Tiểu luận Phân tích chiến lược kinh doanh xuyên
quốc gia của công ty đa quốc gia IKEA 2

LỜI MỞ ĐẦU
Hội nhập kinh tế toàn cầu là một xu thế tất yếu mà bất kỳ một quốc gia nào muốn
tồn tại và phát triển đều phải chấp nhận và thực hiện. Khi các chính phủ bắt đầu mở
cửa hội nhập nền kinh tế là cơ hội của các công ty tập đoàn lớn, các công ty không chỉ
giới hạn việc sản xuất kinh doanh của mình ở chính quốc nữa mà họ bắt đầu mở rộng
thị trường ra các nước khác để tìm kiếm cơ hội và gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên việc
mở rộng quy mô ra thị trường thế giới không phải là một công việc dễ dàng và thực tế
đã chứng minh rằng không phải tất cả các doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh ra nước ngoài đều có thể thành công. Để trở thành công ty đa quốc gia
thành công cần phải có những chiến lược đổi mới tích cực, trong đó chiến lược kinh
doanh đúng đắn là một bước khởi đầu rất quan trọng. Điển hình cho công ty đa quốc
gia thành công trên thế giới không thể không nhắc đến tập đoàn đồ gỗ nội thất nổi
tiếng IKEA. Từ khi thành lập tới nay, IKEA đã thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh
khác nhau và cũng gặp không biết bao nhiêu thăng trầm trong quá trình thực hiện, cuối

chưa được 10 tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lượng lớn ở
Stockholm và bán lại ở thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời
nhỏ. Sau đó, Kampard dùng số tiền này để đầu tư mở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá
cho đến những trái châu để trang trí cây thông vào dịp lễ Giáng sinh.
Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì
thành tích tốt trong học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty
nhỏ và đặt tên là IKEA. Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ
sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng mà Kampard đã sinh ra và lớn lên.
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham
gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh
thêm các mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức và vớ. 5 năm sau khi thành lập công
ty, Kampard đã quyết định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và
giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến mỗi ngày trong vùng.
Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ
thống cửa hàng của IKEA. Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương
cho phép ông giữ được mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực
này. IKEA đã đạt được thành công rực rỡ ở mặt hàng đồ nội thất và chính thành công
này đã tạo ra một cuộc cách mạng không chỉ đối với IKEA mà còn với cả ngành kinh
doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951, K amprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ
dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ.
Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất
lớn của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ
chính, vì thế, phòng trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản
phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưởng
được vào chất lượng trước khi quyết định mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh
doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt sản phẩm trước khi
mua hàng. Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh.
Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker,
một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy.

- Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và
tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Theo đuổi triết
lý này IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình.
- Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lượng hàng bán ra 1%
sẽ kéo theo giảm doanh thu 10%. Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai
trò quan trọng đối với IKEA. Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ được chi phí ở tất
cả các phân đoạn trong hoạt động kinh doanh
2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa
Ý thức bảo vệ môi trường
IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IK EA là tập
đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường. Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử dụng
các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại.
Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ m ôi
trường và chống bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển.
Các giá trị văn hóa của tổ chức: 5
- Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu -
tất cả nhân viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA thường tổ
chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả
các nhà quản lý đều sẽ làm việc tại cửa hàng. Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm
trong việc quản lý. Ông cho rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”.
- Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các
giám đốc và đồng sự làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên
ăn cùng một căng tin. Kamprad cho rằng: “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình thành tính
cách của chúng ta trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách
hàng của chúng ta”.
3.Các lĩnh vực hoạt động của IKEA
3.1 Sản phẩm
Nội thất phòng ngủ

7
8
Đồ dùng trẻ em

Ngoài ra, sản phẩm của IKEA được nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguy ên
liệu nhất mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng. Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh
giá là sản phẩm có giá rẻ. Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tác tối đa các tác hại đến
môi trường và sức khỏe người tiêu dùng.
3.2 Thị trường
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường
mang lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số. Kế đó là khu vực Bắc
Mỹ 15%, châu Á và Úc chỉ chiếm 15% . Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại
một số nước như Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)…

Sales Per Region
Asia & Australia 5%
North America 15%

nguyên sử dụng được khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân
phối. Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sử
dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vực Bắc Mỹ. Và tiêu biểu nhất, khoảng 20%
nguồn nguyên liệu là được khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18%. Trong khi
đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%.
10
Purchasing Per Region
North America 3%
Asia 30%
Europe 67%Chiến lược kinh doanh toàn cầu của Ikea:
Nguyên nhân sử dụng chiến lược toàn cầu của IKEA
1.1. Áp lực giảm chi phí:
Khi mở rộng hoạt động ra kinh doanh quốc tế, IKEA phải đối mặt với những đối
thủ lớn trong ngành nội thất như công ty Habitat và ILVA của Anh.
ILVA là một cửa hàng đồ nội thất chuyên cung cấp đồ gỗ và phụ tùng có chất
lượng với giá rất phải chăng. Khuynh hướng mà hãng đặt ra bao gồm trang trí và cung
cấp ý tưởng cho người mua trong một không gian mua sắm thú vị. Struzzo- giám đốc
marketing của IKEA thừa nhận: “ILVA là đối thủ cạnh tranh lớn của chúng tôi ở Anh,
nơi mà thị trường mẫu mã kiểu Scandinavia đang ngày càng rộng lớn”.
Một đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác của IKEA là Habitat. Tổng giám đốc điều
hành của Habitat tại Anh đã có hơn 20 năm kinh nghiệm bán hàng ở B&Q, Superdrug
và M arks & Sp encer và ông cũng mở được hơn 100 cửa hàng t ại Anh.
Với sức ép về chi phí từ phía đối thủ cũng như việc sở thích của người tiêu dùng
ở các quốc gia gần như tương tự đã dẫn đến việc mỗi năm Ikea luôn cố gắng giảm giá

một công ty độc lập mà thuộc sở hữu của Quỹ Stichting INGKA –một Quỹ hoạt động
phi lợi nhuận và được m iễn thuế, được Kamprad thành lập năm 1982 ở Leiden, Hà
Lan.
Trong khi hầu hết các cửa hàng được quản lý bởi tổ chức INGKA Holding BV và
Stiching INGKA thì thương hiệu IKEA được sở hữu bởi một công ty tại D elft, Hà Lan
– Inter IKEA Systems BV. M ỗi cửa hàng IKEA được quản lý bởi INGKA Holding BV
phải trả phí nhượng quyền bằng 3% doanh thu cho Inter IKEA Systems BV.
Ban quản lý tập đoàn IKEA gồm:
- Chủ tịch và Giám đốc điều hành Tập đoàn IKEA: Anders Dahlvig
- Phó chủ tịch: Hans Gydell
- Giám đốc Tài chính: Soren Hansen
- Trưởng phòng Nhân sự: Lars Gejrot
- Chủ tịch bộ phận Vương quốc Anh: Peter Högsted
- Chủ tịch bộ phận Châu Á Thái Bình Dương: Ian Duffy
- Chủ tịch bộ phận Bắc Mỹ: Pernille Spiers-Lopez
- Chịu trách nhiệm cho Công nghiệp Đầu tư và Phát triển: Göran Stark
- Chủ tịch bộ phận ở Đức và M ikael Ohlsson: Werner Weber
3. Quá trình thực hiện chiến lược toàn cầu của IKEA:
- Áp lực giảm chi phí: Phương châm giảm chi phí được thực hiện xuyên suốt
trong chiến lược kinh doanh của Ikea qua các khâu quản trị cung ứng, sản xuất,
marketing.
- Áp lực đối với yêu cầu của địa phương: Khi đẩy mạnh mở rộng ra toàn cầu,
IKEA bỏ qua phần lớn các quy tắc bán lẻ thành công trên thế giới liên quan đến việc
thiết kế s ản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của từng quốc gia. Thay vào đó, theo nhà 12
sáng lập Kamprad, thì ở bất cứ nơi nào, dòng sản phẩm chính của IKEA phải mang
đặc trưng của nước Thụy Điển. Công ty cũng vẫn duy trì hướng sản xuất chính, nghĩa
là, dù việc nghiên cứu sở thích của khách hàng trên thế giới rất ít nhưng nhóm thiết kế

- Nguồn cung hàng của m ình cũng phải đáp ứng các tiêu chuẩn/ yêu cầu của
IKEA về môi trường, xã hội và kinh tế
- Có thể cung cấp thông tin về:
- Xuất xứ gỗ cho IKEA sau 48 giờ được yêu cầu
- Lưu trữ dữ liệu liên quan đến sản phẩm trong vòng 12 tháng sau giao dịch
- Chứng minh có thể quản lý các loại gỗ không đạt chuẩn IKEA cách ly với gỗ
đạt chuẩn IKEA.
- Chấp nhận cho IKEA hoặc đơn vị do IKEA chỉ định kiểm tra quy trình cung
ứng gỗ;
- Kiểm tra tất cả các nhà cung ứng hàng năm. 13
Trung Quốc có nền công nghiệp khá phát triển và quan trọng là chi phí thấp nên
được IK EA đặt mua lượng hàng lớn nhất. Việt Nam cũng là nước cung ứng sản phẩm
cho IKEA. IKEA bắt đầu nghiên cứu thị trường Việt Nam từ năm 1994 và chính thức
mua hàng vào năm 1996.
3.2. Sản xuất:
IKEA luôn lấy giá cả làm tiêu chí và lập ra quy trình sản xuất hiệu quả nhất. Sau
đó, khâu thiết kế sản phẩm mới và quy trình sản xuất của IK EA phải tìm cách thỏa
mãn tiêu chí giá thấp này. Nói một cách khác, tại IKEA, giá cả quyết định sản phẩm
chứ không phải ngược lại.
Với phương châm tiết kiệm chi phí, IKEA luôn cố gắng tạo ra sản phẩm với chi
phí thấp nhất. Do đó, nguồn nguyên liệu của IKEA phải là nguồn nguyên liệu giá rẻ
nhưng chất lượng. Công ty áp dụng những quy định chặt chẽ về sử dụng các chất hoá
học để đảm bảo không gây ra dị ứng và các phản ứng có hại cho người tiêu dùng.
Nguy ên liệu chính cho những sản phẩm của IKEA là gỗ, ở đây gỗ được t ái tạo và tái
sử dụng. Sản phẩm được sản xuất với đặc tính tiết kiệm nguồn tài nguyên, dễ vận
chuyển, được sản xuất bằng vật liệu có thể được tái chế, tái sử dụng.
Ngoài ra, nguồn lao động giá rẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề chi phí của

14
nữ thường quan tâm và quyết định việc mua sắm nhiều hơn. Chính vì vậy cách bố trí
bán hàng và chủng loại mặt hàng tại IKEA được định hướng theo tâm lí và hành vi
mua hàng của phụ nữ rất nhiều.
3.3.1 Sản phẩm
Cửa hàng IKEA bán tất cả mọi thứ cho một ngôi nhà: nhà bếp và phòng tắm,
phòng ngủ và phòng sinh hoạt, và tất cả các đồ nội thất và phụ kiện tạo nên một ngôi
nhà, hiển thị trong cài đặt phòng cảm hứng.
Không chỉ dừng lại ở mặt hàng đồ gỗ nội thất, IKEA còn mở rộng dòng sản
phẩm trong lĩnh vực nội thất. Các sản phẩm gỗ chỉ chiếm khoảng 50% doanh số của
IKEA. Phần một nửa doanh thu còn lại IKEA có được là từ các dịch vụ ăn uống và từ
việc bán các hàng ăn t heo như dụng cụ gia đình, bát đĩa, lọ hoa, chăn màn rèm cửa
Trung bình mỗi trung tâm thương mại IKEA có t ới 10.000 mặt hàng khác nhau.
Tên gọi sản phẩm
Việc đặt tên riêng cho sản phẩm là cả một văn hoá kinh doanh rất đặc sắc, rất
riêng của IK EA. M ỗi sản phảm đồ gỗ của tập đoàn dù bán bất cứ nơi đâu trên thế giới
đều có cùng một tên gọi như nhau. Và các tên gọi này (như giá sách Billy, bộ salông
M oment ) thường rất dễ nhớ, ấn tượng, hấp dẫn.
Cataloge:
IKEA còn cung cấp những Cuốn catalogue để giúp khách hàng thuận lợi hơn
trong quá trình mua hàng. Bất cứ người nào cầm cuốn catalo của IKEA đều nhận thấy
đây không phải là một catalogue bình thường. Cuốn catalogue của IKEA không chỉ
đơn thuần giới thiệu các sản phẩm hàng hoá định chào bán mà là một cuốn sách đặc
sắc giới thiệu các ý tưởng về đồ gỗ và trang trí nội thất. Chính vì thế không một cuốn
"sách" nào lại được in và đọc nhiều như catalogue của IKEA. M ỗi năm có tới 118 triệu
cuốn catalogue IKEA được in và phát hành bằng 23 thứ tiếng khác nhau.

Catalogue của IKEA năm 2010
(như tiền thuê nhà xưởng, máy móc thiết bị ) và chi phí biến đổi (tức là chi phí sẽ 16
tăng khi khối lượng hàng bán ra tăng hay sản lượng tăng như chi phí về nguy ên vật
liệu, nhiên liệu )
Ngoài ra trong phần chi phí IKEA luôn tính đến việc khấu hao tài sản. Đây
không phải là khoản chi bằng tiền nhưng vẫn phải tính vào chi phí do các tài sản sẽ
giảm dần giá trị (cả giá trị sử dụng lẫn giá trị vô hình) qua quá trình sử dụng.
Bên cạnh phương pháp định giá cộng thêm, IKEA còn dùng phương pháp định
giá cạnh tranh. Lúc này IKEA tìm hiểu xem hàng hóa hoặc dịch vụ mà hãng sẽ bán
đang được các doanh nghiệp khác bán với giá bao nhiêu rồi IKEA mới định giá sản
phẩm của mình sao cho có t hể cạnh tranh được. Nếu IKEA quyết định giá bán cao hơn
giá của các đối thủ cạnh tranh, IKEA đã bảo đảm rằng mình có thể đáp ứng nhu cầu
của khách hàng tốt hơn các đối thủ.
3.3.3. Phân phối:
IKEA đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ nhằm giảm
các công đoạn và chi phí trong chuỗi phân phối. IK EA bán hàng qua chuỗi các cửa
hàng bán lẻ của mình tại các quốc gia trên thế giới. Các cửa hàng đều do IKEA quản lý
và được thiết kế mang phong cách riêng của IKEA như diện tích rộng, được sơn màu
xanh và vàng của màu cờ Thụy Điển…
Khách hàng của IKEA có thể tự mang sản phẩm về nhà và tự lắp ráp chúng.
IKEA còn có những bãi đậu xe thuận tiện, những khu vực mua sắm rộng lớn để khách
hàng có thể mua sắm một cách thoải mái nhất. Tại cửa ra vào được đặt túi mua hàng,
xe đẩy, bút chì, giấy, catalogue giúp cho khách hàng để hỗ trợ khách hàng tự phục vụ.
Đại diện của IKEA có thể giúp đỡ khách hàng bằng những câu hỏi và lời khuyên trong
khu vực mua. Khách hàng cũng có thể nhận được trợ giúp với thiết kế nội thất, cung
cấp, lắp ráp, …
Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô
hình trung tâm thương mại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà


Cửa hàng của IKEA
3.3.4 Quảng cáo:
Chiến dịch quảng cáo của IKEA bắt đầu bằng việc vượt qua rào cản về chi phí
quảng cáo cao.
IKEA lên kế hoạch phát triển một chuỗi 8 phong cách quảng cáo trên truyền hình
để mô tả những giai đoạn khác nhau trong cuộc sống của con người cùng với thị
trường đồ nội thất. Một quảng cáo mô tả một gia đình trẻ vừa mới mua nhà mới, hay
một gia đình mà có con vừa mới rời khỏi nhà. Hay một quảng cáo về một người phụ
nữ vừa ly dị và mua đồ nội thất cho cuộc sống riêng mới của mình IKEA thậm chí còn
làm một quảng cáo mô tả một cặp vợ chồng đồng tính, hai người đàn ông nói về đồ nội
thất của họ. Đó là một bước đi táo bạo được đánh giá cao bởi các chuy ên gia và những
người quan sát khách quan. Chiến dịch đã có một tác động tích cực lên hình ảnh và
doanh thu bán hàng của IKEA. Những quảng cáo này còn tạo nên một xu hướng mới
cho tất cả các loại khách hàng. 18Các hình ảnh quảng cáo IKEA
4. Một số thành công và thất bại của IKEA khi thực hiện chiến lược toàn
cầu
4.1. Thành công đạt được:
Dù phá vỡ một số quy tắc bán lẻ quốc tế quan trọng nhưng IKEA vẫn được đón
nhận ở khắp nơi trên thế giới. Từ năm 1974 – 1994, IKEA đã mở rộng từ một công ty
chỉ với 10 cửa hàng, chỉ 1 trong số đó nằm ngoài vùng Scandinavia. Với 125 cửa hàng
tại 26 quốc gia, doanh thu hàng năm là 210 triệu USD và doanh số khoảng 5 tỷ USD.
Năm 1994, Thụy Điển chỉ mang lại 11% doanh số, 29,6% đến từ Đức, 42,5% từ những
nước Tây Âu, và 14,2% từ Bắc Mỹ.

các tài năng của Nhật Bản, mặt khác các nhà quản lý của họ lại rất ít người có nhiều
năm kinh nghiệm quản lý ở Nhật Bản, cũng như kiến thức về ngành công nghiệp liên
quan và các kết nối, có thể giúp các công ty nước ngoài thành công hướng gia nhập thị
trường Nhật Bản.
Thất bại của IKEA là do IKEA không sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của người
Nhật và do người Nhật không sẵn sàng với phong cách mới tự lắp ráp đồ dùng của
IKEA . Với phương châm “một sản phẩm thõa mãn mọi nhu cầu”, IKEA đã đồng nhất
tất cả sản phẩm, điều đó có nghĩa là IKEA đã không đáp ứng nhu cầu địa phương. Nhà
bán lẻ nội thất quên rằng, trong thời gian này mức sống người Nhật Bản khá cao, cái
họ quan t âm là việc thõa mãn chứ không phải giá rẻ. Trong khi IKEA chỉ lo tìm mọi
cách giảm chi phí mà quên đi nhu cầu địa phương. IKEA đã thiếu sự chăm sóc đặc
biệt để biết khách hàng thực sự cần gì, làm thế nào để khách hàng cảm thấy thoải mái
trong ngôi nhà của họ.
4.2.2 Thất bại của IKEA tại thị trường Mỹ:
Chiến lược kinh doanh toàn cầu đã rất hiệu quả cho đến năm 1985, khi IKEA
quyết định gia nhập vào thị trường Mỹ (Philadelphia). Từ năm 1985-1990, IKEA mở 6
cửa hàng ở Bắc Mỹ, nhưng không giống như những gì công ty đạt được tại châu Âu,
các cửa hàng đã không mang lại lợi nhuận nhanh chóng. Thay vào đó, từ năm 1990,
hoạt động của IKEA ở Bắc Mỹ rõ ràng đã gặp rắc rối. M ột phần của vấn đề là sự thay
đổi bất lợi của tỷ giá hối đoái. Năm 1985, tỷ giá là 1 USD = 5,8 kronar Thụy Điển; cho
đến năm 1990, tỷ giá là 1 USD = 8,6 kronar Thụy Điển. Với tỷ giá hối đoái này, đối
với người tiêu dùng M ỹ, nhiều sản phẩm nhập khẩu từ Thụy Điển dường như không
được xem là đắt tiền.
Nhưng lúc này có nhiều vấn đề xảy đến với IKEA hơn là vấn đề tỷ giá. IKEA
phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như các nhà bán lẻ Wal-Mart,
Target, công ty đồ gỗ nội thất Ethan Allen. Năm 1990, ngay trước khi nền kinh tế Mỹ
rơi vào suy thoái, IKEA đã trở nên quá tham vọng, mua năm cửa hàng nội thất quốc tế
thuộc sở hữu của Stor ở Califonia. Sau hai năm kinh doanh, doanh nghiệp đã xuống
dốc và các đại lý đồ nội thất Thụy Điển đã tuột mất lượng hàng; thậm chí một kế
hoạch marketing rầm rộ vẫn không thể nào cải thiện được tình hình.

Carstedt đã gửi một bức thư cho 3000 cộng sự tại M ỹ và Canada. Ông bảo với họ
rằng màu xanh và vàng của IKEA ở Mỹ sẽ được kết hợp với những ngôi sao và những
sọc tr ắng. Nhiệm vụ khó khăn nhất của Carstedt là th uyết phục tổng công ty tại Th ụy
Điển rằng đã đến lúc họ phải điều chỉnh một số quan niệm của IK EA cho phù hợp v ới
thị trường M ỹ vì họ sợ Carstedt sẽ đi quá xa và bị Mỹ hóa.
Ngoài việc không muốn đả động gì đến bao bì vốn được thiết kế theo đúng
phong cách Thụy Điển để làm hài lòng người tiêu dùng ở Mỹ, IKEA cũng ý thức được
rằng mỗi thay đổi trong thiết kế ở các thị trường ngoại quốc sẽ ảnh hưởng không nhỏ
đến việc tiết kiệm chi phí sản xuất. Các sản phẩm của IKEA ở bất kỳ nơi nào trên thế
giới đều chỉ được thay đổi tối đa 2% vì mỗi thay đổi đều đồng nghĩa với việc tăng chi
phí.
Kurs là tên một loại tủ của IKEA được mọi người ở khắp nơi ưa chuộng, trừ ở
Mỹ. Cardst edt đã đích thân quan sát khách hàng ở M ỹ để tìm hiểu lý do. Họ cho rằng
các ngăn tủ quá hẹp và họ không thích lớp plastic lót bên trong. Phải mất 2 năm IKEA
mới có thể thiết kế lại loại tủ này với ngăn sâu hơn 2 inch vì tổng công ty IKEA ở
Thụy Điển phải tốn rất nhiều thời gian nghiên cứu mới tìm ra được một cách cải tiến
tiết kiệm nhất nhưng lại đòi hỏi phải viện đến các nhà cung cấp vật liệu tại Mỹ. Theo
Cardstedt: Lớp plastic của mặt trong ngăn tủ là một giải pháp tốt nhưng người Mỹ lại
không chấp nhận nó. Dần dần họ cũng tìm ra được một giải pháp thay thế khác v à vẫn
giữ được bản sắc của sản phẩm IKEA và quá trình cải tiến này đã kéo dài đến tận 4
năm. Và sau khi cải tiến sản phẩm, doanh số lập tức tăng 30 - 40%. 21
Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp tại IKEA cũng khiến không ít người Mỹ phải lúng
túng. Vốn đã quá quen với cảnh được phục vụ và chăm sóc đến tận răng, khi tiếp xúc
với cung cách của IKEA và cả phong cách bày trí cửa hàng, các khách hàng ở Mỹ có
cảm giác lạ lẫm và không ít người đã phải nhờ đến nhân viên để chỉ đường ra cho
mình. Và lần đầu tiên IKEA vạch ra một kế hoạch mới gồm ba bước hướng dẫn khách
hàng cách mua sắm tại IK EA và thiết lập các hệ thống t hanh toán nhanh hơn vì người

 Tại Mỹ, tập đoàn Target Corp đã chiêu mộ nhà thiết kế hàng đầu
Thomas O’ Brien để phát triển các đồ gia dụng giá rẻ.
 Kmart cũng hợp tác với M artha Stewart về đóng đồ gia dụng cho họ.
 Thương hiệu Fly có mô hình giống như IKEA cũng đã trở nên nổi
tiếng ở Pháp.
 Tại Nhật, Nitori Co. đã thống trị đồ gỗ giá rẻ 22
 Ở Anh, Argos cạnh tranh bằng giá thấp, Habitat bằng mẫu mã nhưng
không hãng nào cạnh tranh cả 3 khía cạnh mẫu mã, chức năng và giá thấp cả.
Và nhất là ILVA với tuyên bố sẽ đem đến cho mọi người cơ hội mua những
món đồ xa xỉ với giá phải chăng. Tuy nhiên theo nhận định của các chuyên
gia ILVA có lẽ là một thương hiệu vừa khéo giữa IK EA và Habitat về khía
cạnh giá cả nhưng lại thất bại trong việc tạo ra sự đặc biệt trong ý nghĩ người
tiêu dùng.
Nếu như các tập đoàn lớn có lợi thế cạnh tranh về nguồn vốn, nhân lực, máy móc
thiết bị thì các doanh nghiệp nhỏ lại có thể rất dễ dàng chiếm được các thị trường hốc còn
bỏ ngõ và từ đó tiếp cận các thị trường lớn. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nhỏ thườn g
thực hiện sản xuất và phục vụ cho nhu cầu ngay tại địa phương nên các doanh nghiệp này
cũng có lợi thế về am hiểu thị hiếu địa phương cũng như chủ động hơn về giá thành do
không cần phải chi trả chi phí vận chuy ển chuyên chở nhiều. Một số doanh nghiệp ở ngay
tại vùng có tiềm năng gỗ khai thác, ví dụ như Trung Quốc sẽ có lợi thế rất lớn về việc giảm
giá thành để cạnh tranh trên thị trường nội địa và quốc tế.
Như vậy, dù là một thương hiệu nhỏ hay một tập đoàn đa quốc gia hung mạnh thì
đều có thể làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh, uy tín và thương hiêu của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp không hoạt động cải tiến liên tục chất lượng cũng như mẫu mã và quan
trọng nhất là không có cải tiến để giảm giá thành nhằm cạnh tranh với các đối thủ thì có
thể dễ dàng bị loại khỏi cuộc chơi.
1.1.2 Sản phẩm

Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, các công ty sản xuất sản phẩm gỗ cũng phải
đối mặt với những đòi hỏi khắt khe về môi trường cũng như là yêu cầu về tính an toàn của
sản phẩm đối với người sử dụng. Để có thể đáp ứng nhu cầu này, IKEA đã… Hơn nữa,
IKEA cũng đã xây dựng một phòng thử nghiệm ở Älmhult có nhiệm vụ thử nghiệm cả các
sản phẩm của IKEA. Khoảng 50.000 bài kiểm tra được thực hiện theo quy định hiện hành
và các tiêu chuẩn mỗi năm. Phòng thí nghiệm của IKEA đã được công nhận là hệ thống
đảm bảo chất lượng và phương pháp thử nghiệm phù hợp với tiêu chuẩn quốc t ế ISO 17
025. Kiểm nghiệm sản phẩm đồ gỗ nội thất bao gồm rất nhiều bài kiểm tra được thực hiện
trên giường, bàn, tủ nhà bếp v.v… để đo độ bền và khả năng chịu đựng sức nặng của
chúng. Ví dụ, họ xem xét liệu rằng một cái bàn có thể chịu được trọng lượng nặng một
khoảng thời gian dài hay không, hoặc kiểm tra xem một cánh cửa tủ bếp có thể được mở
và đóng cửa hàng ngàn lần mà không có bất kỳ vấn đề phát sinh hay không hoặc lớp phủ
sản phẩm được kiểm tra để xem khả năng chống trầy xước, vết bẩn .v.v Các thí nghiệm
của phòng Lab thuộc IKEA xem xét hầu như tất cả các loại sản phẩm và nguyên vật liệu
được IKEA sử dụng.
IKEA không chỉ kiểm nghiệm các sản phẩm trong giai đoạn phát triển, mà họ còn
chọn mẫu ngẫu nhiên từ trong số các sản phẩm bán tại các cửa hang để kiểm tra. Chính
sách chất lượng của IKEA tuyên bố rằng khách hàng của họ sẽ luôn luôn nhận được giá trị
đầy đủ với số tiền mà họ đã trả. “Chúng tôi muốn thấy khách hang quay lại, chứ không
phải là sản phẩm”-Đó là câu châm ngôn của IKEA. Tuy nhiên, đôi lúc cũng có những sai
lỗi. Nhưng khi họ làm, IKEA luôn chuẩn bị rất cẩn thận. Một vài năm trước trong báo cáo
của phòng kiểm tra của IKEA chỉ ra rằng, trong điều kiện nhất định, đôi mắt về một số đồ
chơi mềm được bán trong các cửa hàng có thể bị lỏng và rơi ra. May mắn thay, việc này
được phát hiện trước khi có bất kỳ sự cố nghiêm trọng nào diễn ra. Và ngay lập tức IKEA
đã thay mắt khâu cho mắt nhựa cũ trên IKEA đồ chơi mềm để khắc phục y ếu điểm trên.
Bởi vì việc kiểm tra luôn được thực hiện để đáp ứng theo quy định tiêu chuẩn gần nhất,
khách hàng yên tâm rằng các sản phẩm của IKEA được đảm bảo an toàn, có nhiều chức
năng và đơn giản dễ sử dụng.
2. Cơ cấu tổ chức


Inter IKEA System BV không trực thuộc quyền quản lý của INKA Holding BV
mà thuộc quyền sở hữu của Delft, một tập đoàn của Hà Lan, chịu trách nhiệm về việc
phát triển thương hiệu IKEA và các hợp đồng nhượng quyền mua bán sản phẩm của
IKEA.
 Tuy còn bị chi phối, kiểm soát bởi INGKA Holding BV, nhưng tập đoàn
IKEA tập trung đầy đủ chức năng để phát triển độc lập. Từ đầu vào của nguyên liệu
đến việc bán hàng đều thuộc quy ền điều hành của IKEA. Ngoài ra, trong lần tái cơ cấu
này, các trung tâm chức năng có nhiệm vụ cụ thể và rõ ràng hơn, đặc biệt là 2 trung
tâm bán hàng và IK EA of Sw eden có bổ sung thêm một nhiệm vụ quan trọng là nghiên
cứu nhu cầu của khách hàng để hỗ trợ cho việc t hực hiện chiến lược xuyên quốc gia
của mình. Các văn phòng của 2 trung tâm này tại các khu vực có thể thực hiện việc
trao đổi, nghiên cứu để cải tạo sản phẩm theo hướng phù hợp hơn với nhu cầu của thị
trường tại đó. Hơn nữa, mô hình cấu trúc lần này rất thuận lợi cho việc trao đổi kinh
nghiệm giữa các trung tâm chức năng và cũng đề cao vấn đề trao đổi kinh nghiệm với
các nhà cung cấp.
3. Thực hiện chiến lược
3.1 Cung ứng:
Sản phẩm của IKEA được “sản xuất trên toàn thế giới”
Khi IKEA tìm kiến nhà cung cấp để sản xuất sản phẩm của mình, mục đích là
kiếm người sản xuất ra sản phẩm có chức năng và thiết kế tốt với mức giá thấp nhất có
thể. Nhưng không phải bằng bất cứ giá nào. Yêu cầu của IKEA rất gắt gao khi liên
quan đến môi trường làm việc và môi trường tự nhiên.
Tố chức ngoại thương duy nhất của IKEA làm việc với 1600 nhà cung cấp ở 55
quốc gia. M ôt trong những số đó đã gắn bó rất mật thiết với IKEA từ những ngày đầu.
Những nhà cung ứng khác có kế hoạch sản xuất của họ ở Trung Quốc, Ba Lan và Đức.
nhưng dù bất cứ ở đâu IKEA luôn cam kết hợp tác lâu dài và giữ mối quan hệ mật
thiết gắn bó với họ. Điểm độc nhất khác biệt trong cách làm việc của IKEA là họ”
mua” khả năng sản xuất hơn là số lượng sản phẩm. nói cách khác, họ đặt mua 10
000 giờ sản xuất từ nhà cung cấp hơn là 10 000 cái kệ sách
Văn phòng đị a phương luôn gần nhà cung cấp