Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
Lời mở đầu.
ở Việt Nam, sau những năm dài thực hiện nền kinh tế tập trung, quan
liêu bao cấp, những năm gần đây đã chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc với xu hớng mở cửa, giao lu kinh tế. Đặc biệt là khi nớc
ta đang tiến tới gia nhập các tổ chức thơng mại trong khu vực và thế giới.
Trong những điều kiện thuận lợi nh thế đã có nhiều các doanh nghiệp phải
chuyển hớng kinh doanh để phù hợp với xu hớng phát triển của đất nớc. Sự
khốc liệt trong cạnh đã khiến các công ty không thể chỉ sản xuất và chờ khách
hàng đến mua sản phẩm của mình. Marketing đã xuất hiện và trở thành công
cụ cốt lõi cho sự thành công của mỗi công ty.
Marketing giúp các doanh nghiệp, công ty phản ứng linh hoạt hơn trong
kinh doanh. Hoạch định và thực hiện chiến lợc Marketing tốt hay không tốt sẽ
quyết định sự sống còn, sự thành công của công ty. Chính vì thế, quan điểm
Marketing trở thành quan điểm cốt lõi của hoạt động của công ty. Bất cứ một
doanh nghiệp nào muốn thành công trong kinh doanh cũng đều phải có một
chiến lợc Marketing hợp lý.
Cùng với sự phát triển chung của cả nớc, mức sống của con ngời ngày
càng đợc nâng cao, khách hàng ngày càng đòi hỏi các nhà sản xuất cung ứng
những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Cũng nh
tất cacr các công ty khác đang kinh doanh trên thị trờng, công ty Cozy cũng
phải đáp ứng đợc những nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Hiện nay trên thị trờng đã xuất hiện rất nhiều loại trà nh Lipton,
Dilmah, Pickwick, Kim Anh, Newlife . Do vậy trên thị trờng diễn ra sự cạnh
tranh hết sức khốc liệt giữa các nhãn hiệu này.
Để thành công trong cuộc cạnh tranh này, công ty cổ phần sản phẩm
sinh thái đã xác định rõ ràng đợc sứ mạng của mình là trở thành một công ty
hàng đầu của Việt Nam trong sản xuất và tiêu thụ trà, nhằm đa thơng hiệu
Cozy trở thành nhãn hiệu quen thuộc và đợc u chuộng tại Việt Nam.
Với mục tiêu nghiên cứu, đánh giá chiến lợc Marketing mix của công
ty Cozy, em thực hiện đề án với đề tài Phân tích chiến l ợc Marketing Mix
việc cho ra đời một loại trà cao cấp, chất lợng cao hơng vị độc đáo tạo thành
một tâm điểm, nét khác biệt riêng trong thị trờng trà hỗn độn hiện nay là rất có
ý nghĩa.
II. Sản phẩm trà Cozy.
Hồng trà Cozy là loại trà có hơng vị độc đáo, khác biệt, chất lợng trà cao
cấp. Hồng trà Cozy sẽ tạo ra một phong cách riêng trong thởng thức trà, tạo ra
"gu" trà riêng cho ngời sành thởng thức. Với Cozy, ngời tiêu dùng Việt Nam có
một thơng hiệu Việt của mình để lựa chọn và gắn bó. Ngoài Hồng trà Cozy sẽ
xuất hiện các loại trà khác, trà đen Cozy hơng dâu, cam, đào, chanh, bạc hà, trà
2
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
xanh đặc sản Thái Nguyên.
Bảng 1: Bảng so sánh các loại trà túi nhúng.
TT Nhãn hiệu Xuất xứ
chất l-
ợng
Loại
giấy lọc
Mẫu
mã
Giá (đồng)
Chơng
trình
1 Lipton (nhãn vàng) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 12500-13500 Tài trợ cafe
2 Lipton (hơng vị) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 18500-19500 Q. cáo TV
3 Dilmah (hơng vị) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 17000-18000 Tài trợ cafe
4 Dilmah (chè đen) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 11500-12500 Tài trợ cafe
5 Qualitea (hơng vị) Nhập khẩu Khá Tốt Đẹp 16000-17000 Tài trợ cafe
6 Qualitea (trà xanh) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 29000-30000 Tài trợ cafe
7 Pickwick (hơng vị) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 29000-30000 Tài trợ cafe
Lập chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing là một quá trình quản
trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lợc giữa các mục tiêu và khả năng
của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động.
Quá trình lập chiến lợc marketing gồm nhiều bớc:
Sơ đồ 1: Các bớc lập chiến lợc chung của doanh nghiệp.
b. Lập kế hoạch Marketing.
Chiến lợc kinh doanh chung của công ty đã xác định những lĩnh vực kinh
doanh và nêu rõ nhiệm vụ của các lĩnh vực. Để triển khai thực hiện chiến lợc đó
cần lập kế hoạch chi tiết cho từng lĩnh vực kinh doanh. Trong mỗi lĩnh vực kinh
doanh doanh nghiệp cần phải xác định những công việc mà từng bộ phận chức
năng (Marketing, kế toán - tài chính, mua bán, chế biến, nhân sự) phải đảm
nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã đợc phác thảo trong chiến lợc kinh
doanh chung. Kế hoạch Marketing phải cụ thể cho từng lĩnh vực kinh doanh,
từng mặt hàng, nhãn hiệu. Nội dung của kế hoạch Marketing.
- Tóm lợc: trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm
bắt nhanh.
4
Đề ra nhiệm vụ
Đề ra nhiệm vụ
Kế hoạch phát triển
các lĩnh vực
Kế hoạch phát triển
các lĩnh vực
Chiến lược phát
triển doanh nghiệp
Chiến lược phát
triển doanh nghiệp
Xác định cương lĩnh
của doanh nghiệp
Xác định cương lĩnh
- Tập trung vào những khúc thị trờng có nhiều khả năng sinh lời và rủi ro t-
ơng đối thấp.
Trớc hai đối thủ lớn là Dilmah và Lipton, Cozy luôn phải cạnh tranh khốc
liệt về chất lợng, mẫu mã, giá cả và dịch vụ khách hàng để đạt mục tiêu đa th-
ơng hiệu Cozy trở thành thơng hiệu nổi tiếng không chỉ thị trờng trong nớc mà
còn hớng tới thị trờng quốc tế.
b. Kế hoạch marketing.
Theo tài kiệu từ phòng Marketing của Công ty CPSPST, sau 5 năm từ năm
1999, tăng thị phần từ 20% lên 50%, quảng bá mạnh thơng hiệu không những ở
5
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
thị trờng trong nớc mà còn ở nớc ngoài. Tốc độ tăng 20% - 25% lợi nhuận đạt
đợc 2,05 tỷ năm thứ nhất, doanh thu 20,8 tỷ.
Nhu cầu uống trà ở Việt Nam ngày càng cao, không chỉ dừng lại ở giải
khát mà còn sức khỏe. Năm 1999 lợng trà Cozy tiêu thụ là 200.000 - 270.000
hộp/ năm thì nay là 500.000 hộp/ năm. Với nhiều chủng loại khác nhau nh
Hồng trà, trà xanh, trà dâu, cam, chanh Cozy đang chiếm 20% thị phần đang
có mặt tại tất cả các tỉnh trong nớc. Để tạo cho mình chỗ đứng công ty không
chỉ dựa vào những yếu tố vi mô mà còn quan tâm đến môi trờng vĩ mô bởi nó
cũng có ảnh hởng rất lớn đó là tốc độ tăng trởng kinh tế, những chính sách, luật
lệ.
Trong quá trình hoạt động công ty đã luôn phát huy đợc điểm mạnh và hạn
chế, sửa đổi những điểm yếu. Luôn đặt ra cho mình nhiều vấn đề cần giải quyết.
Trong 5 năm tới công ty đặt ra mục tiêu là đạt mức tăng trởng 30 - 40% phát
triển nhiều sản phẩm mới, tập trung thị trờng nội địa đặc biệt là thị trờng miền
Bắc.
6
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
Chơng III
Tổng quan về chiến lợc marketing - mix nói chung
a. Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tởng.
Hàng hóa theo ý tởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi. Về thực chất
sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt lõi nhất mà khách hàng sẽ theo
đuổi là gì? và đó chính là giá trị mà doanh nghiệp muốn bán cho khách hàng.
7
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm cho khách hàng mà bán giá trị sản phẩm
đó mang lại cho khách hàng. Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó, họ nhận
đợc giá trị lợi ích họ theo đuổi. Chính vì vậy đòi hỏi các nhà quản trị marketing
phải nghiên cứu,tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía
cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
b. Cấp độ thứ 2 là sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm. Bao gồm: chỉ tiêu phản ánh chất lợng, các đặc
tính, bố cục bề ngoài đặc thù trên nhãn hiệu Đây là những yếu tố mà khách
hàng dựa vào đó để mua sản phẩm và để nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện
của mình trên thị trờng, phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác. Bởi trên thị
trờng có rát nhiều sản phẩm buộc các nhà sản xuất phảý tạo cho sản phẩm của
mình một nét khác biệt nh nhãn hiệu, bao bì, bố cục, màu sắc Từ đó khách
hàng có thể nhận ra đâu là sản phẩm của công ty mình và khách hàng có những
so sánh lựa chọn để đý đến quyết định mua hàng.
c. Sản phẩm bổ sung: đó là những yếu tố nh: tính tiện lợi, dịch vụ sau khi
bán, điều kiện bảo hành những yếu tố này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh khác nhau. Khi mua khách hàng bao giờ cũng thích mua những sản phẩm
ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Khi các nhà sản xuất sản xuất những sản phẩm để
phục vụ cùng một nhu cầu thì sản phẩm bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của
các nhãn hiệu.
Sản phẩm trà Cozy khi vừa bắt đầu mới hình thành ý tởng về sản phẩm
công ty đã đa ra ý tởng về một sản phẩm Cozy có chất lợng tốt và công dụng
mang lại cho khách hàng là rất nhiều.
- Giải khát.
thỏa mãn.
b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng.
- Sản phẩm sử dụng thờng ngày: Đây là sản phẩm đợc sử dụng và mua
sắm thờng xuyên. Do đó khách hàng hiểu về sản phẩm và về thị trờng của nó.
- Sản phẩm mua ngẫu hứng: những hàng hóa đợc mua nhng không có kế
hoạch mua trớc và khách hàng không chú ý tìm mua.
- Sản phẩm khẩn cấp.
- Sản phẩm mua lựa chọn: là sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn khi
mua khách hàng thờng so sánh lựa chọn.
- Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: những sản phẩm có tính chất đặc biệt.
- Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: là những sản phẩm mà ngời tiêu
dùng không biết hoặc không nghĩ đến việc mua chúng.
c. Phân loại hàng t liệu sản xuất.
- Vật t sản và chi tiết.
- Tài sản cố định.
- Vật t phụ và dịch vụ.
Đối với các loại sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp cần phải áp dụng các
chính sách Marketing khác nhau, không thể dùng một chính sách Marketing để
áp dụng cho tất cả các sản phẩm và việc phân loại sản phẩm phục vụ cho mục
đích này. Các doanh nghiệp cần phải xác định sản phẩm mà mình cung ứng cho
thị trờng thuộc loại nào. Vì mỗi loại sản phẩm có những đặc điểm, công dụng
khác nhau, nó là sản phẩm lâu bến, sản phẩm sử dụng ngắn hạn hay sản phẩm
9
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
sử dụng thờng ngày... từ đó sử dụng chính sách Marketing phù hợp. Trên cơ sở
đó sản phẩm trà Cozy thuộc loại sản phẩm mà ngời tiêu dùng mua cho các nhu
cầu đặc thù. Việc sử dụng trà không phải là sự bắt buộc hay bắt chớc mà những
ngời dùng trà vì nhu cầu của họ, vì sở thích của họ. Sản phẩm trà Cozy khi tiếp
xúc với khách hàng lúc nào ngời tiêu dùng đắn đo liệu sản phẩm đó có đảm bảo
chất lợng không?
tăng, số lợng những ngời năng động ngày ngày dùng trà túi nhúng cũng tăng
10
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
ngày một theo sự phát triển của đất nớc. Nhng thị trờng vẫn chỉ là các nhãn mác
nớc ngoài, lác đác một vài nhãn hiệu trà túi nhúng Việt Nam thì quá nhạt nhẽo
và nhỏ bé. Việt Nam là nớc đứng thứ tám về sản xuất trà trên thế giới, chẳng lẽ
chúng ta không tự làm ra đợc trà để phục vụ cho chính nhu cầu của chúng ta và
xây dựng một thơng hiệu quốc tế bằng chính chất lợng sản phẩm mà mình làm
ra?
Theo bài viết của phó giám đốc Marketing công ty CPSPST khi viết bài
Cozy- thơng hiệu trà đặc sắc á Đông về thơng hiệu trà Cozy:
Hơn ai hết, những ngời kinh doanh trà lâu năm của ECO ( Tên giao dịch
của công ty CPSPST) trăn trở với điều này. Có nguyên liệu tốt, nhân lực dồi dào
và thông minh, máy móc công nghệ nhập khẩu từ nớc ngoài hiện đại, không vì
lý do nào không thể làm ra loại trà túi nhúng mang thơng hiệu Việt Nam để
phục vụ cho ngời Việt và xuất khẩu ra thế giới. Nhng không thể đi lại lối mòn.
Cần phải sáng tạo và định hình một phong cách riêng, mà đối với trà, phong
cách ở đây đồng nghĩa với hơng vị, hơng vị trà tạo nên phong cách trà. Bao
nhiêu mác trà túi nhúng đang có mặt tại Việt Nam, không có hơng vị trà nào là
hơng vị của ngời á Đông, mang phong cách Phơng Đông. Đờng đi đã nhìn
thấy, phải làm ra "loại trà túi nhúng đặc trng của ngời Phơng Đông". Và những
ngời ECO say trà, mê trà, coi trọng nguồn gốc, bản ngã "da vàng tóc đen" đã
quyết tâm xây dựng thơng hiệu Cozy, thơng hiệu của loại trà túi nhúng "Đặc sắc
hơng vị á Đông".
Nhng thế nào là hơng vị á Đông, và làm thế nào để tạo ra hơng vị ấy,
không lẫn với hơng vị của những loại trà mác ngoại? Máy móc hiện đại đã nhập
khẩu về từ Italia, kinh nghiệm làm trà truyền thống cầu kỳ, nâng niu từng cánh
chè theo kiểu ngời Việt không thiếu. Đó là cơ sở khởi đầu. Nguyên liệu chè của
Việt Nam với nhiều vùng chè đặc sản không nơi nào có đợc, ECO biết phải
chọn lựa và bảo quản nguyên liệu nh thế nào để làm nên Cozy. Có thể nói đây
kiểu bao bì sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
Sản phẩm trà Cozy với dây chuyền đóng gói hiện đại hàng đầu thế giới của
hãng IMA (Italia), túi trà chia làm hai ngăn tăng diện tích tiếp xúc với nớc và do
đó chất trà cũng đợc chiết xuất ra hoàn toàn hơn. Mỗi túi trà thành phẩm đợc
bảo quản trong từng phong bì bạc riêng nó sẽ giữ đợc hơng vị và chống ẩm
mốc. Với mẫu mã đẹp có nét văn hóa cao ngời tiêu dùng trà Cozy sẽ cảm nhận
sự hãnh diện và thuận tiện.
Trên thị trờng để gây đợc sự chú ý của khách hàng, các nhà sản xuất đã
sản xuất những bao bì với mẫu mã, màu sắc rất phong phú và nổi bật. Với
Lipton thì bao gói sản phẩm có màu vàng là màu chủ đạo, với Dilmah là màu
xanh còn với Cozy thì màu sắc chủ đạo là sự kết hợp giữa màu đỏ và xanh. Khi
nghĩ đến sự kết hợp màu đó, ngời ta lại nghĩ ngay đến sản phẩm trà Cozy chứ
không phải là loại trà nào khác của sản phẩm, nó làm cho sản phẩm dễ đợc nhớ
tới, và nh thế rõ ràng ảnh hởng đến việc bán ra của sản phẩm. Vấn đề làm thế
nào để tạo nên một nhãn hiệu hàng hóa có đủ sức mạnh trên thị trờng.
3. Chủng loại và danh mục hàng hóa.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng 1 nhóm khách
hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ
12
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
cùng một dãy giá.
Theo bài giới thiệu về sản phẩm trà Cozy của công ty, chủng loại trà Cozy
bao gồm:
Bảng 2: Chủng loại trà Cozy
ST
T
Tên trà Mô tả
1
Hồng trà
8
Trà sen
Hơng sen là biểu tợng thuần khiết của ngời á Đông.
Với màu nớc vàng óng và hơng dìu dịu sẽ đa bạn về với
những kỷ niệm của quá khứ
9
Trà xanh
Thái Nguyên
Trà xanh nhúng Thái Nguyên đợc chế biến từ những
đợt chè non nhát và búp chè, vì thế chén trà nớc sáng,
vị nhẹ.
10
Trà xanh
Thái Nguyên
hộp 100gr
Đây là chè tại những vờn chè đặc sản La Bằng - Đại Từ
- Thái Nguyên. Với công nghệ chế biến truyền thống
trên thiết bị hiện đại, trà xanh Cozy cho ta hơng vị tuyệt
vời nhất mà không một vùng chè nào có thể sánh đợc.
Với thiết kế đẹp sang trọng, hộp trà xanh Cozy sẽ là
món quà đầy ý nghĩa.
11
Trà xanh Thái
trong túi
Zipper
Tạo sự khác biệt nhờ công nghệ túi thiếc có khoá zipper
giúp bảo quản chè thật tốt.
13
Copyright: Tài liệu đại học ©