BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN TRÚC PHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÍ NGHĨA
VÀ CÁC SẢN PHẨM CẠNH TRANH TRỰC TIẾP
TỪ NĂM 2010 - 2012
LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ : CK1 60 73 20
Nơi thực hiện : Trường ĐH Dược Hà Nội
Thời gian : 06/2012 đến 10/2012 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng
ĐẶT VẤN ĐỀ ….1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN 3
1.1. Marketing và Marketing Dƣợc 3
1.2. Quản trị quá trình marketing và lập kế hoạch marketing 7
1.3. Marketing – mix (marketing hỗn hợp) 10
1.4. Marketing mục tiêu 21
1.5.Các khái niệm về cạnh tranh 22
CHƢƠNG 2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.1.Đối tƣợng nghiên cứu 26
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 26
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả của marketing 26
2.2.2Phương pháp phân tích chiến lược của quản trị học hiện đại 27
2.3 Phƣơng pháp thu thập số liệu 29
2.3.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 29
2.3.2 Phương pháp hồi cứu……………………………………………………… 29
2.4 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu 30
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31
3.1.Chính sách marketing nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 31
3.1.2.Vài nét về nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 31
3.1.2. Chính sách sản phẩm 31
3.1.3.Chính sách giá 34
3.1.4. Chính sách phân phối 35
3.1.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 37
3.1.6 Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 40
3.2. Chính sách marketing nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé 41
3.2.1.Vài nét về nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé 41
3.2.2. Chính sách sản phẩm 42
3.2.3.Chính sách giá 44
3.2.4. Chính sách phân phối 45
GLP Thực hành kiểm nghiệm tốt (Good laboratory practice)
GMP Thực hành sản xuất tốt (Good manufacturing practice)
GPs Thực hành tốt (Good practices)
GSP Thực hành bảo quản tốt (Good storage practice)
HC-SN Hành chính sự nghiệp
HH Hàng hoá
KD Kinh doanh
KH Khách hàng
KH Kế hoạch
KH-KT Khoa học kỹ thuật
LN Lợi nhuận
MTV Một thành viên
OTC Thuốc không phải kê đơn (Over the counter)
PĐ Phân đoạn
PĐTT Phân đoạn thị trường
PP Phân phối
SX Sản xuất
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
WHO Tổ chức y tế thế giới (World Health Organisation)
WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organisation)
XT&HTKD Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Danh sách các sản phẩm nghiên cứu 26
Bảng 3.2 Bảng giá các thuốc vệ sinh phụ nữ 35
Bảng 3.3 Bảng giá các thuốc tắm rôm sảy em bé 45
Hình 3.27 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Phytobebe 44
Hình 3.28 Hình minh hoạ sơ đồ phân phối thuốc tắm rôm sảy em bé 47
Hình 3.29 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo sản phẩm Phytobebe 48
Hình 3.30 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy sản phẩm Phytobebe 48
Hình 3.31 Hình minh họa sản phẩm dầu khuynh diệp. 51
Hình 3.32 Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm dầu khuynh diệp 52
Hình 3.33 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Mẹ và em 53
1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và khủng hoảng, danh mục cắt giảm
đầu tiên mà doanh nghiệp thường nghĩ đến là marketing , vì mọi người thường
nghĩ rằng, khi nền kinh tế rơi vào suy thoái, người tiêu dùng nào cũng sẽ “thắt
lưng buộc bụng” và chẳng mấy lưu tâm đến những sự kiện quảng bá hào nhoáng
nữa. Lúc này, marketing sẽ là một thứ “xa xỉ phẩm”, chỉ gây ra tốn kém chứ
không mang lại bất cứ hiệu quả nào. Thực tế có phải là như vậy không ?
Tư duy lại vai trò của marketing.Lâu nay, suy nghĩ về marketing thường
được “đóng khung” trong những lý thuyết đã trở thành kinh điển như 4P, 3C ;
nhưng thực chất, xã hội và khách hàng hiện nay đã thay đổi rất nhiều.Peter
Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói
rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng.
Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là
marketing và sáng tạo”.Chính vì thế ,Marketing là môn khoa học có ý nghĩa to
lớn quyết định đến hiệu quả kinh doanh,thành hay bại của doanh nghiệp,đặc biệt
trong nền kinh tế mang đậm nét thị trường như hiện nay.
Tính ra đã hơn 15 năm đất nước Việt Nam có bước chuyển mình từ nên
kinh tế tự cung tự cấp sang nên kinh tế thị trường.5 năm gia nhập WTO cùng bè
bạn năm châu.Chấp nhận đá một sân cỏ lớn với nhiều thách thức và chông gai
phía trước.Điều này là cho hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở
3 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN
1.1. Marketing và Marketing Dƣợc
1.1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1.1. Các khái niệm về marketing
Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing như: Marketing là việc
xây dựng lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản
xuất ra; Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là quá
trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường hay Marketing là làm thị
trường,nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ
nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ
nhận ra một khía cạnh nào đó của Marketing. Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn
về Marketing xin đưa ra một số khái niệm như sau:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch
hàng hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối hàng
hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ
chức”.
Khái niệm này đã mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó
là việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định
giá, đề ra các chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản
phẩm nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng và đạt được những mục tiêu mà công ty mong muốn.
Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và Marketing và
ngƣời làm
marketing
Thị
trƣờng
Trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ
Giá trị, chi phí
và sự hài lòng
Sản phẩm
Nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu
Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing
5
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing
Lợi nhuận:
Thƣớc đo hiệu
quả KD.
MỤC TIÊU
MARKETING
VAI TRÒ
CHỨC NĂNG
An toàn
trong KD:
Phân tích,
phán đoán
biến đổi TT, đề
ra biệp pháp
đối phó bất
trách và rủi
Macro
marketing: Có
vai trò quan trọng
trong nền KT, kết
nối SX và tiêu dùng,
khuyến khích nền
SX phát triển, đảm
bảo cung ứng cho
XH.
Micro
marketing: Có
vai trò đặc biệt
quan trọng trong
việc tiếp cận trực
đảm bảo hai mục tiêu quan trọng là : mục tiêu về sức khoẻ (đảm bảo cung cấp
cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ với chất lượng
đảm bảo) và mục tiêu kinh tế (sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có
thể tồn tại và phát triển).
Vì vậy, sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực dược phẩm là phải
đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng.
Trong đó, chiến lược marketing hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững là
hoạt động kinh doanh lấy sức khoẻ của khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng
tâm.
Chức năng:
7
Ngoài mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, marketing dược
phải đáp ứng 5 đúng (5 rights): đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá
và đúng lúc.
DƢỢC
ĐÚNG THUỐC
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Đảm bảo GPs
ĐÚNG SỐ LƢỢNG
(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất.
- Quy cách đóng
gói phù hợp
- Đúng liều
Hình 1.3 Đặc điểm của marketing dược
8
trường để kiếm lời. Song ít nhất cũng có hai quan điểm về quá trình cung ứng
giá trị,đó là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại.
Như vậy, quan điểm hiện đại về quá trình marketing cho thấy, quá trình
marketing bắt đầu từ trước khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi nó được phát
triển và sau khi nó ra đời.
Từ quan điểm trên, ta có thể đưa ra định nghĩa về quá trình marketing như
sau: “Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing,
hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ
lực marketing”.
DN.
Phân tích ngành và các đối thủ cạnh tranh.
→ Sử dụng các PP phân tích của quản trị học,
tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức.
Phân tích
các cơ hội marketing
Thiết lập chiến lƣợc
và kế hoạch
marketing
Phân đoạn và lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu
(Marketing mục tiêu)
Phân đoạn TT:
- Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến
hành phân đoạn TT
- Xác định đặc điểm của từng đoạn TT
Xác định TT mục tiêu:
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn
TT (phân tích môi trường vi mô theo Mô hình 5
lực lượng cạnh tranh của Michael Porter).
- Chọn TTMT.
Định vị TT:
- Xác định vị thế ở từng đoạn TTMT
- Xây dựng chƣơng trình marketing – mix
(4P) cho TTMT.
Hình 1.4 Các bước của quá trình marketing
Tổ chức thực hiện
và kiểm tra các hoạt
Jerome McCarthy (1960), đã đề xướng một tổ hợp tiếp thị gồm bốn yếu tố,
thường được gọi là 4P của marketing.
Hình 1.5. Bốn thành phần tạo nên marketing-mix
Chủng loại
Chất lƣợng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Dịch vụ
Bảo hàn
Sản phẩm
THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
Mặt hàng cụ thể
Thời gian cụ thể
Địa điểm cụ thể
MARKETING-
MIX
Kênh
qua các tâm trạng và thái độ mới của họ có thể có tác động đến mối quan tâm
của họ đối với các sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Vấn đề không phải ở chỗ cần phải có bốn, sáu hay mười chữ P mà là ở
chỗ khuôn khổ nào là hữu ích nhất trong việc thiết kế ra chiến lược marketing.
Các doanh nghiệp coi 4P như là một tủ đựng các công cụ có thể giúp chỉ dẫn
vạch ra kế hoạch marketing của mình.
Cần lưu ý là 4P thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ
marketing có thể tác động đến người mua. Theo quan điểm của người mua, mỗi
công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng.
Robert Lauterdon cho rằng 4P tương ứng với 4C. Vì vậy, những công ty giành
thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một
cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.
1.3.2. Vai trò của Marketing-Mix trong kinh doanh hiện đại
Xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh
(Promotion)
Sự tiện lợi
(Convenience)
Phân phối
(Place)
Giá cả
(Price)
Chi phí đối với khách hàng
thoái của hàng hóa. Chiến lược marketing-mix ngày càng đóng vai trò quan
trọng trong các tổ chức. Nó đóng vai trò liên kết các hoạt động trong tổ chức từ
sản xuất, tài chính, lao động, bán hàng… Để tạo nên sự chặt chẽ giữa khách
hàng với doanh nghiệp để từ đó tạo ra một sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách
hàng, tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp trên thương trường
Khi marketing trở thành triết lí trong kinh doanh thì việc xây dựng chiến
lược marketing-mix cho doanh nghiệp là một việc cần thiết và đóng vai trò hết
sức quan trọng. Một số công ty thành đạt vượt bậc, trong khi một số công ty
khác lại thất bại nặng nề việc này phụ thuộc vào công ty đó phải có chiến lược
marketing-mix thực sự hữu hiệu. Điều đó khẳng định tầm quan trọng của việc
xây dựng chiến lược marketing-mix. Sự thành bại của doanh nghiệp phụ thuộc
rất nhiềuvào sự lựa chọn và thực hiện chiến lược marketing-mix hữu hiệu.
13
Các doanh nghiệp ở nước ta sau một thời gian đi vào cơ chế thị trường thì
cũng thấy được tầm quan trọng của các chiến lược marketing-mix trong lĩnh vực
kinh doanh. Chiến lược marketing-mix quyết định sự sống còn của một tổ chức.
Nên công ty nào có chiến lược marketing-mix năng động, hữu hiệu thì sẽ luôn
đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh.
1.3.3. Các chính sách marketing-mix
1.3.3.1 . Chính sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm trong marketing: Sản phẩm là những cái gì
có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
- Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm: Danh mục sản
phẩm gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị
trường. Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu.
- Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày
1.3.3.2. Chính sách giá .
Khái niệm chính sách giá trong marketing
Giá cả là công cụ duy nhất mang doanh số và lợi nhuận trực tiếp cho
doanh nghiệp. Giá cả cũng là một yếu tố linh hoạt nhất, trong đó nó có thể thay
đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam
kết của kênh.
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
tăng
trƣởng
Giai
đoạn
xâm
nhập
Thời gian
Giai
đoạn suy
thoái
Doanh
thu
15
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc qui định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm
trong năm… định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế
hoạch marketing .
Mục tiêu của chính sách giá
- Tối đa hóa lợi nhuận.
- Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.
trị
SD
Theo
ngƣời
mua
Theo
cạnh
tranh
Đấu
giá
Giá
đấu
thầu
Hình 1.9 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm
Định giá
theo CP
Copyright: Tài liệu đại học ©