QUẢN TRỊ MARKETING
Phân tích và so sánh chiến lược Marketing của Ngân hàng Vietcombank và ngân
hàng Maritime Bank
Đề tài:
BÀI LÀM
Đơn vị tôi hiện nay đang công tác là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải
Việt nam (Maritime Bank) vì vậy tôi xin chọn chính ngân hàng nơi tôi đang làm
việc để phân tích chiến lược marketing cùng với hai đối thủ cạnh tranh rất mạnh
trên thị trường là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam
(Vietinbank) và Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
(Vietcombank).
I.

GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
1. Quá trình hình thành và phát triển:

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) chính thức thành lập
theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam. Ngày 12/07/1991, Maritime Bank chính thức khai trương và đi
vào hoạt động tại Thành phố Cảng Hải Phòng, ngay sau khi Pháp lệnh về Ngân
hàng Thương mại, Hợp tác xã Tín dụng và Công ty Tài chính có hiệu lực. Khi
đó, những cuộc tranh luận về mô hình ngân hàng cổ phần còn chưa ngã ngũ và
Maritime Bank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu
tiên tại Việt Nam. Đó là kết quả có được từ sức mạnh tập thể và ý thức đổi mới
của các cổ đông sáng lập: Cục Hàng Hải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu chính
Viễn thông Việt Nam, Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam…
Ban đầu, Maritime Bank chỉ có 24 cổ đông, vốn điều lệ 40 tỷ đồng và một vài
chi nhánh tại các tỉnh thành lớn như Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, TP HCM.
Có thể nói, sự ra đời của Maritime Bank tại thời điểm đầu thập niên 90 của thế
kỷ XX đã góp phần tạo nên bước đột phá quan trọng trong quá trình chuyển dịch
cơ cấu kinh tế Việt Nam.

Tài chính ngân hàng Maritime Bank bao gồm những nghiệp vụ chính sau:
-

Huy động tiền gửi từ dân cư và các tổ chức kinh tế
 Tiền gửi có kỳ hạn/tiết kiệm
 Tiền gửi không kỳ hạn

-

Phát hành giấy tờ có giá

-

Bảo lãnh

-

Thanh toán quốc tế (xuất nhập khẩu)

-

Tín dụng


II.

-

Kinh doanh thu đổi ngoại tệ và các công cụ tài chính phái sinh


qua thư điện tử, tin nhắn và phỏng vấn trực tiếp để tìm hiểu về thị trường, sản


phẩm và thị hiếu của khách hàng để qua đó phát triển các sản phẩm của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Không giống như Maritime Bank thuê khảo sát thị trường, Vietcombank và
Vietinbank chỉ có những cuộc khảo sát bằng cách để tờ rơi với những câu hỏi
dạng đóng tại quầy giao dịch, khách hàng khi đến giao dịch sẽ điền thông tin vào
những tờ rơi đó.
Do vậy có thể thấy rằng trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển thị trường
Maritime Bank đã có những chiến lược đứng đắn trong việc thuê một trong
những công ty tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới. Thành tự đạt được thể hiện ở
những con số như sau: Năm 2010, Maritime Bank đã chính thức gia nhập “câu
lạc bộ 100 tỷ tổng tài sản” của hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam, xếp thứ 5
trên toàn hệ thống; lợi nhuận trước thuế đạt trên 1000 tỷ đồng và đạt tỷ lệ lợi
nhuận trên vốn chủ sở hữu ROE cao nhất hệ thống ngân hàng trong năm 2010.
Mạng lưới hoạt động của Maritime Bank cũng đang mở rộng nhanh chóng với
mô hình trung tâm phục vụ khách hàng độc đáo, tiện nghi. Có thể nói, Maritime
Bank đã chủ động đi trước một bước để sẵn sàng đón đầu một chu kì tăng trưởng
kinh tế mới của Việt Nam
II.1.2. Xây dựng chiến lược về khách hàng
Maritime Bank với xuất thân là ngân hàng phục vụ cho ngành hàng hải Việt
nam, nhưng trải qua quá trình gần 20 năm Maritime Bank đã dần chuyển dịch
đối tượng khách hàng không chỉ trong ngành Hàng Hải mà còn trải rộng ra các
ngành nghề như nông nghiệp, công nghiệp….. Với sự tư vấn của nhà tư vấn
chiến lược Mckinsey việc kết hợp với cổ đông lớn Mekong Bank (một ngân
hàng rất thành công ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long), Maritime Bank đã
tận dụng các chi nhánh của Mekong để phát triển thị phần tại các tỉnh Đồng bằng
sông Cửu Long.
Không chỉ dừng lại ở việc phát triển các chi nhánh thuộc khu vực Đồng bằng

đổi kỳ hạn các loại ngoại tệ ….
Với Vietcombank vốn có nhiều kinh nghiệm trong các nghiệp vụ giao dịch hàng
hóa với các thị trường trên thế giới nên đây có thể coi là một ưu thế lớn của họ.


Không như Maritime Bank và Vietcombank thì Vietinbank hầu như vẫn chỉ tập
trung vào phát triển các sản phẩm truyền thống như đã kể trên.
II.3. Xây dựng chiến lược về giá thành sản phẩm
Trong năm 2011 thực hiện yêu cầu của Chính phủ về thắt chặt tín dụng, Thống
đốc ngân hàng nhà nước đã ra các chỉ thị 01/CT-NHNN về việc yêu cầu các tổ
chức tín dụng phải xây dựng kế hoạch và duy trì tốc độ tăng trưởng tín dụng
thực tế dưới 20% trong suốt cả năm 2011.
Trong hoàn cảnh như vậy thì Maritime Bank nói riêng và các ngân hàng thương
mại nói chung đều gặp những khó khăn nhất định vừa phải huy động tiền gửi từ
khách hàng để đảm bảo kế hoạch kinh doanh mặt khác vẫn tuân thủ các yêu cầu
từ Ngân hàng Nhà nước.
Chính vì vậy, Maritime Bank, Vietcombank và Vietinbank đều đưa ra những
mức lãi suất cũng như phí dịch vụ hấp dẫn, linh hoạt và cạnh tranh nhưng vẫn
trong mức trần quy định từ phía Ngân hàng nhà nước. Trong giai đoạn hiện nay,
khi các ngân hàng đua nhau tăng lãi suất huy động dưới các hình thức như tặng
quà, tặng tiền, tặng vàng, tặng lãi suất, giảm phí dịch vụ ….nhằm thu hút, duy trì
tiền gửi của khách hàng thì việc giữ chân khách hàng là tương đối khó. Để thu
hút khách hàng, Maritime Bank đã phát triển và cung cấp cho khách hàng một
loại tài khoản có tên M1, tài khoản này được áp dụng mức lãi suất 9%/năm và
miễn phí phí chuyển tiền trong nước qua dịch vụ Internet banking. Ngoài ra tài
khoản này còn có thể sử dụng thẻ ATM với số tiền rút là 30.000.000 đồng/lần và
200.000.000đ/ngày. Đây là loại tài khoản mới có nhiều ưu việt và tiện ích mà các
đối thủ cạnh tranh như Vietcombank và Vietinbank chưa có được.
II.4. Chiến lược quảng bá sản phẩm và PR
Maritime Bank, Vietcombank và Vietinbank đều có những chiến lược quảng bá

ngành tài chính ngân hàng là không thể tránh khỏi. Biến động này cũng đã gây
ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường Việt Nam trong đó có hệ thống các ngân
hàng thương mại. Là một trong yếu tố của hệ thống ngân hàng Maritime Bank
cũng đang phải đối mặt với những khó khăn và thách thức này.
Tuy nhiên với những kinh nghiệm đã tích lũy cũng như vận dụng những chính
sách của Ngân hàng Nhà nước, những kế sách của các nhà tư vấn chiến lược


hàng đầu trên thế giới Mckensey cùng với những chiến lược Marketing rõ ràng
sẽ giúp Maritime Bank nắm bắt được những cơ hội do thị trường mang lại, tạo
được những sản phẩm mới đem lại lợi ích cho khách hàng, cho đối tác và cho
các cổ đông.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Tài liệu môn học Quản trị Marketing – Đại học Griggs Hoa Kỳ
Slide thuyết trình của Giảng viên.
http://www.msb.com.vn/