A. LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, trên thị trường sữa Việt Nam thì “Vinamilk” là một trong những
thương hiệu được nhiều người biết đến và tin dùng cả trong và ngoài nước sau 38 năm
không ngừng đổi mới và phát triển. Được bình chọn là một “Thương hiệu nổi tiếng”
và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh do Bộ Công thương bình chọn năm
2006. Ngoài ra, Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam
chất lượng cao” từ năm 1995 đén năm 2007. Thành tựu của Công ty đã đóng góp tích
cực vào sự phát triển của sự nghiệp CNH-HĐH đất nước. Với thành tích nổi bật đó,
Công ty đã vinh dự nhận được các phẩn thưởng cao quý : Huân chương Độc lập hạng
ba (2005), Huân chương Độc lập hạng nhì (2010)
Trong những năm gân đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự
hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước nói
chung và công ty sữa vinamilk nói riêng là các tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm
kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị
đầy đủ kiến thức, kĩ năng cần thiết. Các đối thủ cạnh tranh có thể kể đến là các công ty
chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như
IMC, DMESCO, BIBICA; các công ty sữa trong nước (TH Truemilk, Ba Vì,
Hanoimilk). Các công ty sản xuất nước ngoài (Nestle, Abbout )
Do đó, doanh nghiệp sữa Vinamilk phải chịu áp lực từ phía khách hàng:
• Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh với sản phẩm cùng loại, từ đó tạo áp
lực về giá đối với nhà sản xuất
1
• Số lượng người mua ảnh hưởng đến doanh thu
• Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
• Tính nhạy cảm đối với giá
• Mức độ sẵn sàng của hàng hóa hay thế
Vì thế, để cạnh tranh và không mất thị phần trên thi trường hiện nay cần thiết phải
trang bị kiến thức, kĩ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao. Và
quan trọng hơn hết là thực hiện được mục tiêu, chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra
trong tương lai. Về tầm nhìn của doanh nghiệp la “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng

của mỗi sản phẩm Vinamilk đó là luôn đem đến cho người tiêu dùng cảm giác sảng
khoái, tràn đầy sức sống và cảm giác được chăm sóc bởi những sản phẩm được chế
biến 100% từ thiên nhiên. Cái mà người tiêu dùng muốn mua ở đây chính là giá trị
dinh dưỡng,công dụng chăm sóc sức khỏa mà mỗi sản phẩm Vinamilk đem lại.
1.Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
.Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200
mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa :sữa đặc,sữa bột,bột dinh dưỡng,sữa
tươi,kem,sữa chua,phô mai.Và các sản phẩm khác như:sữa đậu nành,nước ép trái
cây,bánh,cà phê hòa tan,nước uống đóng chai,trà,chocolate hòa tan.Với nhiều chủng
loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp
phần phân tán rủi ro cho công ty.Tuy nhiên,cũng những khó khăn như:công tác quản
lí,bảo quản sản phẩm,phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các
sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều,xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng ,
nâng cao chất lượng sản phẩm.
 Các dòng sản phẩm của Vinamilk
- Sữa đặc :chiếm 34% doanh thu
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỉ trọng cao nhất
trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk.Năm
2007,dòng sản phẩm này đạt tỉ lệ tăng trưởng 38% và
chếm 79% thị phần.Mức tăng bình quân giai đoạn 2004
– 2007 là 22,7%
Sữa tươi (hay sữa nước) :chiếm 26% doanh thu
Năm 2007,Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 185
chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có
3
tỉ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác.Sữa
tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần.Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với
nhiều nhãn hiệu.Tuy nhiên,Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị
trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và
chiến lược marketing tốt hơn.Bình quân giai đoạn 2004- 2007,đạt tốc độ tăng trưởng

lượng sữa tươi như:ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc,,tuyệt đối không nhận
sữa từ người vắt sữa thuê… Ngoài ra, Vinamilk còn kết hợp với công ty liên doanh
Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng…Để chủ
động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn
định,lâu dài,chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa,giảm dần nguyên liệu
nhập khẩu.Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò
sữa quy mô công nghiệp khép kín,với công nghệ hiện đại.Dự kiến,Vinamilk sẽ xây
dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An,Bình
Định,Bình Dương,Sóc Trăng…với quy mô mỗi trang trại chăn nuôi 2000 con bò,cung
cấp tring bình 30 triệu lít sữa/năm.Nhờ đó cơ bản giải quyết được vấn đề nguyên liệu
của sữa Vinamilk.
2. Mẫu mã,bao bì:
- Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã,bao bì sản phẩm.Nắm
được xu thế đó,nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì.Dù sau
chiến dịch này,họ có thể mất lợi thế về giá bán,nhưng bù lại,doanh thu tăng mạnh hơn
và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
- Để chuẩn bị cho những mùa lễ Tết,Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế,in ấn
bao bì mới mang thông điệp đến người tiêu dùng .Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các
chương trình thay đổi mẫu mã như thế này chiếm khoảng 10% tổng chi phí.Cùng với
việc tham gia thị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước,mẫu mã – bao bì
5
luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing.Vì xu hướng tiêu dùng hiện
nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm,những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn
được sự quan tâm của khách hàng
3. Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển,các sản phẩm của công ty như sữa Ông
Thọ , Ngôi sao Phương Nam,Dielac,sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở
thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa.Nhờ sản xuất sản phẩm
chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi thành phần
khách hàng Việt Nam ở mọi lưa tuổi.Năm 2007,một lần nữa Vinamilk được bình chọn

sản phẩm mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và
ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người
tiêu dùng.
Khác với các sản phẩm trên thị trường,Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với công
thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn,hỗ trợ người thừa cân
kiểm soát cân nặng một cách hợp lí mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt,công
việc hàng ngày.
Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả ,an toàn,phù hợp
với thể trạng người Việt Nam,sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi
ích thiết thực cho người tiêu dùng.
 Bia
Hiện nay,bia là một loại thức uống rất phổ biến
tại Việt Nam,được minh chứng qua sản lượng bia sản
xuất tiêu thụ ngày càng tăng trong một vài năm
qua.Nhận thấy xu hướng này,Vinamilk ngay lập tức
nhảy vào thị trường sôi động này bằng việc liên doanh
với SAB Miller (công ty sản xuất Bia lớn thứ nhì thế
giới về sản lượng bia) để sản xuất ra bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD.Đầu năm
2007,bia Zorok được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách
hàng.
 Cà phê moment
7
Nền kinh tế ngày càng hội nhập,áp lực
công việc cũng theo đó tăng lên.Điều này đòi
hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc
và giải đáp được lựa chọn nhiều nhất là uống cà
phê.Vì thế thị trường cà phê đã nóng lên trông
thấy.Ngay sau đó,năm 2005 Vinamilk đã có mặt
trên thị trường cà phê với sản phẩm cà phê
moment.Tuy nhiên,do mới tham gia thị

cao, cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá
cả và chất lượng.
 Chi phí sản xuất kinh doanh:
- Chi phí công nghệ, dây chuyền sản xuất: Vinamilk đã sử dụng nhiều loại
công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Ngoài
ra công ty còn đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin.
- Chi phí nguyên liệu đầu vào: (chủ yếu là sữa và sữa tươi) dùng cho sản xuất
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk. Nguyên liệu chủ yếu là
nhập khẩu (60-70%), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Vinamilk có
lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi. Công ty hỗ trợ tài chính
cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Bên cạnh đó,
công ty cũng ký kết hợp đồng hằng năm với các nhà cung cấp sữa. Các nhà máy sản
xuất được đặt tại các vị trí chiến lượt gần nông trại bò sữa trong bán kính 300 km, cho
phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp. Đồng thời cũng tuyển
chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt.
Vinamilk rất quan tâm tới nguồn nguyên liệu đầu vào, vì nguồn nguyên liệu đầu vào
thấp sẽ hạ thấp giá thành sản phẩm đầu ra, đáp ứng được nhiều khách hàng. Mặt dù hạ
giá thành sản phẩm nhưng công ty vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm lên hàng đầu.
- Chi phí bán hàng: là khoản chi phí chiếm tỷ lệ cao thứ hai trong giá sữa. Chi
phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định là 10%) cũng có khả
năng đẩy giá sữa lên cao.
 Uy tín và chất lượng sản phẩm: sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có được
lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây phản ứng từ người tiêu
dùng.
 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa: các sản phẩm sữa ngày càng được ưa
chuộng. Xu hướng chọn mua loại đắt nhất cũng góp phần làm tăng giá sữa.
9
 Giá của đối thủ cạnh tranh: Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành
và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ.
2. Các chiến lược giá trong thời gian qua:

sản phẩm như thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. Trường hợp vi phạm hợp đồng
Công ty sẽ kiên quyết cắt bỏ hợp đồng.
2. Hệ thống phân phối:
11
Vinamilk
Vinamilk
Điểm bán lẻ
trên toàn quốc
Điểm bán lẻ
trên toàn quốc
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Nhà phân phối
và siêu thị
Nhà phân phối
và siêu thị
a. Kênh phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối là:
 Phân phối qua kênh truyền thông: Thưc hiện phân phối hơn 80% sản lượng
của Công ty. Để hỗ trợ mạng lưới của mình Vinamilk đã mở các phòng trưng bày sản
phẩm tại các thành phố lớn.
 Phân phối qua kênh hiện đại: kênh phân phối này dựa vào hệ thống siêu thị,
Metro, Vinamilk có lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài
ở nhiều địa phương trong cả nước. Với một mạng lưới phân phối đều khắp toàn quốc
cũng như các kênh trực tiếp khác như bệnh viện, trường học Đối với sản phẩm sữa
khi giá nguyên liệu mua vào cao, các Công ty có thể bán với giá cao mà khách hàng
vẫn phải chấp nhận. Vì vậy,Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà
cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng

phẩm đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng
lưới phân phối trong nước, Công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại các nước
13
châu Âu, Trung Đông, Hoa Kì, Thái Lan, Philippines, Campuchia với sản phẩm chủ
yếu là sữa bột, sữa đặc.
Hình ảnh: chương trình Vinamilk đến với người tiêu dùng Bình Định
 Tăng cường củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị
phần tại những vùng có thị phần chưa cao như nông thôn, đô thị nhỏ
3. Đội ngũ quản lý và bán hàng
 Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm phân tích, xác định thị hiếu và xu
hướng tiêu dùng,tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
 Đội ngũ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành, vững nghề vụ
có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.
IV. Cổ động ( Promotion)
1. Quảng cáo.
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong các chiến lược xúc tiến của
mình, Vinamilk luôn chú trọng đề cao sáng tạo không ngừng và đã đạt được những
thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh số bán hàng của mình.
 Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng những yêu cầu khắt khe
mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được.Cụ thể là:
- Là một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa,mà nguồn chủ yếu là từ
bò nên hình tượng những con bò được coi là đặc trưng,cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo
14
của Vinamilk .Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò lại đơn điệu,trùng lặp mà
ngược lại,chúng luôn sôi động,ngộ nghĩnh,độc đáo, để lại ấn tượng khó quên trong
lòng khán giả,đặc biệt là khán giả trẻ em. Sản phẩm sữa có được là từ kết quả lao động
của người nông dân Việt Nam,chăm chỉ,hiền hòa và những chú bò tươi vui,khỏe
mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái,mạnh mẽ về thể chất,từ đó mang lại vui vẻ,hạnh
phúc về mặt tinh thần,đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
 Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp ngươi tiêu dùng

Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997
- Xây dựng 72 nhà tình nghĩa,120 nhà tình thương,đóng góp cho quỹ đền ơn
đáp nghĩa,quỹ vì người nghèo,quỹ xóa đói giảm nghèo,quỹ tài năng trẻ,quỹ nạn nhân
chất độc màu da cam,ủng hộ đồng bào lũ lụt,
- Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam
- Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi,hàm ếch cho trẻ em dị tật
 Không chỉ góp phần xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ người gặp hoàn cảnh khó khăn,
Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội
trong cuộc sống xã hội có ích cuộc sống. Thông qua các chương trình truyền hình và
một số hoạt động khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi,thân thiết hơn không chỉ các em
thiếu nhi mà với mọi người dân Việt Nam
16
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk
đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai
- Quảng cáo với thông điệp “sữa tuoi nguyên chất 100%” để thu hút và lấy lại
niềm tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về sữa tươi mà có tỷ lệ bột rất thấp.
Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Đây là một
chiến lược ăn theo dư luận,biết chớp
thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang
thất vọng vì bị các nhà sản xuất lừa bấy
lâu. Thông điệp “trăm phần trăm” được
lặp đi lặp lại rất nhiều lần sẽ khắc sâu
vào tâm trí của khách hàng dù cho
khách hàng vo tình hay cố tình nghe. Từ quảng cáo này, có lẽ Vinamilk hy vọng rằng
khách hàng của các nhãn hiệu khác sẽ
quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi
nguyên chất 100%.
C.KẾT LUẬN
Trong chặng đường 34 năm của
Vinamilk, dấu ấn sâu đậm đạt được chính