Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

ĐỎ BÍCH HÀ
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETIN G-MIX
CỦA THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM
THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
TỪ 2008 ĐẾN 2010

LUẬN VĂN THẠC sĩ Dược HỌC

HÀ NỘI

Bộ Y TẾ


ĐỔ BÍCH HÀ
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETING-MIX
CỦATHUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM
THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THI TRƯỜNG HÀ NÔI
TỪ 2008 ĐẾN2010

LUẬN VĂN THẠC sĩ DƯỢC HỌC
CHUYÊN NGÀNH: TÔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃSÓ:60.73.20

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, cho tôi được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến người

32
2.3.3.

Đặc thù về bệnh lý, bệnh nhân, Bác sĩ, Dược sĩ, thuốc và nhu cầu điều trị

thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng đến việc vận dụng các chính

1.2.

VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN Lược TRONG CHÍNH SÁCH



TIẾNG
VIỆT: BHYT
:
BYT

:

SDK

:

SP

:

STT
: Số đăng kí Sản phẩm Số thứ tự Quản lí Dược Trình Dược viên

PUD
:
World Health Organization (Tổ chức y tế thế giới)
R&D
:
World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
UNIDO
:
VAT

:

WHO

:


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Hình
1.1
1.2
1.3
1.4

Tên hình
Bốn thảnh phan tạo nên Marketing - Mix
Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Các mục tiêu định giá sản phẩm
Doanh số bán thuốc toàn thế giới qua một số năm


nói một chiến lược Marketing hợp lí là yếu tố quan trọng có tính chất quyết định với
việc thành công hay không của công ty đó. Tuy nhiên sự vận dụng các chính sách và


chiến lược Marketing đối với nhóm thuốc này cụ thể ra sao, tính hiệu quả thế nào và
những đặc thù của nó có phù họp với Marketing Dược hay không?
Với mong muốn tìm hiểu những đặc điểm hoạt động Marketing của nhóm ức chế
bơm proton thuộc nhóm thuốc tiêu hóa, đề tài:
“Nghiên cứu hoạt động Marketing của thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu
hóa trên thị trường Hà nội từ năm 2008 - 2010”
Được thực hiện với 2 mục tiêu chính sau:
1. Phân tích việc vận dụng các chiến lược Marketing thuốc ức chế bơm proton của
nhóm thuốc tiêu hóa ở một số công ty dược phẩm trong nước và nước ngoài giai đoạn
2008 - 2010.
2. Phân tích một số đặc thù về thị trường thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng tới
việc áp dụng các chiến lược Marketing nhóm thuốc này.
Từ đó đề xuất một sổ kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
của nhóm thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa.


Chương 1 :

TỔNG QUAN

1.1.TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC:
1.1.1.

Marketing:

1.1.1.1. Định nghĩa:


Marketing hỗn hợp (Marketỉng - Mỉx) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing nhằm đạt được những mục
tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường lựa chọn. Đe thiết lập Marketỉng hỗn hợp, doanh nghiệp phải có hàng loạt
các quyết định và nhà Marketing phải lựa chọn được sự kết hợp tối ưu các yếu tố cơ bản đó của Marketing. [12]
MAICKI I tNCr Ml\

Hình 1.1: Bốn thành phần tạo nên Marketing - Mix.
1.1.1.4. Các chính sách của Marketing: a) Chính sách sản phẩm :
Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kì quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương
hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù họp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các p còn lại trong
Marketing hỗn họp.


Bảng 1.2: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm [9],[12],[17]
Chiến lược
Khái niệm
Nội dung


Trong các chiến lược nói trên, có thể nói thêm về chiến lược ừiển khai theo chu kỳ sồng của sản phẩm:
J1

Doanh 50

Hình 1.2: Đồ thị chu kỳ sổng điển hình của một sản phẩm [12]
Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược Marketing thật hợp
lý trong từng giai đoạn
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp nhận định sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, từ đó hoạch
định chiến lược Marketing phù họp với chu kỳ sống của sản phẩm. 0 ia i


Bảng 1.5: Đặc điểm về phương thức, kênh phân phối và một số chiến


d) Chỉnh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: [12]
Bảng 1.6: Mục đích, các chiến luực và công cụ xúc tiến
và hS trợ kỉnh doanh
• Đẩy mạnh việc bán hàng.
• Tạo lợi thế cạnh tranh.
Muc đích
• Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty đến
•
khách hàng.
• Là vũ khí canh tranh trên thị trường.
Một số
chiến lươc
•

Một số
công cụ

1.1.2.

• Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
• Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hóa ra thỉ trường
một cách hiệu quả nhất với khối lượng lán nhất thông qua các
phần tử trung gian.
• Quảng cáo
• Kích thích tiêu thụ.
• Tuyên truyền và quan hệ công chúng.
• Bán hàng cá nhân.


-

Phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực mà công ty hoạt động.  Từ đó xác định phương pháp

nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc gì,số lượng bao nhiêu... để phù họp với nhu cầu thực tế của thị trường.
Đủng số lương:
-

Phải thực hiện đủng và đủ liều điều trị.

-

Phải xác định số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh doanh để tung ra thị trường (đảm bảo ổn định cung - cầu).

-

Phải xác định quy cách đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu (bệnh viện, hiệu thuốc, bán lẻ...).

Đủng nơi:
-

Thuốc phải được bán ở những cơ sở hợp pháp.

-

Nơi xuất nhập khẩu thuốc phải đảm bảo hợp pháp.

-


-

Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải có hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển.

1.1.2.5. Vai trò của Marketing Dược: [11],[12]
-

Trong quản lý vĩ mô: Marketing Dược đóng vai trò quan trọng.

-

Trong quản lý vi mô: Marketing Dược đóng vai trò quyết định chiến lược Marketỉng của công ty, nó không chỉ mang

tính Y tế mà cả tính Kinh tế - Y tế.
1.1.2.6. Vai trò của Marketing đổi với ngành Dược: [11],[12]
Marketỉng là một bộ phận không thể thiếu trong ngành Dược. Nó gắn kết nhiều lĩnh vực của ngành phức tạp này với nhau
và là nền tảng hoạt động của các doanh nghiệp thành đạt.
Hoạt động Marketing sẽ nhận ra nhu cầu về một sản phẩm và cung cấp cho bộ phận nghiên cứu và phát triển (Research
&Development - RD). Bộ phận R&D sẽ đưa các thông tin và các bằng chứng khoa học về: cơ chế hoạt động, chỉ định, chống
chỉ định của thuốc...Marketing sẽ chuyển tải các thông tin này đến thầy thuốc, bệnh nhân, các nhà quản lý và là cơ sở cho họ
trước khỉ quyết định sử dụng thuốc.
về phân phối thuốc: Một thuốc không thể tự nó đến được tủ thuốc của các nhà thuốc, đại lý và các khoa Dược bệnh viện
mà phải nhờ đến hệ thống kênh phân phối. Trong đó, hệ thống bán buôn góp phần đặc biệt quan trọng trong Marketing Dược.


về giá thuốc: Người tiêu dùng có cảm giác cao do không được mặc cả và thiếu thông tin về thuốc. Khi cạnh tranh đã đóng
góp một phần làm hạ giá thuốc.
Xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh: đủ thuốc và giá đúng, nhung công ty vẫn cố thể thất bạỉ nếu không có hoạt động này.
Tuy nhiên, giá trị của các thông tin mà các công ty đưa ra chủ yếu vì mục đích thương mại, những thông tin có lợi nhất
cho các công ty. Điều này phụ thuộc vào uy tín, danh tiếng của các công ty, của TDV và của người thày thuốc.

Nexium
Nexium
4
Seretide
Seretide
8,362
Nexium
5
Enbrel
Seroquel
Seroqueỉ
6,816
6
Seroquel
Enbrel
Crestor
6,797
7
Zyprexa
Crestor
Enbrel
6,167
8
Remicade
Zyprexa
Remicade
6,039
9
Singulair
Hunũra


Doanh số

2008 MAT)
Trung Quốc

(60,9 tỉ $)

Tăng trưởng (16%)
22%

Hàn Quốc

18,8
9,5

Austraỉỉa

9,3

8%

Việt Nam

24%

Hongkong

0,8
0,7

1.3.2.

Vị thế của ngành Dược Việt Nam:

Theo phân loại của WHO thì ngành công nghiệp Dược Việt Nam ở mức phát triển
2,5 - 3(theo phân loại từ 1-4) và ở nhóm 3-4 theo phân loại của UNIDO. Việt Nam đã
sản xuất được một số thuốc Generic còn đa số vẫn phải nhập khẩu,


ngành dược Việt Nam vin ở mức phát triển trung bình thấp, nhưng có thể thấy theo dự
báo củã các bộ, ngành trong những năm tới thị trường Dược phẩm vẫn tăng trưởng
mạnh mẽ và ổn định.

(Nguồn : Cục quản tí Dược
VN) Hình 1.5: Dự báo thị trường Dược phẩm Việt Nam
1.3.3.

Tình hình sản xuất, cung ứng thuốc:

Hệ thống sản xuất cung ứng thuốc đã đảm bảo cung ứng thuốc, có chất lượng cho
nhu cầu chăm sốc sức khỏe củã nhân dân với giá cả hợp lí.

(Nguồn: Cục quản tí Dược Việt Nam) Hình 1.6: Bỉểu đồ tổng trị gỉá tiền thuốc sử dụng
và trị giá thuốc sản xuất
trong nước qua các năm.
17


Tổng giá trị tiền thuốc tăng nhiều qua các năm, trong đó thuốc nhập khẩu vin là
chủ yếu với các thuốc chuyên khoa, thuốc sản xuất trong nước chủ yếu vẫn là các

SDK

Tỷ lệ %

SDK

Tỷ lệ %

1 Không phân loại

1718

41.04

709

38.60

6 Dạ dày, một
7 Chống dị ứng

128
99

3.06

165

8.98