Bài làm
Trong thần thoại Hy Lạp, có một câu chuyện mà trong cuốn “Chủ đề
Marketing” đã đề cập và tôi thấy rất ấn tượng, viết về hai cha con Deadalus và
Icarus. Với mơ ước được vượt khỏi đảo Crete bằng đôi cánh tự chế tạo từ sáp ong
và lông vũ. Bằng sự sáng tạo thông minh, độc đáo của mình, họ đã thành công.
Tuy nhiên, do mải mê với chiến thắng cùng ý niệm được bay cao, cao mãi mà hai
cha con nhà Icarus đã không kịp nghĩ rằng dưới sức nóng của mặt trời, sáp ong có
thể tan chảy. Và điều tất yếu xảy ra, Icarus đã rơi xuống đại dương để rồi chết
chìm trong lòng biển cả.
Qua câu chuyện này, ta thấy một triết lý kinh doanh hữu ích đó là phải
luôn định hướng thị trường mục tiêu đúng đắn, điều này rất quan trọng đối với
doanh nghiệp bởi vì khi xác định được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp mới
có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh thích hợp, tránh được những rủi ro
khi bước vào môi trường kinh doanh. Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện
nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta lại càng thấy rõ tầm
quan trọng của việc hoạch định các chiến lược, đặc biệt là chiến lược marketing.
Chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp cạnh tranh được với các đối thủ của
mình bởi vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,
nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện
ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các
sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì
được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu

1

1


quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài. Với 16 năm liên tục đứng vào Topten
hàng Việt Nam chất lượng cao được người tiêu dùng ưa thích nhất(1995-2010).

- Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao
của mình với cuộc sống con người và xã hội.

3

3


Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Vinamilk được xem
là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao
gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm
như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp
cho thị trường một trong những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách
bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Bên cạnh đó, việc sử dụng tốt chiến lược
marketing luôn củng cố vị trí hàng đầu của Vinamilk trên thị trường sữa Việt
Nam.
II.

Phân tích mô hình SWOT của Vinamilk

Điểm mạnh

Điểm yếu

- Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi - 30% doanh thu của công ty là từ xuất
thương hiệu được xây dựng tốt.
- Danh mục sản phẩm đa dạng phục vụ
cho nhiều đối tượng người tiêu dùng.


tranh của mình như Dutch Lady, TH
True milk, Abbott…

bền vững.
- Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt

4

4


chuẩn quốc tế.
Cơ hội

Thách thức

- Với bề dày thành tích, Vinamilk đã - Sản lượng sữa sản xuất trong nước
xây dựng được lòng tin cho khách hàng hiện mới đáp ứng được 22% nhu cầu
trong và ngoài nước.
- Được sự quan tâm, ưu đãi của nhà
nước. Các chính sách khuyến khích

tiêu dùng trong nước, vì vậy tiềm ẩn
những rủi ro về chất lượng nguyên liệu,
giá cả và tỷ giá hối đoái.

nông dân nuôi bò sữa ở các vùng cao - Kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của nông
nguyên, đồi núi, vùng kinh tế mới đã dân cùng với việc chăn nuôi bò sữa
giúp cho vấn đề về nguyên liệu sẽ theo phong trào, quy mô nhỏ lẻ cũng
không còn là gánh nặng lớn cho gây ra những thách thức không nhỏ đối

đã cam kết với người tiêu dùng được ghi trên bao bì sản phẩm về hàm lượng đạm,
chất béo, vitamin, khoáng chất và vệ sinh an toàn thực phẩm tạo sự tin dùng cho
khách hàng. Bên cạnh đó, Thông tin về việc ký kết với Viện Dinh dưỡng quốc gia
làm cuộc thử nghiệm lâm sàng, chứng minh sự phù hợp của sữa bột trong nước
sản xuất với thể trạng của người việt đã được đưa đến người tiêu dùng và đây
được cho là một dấu ấn “ghi điểm” cho Vinamilk. Không những thế, với việc cam
kết luôn đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất cũng như đầu tư về
vốn cho việc phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi
ổn định, chất lượng cao đã góp phần đưa chiến lược marketing về sản phẩm của
Vinamilk đi đến thành công.
- Sản phẩm đáp ứng người tiêu dùng trong nước: Trên thị trường hiện nay,
Vinamilk vẫn luôn tạo dấu ấn riêng, chiếm thị phần áp đảo tại nhiều phân khúc
sản phẩm. Đây chính là nhờ thực hiện chiến lược quảng cáo, tiếp thị, tạo ấn tượng
mạnh với người tiêu dùng trong nước. Việc xây dựng hình ảnh “Tình yêu của mẹ”
cho sản phẩm sữa bột đã để lại dấu ấn tình cảm cho người tiêu dùng. Cũng như,
việc tung ra ra chiến dịch quảng cáo, marketing toàn diện cho sản phẩm sữa chua
như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khỏe mọi đối tượng trong gia đình đã làm
cho sản lượng tiêu thụ tăng đột biến.
- Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng sản phẩm: Với danh mục sản
phẩm bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị
cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk
tiếp tục mang đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm mới như sữa chua nha
đam, sữa chua pro bio- (chứa tỷ vi khuẩn bio có lợi cho sức khỏe), dòng sản

6

6


phẩm nước trái cây V- fresh mới kết hợp giữa nước trái cây và sữa, cà phê hương

chiến lược marketing rầm rộ, bài bản nhãn sữa TH True Milk đã nhanh chóng
nhận được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng. Với việc quảng bá cho TH
= True Happines = Hạnh phúc đích thực đã để lại cho người tiêu dùng nhiều thiện
cảm. Không chỉ dừng lại ở đó, việc nhấn mạnh về sự tinh khiết của sản phẩm,
cũng như lời hứa đảm bảo về chất lượng của sữa trong thời gian qua đã xây dựng
hình ảnh về một sản phẩm chất lượng, tinh khiết và hợp vệ sinh trong người tiêu
dùng. Việc sử dụng mẫu mã bao bì của TH True Milk được đánh giá là có “bản
sắc” riêng khi tập trung ở các yếu tố đơn giản, chân thực cũng góp phần tạo nên
hình ảnh “sữa sạch” của TH.

8

8


2. Chiến lược marketing về giá

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn
hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thoả mãn và có
trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo
chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức
kinh doanh và tuân thủ luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định
giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối
quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Bên cạnh đó, Với lợi thế về “thống
lĩnh” hai thị trường chủ yếu là sữa chua và sữa đặc đã mang lại cho Vinamilk
quyền lực mạnh mẽ trong việc định giá sản phẩm.
* Dutch Lady
Việc chiếm thị phần lớn trên thị trường sữa Việt Nam, đã tạo cho Dutch
Lady có sức mạnh nhất định trong việc định giá sản phẩm. So với Vinamilk, các
sản phẩm của Dutch Lady có giá bình quân rẻ hơn nên việc chiếm thị phần trong

nhiên, kênh này sẽ trở nên quan trọng do các nhà bán lẻ quy mô lớn ngày càng
chiếm nhiều thị phần.
Bên cạnh đó, việc sở hữu hệ thống tủ trữ lạnh lớn đang là một rào cản lớn
đối với các đối thủ cạnh tranh do thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cần đến một
khoản đầu tư lớn.
* Dutch Lady

10

10


Dutch Lady xứng đáng được đánh giá là đối thủ cạnh trạnh số một của
Vinamilk khi có hơn 80.000 điểm bán hàng từ 3 trung tâm phân phối và 5 phòng
kinh doanh. Dutch Lady có một mạng lưới phân phối dày đặc chính vì vậy sản
phẩm của công ty có thể tìm thấy ở hầu hết mọi nơi, cả thành thị và nông thôn.
* TH True Milk
Do mới ra đời không lâu(12/2010) nên hệ thống phân phối của sữa TH
không thể so với Vinamilk. Tuy nhiên để sản phẩm TH True Milk đến tay người
tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống siêu thị, TH Milk còn xây dựng
một hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng. Hiện tại TH Milk đã mở được 20 cửa hàng
TH True Mart, hoạt động tại Hà Nội và Nghệ An. Tại đó, người tiêu dùng sẽ được
tham quan mô hình sản xuất sữa, được tư vấn các thông tin về sữa. Đây là một
chiến lược nhằm tạo lòng tin về chất lượng sản phẩm của TH với người tiêu dùng
trong nước.
4. Chiến lược marketing về xúc tiến

Vinamilk đã có mặt trên thị trường nội địa hơn 30 năm do đó sự nhận diện
thương hiệu là rất mạnh mẽ. Các sản phẩm của công ty như sữa Ông Thọ, Ngôi
sao phương nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành

IV.

Kết Luận

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia
nhập WTO, chúng ta không thể nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược
marketing giúp cho các doanh nghiệp cạnh tranh được với doanh nghiệp trong và
ngoài nước. Vì Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh
doanh mà nó là triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Việc nghiên cứu mô hình SWOT của chính doanh nghiệp để nắm được điểm
mạnh điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đã trở nên không thể thiếu trong
nền kinh tế thị trường. Bên cạnh đó việc nghiên cứu chiến lược marketing của các
12

12


đối thủ cạnh tranh cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình đã
trở nên đặc biệt cần thiết khi doanh nghiệp muốn tăng trưởng thị phần. Nắm được
những điều đó chính là đã nắm được chìa khoá mở cánh cửa thành công.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Chiến lược Marketing – Trường đại học Griggs Hoa Kỳ
2. MBA trogn tầm tay- chủ đề Marketing – Charles D. Schewe & Alexander

Hiam.
3. Web: vinamilk.vn

13