt Nam.
1.2 Về quản trị điều hành
ACB đã áp dụng chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng như: Thẩm định,
chính sách và xét duyệt trong hoạt động tín dụng. Với chính sách xét duyệt tín
dụng tập chung tại Hội sở ACB đã tổ chức tốt việc quản trị rủi ro trong hoạt
động nên có thể kiểm soát được rủi ro tín dụng ở mức cho phép.
Đây là một ngân hàng có hệ thống quản trị mạnh và tương đối chuyên nghiệp,
thông qua việc áp dụng công nghệ thông tin hiện đại, Ban lãnh đạo ACB có thể
chuyển tải các yêu cầu thực hiện công việc đến từng nhân viên ngay lập tức. Tất
cả các chỉ thị điều hành đều được áp dụng trên toàn bộ hệ thống, do đó khách
hàng ACB đến giao dịch ở bất cứ Chi nhánh/phòng giao dịch nào trên cả nước
đều được áp dụng chính sách khách hàng như nhau. Các quy trình thủ tục giao
dịch đều được chuẩn hóa, đông bộ nên khả năng cung cấp dịch vụ nhanh và
chuẩn xác, tăng khả năng giảm thiểu rủi ro. Bên cạnh đó đầu tư nguồn nhân lực
rất được coi trọng, cụ thể như: Tất cả cá nhân viên trước khi được bổ nhiệm vào
các chức danh quản lý đều bắt buộc phải trải qua các khoá đào tạo quản lý chi

2. Những mặt hạn chế của ACB
2.1 Mạng lưới kênh phân phối
Một số các Chi nhánh ACB hoạt động trên địa bàn các tỉnh chưa có tính cạnh
tranh cao do tiềm thức của người dân ở đây vẫn chưa thực sự tin tưởng tuyệt
đối vào ngân hàng thương mại cổ phần, tâm lý họ vẫn thích sử dụng dịch vụ
ngân hàng quốc doanh hay những ngân hàng mới được cổ phần hoá nhưng có
mặt lâu đời ở địa bàn của họ như Viettin bank….

2.2

Công tác Marketing chưa được thực hiện tốt toàn hệ thống

Tuy thương hiệu ACB được biết rộng rãi và có uy tín khá lớn ở các thành phố
lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng… nhưng ở các tỉnh như Bắc
Giang, Bắc Ninh, Quảng Nam, Quảng Ngãi hình ảnh của ACB vẫn còn khá mờ
nhạt. Do thiêu yếu tố đặc điểm của địa phương nên chưa thu hút được sự quan
tâm đông đảo của dân chúng. Công việc quảng bá sản phẩm mới chỉ hạn chế ở
cấp hệ thống chưa có chương trình quảng bá của từng chi nhánh ở các tỉnh nới
có chi nhánh của ACB. Đó cũng là một trong những lí do sản phẩm và tiện ích


của ACB khá nhiều nhưng không được người dân ở địa phương đó biết đến
nhiều lắm.
2.3 Nguồn nhân lực khan hiếm
Một thực trạng đáng nói ở đây là mặc dù ACB rất cố gắng trong khâu tuyển
chọn nhân viên nhưng do quan niệm thích được làm việc ở những ngân hàng
thương mại nhà nước nên những người có chuyên môn nghiệp vụ, kinh nghiệm
thường có tâm lý ngại khó khi bứt ra khỏi làm việc Nhà nước. Đa số những nhân
viên mới được tuyển vào ACB đêù là nhân viên trẻ mặc dù đã qua các lớp đào
tạo nghiệp nghiêm ngặt nhưng do thiếu kinh nghiệm nên chưa có được hiệu quả

quốc tế. Đề xuất một số giải pháp cụ thể như sau:
III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐA DẠNG HOÁ SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

1. Các giải pháp về quản trị điều hành, tổ chức và cơ chế chính sách
Mô hình tổ chức: Agribank đã được tư vấn nên chuyển đổi sang mô hình
tổ chức ngân hàng điển hình theo tiêu chuẩn quốc tế. Mô hình hiện tại vẫn dựa
trên nghiêpj vụ và sản phẩm chức năng truyền thống, trong khi đó tương lai cần
phù hợp với các phân đoạn khách hàng đã xác định, và vơi hệ thống kênh phân
phối hiện đại. Điều này chỉ bao gồm những việc như thiết lập bộ phận chức năng
quản lý chi nhánh tại Trụ Sở chính. Sự phân định rõ ràng giữa chức năng các bộ
phận giao dịch và các phòng chức năng cũng rất cần thiết.
2. Các giải pháp để nâng cao nhận thức của đội ngũ các bộ
2.1 Thay đổi quan niệm nhận thức
Cần nhận thức thực tế là để thay đổi quan niệm trong toàn hệ thống Agribank
đòi hỏi cần có biệ pháp thực hiện một cách đồng bộ, thường xuyên và cấn có
một thời gian dài.
- Thay đổi nhận thức trước hêt cần tập trung vào các cán bộ quản lý: Tổ chức
cá buổi học tập, bồi dưỡng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trước hết cho
những người đứng đầu các chi nhánh, cũng như phòng ban ở ngay hội sở
chính. Giới thiệu kỹ về sản phẩm hiện tại, nói những sản phẩm còn thiếu và
những sản phẩm dịch vụ cần có trong tương lai.
- Mở rộng công tác tuyên truyền, bồi dưỡng nhận thức toàn bộ cán bộ công
nhân viên: Tổ chức các phong trào khuyến khích các cán bộ tìm hiểu sản
phẩm dịch vụ của Agribank.

2.3 Đào tạo và nâng cao trình đọ cán bộ về sản phẩm dịch vụ
- Tổ chức kịp thời các lớp tập huấn về sản phẩm dịch vụ mới
- Hoàn thiện và nâng cao hệ thống đào tạo điện tử (E-learning) sẵn có để đơn
gian hoá và tự động hoá một phần công tác đáo tạo

- Xây dựng mô hình và giải pháp quản lý theo nhóm khách hàng và loại dịch
vụ sản phẩm
- Thường xuyên phân tích đánh giá chất lượng của các sản phẩm dịch vụ hiện
tại.
5.

Giải pháp chiến lược và chính sách khách hàng

5.1 Chiến lược phân đoạn khách hàng
Đề xuất phân đọan khách hàng chính và các phân đoạn nhóm như
sau:Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp. Phát triển công tác khách
hàng giúp cho Agribank hiểu được nhu cầu, mong muốn và cách thức sử
dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Do đó Agribank cần:
- Nhận thức rõ công tác khai tác khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân
hàng.
- Đẩy công tác khai thác khách hàng trong toàn bộ nhân của Agribank
- Tăng cường cơ hội bán chéo, bán gộp sản phẩm dịch vụ


- Tăng cường nâng cao cở sở vật chất hiện đại để phục vụ khách hàng.
- Tăng cường chính sách ưu đãi đối với những khách hàng tốt
- Tổ chức thường xuyên hội nghị, hội thảo khách hàng.
6.

Giải pháp quảng bá tiếp thị sản phẩm và thương hiệu

- Đổi mới công tác thông tin tiếp thị đối với tứng sản phẩm cụ thể của
Agribank
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và nhu cầu thị trường, phân loại thị trường
và khách hàng, tìm hiểu tâm ký khách hàng. Phát triển những lợi thế cả