QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
BÀI LÀM:
Phần thứ nhất:
MỞ ĐẦU
Việt Nam tự hào là quốc gia sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới, song so
với con số hàng trăm thương hiệu cà phê của Braxin thì con số hàng chục các thương
hiệu cà phê của Việt Nam còn quá nhỏ.
Tuy nhiên, không thể nói cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam kém sôi
động. Bởi chỉ riêng lượng cà phê tiêu thụ nội địa của riêng Braxin đã bằng tổng khối
lượng cà phê mà Việt Nam sản xuất và chỉ khoảng 5% số đó được tiêu dùng nội địa.
Như vậy, các thương hiệu cà phê ở Việt Nam đang phải “đua” trên một đường hẹp đặc
biệt đối với các sản phẩm cà phê hoà tan.
Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong
cả nước. Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về
chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm, lúc đó chỉ có 02 ông lớn chiếm
lĩnh thị trường là Nescafé (Nestlé) và Vinacafé. Trong đó, Nescafé là “kẻ thống trị”
với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafé,
người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn
khác. Đứng sau Nescafé khi ấy là Vinacafé với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần còn lại
là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty CP Café
Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường
Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn, khi Trung Nguyên liên tục đưa ra
các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu
trực diện với Nescafé của Nestlé.

1


Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như


1. Lịch sử hình thành và phát triển:
- Năm 1969 - Nhà máy cà phê CORONEL.
Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi công
xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Công
nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà
phê về Pháp. Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 tấn cà phê hòa
tan/năm, với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức. Nhà máy Cà
phê CORONEL tự hào là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên trong toàn khu
vực các nước Đông Dương.
- Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa.
Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp. Họ bàn giao Nhà máy
cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam. Nhà máy Cà phê Coronel
được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổng cục Công nghệ
Thực phẩm quản lý. Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel vẫn chưa chạy
thử thành công bởi dù rất đam mê công việc, nhưng vốn là kỹ sư nông nghiệp, ông
Marcel Coronel chưa tìm được cách “thuần phục” được hệ thống dây chuyền phức tạp
gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan.
- Năm 1977 - Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan.
Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan đầu
tiên ra lò trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà máy. Trong suốt
hai năm trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm cùng nhau tìm tòi, nghiên
cứu để có thể vận hành thành công nhà máy. Năm 1977 đánh dấu một cột mốc quan

3


trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng là của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu
tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan.
- Năm 1978 - Cà phê Việt Nam xuất ngoại.

- Năm 1998 - Nhà máy thứ hai.
Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc. Nhà
máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong khuôn viên
của nhà máy cũ. Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà phê hòa tan/năm, lớn
gấp 10 lần nhà máy cũ. Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đã chính thức được đưa vào
vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu.
- Năm 2004 - Công ty CP Vinacafé Biên Hòa.
Ngày 29/12/2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh
nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần. Yêu quý đứa con tinh thần,
cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập (hầu hết là
người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là: Công ty Cổ phần
VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH). Đây cũng là thời điểm mở ra một chương
mới cho lịch sử Công ty khi mà nó hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ
mệnh, tầm nhìn mới và xác định những giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh Việt
Nam hội nhập kinh tế quốc tế
2. Các sản phẩm chính của Công ty:
- Cà phê xay Vinacafé Select.
Được chế biến từ những hạt cà phê đã qua tuyển chọn kỹ càng, Cà phê xay
Vinacafé Select giàu hương vị robusta đậm đà, thuần khiết. Vinacafé Select vừa phù
hợp với cách pha hiện đại bằng máy, vừa phù hợp với cách pha cà phê phin truyền
thống của người Việt Nam.
Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất đến từ vùng đất cao nguyên Buôn
Ma Thuột nổi tiếng của Việt Nam, Cà phê xay Vinacafé Super cho hương vị robusta
thơm ngon, đậm đà. Sản phẩm được thị trường Mỹ, Canada ưa chuộng.
+ Mã EAN: 89346830041354
+ Đóng gói: 100g/gói, 02gói/hộp, 34hộp/carton
+ Giá: 23,500 VNĐ/Hộp
- Cà phê xay Vinacafé Super.

5

6


+ Đóng gói: 2g/gói, 20gói/hộp, 45hộp/carton
+ Giá: 18,900 VNĐ/Hộp
- Vinacafé hoà tan đen hộp giấy.
Bao bì tiết kiệm cho loại cà phê hòa tan đen có hương thanh khiết, vị dịu. Kỹ
thuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặc trưng của cà phê hòa ta. Bao bì tiện dụng,
phù hợp cho các khách sạn và văn phòng các công ty. Nếu bạn thích bạc xỉu thì 1 gói
nhỏ 2 gam cùng với sữa đặc có đường sẽ là một kết hợp tuyệt vời.
+ Mã EAN: 89346830011340
+ Đóng gói: 2g/gói, 20gói/hộp, 42hộp/carton
+ Giá: 18,000 VNĐ/Hộp
- Vinacafé hoà tan đen lọ PET.
Kỹ thuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặc trưng của cà phê hòa tan.
Hương vị thơm ngon thích hợp cho các minibar của các cao ốc văn phòng. Đang được
sử dụng trên các chuyến bay nội địa & quốc tế của Việt Nam Airlines.
+ Mã EAN: 89346830001068
+ Đóng gói: 50g/lọ, 60lọ/carton
+ Giá: 18,000 VNĐ/Lọ
- Vinacafé 3 in 1 hộp giấy.
Hộp gồm 18gói Vinacafé 3 trong 1 nhãn vàng, là sự kết hợp hài hòa giữa cà
phê hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu và đường tinh luyện.
Hương vị cà phê sữa truyền thống kiểu Việt Nam. Bao bì giấy tiết kiệm hơn. Đặc biệt
thơm ngon và đầy đặn với mỗi gói nhỏ 20 gam.
+ Mã EAN: 8934683002438
+ Đóng gói: 20g/gói,18gói/hộp, 20hộp/carton.
+ Giá: 30,000 VNĐ/Hộp
- Vinacafé 3 in 1 hộp PS.


8


Vinacafé 3 trong 1 bao xanh với tỷ lệ cà phê robusta cao hơn cà phê arabica,
cho cảm giác ly "cà phê sữa" đậm đà vị cà phê hơn. Người dân một số vùng của Việt
Nam quen uống cà phê đậm rất ưa chuộng Vinacafé 3 trong 1 bao xanh. Đặc biệt thơm
ngon và đầy đặn với mỗi gói nhỏ 20 gam.
+ Mã EAN: 58934683002884
+ Đóng gói: 20g/gói, 24gói/bịch, 20bịch/carton
+ Giá: 37,000 VNĐ/Bịch
- Vinacafé 4 trong 1.
Cà phê sâm 4 trong 1 là sự kết hợp bất ngờ giữa hương vị thơm ngon của cà
phê Việt Nam và tính chất bổ dưỡng toàn diện của hồng sâm Triều Tiên mang lại một
hương vị mới lạ và tăng cường sinh lực. Hương vị cà phê 3 trong 1 tuyệt vời và hậu vị
ngọt dịu của hồng sâm mang lại cảm giác sảng khoái và sức làm việc dẻo dai bất ngờ.
+ Mã EAN: 8934683002353
+ Đóng gói: 17g/gói, 18gói/ hộp, 16hộp/01carton
+ Giá: 41,500 VNĐ/Hộp
Ngoài ra trong thời gian gần đây Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà đã đa
dạng hoá sản phẩm của mình bằng việc sản xuất thêm một số chủng loại bột ngũ cốc
dinh dưỡng chất lượng cao được thị trường nhanh chóng chấp nhận.
3. Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi của Công ty:
- Sứ mệnh:
Vinacafé Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới người
tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên
cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty.
- Giá trị cốt lõi:
+ Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính.

9

- Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
- Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu
tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
- Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng
quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
- Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
- Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát
triển.
- Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán
lẻ sản phẩm.
- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000
tấn/năm và cà phê hòa tan là 2.000 tấn/năm.
- Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào
hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate
Way.
- Năm 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn
cầu” tại Buôn Ma Thuột.
- Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và
quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
- Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư
trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế
giới tại Buôn Ma Thuột.
2- Các sản phẩm café hoà tan chính:
Hiện nay, Công ty Cổ phần café hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng
sản phẩm chính cà phê hoà tan G7, cà phê hoà tan passiona và café 777.

11

- Mục tiêu kinh doanh:
+ Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị
trường.
+ Đưa thương hiệu Café hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới.
4. Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:
a) Nhà cung cấp:
- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm
phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung
cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh của ngành.
- Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động tương
đối hiệu quả. Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan
cũng như các loại café khác đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính
Trung Nguyên đầu tư và quản lý. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung

13


cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà
cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay. Đây là một lợi thế
tương đối lớn mà Trung Nguyên có khi so sánh với Vinacafé Biên Hoà hay Nescafé.
b) Khách hàng:
- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng,
động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
c) Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc
tới các công ty sau:
- Nescafé của Nestlé:

sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu
dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức
pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee
đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
d) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những
đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA….
Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu,
việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng là không cao.
e) Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa
chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan.
- Café lon hòa tan:
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với
sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này

15


thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận
rộn. Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:
+ Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị
trường từ năm 2008.
+ Café lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày
15/11/2009.
+ Café lon hòa tan của Nestlé.
- Café rang xay:

cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
6. Thị trường mục tiêu:
Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm, đã
hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước. Trung Nguyên đã
cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu thưởng thức cà phê khác nhau
ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại “đậm”, “đậm vừa”, “đậm đà hơn”. Đặc biệt
hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan Passiona hướng đến
thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê.
Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa
tan 777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng
khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa.Rõ
ràng 777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích khám
phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới.
7. Định vị sản phẩm:
Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tạo ra giá trị cho khách hàng khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh:
- Một sản phẩm tiện dụng;
- Một sản phẩm đậm đà hương vị Việt .
8. Marketing mix 4P:
a) Sản phẩm:
- Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa, Trung Nguyên đã chinh phục
người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cây cà phê của

17


vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafé, hay
Vinacafé.
- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng, phong phú đáp ứng nhiều
gu thưởng thức cà phê khác nhau. Đặc biệt, sau nhiều năm nhiên cứu và tìm hiểu nhu

Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công
ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và nó được coi là cuộc
chiến “Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với
thương hiệu nước ngoài
Cùng với các chương trình quảng cáo đại chúng có tâm điểm hướng vào sự
cạnh tranh với Nescafé, Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:
- Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
- Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham
gia chọn G7.....
III- CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM:

1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ
người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ
sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Sản phẩm
đầu tiên này có tên gọi là Farine Lactée Henri Nestlé.
Thành công đầu tiên của Ông Henri Nestlé với sản phẩm này là đã cứu sống
một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào
khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại Châu Âu.
Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là công ty hàng
đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ. Nestlé có 500 nhà máy và Nestlé

19


đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các sản
phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các
thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, và mở một
văn phòng đại diện vào năm 1993.
Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước

thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển
nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào
những năm 1930 của thế kỷ trước.
Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một
chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một
loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ
cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá
trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ sử
dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn
vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên
hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.
Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu
Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước
uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi
giây.
4. Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:

21


a) Nhà cung cấp:
Nguồn nguyên liệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh
nghiệp sản xuất vì nó là nhân tố tiên quyết liên quan đến sự thành bại của 1 chiến lược
kinh doanh. Là một doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam, thời
gian đầu Nescafé gặp phải nhiều khó khăn trong việc tìm nguồn nguyên liệu để chủ
động sản xuất và giảm chi phí nhập khẩu. Tuy nhiên, bằng cách tiếp cận có tính chiến
lược cao của mình, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam đã ngày một gần gũi hơn với các
nhà cung cấp cà phê tại Việt Nam mà đặc biệt Công ty đã thiết lập quan hệ đến từng
hộ dân trồng cà phê tại các vựa cà phê nổi tiếng của Việt Nam.

nhại lại thông điệp “Người Việt Nam đích thực dùng cà phê hòa tan Việt Nam đích
thực”.
- Vinacafé của Công ty Cổ phần café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần
cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất café hòa tan
với công suất 3.000 tấn/ năm Vinacafé đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực
sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafé
thì Vinacafé được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ
trước đến nay.
- Café Vinamilk của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk:
Trong lúc thế trận giữa các anh hào đang gay cấn thì “đàn em” Vinamilk Café
đang cố gắng nương theo thương hiệu mẹ để phát triển và tỏ ra là một thương hiệu
tiềm năng. Vinamilk Café có mặt ở hầu hết các siêu thị cũng như các cửa hàng bán lẻ
trên toàn quốc chiến lược của sản phẩm này bước đầu là dựa trên lợi thế uy tín của
thương hiệu Vinamilk để thu hút người tiêu dùng. Vì vậy, ở đâu có sữa Vinamilk, ở đó
có Vinamilk Café.
- Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu
của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để
theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một
sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu
dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức

23


pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee
đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
d) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Với thị phẩn chiếm đa số hiện có của mình, Nescafé không lo ngại nhiều về các

gắng tranh giành thị phần với Nescafé thì thương hiệu này vẫn chiếm hơn 44% thị
phần. Một con số tương đối lớn nếu so với các doanh nghiệp nước ngoài khác đang cố
gắng thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Hình ảnh chiếc cốc đỏ - Red Cup – đã in đậm trong tâm trí của nhiều người
tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam ma còn trên toàn thế giới. Đây là một lợi thế về mặt
hình ảnh mà tại Việt Nam Nescafé đã duy trì được một thời gian khá dài không có đối
thủ nào cạnh tranh được. Nhắc đến cà phê hoà tan trong thời gian rất dài người ta chỉ
nghĩ đến Nescafé mà ít khi để ý đến thương hiệu khác.

6. Thị trường mục tiêu:
Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng năng động, các sản phẩm của
Nescafé lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu là các thành phố, thị xã rồi sau đó mới
tiến đến các khu vực thị trường khác. Đây là một hướng đi đúng đắn vì những năm
trước đây việc thưởng thức cà phê hoà tan cao cấp với nhiều người còn là một điều
tương đối xa lạ. Chủng loại sản phẩm của Nescafé cũng không nhiều mà hãng cố gắng
tập trung vào 1, 2 sản phẩm chiến lược nhưng có sức mạnh cạnh tranh lớn.
7. Định vị sản phẩm:

25