LỜI MỞ ĐẦU
1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VINAMILK VÀ SẢN PHẨM SỮA ALOE VERA
1.1. Tổng quan về công ty Vinamilk
1.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa Aloe Vera
1.3. Phân tích SWOT
a. Điểm mạnh
b. Điểm yếu
c. Cơ hội
d. Thách thức
2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA ALOE
VERA
2.1. Phân khúc thị trường sữa Aloe Vera
2.2. Các đối thủ cạnh tranh của sữa Aloe Vera
2.3. Thị trường mục tiêu
2.4. Định vị nhãn hiệu Aloe Vera
2.5. Chiến lược định giá sữa Aloe Vera
2.6. Chiến lược quảng bá (chiêu thị) sữa Aloe Vera
2.7. Chiến lược tung hành và phân phối sản phẩm
KẾT LUẬN


LỜI NÓI ĐẦU:
Bạn là một tín đồ của các dòng sản phầm sữa chua? Bạn thích cảm giác rần rật
trong người với một vị chua đê mê, một mùi thơm ngây ngất và mát lạnh. Vậy thì bạn
không thể bỏ qua Vera-một loại sữa chua nước sắp được tung ra trên thị trường của
Vinamilk, cùng với Vera bạn sẽ có một vóc dáng khỏe mạnh cùng một làn da mịn màng,
tươi trẻ từ bên trong.
Đời sống con người được nâng cao, nhu cầu thỏa mãn bản thân vì thế cũng được
nâng lên đáng kể, sữa chua giờ đây không phải chi là thức uống giải khát mát lạnh mà
còn thơm ngon hơn với nhiều hương vị khác nhau, đa dạng hơn trong phong cách, phù
hợp hơn với từng người tiêu dùng. Hiện nay sữa chua đa dạng với rất nhiều nhãn hiệu

thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng với khoảng hơn 2.000 nhân viên bán hàng
nhiều kinh nghiệm cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo
việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
Với một đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật
phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức
nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng.


Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40%
sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ tài
chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Hơn chục
nhà máy sản xuất và các trung tâm thu mua sữa được đặt tại các vị trí chiến lược gần
nông trại bò sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Đồng thời, công ty cũng nhập
khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất
lượng.
Công ty đã nhập khẩu công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại từ các nước châu
Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Là công ty duy nhất tại
Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun đạt chuẩn quốc tế do
Niro của Đan Mạch sản xuất.
Với 5 giá trị cốt lõi: Chính trực – Tôn trọng – Công bằng – Tuân thủ – Đạo đức,
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất
bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người
và xã hội” với mong muốn “trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
b/ Các sản phẩm
Như đã nói trên, sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với
trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,
kem, sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây,
bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk


Ngôi

sao

phương Nam
Sữa tươi Vinamilk 26%
bột -Dielac
24%

Sữa tươi
Sữa
& ngũ cốc
Sữa chua

-Ridielac
-Sữa chua

ăn 10%

-Sữa chua lên men

phẩm

uống Susu
khác -Goldsoy

(sữa đậu nành, nước ép -V-fresh
trái cây, nước nha đam, -Moment
trà, phô mai, kem, càphê)

gấp đôi hiệu quả cho sức khỏe và sắc đẹp. Tinh chất nha đam với hơn 19 vitamins A, B1,
B2, B6, B12, C, E, folic acid, niacin, đa khoáng chất sẽ thẩm thấu vào da, nuôi dưỡng da
khỏe khoắn, mịn màng đồng thời selenium ngăn ngừa quá trình lão hóa da, cho làn da
tươi tắn, trẻ trung từ bên trong. Tách bỏ lớp vỏ màu xanh, giữ nguyên lớp lõi trong suốt
của nha đam cùng dưỡng chất bổ dưỡng để kết hợp với sữa chua đã tạo ra một loại thực
phẩm bổ dưỡng – sữa chua nha đam. Có thể nói “sự kết hợp thi vị” giữa Sữa chua – Nha
đam là một sự sáng tạo độc đáo của Vinamilk và rất được lòng giới trẻ, đặc biệt là các
bạn nữ.
Đằng sau sự thành công của sữa chua nha đam, Vinamilk cũng hiểu được rằng
mong muốn của khách hàng không chỉ dừng lại ở đó. Khách hàng tìm đến với sữa chua
Vinamilk như một địa chỉ tin cậy và đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của họ. Nhưng với
nhịp sống hiện đại đầy áp lực, bận rộn, không phải chị em nào cũng có điều kiện để chăm
chút vẻ đẹp của mình với Nha Đam thiên nhiên hay sữa chua hộp hằng ngày. Bởi sữa
chua cần được bảo quản ở nhiệt độ thấp và chỉ ngon khi ăn lạnh, do đó việc mang sữa
chua theo trong những giờ học hay những giờ làm việc ở công sở sẽ thật bất tiện trong
khi nhu cầu giải khát và nạp năng lượng của con người thì không thể trì hoãn được.


Hiểu được điều này, Vinamilk đang lên kế hoạch cho việc tung ra một sản phẩm
mới Sữa chua nước Vera (viết tắt của Aloe Vera là tên tiếng Anh của cây Nha đam). Sữa
chua nước Vera ra đời như một phiên bản cải tiến của sữa chua nha đam. Song, sản phẩm
sữa chua dạng nước này mang một ưu thế là có thể phục vụ được khách hàng ở mọi lúc
mọi nơi. Đặc biệt là các cô nàng trẻ trung năng động và các chị em bận bịu nơi công sở.
Nói về dòng sữa chua dạng
nước, trước đây, Vinamilk cũng tung
ra hai dòng sản phẩm: một là sữa
chua nước Susu dành cho trẻ em với
hương cam và hương dâu, hai là sữa
chua uống Vinamilk được làm từ sữa
bò. Tuy nhiên, với hai sản phẩm này

- Là dòng sữa chua lên men tự nhiên cao cấp dành cho bạn nữ có thu nhập trung bình và
cao nên giá cả sẽ khó chiều lòng được tất cả khách hàng
c. Cơ hội
- Thu nhập của con người ngày càng cao và người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến
sức khỏe và sắc đẹp
- Vera xuất hiện vào lúc này là thời điểm thích hợp vì thị trường sữa chua nước ở Việt
Nam còn chưa được khai thác nhiều
- Nhu cầu tiêu dùng ngày một lớn
d. Thách thức
- Kinh tế đang khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn và chuyển qua dùng
những sản phẩm giá rẻ.
- Môi trường cạnh tranh gay gắt, phải đối đầu với 2 đối thủ nặng ký đi trước: Yomost và
Yakult.
- Là người đi sau nên sẽ gặp khó khăn trong việc giành lại thị phần và định vị trong lòng
người tiêu dùng.


2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA CHUA
NƯỚC ALOE VERA
2.1. Phân khúc thị trường của sữa Vera:
Vinamilk luôn là một doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các
sản phẩm từ sữa. Khi nhắc đến Vinamilk người ta đã quá quen thuộc với các sản phẩm
sữa tươi Vinamilk, sữa đặc, sữa chua, sữa bột Dielac, nước ép trái cây V-Fresh, trà các
loại,.. và những mặt hàng này luôn dẫn dầu trong doanh thu của Vinamilk. Điều đó cũng
cho thấy khi Vinamilk đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một
cuộc chiến ác liêt. Sữa chua nước Vera là sản phẩm mới mà Vinamilk sắp tung ra thị
trường, đó là sản phẩm phát triển từ sữa chua Nha Đam và sữa chua hương dâu, dành cho
mọi lứa tuổi nhưng đặc biệt ưu tiên nhiều hơn cho nữ giới, những quý cô muốn có một
một sức khỏe tốt, tinh thần thoải mái, nét mặt trẻ trung, dáng vẻ đầy sức sống và một làn
da căng mịn tự nhiên.

lại nghiêng về vẻ đẹp đầy sức sống từ bên trong với làn da đẹp tự nhiên và vóc dáng khỏe
mạnh.
Vì vậy trong phân đoạn thị trường này, Vera vẫn có ưu thế riêng của mình và
Yakult đang lo ngại khi Vinamilk đang liên tiếp tung ra các loại sữa chua nước mới và
được ưa chuộng trên thị trường như Susu, sữa chua uống vị trà xanh, sữa chua uống
hương dâu,…
2.3 Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của Vera là nữ giới. Nếu Yomost là hình ảnh giới trẻ đầy sức
sống và tự tin thì Aloe Vera là hình ảnh những cô gái, những người phụ nữ mang một vẽ
đẹp tự nhiên với làn da mịn màng, đầy sức sống và vóc dáng khỏe mạnh.
Bên cạnh đó, theo điều tra cho thấy một phần lớn nam thanh thiếu niên vẫn
chuộng các loại sữa chua nước này. Vì vậy đây là một thị trường đầy tiềm năng. Đặc biệt
các sản phẩm sữa chua nước hiện nay trên thị trường không nhiều. Xã hội ngày càng phát
triển và nhu cầu làm đẹp ngày càng được quan tâm vì vậy Vera là một sản phẩm đầy tiềm
năng trong thời gian sắp tới.


2.4 Định vị nhãn hiệu sữa Vera
Định vị là việc công ty khắc họa vào tâm trí khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn
tượng, cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho thương hiệu mình khác với đối
thủ cạnh tranh.
Định vị thành công sẽ tạo ra được những lợi thế cho doanh nghiệp:
• Bán được sản phẩm với giá cao hơn, lợi nhuận nhiều hơn.
• Có nhiều khách hàng trung thành hơn và độ trung thành mạnh hơn, nhờ đó họ ít có
xu hướng chuyển đổi khi vắng bóng của quảng cáo hoặc tăng giá, doanh nghiệp ít
tốn chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi.
• Trung gian phân phối có nhu cầu trữ nhiều hàng hơn để bán, quyền mặc cả của
doanh nghiệpđối với trung gian phân phối do vậy được nâng cao.
• Doanh nghiệp dễ triển khai việc mở rộng thương hiệu cho những dòng sản phẩm
khác.

phục cho sữa Vera đối với khách hàng mục tiêu của mình.
Đã từ lâu sữa chua nha đam được biết đến như là một loại thực phẩm mang lại rất
nhiều lợi ích về sức khỏe, đặc biệt là tốt cho tiêu hóa, tăng khả năng hấp thụ dưỡng chất
của cơ thể, nên giúp tăng cường sức đề kháng và tốt cho da. Vera là một loại sữa chua ở
dạng uống, được làm từ sữa chua lên men nên chứa nguyên vẹn các lợi ích cho sức khỏe
kể trên và kết hợp với nha đam nguyên chất cho nên giúp các bạn gái giữ gìn vóc dáng
khỏe mạnh, cân đối và làn da mịn màng, tràn đầy sức sống.
Thêm vào đó, vì là dạng uống và được thiết kế đơn giản với hộp giấy hiện đại, Vera
không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mà còn đáp ứng cả nhu cầu nhanh và tiện dụng
của các bạn trẻ.
2.5 Chiến lược định giá sữa Vera của tập đoàn Vinamilk
Giá cả là số tiền mà khách hàng trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, đồng
thời cũng là số tiền mà khách hàng đổi lấy lợi ích nhờ vào việc sở hữu và sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ đó.


Giá cả cũng có vai trò quan trọng đem lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Bên
cạnh đó là công cụ cạnh tranh rất sắc bén bên cạnh các công cụ khác như: chất lượng,
mẫu mã kiểu dáng, điều kiện giao hàng và dịch vụ sau khi bán hàng. Đồng thời giá cả
cũng phản ánh sức mua của đồng tiền, của quan hệ cung và cầu, và là đòn bẩy của việc
quản lý nền kinh tế.
Vậy với việc tung sữa Vera dành cho giới trẻ, đặc biệt là nữ giới, một nhánh của
sữa chua uống Vinamilk muộn hơn so với các hãng Yomost, thì tập đoàn Vinamilk sẽ
định giá cho Vera như thế nào để cạnh tranh lại với các đối thủ rất mạnh có được thị phần
rất lớn như vậy rồi?
Tên sữa

Dung tích hộp

Giá/ hộp Giá/ lốc


5000

20.000

Sữa Yomost vị lựu và dâu rừng
Sữa Yomost trái Sea Buckthom
và dưa gang

Sữa Yomost hương chanh dây

180

5000

20000

* Giá tham khảo tại siêu thị và trang web bán hàng trực tuyến vatgia.com, giá có
thể khác nhau ở các điểm bán khác nhau.
Dù Vera ra đời muộn hơn nhưng không vì vậy mà tập đoàn Vinamilk chúng tôi
định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với đối thủ của mình để có được thị phần. Vì
thông thường với sản phẩm mới người ta rất quan trọng thị phần sự nhận biết nhãn của
mình trong tâm trí của người tiêu dùng. Chúng tôi định giá cao hơn so với đối thủ của
mình. Một hộp sữa Vera 180ml giá 6000 đồng, còn loại mới của Yomost là 5785 đồng.
Như vậy, Vinamilk định giá cao 125 đồng/ hộp so với đối thủ của mình. Thế thì tại sao
Vinamilk lại định giá cho sữa Vera như vậy trong khi ra đời sau không được tính tiên
phong như của Yomost và thị phần của Yomost đang rất cao, được người tiêu dùng khắc
ghi vào tim rồi?



thương hiệu của công ty.
2.6.1. Mục tiêu quảng bá của Vera
Vì là sản phẩm đến sau nên mục đích:
• Đầu tiên là nhằm để người tiêu dùng biết được sự có mặt của Vera trên thị trường,
nhận biết được đặc tính công dụng của nó.
• Sau đó là kích thích, thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.
• Đồng thời để khách hàng có thể so sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
và lựa chọn sản phẩm của mình.
• Bên cạnh nữa là làm lung lay đối thủ cạnh tranh của mình hoang mang lo sợ.
2.6.2. Các công cụ chiêu thị Vera
Unilever cũng sử dụng các công cụ chiêu thị chủ yếu sau:
• Quảng cáo (advertising)
• Khuyến mãi (sales promotion)
• PR (public relation)
• Chào và bán hàng trực tiếp (personal selling)
• Marketing trực tiếp (direct marketing)
Ở đây nhóm chúng tôi không phân tích tất cả các công cụ chiêu thị này mà chỉ nhấn
mạnh vào quảng cáo và PR.

2.6.2.1. Các hình thức quảng cáo Vera


Các dạng quảng cáo mà Vinamilk sử dụng để quảng bá cho Vera là quảng cáo trên
tivi, báo tạp chí, treo banner ở khắp các đường phố.
Quảng cáo Vera sử dụng hình ảnh của là hình ảnh những cô gái, những người phụ
nữ mang một vẽ đẹp tự nhiên với làn da mịn màng, đầy sức sống và vóc dáng khỏe mạnh
với thông điệp: “Rạng ngời sức sống”
Đây là hình thức quảng bá chủ yếu nhằm mục đích thông báo rằng Vera có mặt
trên thị trường và những khát khao về một sức sống rạng ngời, làm da khỏe mạnh khi đến
với sản phẩm, trước khi có chiến dịch tung hàng chính thức, làm cho người tiêu dùng biết

2007-2008
Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở
Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 ( đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH)
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ đền
ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn
nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần…
+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam.
+ Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó
khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội
có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình truyền hình và một số hoạt dộng
khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà với
mọi người dân Việt Nam.
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đang
và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.
Còn đối với sản phẩm Vera thì Vinamilk sẽ xây dựng chương trình quãng
bá trên các đài truyền hình làm tăng sự uy tín, sự tin tưởng của khách hàng thông qua nhà
chuyên gia dinh dưỡng hay là sự tín nhiệm lâu dài của các khách hàng đã rất hài lòng về


sữa Vera, ngoài ra công ty còn Pr thông qua làm nhà tài trợ cho các chương trình thời
trang, chương trình làm đẹp cho các bạn nữ. Để khi đến với các chương trình đó khách
hàng có thể tập trung và chú ý đến sản phẩm hơn. Đặc biệt là trong tất cả các mặt báo của
tạp chí phụ nữ sẽ luôn luôn có sự xuất hiện của Vera.
Hơn thế nữa để làm tốt công tác chiêu thị Pr cho sản phẩm thì công ty đã đưa ra
chính sách cho dùng thử sản phẩm và kèm theo quà tặng, điều này sẽ tạo được tâm lý
thỏa mái cho người tiêu dùng và cũng là kênh để sản phẩm có thể dễ đến với khách hàng
hơn.
2.7. Chiến lược tung hàng và phân phối sản phẩm.
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn

như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía
nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
** Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử dụng các
ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
 Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt động 1/2007. Kết
nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
 Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khác hàng ( Customer Relationship
Management – SAP): đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng của
Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các
chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
 Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning
(ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk trên cả nước
có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong cả hai tình huống: online hoặc offline. Thông
tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập
kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng
kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khạch hàng ở cấp độ cao hơn.


Vinamilk qua đó cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ
thống phân phối. Trong khi đó đối tượng quan trọng là khách hàng đầu cuối cũng được
hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện.
** Xây dựng mạng lưới phân phối
- Trong năm 2008 ,Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân
phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối
- Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày
tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm
các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty
còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương