BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA: KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
.......................

Đề Tài:

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA-COLA
Lớp:

VB18AMR01

GVHD:

NGUYỄN NGỌC QUỲNH THƯ

Danh sách nhóm: ….
….
….
….
….

TP.HCM, 3/2016


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola

MỤC LỤC


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
2. Chiến lược Marketing của Coca-Cola
a Phân Đoạn Và Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu
•

Phân Đoạn Thị Trường
Coca-Cola Việt Nam hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung. Coca tập

trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý: Coca phân phối mạng lưới dày đặc khắp đất nước nhưng chú trọng chính ở
nơi đông dân, quán ăn, quán giải khát lớn nhỏ, từ đường phố đến con hẻm.
Về đặc điểm dân số học: Coca tập trung vào giới trẻ phong cách trẻ trung nóng bỏng
và Coca-Cola đã được giới trẻ “đón nhận”.
•

Thị Trường Mục Tiêu
Coca-Cola đã thành công ở nhiều nước nên khi thâm nhập vào Việt Nam Coca chọn

chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu. Theo phân đoạn thị trường ở trên thì
đây cũng chính là thị trường mục tiêu của Coca-Cola.
c. Định Vị
Coca-Cola đã trở thành thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng về nước ngọt
giải khát có gas trên thế giới. Nó là một sản phẩm làm cho con người ta tỉnh táo, khỏe
khoắn trở lại, nó là những hình ảnh độc đáo, sáng tạo.
d. Chiến lược Marketing Mix
Một đại gia nước giải khát như Coca-Cola đã thực sự vận dụng khá khôn khéo các
công cụ trong Marketing Mix. Cụ thể như sau:
Sản Phẩm (Product)
Chính sách bao bì và kiểu dáng:
Coca đã từng vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè

•

Quảng cáo:
Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản

xuất để đánh bóng thương hiệu ngay từ khi mới thành lập.
Bên cạnh đó, sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay,
được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu QC của họ. Ví dụ “Thức uống không cồn tuyệt
vời của quốc gia”, “6 triệu một ngày”, “Thứ thật”, “Cái bạn muốn là một chai Coke”,
“Coke là thế”, “Luôn luôn là Coca-Cola”.
Tại những cửa hàng bán lẻ và siêu thị, Coca bao giờ cũng được bày bán ngang tầm
mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt.
“Hạnh phúc” chính là từ khóa vàng đưa Coca-Cola vượt qua mọi biên giới địa lý lẫn
văn hóa để trở thành cầu nối gắn kết mọi người với nhau. Coca liên tục đưa ra những
thông điệp về “Hạnh phúc” và triển khai các chiến lược khác nhau tại từng quốc gia. Các
QC của Coca rất ấn tượng, thể hiện cảm giác mới lạ như các đoạn QC về Open
Happiness. Tháng 3/2014, Coca-Cola lập 5 buồng điện thoại công cộng đặc biệt gần khu
sinh sống của người lao động nhập cư ở Dubai. Thay vì dùng tiền xu, buồng điện thoại
này hoạt động bằng nắp chai Coca-Cola. Mỗi nắp chai trị giá 54 xu tương đương 3 phút
GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

5


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
gọi điện quốc tế. Hay một ý tưởng độc đáo khác là chiếc máy bán hàng tự động mang tên
“Hug Me” (Hãy ôm tôi). Ngày 5/4/2012, Coca-Cola và công ty quảng cáo Ogilvy &
Mather đã cho ra mắt chiếc máy bán Coke tự động tại trường ĐH Quốc gia Singapore.
Chiếc máy này được sơn hai màu đỏ trắng quen thuộc như những chiếc máy bán Coke tự
động khác, nhưng chữ Coca-Cola được thay thế bằng chữ Hug me. Và đặc biệt là máy

qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm
thực”. Tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua tài ẩm thực”.
Coca-Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích trên kênh 14 tại địa
GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

6


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
chỉ: Tại đây, các bạn trẻ đăng ký tham gia, cập nhật
thông tin về chương trình, trả lời các câu hỏi hàng tuần để giành những giải thưởng hấp
dẫn. Nhân dịp này, Coca-Cola cũng dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí tại các nhà
hàng, quán ăn ở 2 đô thị là Hà Nội và TP HCM.
- Chương trình “Chia sẻ cùng ai điều tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm cho
người bạn yêu thương”: gửi hàng trăm ngàn lời chúc tốt đẹp của mọi người đến mọi miền
đất nước, và dành số tiền 233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương các bạn
đã gửi cho người thân bạn bè trong suốt thời gian diễn ra chương trình để ủng hộ cho
chương trình Nước sạch cộng đồng.
- Chiến dịch "Chia sẻ Coke". Coca-Cola muốn làm cho thương hiệu của mình cá
nhân hơn, vui vẻ và được chia sẻ. Vì vậy, Hãng đã tạo ra chiến dịch "Chia sẻ Coke" tài
tình. Coke đã đưa những cái tên phổ biến lên vỏ chai nước đi cùng thương hiệu nổi tiếng
của Hãng và người tiêu dùng có thể tặng nhau những thông điệp trên vỏ chai đặc biệt đó.
Sự hứng khởi của người tiêu dùng về món hàng đặc biệt này được thể hiện qua hàng
triệu chia sẻ trên mạng xã hội, tweets sử dụng #ShareACoke.
- Ngoài ra còn có những khuyến mãi trực tiếp trên giá sản phẩm.

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

7


f. Thấu hiểu
Điều đầu tiên khi nhắc đến Coca-Cola với người tiêu dùng là giải khát, vị ngọt, có ga
đặc trưng, không đối thủ, trẻ trung, năng động, sang trọng.
GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

8


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
Người tiêu dùng biết đồ uống có ga uống sẽ dễ tiêu đồ ăn; có đường thì thêm năng
lượng và cũng hiểu được nước có ga không tốt cho sức khỏe nếu uống nhiều.
Từ đó có thể cho kết luận:
NTD rất hiểu biết về Coca-Cola từ hương vị, thức uống giải khát đến lợi ích cũng như
khả năng gây hại cho sức khỏe
Tóm lại: Người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao với sản phẩm, nhưng quá trình thấu
hiểu về tác hại của sản phẩm cũng dễ khiến họ chấp nhận thông tin mới, sản phẩm mới
tốt hơn cho sức khỏe.
4. Sự gắn kết của NTD
Sự gắn kết là động lực để thúc đẩy và điều khiển quá trình nhận thức, cảm xúc, hành
vi của NTD khi ra quyết định mua.
Đối với nước giải khát Coca-Cola, theo khảo sát NTD có thể gắn kết với:
− Nhãn hiệu: NTD thích Coca-Cola vì đây là một thương hiệu số 1 nổi tiếng nhất thế
giới.
− Đối tượng: Những con chữ Coca-Cola uốn lượn bằng mực đỏ được giữ nguyên kiểu
dáng từ khi mới thành lập cho đến ngày nay giúp NTD dễ nhận biết và in đậm trong
nhận thức.
− Hành vi: NTD tham gia khảo sát đều là những người trẻ, năng động nên thích thức
uống giải khát có gas.
Các yếu tố tác động đến sự gắn kết NTD và Coca-Cola:
− Yếu tố liên quan đến cá nhân từ bên trong: hầu hết NTD được khảo sát đều cho rằng

6. Thái độ và dự định của người tiêu dùng
Thái độ
Qua focus group, thì niềm tin nổi bật của người tiêu dùng về Coca-Cola rất tích cực,
được kích hoạt một cách nhanh chóng:
− Giải khát, ngon, kích thích vị giác.
− Năng động, sáng tạo.
− Giá cả phù hợp, mặc dù cao hơn pepsi nhưng xứng đáng với thương hiệu đứng đầu.
Với những niềm tin nổi bật như trên, người tiêu dùng đồng ý, cảm thấy thích thú và có
cảm tình đối với Coca-Cola.
Dự định
Có thể thấy thái độ tổng thể của người tiêu dùng Coca-Cola là tốt. Khi được hỏi về dự
định mua Coca-Cola, thì đa phần người tiêu dùng khẳng định sẽ mua nhưng cũng e ngại
uống nhiều gây hại cho sức khỏe.
Tóm lại: Có thể thấy mức độ nhận biết, cảm xúc, niềm tin của người tiêu dùng về thức
uống có ga của Coca-Cola là tích cực.
7. Ra quyết định và hành vi của người tiêu dùng
Mô hình chung của giải quyết vấn đề của NTD:
Qua thảo luận nhóm, cho thấy các hệ thống mục tiêu nhỏ khi người dùng mua CocaCola gồm có:
-

Mua ở đâu: người tiêu dùng thường mua ở các cửa hàng tạp hóa, quán giải khát,

-

siêu thị.
Uống với ai: người tiêu dùng có xu hướng uống Coca-Cola với bạn bè, gia đình và

-

có khi uống một mình.

Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA
COCA-COLA DỰA TRÊN KẾT QUẢ FOCUS GROUP.
1 Cảm Xúc
Phản ứng cảm xúc được hình thành dựa trên hệ thống cảm xúc, đó là những phản
ứng không có dự định trước, điều đó làm cho con người không thể kiểm soát trực tiếp
cảm xúc của họ và thể hiện qua phản ứng của cơ thể.
Với màu đỏ tươi bên ngoài cùng vị ngọt, nồng độ ga cao khiến người tiêu dùng
cảm thấy thơm ngon, năng động hơn...Coca-Cola đã kích thích rất lớn đến vị giác của họ.
Ngoài ra, Coca-Cola còn có những quảng cáo, hoạt động hết sức thú vị như những chiếc
xe tải chở đầy quà tặng bất ngờ, những chiến dịch quảng cáo đầy tính nhân văn đã mang
đến những xúc cảm mới cho người tiêu dùng. Tất cả những điều đó tạo cho mọi người
cảm giác Coca-Cola là một thương hiệu “lớn mạnh”, thân thuộc và mang yêu thương đến
cuộc sống.
8. Nhận Thức - Hiểu biết & Cân nhắc - Sự chú ý & Thấu hiểu
Nhận thức khác nhau có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng. Khách hàng có
nhận thức càng đầy đủ về sản phẩm thì họ mua hàng càng dễ dàng hơn. Họ biết mua ở
đâu, khi nào, mua như thế nào, đồng thời những sản phẩm họ mua phải thỏa mãn nhu
cầu, ước muốn của họ.
Nhận thức của khách hàng mục tiêu về Coca-Cola có được chủ yếu qua sự tác
động của các nhân tố bên ngoài và thông qua quá trình quan tâm có chọn lọc, cho dù đây
không phải là sản phẩm đòi hỏi sự cân nhắc nhiều. Với uy tín của một thương hiệu lớn,
Coca-Cola dễ dàng thuyết phục người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm mà họ mang lại.
Số lượng người dùng càng nhiều thì hình ảnh Coca-Cola càng lan rộng và sớm chạm đến
nhận thức của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc Coca-Cola không ngừng tung ra những
chiến lược quảng cáo sáng tạo, độc đáo và đầy tính nhân văn cũng làm cho người tiêu
dùng rất ấn tượng về thương hiệu này. Ngoài ra, việc người tiêu dùng còn có nhận thức
rõ ràng về vấn đề sức khỏe như đồ uống có ga uống sẽ dễ tiêu đồ ăn; có đường thì thêm
năng lượng…cũng khuyến khích họ chọn dùng Coca-Cola… Tất cả tạo ra niềm tin về

Thái độ và dự định

Thái độ là sự đánh giá tổng thể của một người về sự vật, hiện tượng, con người…
Ở đây, thái độ của người tiêu dùng đối với Coca-Cola được thể hiện thông qua sự
hiểu biết, ý nghĩa và niềm tin về sản phẩm này. Qua quá trình tổng hợp thông tin, người
tiêu dùng biết và nhớ đến thương hiệu Coca-Cola với màu đỏ đặc trưng của một thương
hiệu nổi tiếng, họ đánh giá Coca-Cola rất tuyệt khi giải khát, đặc biệt ngày nắng nóng,
các bạn trẻ rất thích thú khi có thể cầm trên tay lon Coca-Cola ở mọi lúc, mọi nơi. Thêm
vào đó sự thành công của các chiến dịch quảng cáo đã giúp Coca-Cola trở thành sự lựa
chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Họ đều nói về Coca-Cola khi nhắc đến nước uống có

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

13


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
ga với một thái độ tích cực. Hầu hết đều dự định mua Coca-Cola thay vì một thương hiệu
nước có ga khác
11.

Quyết định và Hành Vi

Hành vi chúng ta đề cập đến ở đây là hành động thể hiện ra bên ngoài của con
người- những việc họ làm để đi đến hành vi mua và sau mua.
Để có được một quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ trải qua một tiến trình
gồm 5 giai đoạn. Tuy nhiên chúng có thể bỏ qua hay đảo lại các bước. Ý thức về nhu cầu
sử dụng sản phẩm nước ngọt có gas là có ở khách hàng mục tiêu của Coca-Cola, nhưng
nó không thiết yếu. Chúng bị ảnh hưởng thêm bởi những tác nhân bên ngoài. Coca là sản
phẩm mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, nên đa số người mua đã bỏ

khá đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng.
 Tuyệt đối bí mật công thức pha chế: Sau khi hoàn thiện với soda là nước có gas, CocaCola không thay đổi bất cứ thành phần nào trong công thức suốt 100 năm qua.
Tuy vậy chính hương vị thơm ngon và cảm giác sảng khoái tuyệt vời mà Coca-Cola
mang lại đã khiến cho công thức truyền thống này trở nên không thể thay thế. Một số
nguồn tin từ khách hàng mục tiêu của họ còn tiết lộ rằng “không phải ai cũng có cảm
nhận rằng khoảng sau 5 phút cho Coca-Cola vào đá, nó vẫn giữ được hương vị như lúc
mới cho vào”.
g. Chiến Lược Giá
Cocla cola định giá theo giá trị người mua nhận thức được và giá bán tương đối thấp.
Khách hàng mục tiêu của Coca-Cola rất hài lòng và không hề thắc mắc tại sao một
thương hiệu mạnh như vậy mà không hề đẩy giá cao? Có lẽ họ ngẫm ra vài điều như
Coca-Cola đủ mạnh để đủ giàu hay chính vì họ đã nói họ luôn gần gũi với mọi người.
Ngoài ra Coca-Cola còn áp dụng chiến lược định giá chiết khấu. Giảm giá cho đại lý,
nhà phân phối thanh toán trước thời hạn và mua với khối lượng lớn. Đây là điều khá
thành công ở những thị trường mà đồng tiền được quan tâm khi chi tiêu như Nhật Bản
thậm chí Mỹ.
a Chiến Lược Phân Phối
Coca-Cola thực hiện chiến lược phân phối rộng khắp từ thành thị tới nông thôn, nó
được phân phối ở hầu hết mọi nơi: từ siêu thị, tạp hóa tới các cửa hàng bán lẻ. Coca sẵn
sàng chi tiền để hỗ trợ các nhà phân phối đầu ra. Ít ai phàn nàn về việc đi tìm chai CocaCola, nó đã làm được như kế hoạch.
GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

15


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
b Chiến Lược Xúc Tiến
Một trong những bí quyết quan trọng giúp Coca-Cola thành công là nhờ quảng cáo. Ít
ai biết rằng Coca-Cola là một trong số ít công ty bỏ ra số tiền tương đương chi phí sản
xuất để đánh bóng tên tuổi ngay từ khi mới thành lập. Đặc biệt, nó luôn làm khách hàng

lượng chất trừ sâu trong mẫu thử Coke cao gấp 24 lần so với hạn mức tối đa
mà Cục tiêu chuẩn Ấn Độ ban hành. Những chất độc này có thể gây ra ung
thư, quái thai, tổn hại hệ thần kinh và hệ miễn nhiễm. Ngày 4-8, nhiều đại
biểu Quốc hội đã yêu cầu chính quyền cấm các loại nước giải khát do CocaCola sản xuất do nồng độ thuốc trừ sâu là không thể chấp nhận được, một

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

16


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
số trường hợp cao hơn mức cho phép đến 400 lần. Đã có tới ¼ số bang ở
Ấn Độ ra lệnh cấm tiêu thụ nước giải khát của hãng này.
Phản ứng của Coca-Cola: Họ khẳng định sản phẩm của họ cực kì an toàn, cùng
mức chất lượng và độ an toàn với hơn 200 quốc gia trên thế giới. Họ đã mang một
sản phẩm Coca được sản xuất tại New Delhi, mang đi kiểm nghiệm tại phòng thí
nghiệm hàng đầu tại London và khẳng định sản phẩm của họ hoàn toàn không có
thuốc trừ sâu. Sau đó Tòa án miền nam ban Kerala đã dở bỏ lệnh cấm bán CocaCola.
• Qua nghi án trốn thuế của Coca-Cola, Nhà nước Việt Nam cũng như nhiều
cơ quan, nhiều doanh nghiệp đứng ra lên tiếng về mối nghi này. Tại sao tập
đoàn thua lỗ nhưng vẫn tiếp tục đeo bám thị trường nhỏ bé Việt Nam?
 Coca-Cola làm gì những lúc như thế để giữ vững hình ảnh trung thực, gần gũi với
người tiêu dùng như những gì họ đã gầy dựng, dù các chương trình khuyến mãi,
hoạt động tài trợ được Coca tung ra với chi phí đầu tư ngất ngưởng? Chỉ cần một
-

lần thất tín sẽ vạn lần bất tin!
Vấn đề trong chiến lược sản phẩm: Thực tế, nhiều người sẵn sàng đồng ý với chủ
quán rằng “vâng Pepsi cũng được”. Trong khi họ cũng là khách hàng mục tiêu của
Coca-Cola. Người ta còn cười ngặt nghẽo khi ai đó bảo rằng “tôi chỉ cần uống là phân

Chương 5: PHỤ LỤC
1 Câu hỏi gạn lọc
1. Trong khoảng thời gian 3 tháng gần đây, anh chị có uống Coca-Cola không?
2. Anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây?
o
o
o
o

Dưới 18 tuổi
Từ 18-25 tuổi
Từ 25-30 tuổi
Trên 30 tuổi

13. Câu hỏi Focus Group:
1. Anh/ chị có thích Coca-Cola không? Tại sao?
2. Anh/ chị cảm thấy hương vị của Coca-Cola như thế nào? Nếu được điều chỉnh hương
vị, anh/ chị muốn nó sẽ như thế nào? (nhiều/ ít ga, tăng/ giảm độ ngọt, …)
3. Khi nhắc đến Coca-Cola, anh/ chị nghĩ đến điều gì? (màu đỏ, nước uống có ga, quảng
cáo ý nghĩa, …)
4. Anh/ chị có biết giá của 1 lon Coca-Cola dung tích 330ml khoảng bao nhiêu không?
5. Anh/ chị thường uống Coca-Cola ở đâu? Ở nhà hay ở hàng quán?
6. Anh/ chị thường uống Coca-Cola với ai, trong trường hợp nào?
7. Anh/ chị thấy Coca-Cola thường được bày bán ở đâu?
8. Vì sao anh/ chị chọn sử dụng Coca-Cola mà không phải một nhãn hiệu khác?
9. Anh/ chị nghĩ Coca-Cola đem lại lợi ích gì cho người sử dụng?
10. Theo anh/ chị, thuộc tính nào là quan trong nhất đối với sản phẩm Coca-Cola? Tại
sao?
11. Anh/ chị biết đến Coca-Cola thông qua các phương tiện truyền thông nào?
12. Anh/ chị có từng xem quảng cáo của Coca-Cola không? Nếu có thì xem ở đâu?

PHỤ LỤC THAM KHẢO
1. />2. />3.
4. />5. />
GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

21