Phân tích và so sánh chiến lược Marketing của Coca-cola và các đối thủ
cạnh tranh
BÀI LÀM

I. Giới thiệu
Marketing hiện đại là sự kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế nhưng nói một
cách cơ bản Marketing gồm có 4 việc: bán đúng sản phẩm đến thị trường đang cần
nó, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu khách
hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất. Do đó marketing hiện nay cũng là việc
tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn
nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất.
Mỗi công ty tùy thuộc vào đặc điểm, điều kiện của mình mà có những chiến
lược Marketing khác nhau nhưng tất cả đều có chung môt mục đích. Có rất nhiều
công ty đã thành công trong việc thực hiện chiến lược marketing của mình. Công ty
Coca-cola là một ví dụ điển hình. Thương hiệu Coca-cola đứng đầu thế giới nhiều
năm liền là một bằng chứng quan trọng nhất chứng tỏ sự thành công trong việc thực
hiện chiến lược marketing của công ty. Tại thị trường Việt Nam hai đối thủ có thể
nói là cạnh tranh trực tiếp và mạnh nhất của Coca-cola là Pepsi và Tân Hiệp Phát.
II. Giới thiệu về công ty Coca-cola Việt Nam
Coca-cola được giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại
từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh
doanh lâu dài.
Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và
công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa
Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
Trang: 1/11



Công ty Nước Giải khát Quốc tế PEPSICO Việt Nam được thành lập theo quyết
địnhsố 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư.
Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.
PepsiCo Vietnam sau khi vượt qua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với
các chỉ số thực hiện rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua như sản lượng tăng bình
quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2001-2004 đối với nước giải
khát có ga và trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với
tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch, đã hãnh diện được chọn vào danh sách
chung kết cùng với 21 thị trường khác trên toàn thế giới – là 1 trong 3 thị trường được
xếp đầu trong nhóm thị trường nước giải khát nhỏ đang phát triển.
3.1.2. Phân tích chiến lược Marketing Mix của Pepsi Việt Nam
3.1.2.1. Chiến lược sản phẩm
 Chiến lược tái định vị sản phẩm
Nhằm giữ vững vị thế công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, PepsiCo phải
tiến hành tái định vị sản phẩm Pepsi-Cola. Nắm bắt được nhu cầu uống không chỉ để
giải khát mà còn để thể hiện mình của giới trẻ, công ti đã tung ra những phương thức
khẳng định vị thế của sản phẩm Pepsi-Cola là “Một chọn lựa của thời đại mới, một
Cola của thời đại mới”. Thông qua việc quảng bá và chương trình dùng thử sản phẩm
để so sánh, PepsiCo đã khôn ngoan mượn Coca Cola làm đòn bẩy để khẳng định sức
mạnh, sức mới của sản phẩm Pepsi-Cola.Trong tương lai, PepsiCo Việt Nam có những
định hướng cho việc tái định vị sản phẩm:
•

Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, tạo vị trí đặc biệt trong trí nhớ người

tiêu dùng và khách hàng tương lai.
• Xác định nhu cầu khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ trực tuyến 24/24.
•


khi Pepsi khi mới tiếp cận thị trường Việt Nam và giai đoạn thứ hai là khi Coca vào
Việt Nam, Pepsi phải điều chỉnh giá thành để tăng sức cạnh tranh.
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong
nước hầu như không có một nhãn hiệu nước ngọt nào có thương hiệu ngoài thương
hiệu “xá xị” có từ trước 1975 và thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh
với Ðức); thị trường nước giải khát Việt Nam đa phần là các loại nước giải khát không
nhãn hiệu, nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu,sản xuất gia công tại hộ gia đình.
Vào thời điểm đó, Pepsi ký hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Với
nguồn lực dồi dào cùng sức mạnh thương hiệu, ngay lập tức sản phẩm Pepsi-Cola
thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Bằng hình thức khuyến mãi hạ giá
Trang: 4/11


thành sản phẩm, trong một tháng đầu triển khai, Pepsi-Cola đã nhanh chóng hạ gục
các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước cũng như đẩy Tribeco xuống đà phá sản,
buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thành sữa đậu nành.
Đến cuối thập niên 90, Coca Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Cũng là
một hãng nước giải khát có uy tín, chất lượng trên thế giới, Coca nhanh chóng hạ giá
thành sản phẩm để chạy đua thị phần với Pepsi-Cola. Nhưng tại thời điểm này, pháp
luật Viện Nam đã có những điều khoản trong việc hạn chế sự chạy đua giá để giành thị
phần, đồng thời lúc bấy giờ Pepsi cũng kịp điều chỉnh giá tương tự Coca Cola. Do đó,
giá cả của sản phẩm Pepsi-Cola đủ sức cạnh tranh linh hoạt và cuộc chiến giá không
còn là yếu tố quyết đinh đến thị phần của Pepsi-Cola tại Việt Nam.
2.1.2.3. Chiến lược phân phối
Các doanh nghiệp hiện nay đều mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng
trên thị trường Việt Nam thông qua các trung gian phân phối. Điều này giúp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí nhưng không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô.
Những trung gian phân phối này hợp thành một hệ trống kênh phân phối – tập
hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá
trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

trường Việt Nam.
PepsiCo còn đến với khách hàng qua các phương tiện như phiếu thưởng, kì thi
có thưởng, những cuộc triển lãm thương mại và các hoạt động khuyến mãi
khác….Trong nhiều năm, Pepsi còn tiến hành “Lời mời Pepsi” một kiểu quảng cáo về
khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi-Cola để so sánh với Coca Cola. Khách
hàng đã bị thu hút bởi những trò phiếu thưởng, sổ xố của PepsiCo…
 Quan hệ công chúng
Pepsi rất am hiểu tâm lý của Người Việt, vì vậy chiến lược “công nghệ tiếp thị”
của họ luôn rất thành công. Cũng nhờ vậy mà Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản
công” giành giật thị trường nào của các hãng cạnh tranh trong thị trường nước giải
khát.
Một ví dụ điển hình đó là việc “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý
tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show
quảng cáo trên truyền hình, với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích
nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.
Khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường
quốc tế” cùng show quảng cáo lập tức khiến doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” ,
đồng thời chiếm cảm tình của người tiêu dùng.
Trang: 6/11


Mặt khác , những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá
nhân của họ cùng với thương hiệu Pepsi,vì vậy họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng
(đó cũng là một đặc điểm tâm lý của người Việt). Và chắc chắn Pepsi không bao giờ
“ngủ quên trên chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa các đối thủ “truyền kiếp” giúp
Pepsi đủ kinh nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”.
Với tình hình cạnh tranh trên, Pepsico cũng đẩy nhanh chiến lược bằng việc sử
dụng hình ảnh những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung
chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê…
3.2. Phân tích chiến lược Marketing của Tân Hiệp Phát

đưa những sản phẩm mới ra thị trường. Nhận ra được điểm mạnh và điểm yếu của
mình, Tân Hiệp Phát luôn luôn chú trong vào việc phát triển sản phẩm mới và độc
đáo. Tân Hiệp Phát có bộ phận phát triển sản phẩm mới có thể tạo ra bất kỳ thức uống
nào nếu nhận thấy đó là nhu cầu mới của người tiêu dùng. Tân Hiệp Phát đầu tư không
nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và thực sự khác biệt.
Bao bì của tất cả các nhãn hiệu của Tân Hiệp Phát đề mang vẻ khác biệt. Bao
bì là kênh quan trọng giúp người tiêu dùng nhận biết các sản phẩm của Tân Hiệp
Phát .Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy
Tetre Pak và lon.
3.2.2.2. Chiến lược giá cả
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát có giá cao hơn mặt bằng chung các loại nước giải
khát đóng chai trên thị trường. Tuy nhiên đây lại chính là chiến lược của Tân Hiệp
Phát trong việc khác biệt hóa sản phẩm. Với mức giá này, Tân Hiệp Phát bước đầu
thành công khi đưa sản phẩm mới lạ nhưng có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng.
3.2.2.3. Chiến lược phân phối
Chính sách phân phối của Tân Hiệp Phát là phân phối sản phẩm rộng khắp từ
Siêu thị lớn đến những quầy tạp hóa nhỏ lẻ, từ thành thị đến nông thôn, từ kênh phân
phối truyền thống đến hiện đại.
3.2.2.4. Chiến lược xúc tiền
Ngay từ khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền
thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí, PR, tài trợ… Chiến dịch Marketing

Trang: 8/11


của Tân Hiệp Phát đã chuyển tải thành công các thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi
đến đối với từng loại sản phẩm
IV. So sánh chiến lược Marketing của Coca-cola Việt Nam, Pepsi Việt Nam
và Tân Hiệp Phát
Cả ba nhãn hiệu đều đã đạt được những thành công nhất định trong chiến

siêu thị, Coca-cola cũng đầu tư để dành được những vị trí ưu tiên mà khách hàng hay
chú ý nhất. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam,
Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản
phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề
nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của
mình. Ngoài quảng cáo thì Coca-cola cũng rất tập trung vào chương trình khuyến
mại, vào những dịp lễ tết công ty thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mại
thu hút khách hàng và đạt được nhiều thành công như chương trình “ bật nắp sắp
đôi- trúng đã đời”… và các chiến dịch như “hát cùng coca-cola”, “có coca-cola món
nào cũng ngon”… cũng đạt được rất nhiều thành công. Những hoạt động xã hội
cũng được các doanh nghiệp áp dụng rộng rãi như “ánh én coca-cola”.
V. Kết luận
Những lợi ích mà Marketing mang lại là rất lớn. Peter Drucker, người được
xem là “cha đẻ”của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng
của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong
doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”.
Tuy nhiên, trong bối cảnh của khủng hoảng kinh tế ngày càng trở nên căng
thẳng và đặt áp lực lên vai doanh nghiệp mỗi ngày, rất nhiều tổ chức đã không thể
giữ được tầm nhìn dài hạn đó. Không phải công ty nào cũng thực hiện thành công
như Coca-cola, Pepsi hay Tân Hiệp Phát. Đây có thể là những bài học cho những
nhà làm Marketing học tập

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bài giảng quản trị Marketing – đại học Griggs
2. Giáo trình Marketing căn bản – Philip Kotler
3. Giáo trình quản trị Marketing – Philip Kotler
4. www.tailieu.vn
5. www.cocacolasabco.com

Trang: 10/11