Nhóm 4: Nguyễn Thị Khánh Linh
Trần Thị Thư
Lê Thị Liễu Phương
“Phân tích chiến lược kinh doanh và gia nhập thị trường quốc tế của
KFC”
I. Động cơ và một số các yếu tố môi trường thế giới chính
1. Tình hình kinh tế, tài chính
Năm 2011, khả năng kinh tế thế giới vẫn tiếp tục duy trì tăng trưởng chậm, không cân
bằng, không ổn định là rất lớn.
- Chính sách kích thích tài chính và chính sách nới lỏng tiền tệ của các chính phủ nền
kinh tế phát triển, đặc biệt là Mỹ đã không thu về được hiệu quả cao trong vấn đề thúc
đẩy tăng trưởng kinh tế thực thể, không gian chính sách ngày càng bị thu hẹp.
Triển vọng năm 2011 không rõ rệt. Sự khác biệt lớn so với khủng hoảng tài chính châu Á
tràn khắp các nền kinh tế mới nổi vào năm 1998 chính là xu hướng kế tiếp của khủng
hoảng tài chính quốc tế không phải là phía Tây mà sẽ hướng sang phía Đông. Các nền
kinh tế phát triển đang rơi vào giới hạn tăng trưởng, còn các nền kinh tế mới nổi thì lại
cho thấy rõ sự tích cực, lạc quan.
- Tăng trưởng chậm, mất cân bằng
Trong tình hình không xảy ra bất kỳ một sự cố lớn nào, nhìn chung xu hướng tăng trưởng
kinh tế toàn cầu năm 2011 cũng sẽ tương tự như năm 2010, tức xác suất tăng trưởng chậm
3% tính theo tỷ giá thị trường, 4% theo PPP khá lớn.
Năm 2010, kinh tế toàn cầu bước ra khỏi suy thoái, đồng thời tiến vào giai đoạn phục hồi
chậm, bất ổn. Phục hồi kinh tế ở các nền kinh tế khác nhau cho thấy sự chênh lệch tương
đối lớn, việc phục hồi kinh tế các nước phát triển kém, trong khi tăng trưởng các nền kinh
tế mới nổi lớn.
Nguy cơ giảm phát của các quốc gia phát triển và nguy cơ lạm phát của các nền kinh tế
mới nổi đang tồn tại song song; tính ổn định của tài chính quốc tế đã có sự cải thiện,
nhưng vẫn còn vấp phải nhiều nhân tố bất ổn; thương mại đầu tư quốc tế tăng trưởng
phục hồi nhưng sự bền vững vẫn phải chờ đợi sự quan sát; giá cả các mặt hàng cơ bản hồi
phục, đang dần ổn định về mức trước khủng hoảng; quản lý toàn cầu trên lĩnh vực tài
chính đang nhận được những bước tiến triển nhất định; tình trạng nợ của các quốc gia

trường.
3. Văn hoá, xã hội.
Trong thời đại hội nhập ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đời sống của
con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu hưởng thụ để thõa mãn nhu cầu cá nhân
cũng nhiều hơn. Nhưng đi đôi với điều đó, ngày nay con người cũng làm việc dưới nhiều
áp lực hơn, con người ngày nay làm nhiều giờ hơn, ở lại chỗ làm trễ hơn, kiếm thêm việc
để làm. Do đó, thời gian trở thành một thứ hết sức xa xỉ với họ. Con người ngày nay
thường không hay tự mình vào bếp để chế biến thức ăn cho mình và gia đình mà đối với
họ đi ăn ở bên ngoài đã là một hoạt động xã hội khá phổ biến. Tuy nhiên, không phải ai
cũng có thể tới ăn tối ở nhà hàng một cách thường xuyên. Do vậy, một trào lưu mới, một
cuộc cách mạng mới ra đời đáp ứng nhu cầu ăn uống gọn lẹ, nhanh chóng và đơn giản,
nhiều năng lượng đã ra đời: sự xuất hiện của các cửa hàng thức ăn nhanh Thức ăn nhanh
ngon và dễ ăn hợp với khẩu vị giới đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống.
Tuy nhiên, cùng với xu hướng chung đó thì khẩu vị mỗi nơi cũng khác nhau.
Người tây phương thích tiêu thụ những thức ăn, đồ uống chứa nhiều đường và giàu chất
béo như dầu mỡ, bơ sữa, phô mai Trong đó phong cách ăn uống cũng có những nét
riêng ở các nước khác nhau. Nếu người Pháp rất coi trọng việc ăn uống và không có khái
niệm ăn nhanh thì người Anh lại được người ta biết đến với những món ăn đơn giản.
Những món ăn của người Anh thường không cầu kỳ và ít gia vị. Còn người châu Á thích
những món ăn thanh đạm, có chứa nhiều rau, rất ngại với những thực phẩm chiên giàu
chất béo một phần vì không hợp khẩu vị, một phần vì chúng không tốt cho sức khỏe, có
thể gây ra những bệnh thừa cân, béo phì hay tiểu đường và bệnh về tim mạch. Ở một số
nơi, sở thích và khẩu vị ăn uống của người dân cũng khác nhau điều đó đã tạo nên một
bức tranh ẩm thực đặc sắc.
4. Khoa học và công nghệ
Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo cho sự phát triển
cho tất cà các lĩnh vực. KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cải vật chất,
nâng cao chất lượng sản phẩm. KHCN chính là chìa khóa góp phần làm tăng trưởng kinh
tế và cải thiện nhiều mặt trong đời sống con người.
Trong lĩnh vực thực phẩm, KH&CN đã tạo ra nhiều giống cây trồng, vật nuôi có chất

6. Sản phẩm thay thế:
Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất dễ gây ngán đối với nhiều
người. nhiều người dù không có thời gian nhưng vẫn có thể chọn cho mình nhiều món ăn
khác như mì gói, bánh ngọt… Bánh ngọt với hương vị rất độc đáo và đặc trưng của kem,
bơ, sữa, chocolate cùng với các loại nhân đa dạng đang là món ăn khoái khẩu của nhiều
người.
Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đầu, họ đang
có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm đầy đủ
rau, thịt, cá, hải sản cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể. Những món này họ có thể tự
chế biến tại nhà hay vô các nhà hàng, nơi mà họ có thể vừa ăn vừa trò chuyện với bạn bè
hay gia đình.
II. Chiến lược KFC trong nền kinh tế toàn cầu
1. Cách tạo lập giá trị
Danh tiếng: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi
tiếng nhất trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia,
tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới Nổi tiếng với
phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc.
• Hệ thống phân phối: KFC có một chuỗi cửa hàng rộng và đội ngũ
nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian
nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu
dùng
• Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm
chung đó là tự phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên
cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và chuyên nghiệp giúp bạn có được
món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn
nhanh.
• Ngoài ra KFC còn không ngừng cung cấp ngày càng nhiều lựa chọn
cho khách hàng với một menu phong phú.
• Nguồn lực tài chính: là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum hiện đang
sở hữu bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là

chính, kỹ thuật, độ tin cậy, và thông tin liên lạc. Mỗi 3-6 tháng đánh giá và đánh giá
thường xuyên trong suốt cả năm, từ bộ phận kỹ thuật của KFC và bộ phận mua sẽ đánh
giá vào cuối kỳ tổng hợp sẽ quyết định nhà cung cấp và khối lượng kinh doanh trong năm
tiếp theo.
- Hơn nữa KFC sử dụng nguyên liệu chất lượng hàng đầu từ các nhà cung cấp có uy tín
như Nestle, UBF, Kerry chính điều đó đã tạo nên được thế mạnh cho công ty, như chúng
ta đã biết KFC là công ty chuyên về thức ăn nhanh hàng đầu thế giới chính vì thế công ty
luôn gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ tại nước mà công ty lựa chọn làm thị
trường kinh doanh. Chính sự lựa chọn hình thức cung cấp nguyên vật liệu như thế giúp
cho KFC có một cái nhìn tổng quát về thị trường riêng biệt, công ty có thể linh động tìm
và lựa chọn nguồn nguyên liệu của mình phù hợp với tình hình hoạt động của từng chi
nhánh riêng, và một điều đặc biệt là KFC luôn có một tổ chức kiểm tra nguồn nguyên liệu
đầu vào cũng như quy trình xử lý chế biến thường xuyên, điều này tăng thêm chất lượng
cũng như uy tín của KFC trên toàn thế giới.
2.1.2 Nguồn nhân lực
- KFC là công ty chuyên kinh doanh thức ăn nhanh nổi tiếng trên toàn thế giới chính
dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu franchise chính vì thế mà nguồn nhân lực của
KFC cũng có sự khác biệt so với các công ty nội địa. Kentucky Fried Chicken có thể
được coi là một tổ chức toàn cầu bởi vì theo quan điểm của quan điểm toàn cầu, nó được
định nghĩa là xây dựng đội ngũ nhân viên có văn hóa sản xuất nhằm tối đa hóa hiệu quả
của đào tạo hiện có, làm tăng lưu giữ, và thích nghi với bất kỳ nền văn hóa bất cứ nơi nào
trên thế giới. Kentucky Fried Chicken tin tưởng vào hoạt động có hiệu quả và tập trung
vào chất lượng dịch vụ khách hàng mặc dù có sự khác biệt của văn hóa và ngôn ngữ
nhưng nguyên tắc thành lập bởi người sáng lập ra món ăn nhanh vẫn là yếu tố quan trọng
trong sự thành công của nhà hàng.KFC, Công ty sử dụng các chính sách người nước
ngoài là một trong những chiến lược của họ để thiết lập các nhà hàng phù hợp với văn hóa
của một quốc gia bởi vì những người nước ngoài quen thuộc với văn hóa được xem là
một lợi thế để thâm nhập vào thị trường mục tiêu hiệu quả hơn.
2.1.3. Hệ thống thông tin
- Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của KFC . Khi xâm

Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn
quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm
nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp.
Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng chiến lược
nàycó hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng
trung thành tăng vọt.
2.2 Hoạt động cơ sở
2.2.1. R & D:
- Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel
Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001
KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính
là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị,
kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.
Điều quan trọng trong chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt
hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó khách hàng mới cảm nhận được sản phẩm đặc trưng
mang nhãn hiệu KFC. Bản thân sản phẩm của KFC đã mang trong nó sự khác biệt về sự
pha trộn giữa mười một loại gia vị, điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán.
- KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực
đơn vô cùng phong phú. Đồng thời danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp
cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Bên cạnh đó, một số món mới đã dược
tung ra thị trường góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, một số
nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và kích thích sự
tò mò cho khách hàng, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc
quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Thêm vào đó KFC cũng đầu tư vào nghiên cứu dầu rán,
chọn loại dầu rán thích hợp để không làm ảnh hưởng tới sức khỏe của khách hàng mà vẫn
giữ được hương vị.
2.2. 2. Sản xuất:
* Chiến lược xuyên quốc gia:
*)Yếu tố chi phí :
Những công ty đa quốc gia càng ngày nhận rõ được tầm quan trọng của yếu tố chi phí

cấp sử dụng những thứ như rau, bánh mì, hay những thứ có thể dùng kèm theo món gà
rán của KFC của nước sở tại để tăng thêm dinh dưỡng cũng như khẳng định sự quan tâm
tới người tiêu dùng địa phương của KFC.
=>Chiến lược kinh doanh trên toàn cầu:
Như đã phân tích ở trên, có thể thấy do những điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức ép
giảm chi phí và sức ép từ nhu cầu địa phương cao. KFC buộc phải lựa chọn cho mình một
chiến lược kinh doanh toàn cầu nhất quán và hiệu quả để cạnh tranh trong môi trường
quốc tế. Qua nghiên cứu và những kinh nghiệm thâm nhập quốc tế, thì hiện nay chiến
lược mà KFC đang sử dụng theo nhóm phân tích nhận thấy đó là chiến lược xuyên quốc
gia.
KFC đang theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia đang cố gắng đạt được đồng thời cả lợi
thế chi phí thấp và khác biệt sản phẩm.Chiến lược của họ tập trung chuyển giao các
hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn chung, lợi thế chung xây dựng đựơc của gà rán KFC
và biến đổi, cung cấp những sản phẩm đa dạng, địa phương giữa các cửa hàng KFC trên
toàn cầu.
Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập trên toàn thế giới đó là franchise nhượng quyền.
Và cho đến ngày nay KFC là một trong những công ty lớn nổi tiếng trên thế giới về việc
nhượng quyền thương mại với hàng lọat tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng những chuỗi
nhà hàng đồng nhất và chất lượng. Tuy nhiên, tùy theo từng nơi, vùng mà KFC thâm nhập
thì cách thức họ có thể thay đổi. KFC Thâm nhập thị trường toàn cầu lựa chọn hình thức
nhượng quyền thương hiệu Franchise với những chuỗi cửa hàng rộng khắp toàn cầu đồng
nhất nhưng với các món ăn nhanh kiểu Mỹ xen trong hương vị, danh sách thực đơn đặc
biệt mang đậm hương vị là của quê hương địa phương nơi mà KFC có mặt.
2.2.3. Marketing và bán hàng:
* Chiến lược xúc tiến:
KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn
trong ngày thường. Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm hay
liên kết với các nhãn hiệu nổi tiếng khác làm quà tặng khi sử dụng sản phẩm KFC làm
tăng sự chú ý của khách hàng và kích thích họ sử dụng sản phẩm ngay lập tức khi có nhu
cầu

- Các chương trình khuyến mãi được gửi tận tay khách hàng hay qua địa chỉ mail
- Các phiếu giảm giá, voucher cho lần đến tiếp theo của khách, tức là khi tới KFC lần sau
khách hàng sẽ được miễn phí một phần như trong phiếu đã ghi với bất kỳ sản phẩm nào
mà khách hàng lựa chọn
- Ngoài ra, còn có thái độ phục vụ của các nhân viên luôn tận tình chu đáo, tạo cho khách
hàng có cảm giác thân thiện như họ đang ăn tại gia đình
III. Đánh giá chiến lược
KFC đã thành công trên toàn cầu từ khi thâm nhập trên thị trường thế giới bằng chiến
lược xuyên quốc gia, như một minh chứng cho sự một thương hiệu toàn cầu: Gà rán
Kentucky
• Mỗi ngày,. hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên thế giới.
• KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào
hoạt động.
• KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipe® - được tạo bởi cùng một
công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland
Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước.
Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau từ món
Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản.
KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà
hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng 239 trong danh
sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
- Với chiến lược kinh doanh đúng đắn, tiến hành mở rộng thị trường kinh doanh sang
nhiều nước khác nhau, KFC đã gặt hái được nhiều thành công nhất định. Bắt đầu xây
dựng từ đầu những năm 40 của thế kỷ 20, cho đến ngày nay KFC đã trở thành một thương
hiệu gạo cội điển hình trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh
Franchise trên toàn thế giới. Đạt được điều đó là nhợ sự phấn đấu không ngừng nghỉ của
chủ nhân KFC và toàn bộ đội ngũ nhân viên, bên cạnh đó không thể phủ nhận tầm quan
trọng trong chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC.