Lời cảm ơn
Trong thời gian thực hiện đề tài tốt nghiệp này, người đầu tiên tôi
muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới là Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn
Thị Dương Nga - GV trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội, cô đã tận tình
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa luận
tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa KT&PTNT
Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn
thành khoá luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn tới gia dình và bạn bè đã luôn động
viên, khích lệ tôi hoàn thành khóa luận này.
Tuy nhiên, do trình độ và thời gian có hạn nên luận văn không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy rất mong được sự góp ý chỉ bảo của các
thầy cô giáo và các bạn để luận văn tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện
hơn!
Tôi xin chân thành cảm ơn
Hà Nội, ngày 2 tháng 5 năm 2010
Sinh viên

Nguyễn Văn Kiên

i


TÓM TẮT
Cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính toàn cầu nổ ra đã kéo lui thành quả
phát triển của rất nhiều nền kinh tế trên Thế giới, trong đó có Việt Nam. Hai năm
trở lại đây, nông nghiệp Việt Nam đứng trước rất nhiều khó khăn thách thức khi
thiên tai, dịch bệnh xảy ra liên tiếp và hàng hóa nước ngoài tấn công ồ ạt thị
trường trong nước. Trên đây là hai trong số những khó khăn cơ bản mà nền nông
nghiệp nói chung và ngành chăn nuôi Việt Nam nói riêng phải thu hẹp quy mô,

nghiệp trên thị trường đang nghiên cứu.
Tỷ trọng tiêu thụ SP của DN

Tổng SL SP tiêu thụ của DN

=

(%)
Tổng SL SP trên thị trường
* Chỉ số phát triển liên hoàn cho phép so sánh sản lượng tiêu thụ của các
tháng, quý, năm đồng thời cho biết xu hướng tiêu thụ của công ty theo thời gian.
* Chỉ số phát triển bình quân cho biết tốc độ phát triển của tình hình tiêu
thụ của công ty và dự đoán được xu hướng phát triển của thị trường trong thời
gian tới.
* Giá trị sản lượng sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ trong kỳ.
* Doanh thu: TR=∑ Pi*Qi
Đây là các chỉ tiêu cần thiết nhằm đo lường những kết quả kinh doanh của
công ty sau khi áp dụng các chiến lược Marketing Mix và giúp người nghiên cứu
định hướng những công viêc cần phải làm trong bài nghiên cứu. Sau khi có
những phương pháp nghiên cứu phù hợp, hệ thống chỉ tiêu phản ánh rõ hướng đi
của nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chúng tôi tập trung phân tích 4 chiến lược,
đó là:
 Chiến lược sản phẩm.
Là công ty đóng vai trò là nhà phân phối của tổng công ty CP Việt Nam do
đó công ty ALPHA có một chiến lược sản phẩm của riêng mình. Đó là:
- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm hàng hóa. Đây là chiến lược được công
ty sử dụng xuyên suốt trong quá trình phát triển. Chú trọng phát triển chiều rộng
danh mục sản phẩm và chiều dài loại sản phẩm. Tới nay, về chiều rộng công ty
có 05 danh mục sản phẩm hàng hóa đó là TACN; thuốc thú y; dụng cụ thú y; heo
giống và heo thịt. Chiều dài loại sản phẩm tương tứng với chiều rộng trên là

hơn so với khu vực gần. Qua nghiên cứu, Văn Giang, Văn Lâm là những khu
vực có giá cao hơn so với Văn Lâm và Khoái Châu với giá chênh lệch là 30004000đ/bao.

iv


 Chiến lược phân phối
- Chiến lược tập trung vào hộ chăn nuôi, các trang trại. Ở chiến lược định
giá, công ty đã xác định cho mình là tập trung khai thác các khúc thị trường khó
tính là các trại chăn nuôi quy mô lớn, kỹ thuật chăn nuôi cao. Như vậy tư tưởng
chủ đạo của chiến lược phân phối là các kênh cấp hai và cụ thể là các trang trại.
 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Việc sử dụng thành công các chiến lược này có ý nghĩa quan trọng đối với
sự mở rộng thị trường của công ty. Các công cụ chủ yếu trong chiến lược này là
hoạt động quảng cáo; hoạt động khuyến mại; bán hàng cá nhân; marketing trực
tiếp; các hoạt động hỗ trợ khác của công ty,
Không một chiến lược kinh doanh nào có thể giải quyết mọi vấn đề của
doanh nghiệp. Chính vì thế, bên cạnh các thành công đạt được do áp dụng chiến
lược Marketing phù hợp nhưng công ty cũng phải đề ra giải pháp nhằm hoàn
thiện hơn nữa chiến lược đang áp dụng. Những giải pháp này chủ yếu tập trung
vào 4 chiến lược đã nêu trên. Để đưa ra những giải pháp thay hoàn thiện, chúng
tôi dựa chủ yếu vào phân tích ma trận SWOT và một số giải pháp được đưa ra
như mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều dài; Định giá khuyến mại, trong đó

quyết định định giá lỗ để kéo khách, định giá cho những dịp đặc biệt, giảm
bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp; Giải quyết triệt để tình hình giao hàng
chồng chéo, hở giá; và Tăng cường các hoạt động quảng cáo bằng tờ rơi, các
buổi hội thảo cho bà con về thành phần, công dụng và hiệu quả của sản phẩm
mình đang kinh doanh...


......................................................................................................................... 75
Bảng 4.11 Mẫu bảng ghi lại thông tin về khách hàng của cộng tác viên............77
Bảng 4.12 Một số chỉ tiêu thể hiện những thành tựu đã đạt được của ALPHA. .79
Bảng 4.13 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ sau bán hàng, lực lượng bán
hàng và lực lượng vận chuyển cùa công ty ALPHA..........................................80
Thông qua bảng trên ta thấy có tới 30,00% số khách hàng được hỏi đều rất hài
lòng với dịch vụ sau bán hàng của công ty. Nhận xét về lực lượng bán hàng và

ii


lực lượng vận chuyển thì con số này lần lượt là 30,00% và 22,86%. Đa số khách
hàng được hỏi đều hài lòng với dịch vụ sau bán hàng và lực lượng vận chuyển.
Tuy nhiên, lực lượng bán hàng lại ít gây được thiện cảm cho khách hàng nhất
với tổng số khách hàng không hài lòng là 38,57%, trong khi đó con số này ở dịch
vụ sau bán hàng và lực lượng vận chuyển lần lượt là 22,85% và 25,72% . Từ kết
quả trên cho thấy công ty cần chỉ đạo các bộ phận cần điều chỉnh hành vi cho
phù hợp đặc biệt là lực lượng bán hàng để gây thiện cảm với khách hàng ở mức
cao nhất. .......................................................................................................... 80
Bảng 4.14 Đánh giá của khách hàng về uy tín của doanh nghiệp.......................81
Bảng 4.15 Sản lượng của các đối thủ trong năm 2009.......................................83
Bảng 4.16 Phân tích tóm tắt ma trận SWOT......................................................96

iii


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

iv


Ngân sách Nhà nước
Số điện thoại
Số lượng
Thức ăn Chăn nuôi
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố Hưng Yên
Thủ Tướng
Vườn Ao Chuồng
Việt Nam

v


PHẦN I - MỞ ĐẦU
1.1Tính cấp thiết của đề tài
Ngay trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21 Thế giới phải đương đầu
với cuộc khủng hoảng kinh tế được cho là tồi tệ nhất kể từ sau cuộc Đại suy
thoái (Great Depression) những năm 1930. Bắt đầu từ cuối năm 2007 và đã
làm kinh tế toàn cầu suy sụp. Nó là nguyên nhân làm thất bại nhiều chính sách
kinh tế của Chính phủ các nước và đẩy hàng triệu người rơi vào tình trạng mất
việc làm. Giữa cơn suy thoái ấy, Việt Nam nổi lên như một trong số ít quốc
gia sớm thoát khỏi khủng hoảng kinh tế bằng tỷ lệ tăng trưởng GDP cả năm
2009 đạt 5.32%. Đây thật sự là một thành quả có ý nghĩa hết sức lớn lao vì nó
gieo niềm tin vào cộng đồng Thế giới rằng Việt Nam đóng góp một phần rất
quan trọng vào tiến trình phục hồi kinh tế Thế giới. Vậy, câu hỏi đặt ra là: Tại
sao Việt Nam có thể sớm vượt qua khủng hoảng khi mà tiềm lực kinh tế
không đủ mạnh? và Các nhà điều hành kinh tế vĩ mô của Việt Nam có thật sự
xuất sắc khi chèo lái thành công con thuyền kinh tế đất nước?
Trong chuyến thăm và làm việc hai ngày 18-19/01/2010 tại Hải
Dương, Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết đã nhận định: “Việt Nam vượt qua

muộn khi mà thị phần đã thuộc về rất nhiều công ty tầm cỡ chuyên về lĩnh vực
này như: Con heo vàng (Việt Nam), Cargill, AF (Mỹ), New Hope (Trung
Quốc), Charoen Porkhand (Hàn Quốc)…Đây là những thương hiệu mạnh và
có thị trường tương đối ổn định tại Việt Nam, đặc biệt là thị trường miền Bắc.
Nói như giám đốc công ty ALPHA: “Thị trường thức ăn chăn nuôi ở Văn
Giang đã không còn một khe hở, các công ty tranh giành nhau từng bao cám
vì miếng cơm manh áo của mình”.
Đứng trước thực trạng này, ban lãnh đạo của công ty đã đưa ra những
chiến lược Marketing riêng nhằm các mục tiêu hàng đầu là tiêu thụ được các
sản phẩm của hãng, từng bước gây dựng niềm tin đối với người tiêu dùng và
giành lấy một thị phần nhất định cho công ty. Với mong muốn cùng công ty
xây dựng thương hiệu ALPHA là một thương hiệu có uy tín trên thị trường
thức ăn chăn nuôi và tìm hiểu sâu hơn về chiến lược Marketing để vận dụng lý

2


thuyết trên vào thực tế hoạt động. Chính vì vậy, việc chọn đề tài: “Một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix của công ty cổ phần
Sản xuất, Thương mại và Chăn nuôi ALPHA – Văn Giang – Hưng Yên”
nghiên cứu là cấp thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
- Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing của công ty ALPHA và
một số công ty đối thủ cạnh tranh áp dụng thời gian qua.
- Đánh giá hiệu quả mà chiến lược Marketing đem lại thông qua kết
quả sản xuất kinh doanh của công ty. Từ đó gợi ý những giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lược Marketing Mix đó.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược

Hưng Yên (Hưng Yên), Văn Đức (Hà Nội). Vì đây là những địa bàn có chăn
nuôi phát triển mạnh, rất chuộng sản phẩm Hi-gro và chiếm tỷ trọng cao về
sản lượng của công ty.

4


PHẦN II – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường
2.1.1 Các khái niệm về Marketing
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên ở
Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về
mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing bao gồm gốc ”market” có nghĩa là ”cái
chợ” hay ”thị trường” là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm
để trao đổi hàng hóa và hậu tố ”ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang
diễn ra của thị trường. Hiện nay, một số tài liệu dịch sang tiếng Việt thành
”Tiếp thị”, ”Làm thị trường”, ”Nghệ thuật bán hàng”...từ nào cũng dịch đúng
nhưng chỉ phản ánh vẻn vẹn một phạm vi hẹp của Marketing và không thể coi
là thuật ngữ chuẩn tương đương của Marketing trong tiếng Việt. Hiện nay,
thống nhất không dịch Marketing sang tiếng Việt.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hợp
Quốc, Marketing được hiểu như sau: ”Marketing là khoa học điều hành toàn
bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào
nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi lấy thị trường làm định
hướng”.
Từ khái niệm này, Marketing bao gồm một nội dung khá rộng, khâu
đầu tiên là nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên cơ sở
quy mô thị trường hay nhu cầu thị trường đã xác định được, đồng thời phải
tính đến nhu cầu trong tương lai, tiếp đến là các hoạt động sản xuất, định giá,

cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận.
Thứ ba, định nghĩa này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu
trước khi tiến hành sản xuất. Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có khi
doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng.

6


Thứ tư, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán
hàng chỉ là một phần trong Marketing Mix, hay là Marketing Hỗn hợp. Từ đó
bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing là hoạt động bán hàng hay phân phối
hàng hóa.
Định nghĩa của viện Marketing Anh: ”Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý và hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất
và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty
thu được lợi nhuận như dự kiến.
Định nghĩa này đề cập tương đối toàn diện về nhu cầu, phát hiện và
đánh giá lượng cầu, sau đó xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng
hay đưa ra sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng sao cho hiệu quả
nhất để thu được lợi nhuận dự kiến.
Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng thế giới về
Marketing: ”Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của khách hàng bằng phương tiện trao đổi”.
Nói khác đi, ”Marketing là một quá trình quản lý xã hội qua đó các tổ chức và
cá nhân đạt được những cái họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo
ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với người khác”.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Từ các định nghĩa nói trên
có thể xác định tư tưởng chính của Marketing là:

đúng hàng hóa dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo
đúng phương thức giao dịch. Chính vì vậy, ta thấy bản chất thứ nhất của
Marketing là:
Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng. Nó liên quan đến mọi hoạt
động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Nó bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị
trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa
dừng lại ở đó mà hoạt động của nó vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu
cầu mới và tiếp tục thỏa mãn các nhu cầu tốt hơn.

8


- Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng
như thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thỏa mãn nhu
cầu đó. Với ý thức đó, ta thấy được bản chất thứ hai của Marketing là:
Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái
mà doanh nghiệp sẵn có. Bản chất này thể hiện tính hướng ngoại của
Marketing, điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mà doanh nghiệp có
thể bán được trên thị trường.
- Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra
nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó để thu lợi nhuận. Marketing
luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và luôn tìm cách để đáp ứng
nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài. Vậy bản chất thứ ba của
Marketing là:
Marketing luôn theo đuổi lợi nhuận tối ưu. Lợi nhuận tối ưu là lợi
nhuận cụ thể đạt được trên cơ sở khai thác tốt nhất điều kiện chủ quan và
khách quan, trong một bối cảnh cụ thể, trong một thời gian nhất định.
2.1.3 Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó

marketing vào từng phân khúc thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền
thông và giá. Cụ thể là:
•

Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị,

hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
•

Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.

•

Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng

nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.
•

Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách

chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng
cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư
tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v.

10


Trên cơ sở 4P, Marketing hiện đại phát triển thành 7P, đó là:
•


2.1.5.1 Chiến lược sản phẩm
* Sản phẩm là gì?
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật
chất (ví dụ: ô tô, sách), dịch vụ (buổi hòa nhạc,du lịch), địa điểm (Hawaii,
Venice), tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, UNESCO), và ý tưởng (kế
hoạch cải cách y tế của Tổng thống Mỹ Barack Obama).
* Năm mức độ của sản phẩm
Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình, nhà kinh doanh
cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi
cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Ví dụ
về khách sạn thì người khách nghỉ đêm mua ”sự nghỉ ngơi và giấc ngũ”

12


Ở mức độ thứ hai, người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản
phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó Vì thế, một khách sạn
phải là một tòa nhà có các phòng để cho thuê.
Trong mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong
đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong
đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ khách đến khách sạn mong
đợi một cái giường sạch sẽ, xà bông, khăn tắm, đồ đạc và một mức độ yên
tĩnh tương đối.
Ở mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện,
tức là một mức sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho
sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách
sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu

Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác
định chiến lược sản phảm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể khuếch
trương công ty của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung các phương án
sản phẩm cho từng loại sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
Cuối cùng, công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy
theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia
vào nhiều lĩnh vực.
Trong Marketing có nhiều cách phân loại sản phẩm:


Nếu căn cứ vào hình thái vật chất của sản phẩm thì sản phẩm

được chia thành hàng hóa và dịch vụ:
- Hàng hóa là những sản phẩm có hình thái vật chất cụ thể như một
chiếc máy vi tính, một cái điện thoại...
- Dịch vụ là những sản phẩm không có hình thái vật chất cụ thể như
dịch vụ bảo hiểm, du lịch...


Nếu căn cứ vào mục đích sử dụng của sản phẩm thì sản phẩm có

hai loại là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm kinh doanh.

14


- Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm được những người tiêu dùng
mua nhằm mục đích sử dụng cho bản thân họ.
- Sản phẩm kinh doanh là những sản phẩm được mua nhằm mục đích
phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh. Như vậy, cùng một loại sản phẩm