BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING
MÔN MARKETING NGÂN HÀNG

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM VIETCOMBANK
NHÓM 2
GVHD: THS. NGUYỄN THỊ THÙY LINH

TP Hồ Chí Minh ngày 6 tháng 10 năm 2016


MỤC LỤC

PHẦN 1:TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG.....................................................................5
I. Tổng quan thị trường dịch vụ ngân hàng..................................................................5
II. Những ngân hàng có mặt tại Việt Nam...................................................................9
III. Vốn điều lệ một số ngân hàng tai Việt Nam........................................................18
.....................................................................................................................................19
PHẦN 2:TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT
NAM VIETCOMBANK............................................................................................20
IV. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng Vietcombank............................20
V. Đặc điểm cạnh tranh trên thị trường......................................................................20
PHẦN 3:CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM......................................................................22
VI. Tổng quan về sản phẩm ngân hàng Vietcombank...............................................22
VII. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm................................................28
VIII. Phân tích chiến lược sản phẩm thẻ....................................................................29
PHẦN 4:CHIẾN LƯỢC GIÁ....................................................................................71


PHẦN 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
I. Tổng quan thị trường dịch vụ ngân hàng
1. Một số khái niệm
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội
dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền gửi để cung cấp tín dụng và cung
ứng các dịch vụ thanh toán.
Tổ chứ tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của pháp
luật, kinh doanh tiền tệ, cung ứng dịch vụ ngân hàng.
Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ
hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan.
2. Tổng quan về thị trường
Theo Kết quả tổng hợp cuộc điều tra mới nhất về xu hướng kinh doanh của các
TCTD do Vụ Dự báo, thống kê, NHNN tiến hành, môi trường kinh doanh và kết quả
hoạt động kinh doanh của ngành Ngân hàng đã có sự cải thiện rõ rệt trong năm 2015
so với năm 2014, thanh khoản dồi dào, tỷ lệ nợ xấu/dư nợ tín dụng giảm đáng kể về
mức dưới 3%, mức độ rủi ro của các nhóm khách hàng tiếp tục xu hướng giảm, cầu
của nền kinh tế và điều kiện kinh doanh, tài chính của khách hàng cải thiện tích cực,
nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng gia tăng, đặc biệt là nhu cầu tín dụng.
Huy động vốn và tín dụng của hệ thống ngân hàng tiếp tục tăng trưởng tích cực. Kết
quả trên phản ánh sự thành công trong công tác quản lý, điều hành của NHNN trong
việc kiểm soát lạm phát, ổn định giá trị đồng tiền, kiểm soát nợ xấu, định hướng tăng
trưởng tín dụng cho từng đối tượng và ngành sản xuất một cách hợp lý, đồng thời là
tiền đề cho các TCTD kỳ vọng về xu hướng phục hồi diễn ra mạnh mẽ hơn nữa trong
năm 2016.
Theo kết quả điều tra, 81% TCTD đánh giá tình hình kinh doanh của các ngân hàng
đã “cải thiện” so với năm 2014, trong đó 34% TCTD đánh giá là “cải thiện nhiều”.
Trên cơ sở đó, các TCTD kỳ vọng tình hình kinh doanh sẽ tiếp tục phục hồi bền vững
trong quý I/2016 và cả năm 2016. Đặc biệt, tỷ lệ nợ xấu/dư nợ tín dụng của phần đông
các TCTD được nhận định giảm rõ rệt trong năm 2015 và kỳ vọng tiếp tục giảm trong

nhân gửi tiền vào Ngân hàng, họ nhân thấy Ngân hàng không chỉ bảo quản mà còn
thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng của họ.Thanh toán qua Ngân hàng đã mở
đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt, tức là người gửi tiết kiệm không cần phải đến
ngân hàng để lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách, khách hàng mang giấy
đến Ngân hàng sẽ nhận được tiền.
b. Hiện đại
v Cho vay tiêu dùng
Trong giai đoạn đầu hầu hết các Ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân
và hộ gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản vay cho tiêu dùng rủi ro vỡ nợ tương đối
cao. Sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay đã buộc
các Ngân hàng phải hướng tới người tiêu dùng như một khách hàng tiềm năng.
v Tài trợ dự án
Bên cạnh cho vay truyền thống là cho vay ngắn hạn, các ngân hàng ngày càng trở
nên năng động trong việc tài trợ cho xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong các
nghành công nghệ cao. Do loại hình tín dụng này, nhìn chung rủi ro cao song lãi lại
lớn.
v Thẻ tín dụng
Trang 6 | 127


TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

NHÓM 2

Thẻ tín dụng giúp cho việc mua hàng hoá và các dịch vụ trả tiền sau. Mỗi người có
thể được cấp một hạn mức tín dụng theo tài khoản thẻ tín dụng của anh ta, các tài
khoản này hoàn toàn tách khỏi tài khoản thông thường của Ngân hàng và chỉ dành cho
các thẻ do Ngân hàng phát hành thẻ tín dụng được mở tại phòng thẻ tín dụng của Ngân
hàng. Việc thanh toan hàng hoá, dịch vụ được thực hiện tại nơi có máy đặc biệt để lập
các hoá đơn ghi các giao dịch bán hàng và tại các điểm bán lẻ có các ký hiệu của loại

Trang 7 | 127


TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

NHÓM 2

Do hoạt động trong lĩnh vực tài chính các ngân hàng có rất nhiều chuyên gia về
quản lý tài chính. Vì vậy, nhiều cá nhân và doanh nghiệp đã nhờ ngân hàng quản lý tài
sản và quản lý hoạt động tài chính hộ.
v Quản lý đầu tư
Một trong những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp là quản lý đầu tư cho khách hàng.
Điều này đặc biệt phù hợp cho khách hàng là tư nhân đã có đầu tư vào thị trường
chứng khoán hoặc những ai muốn đầu tư theo cách này. Để quản lý tốt các khoản đầu
tư, cần phỉa có thời gian và kĩ năng chuyên môn mà các ngân hàng có khả năng cung
cấp trên cơ sở một khoản phí nào đó.
v Cung cấp các dịch vụ bảo hiểm
Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã bán bảo hiểm cho khách hàng, điều đó đảm
bảo cho việc hoàn trả trong trường hợp khach hàng bị chết, bị tàn phế hay gặp rủi ro
trong hoạt động kinh doanh, mất khả năng thanh toán.
v Bảo lãnh
Do khả năng thanh toán của một ngân hàng cho một khách hàng là rất lớn và do
ngân hàng nắm giữ tiền gửi của khách hàng, nên ngân hàng có uy tín trong bảo lãnh
cho khách hàng. Trong những năn gần đây, nghiệp vụ bảo lãnh ngày càng đa dạng và
phát triển mạnh. Ngân hàng thường bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hàng
hoá và trang thiết bị, phát hành chứng khoán,vay vốn của tổ chức tín dụng khác…
4. Đặc điểm
v Quá trình cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
Quá trình cung cấp và tiêu dùng được diễn ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực
tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ. Đồng thời mỗi dịch vụ lại tuân

S
T
T

Tên Ngân
hàng

Tên tiếng Anh

Tên
giao
dịch

Vốn điều
lệ

Trang
chủ

Ngày
cập
nhật

1

Ngân hàng
Chính sách Xã
hội Việt Nam

Vietnam Bank

2. Ngân hàng Thương mại TNHH MTV do Nhà nước làm chủ sở hữu
S Tên Ngân
T
hàng
T

Tên tiếng
Anh

Vốn
điều
lệ

Tên giao
dịch

Trang chủ

Ngày cập
nhật

1

Ngân
hàng Đại
Dương

Ocean Bank

5.350

29.605 Agribank

cbbank.vn

agribank.com.v 30/06/2015
n
Trang 9 | 127


TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

NHÓM 2

nghiệp và and Rural
Phát triển Development
Nông thôn
VN
4

Ngân
hàng Dầu
Khí Toàn
Cầu

Global Petro
Bank

3.018

GPBank

9.377 ACB
Á Châu
Commer
cial
Bank

acb.com.vn

Q2-2016

2

Ngân hàng Tien
Tiên
Phong
Phong
Bank

5.550 TPBank

tpb.vn

Q1-2016

3

Ngân hàng DongA
Đông Á
Bank


Ngân hàng Bac A
Bắc Á
Bank

5.000 BacABank

baca-bank.vn

3/2016

7

Ngân hàng Viet
Bản Việt
Capital
Bank

3.000 VietCapitalBan
k

vietcapitalbank.c
om.vn

12/06/20
15

Trang 10 | 127


TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG


Kiên Long

3.000 KienLongBank

kienlongbank.co
m

12/04/20
15

11

Nam Á

4.000 Nam A Bank

namabank.com.v
n

24/06/20
15

12

Quốc Dân

3.500 National
Citizen Bank,
NCB

02/03/20
15

15

Phương
Đông

3.400 Orient
Commercial
Bank, OCB

ocb.com.vn

31/05/20
15

16

Quân đội

16.31 Military Bank,
1
MBB

mbbank.com.vn

18/03/20
16


scb.com.vn

27/04/20
15

20

Sài Gòn
Công

3.080 Saigonbank,
SGB

saigonbank.com.
vn

31/05/20
15

Trang 11 | 127


TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

NHÓM 2

Thương
21

Sài GònHà Nội


vietabank.com.vn 26/06/20
15

24

Bảo Việt

3.150 BaoVietBank,
BVB

baovietbank.vn

31/05/20
15

25

Việt Nam
Thương
Tín

3.000 VietBank

vietbank.com.vn

23/06/20
15

26


6.460 LienVietPostBa lienvietpostbank.
nk, LPB
com.vn

29

Ngoại
thương
Việt Nam

26.65 Ngoại Thương
0
Việt Nam,VCB

vietcombank.com 30/06/20
.vn
15

30

Công
Thương
Việt Nam

37.23 Vietinbank,
4
CTG

vietinbank.vn

4. Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng
nước ngoài tại Việt Nam
S
T
T

Tên Ngân hàng

Vốn
điều
lệ

Tên giao dịch

Trang chủ

1

Ngân hàng TNHH một
thành viên ANZ (Việt
Nam)

3.000

Australia And Newzealand
Bank

http://www.a
nz.com/vietn
am/vn/

Ngân hàng TNHH một
thành viên HSBC (Việt
Nam)

7.528

HSBC

http://www.h
sbc.com.vn

5

Standard Chartered

3.000

Standard Chartered Bank
(Vietnam) Limited,
Standard Chartered


andardcharter
ed.com/vn/vn
/

6

Ngân hàng TNHH MTV
Shinhan Việt Nam

Mizuho

267

10

Tokyo-Mitsubishi UFJ

145

11

Sumitomo Mitsui Bank

500

12

Public Bank Việt Nam

3.000

PBBVN

http://www.p

http://www.s
hinhan.com.v
n/


China tại Việt Nam

http://www.b
ankofchina.c
om/vn

16

Ngân hàng Maybank tại
Việt Nam

http://www.m
aybank.com/
maybankworldwide/vi
etnam

17

Ngân hàng ICBC tại Việt
Nam


bc.com.cn/icb
c

18

Ngân hàng Scotiabank
tại Việt Nam



22

Ngân hàng Worldbank
tại Việt Nam

http://www.w
orldbank.org/
vi/country/vie
Trang 14 | 127

UOB

http://www.u
ob.com.sg/


TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

NHÓM 2
tnam

23

Ngân hàng Woori bank
tại Việt Nam

24

Ngân hàng RHB


30

Ngân hàng Landesbank
Baden-Wuerttemberg
(Đức) tại Việt Nam

31

Ngân hàng
Commerzbank AG (Đức)
tại Việt Nam

32

Ngân hàng Bank Sinopac
(Đài Loan) tại Việt Nam

33

Ngân hàng Chinatrust
Commercial Bank (Đài
loan) tại Việt Nam

34

Ngân hàng Union Bank

http://www.v
n.wooribank.


Ngân hàng Land Bank of
Taiwan (Đài Loan) tại
Việt Nam

39

Ngân hàng The Shanghai
Commercial and Savings
Bank, Ltd (Đài Loan) tại
Việt Nam

40

Ngân hàng Taiwan Shin
Kong Commercial Bank
(Đài Loan) tại Việt Nam

41

Ngân hàng E.Sun
Commercial Bank (Đài
Loan) tại Việt Nam

42

Ngân hàng Natixis
Banque BFCE (Pháp) tại
Việt Nam


48

Ngân hàng Mitsubishi
UFJ Lease & Finance
Company Limited (Nhật)
tại Việt Nam

49

Ngân hàng Industrial
Bank of Korea (Hàn
Quốc) tại Việt Nam

50

Ngân hàng Korea
Exchange Bank (Hàn
Quốc) tại Việt Nam

51

Ngân hàng Kookmin
Bank (Hàn Quốc) tại
Việt Nam

52

Ngân hàng Hana Bank
(Hàn Quốc) tại Việt Nam


Ngân hàng Busan - (Hàn
Quốc) tại Việt Nam

58

Ngân hàng Ogaki
Kyorítu (Nhật Bản) tại
Việt Nam

59

Ngân hàng Phát triển
Hàn Quốc (Hàn Quốc)
tại Việt Nam

60

Ngân hàng Phát triển
châu Á (ADB) tại Việt
Nam

61

Ngân hàng OverseaChinese Banking Corp
(OCBC) tại Việt Nam

NHÓM 2

Bảng A-II.4: Ngân hàng 100% vốn nước ngoài
5. Ngân hàng liên doanh tại Việt Nam

USD

VRB

/>
3

Ngân hàng Việt Thái

161 triệu
USD

VSB

/>
Bảng A-II.5: Ngân hàng liên doanh
III.

Vốn điều lệ một số ngân hàng tai Việt Nam

Trang 18 | 127


TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

NHÓM 2

Hình A-II.1 Vốn điều lệ một số ngân hàng ở Việt Nam quý II /2015

Trang 19 | 127

Hình B-II-1.1 Đối thủ cạnh tranh của Vietcombank
2. Phân khúc thị trường
a. Cá nhân
Vietcombank phân khúc khách hàng cá nhân theo các tiêu chí:
Trang 20 | 127


TỔNG QUAN VỀ VIETCOMBANK

NHÓM 2

 Độ tuổi
 Tầng lớp xã hội và thu nhập
 Giới tính
 Cơ cấu vùng, dân cư
 Tâm lý khách hàng
 Kiến thức và sự hiểu biết
Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam xác định nhóm khách hàng mục tiêu là
các cá nhân có thu nhập ở độ tuổi từ 18 tuổi trở lên có nhu cầu sử dụng các dịch vụ
ngân hàng.
b. Doanh nghiệp
Vietcombank còn nhắm tới các phân khúc đối tượng khách hàng là doanh nghiệp.
Cụ thể như việc liên kết với công ty TNHH Tài chính Prudential trong việc hổ trợ trả
góp qua ngân hàng, trả lương công nhân viên, ...
3. Các chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing không phân biệt
Áp dụng các chương trình tuyên truyền, quảng bá rộng rãi với quy mô lớn, tạo hình
ảnh, uy tín trong lòng khách hàng.
Tăng cường các hoạt động tài trợ mang tính xã hội.
4. Chiến lược Marketing phân biệt

trưng cho Vietcombank mà còn là biểu tượng của tinh thần quyết thắng (Victory), của
sự đoàn kết đồng lòng với niềm tin xuất phát từ trái tim cho một tương lai chung thịnh
vượng của Việt Nam. Đó cũng là kết tinh của 6 giá trị cốt lõi của thương hiệu
Vietcombank: Sáng tạo - Phát triển không ngừng - Chu đáo, tận tâm - Kết nối rộng
khắp - Khác biệt - An toàn, bảo mật. Tất cả kết tinh nên thương hiệu VCB với thông
điệp cũng là cam kết xuyên suốt: Chung niềm tin vững tương lai (Together for the
Future)
Giá trị thương hiệu:
Với những giải thưởng lớn về uy tín
và chất lượng được giới chuyên môn
trong và ngoài nước trao tặng trong một
ngành luôn tồn tại những biến đổi bất
ngờ cùng mức lợi nhuận sau thuế 3.429
tỷ đồng (2016) – tăng mạnh 39% so với
cùng kỳ năm trước và là ngân hàng có
lợi nhuận lớn nhất trong hệ thống ngân
hàng Việt Nam (Báo cáo KQKD 6
tháng đầu năm Vietcombank). Ta có
thể có khẳng định rằng Vietcombank là
một ngân hàng có giá trị thương hiệu
rất cao hiện nay.
Hình C-I-1.2. Biến động giá cổ phiếu 6 tháng 2016
Trang 22 | 127


CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

NHÓM 2

2. Định vị sản phẩm


Thẻ
 Thẻ ghi nợ nội địa
 Thẻ ghi nợ quốc tế
 Thẻ tín dụng quốc
tế
 Thẻ tín dụng công
ty

Thanh toán và quản lý tiền
tệ
 Quản lý các khoản
phải trả
 Quản lý các khoản
phải thu

Dịch vụ tài khoản
 Tài khoản tiền gửi
có kỳ hạn
 Quản lý vốn tập
trung
 Đầu tư tự động

 Quản lý thanh
khoản
 Thẻ doanh nghiệp
 Thư tín dụng nội địa

Tiết kiệm



NHÓM 2

 Tiết kiệm thường
 Tiết kiệm tự động
 Tiết kiệm trả lãi
định kỳ
 Tiết kiệm trả lãi
trước
Đầu tư
 Chứng chỉ quỹ mở
VCBF

Ngoại hối và thị trường
vốn

Kinh doanh vốn

 Ngoại hối

 Sản phẩm thị
trường tiền tệ

 Các sản phẩm phái
sinh ngoại hối

 Kinh doanh chứng
khoán

 Các sản phẩm phái

 Thanh toán quốc tế
khác

 Bảo lãnh

 Nhận tiền từ nước
ngoài

 Chuyển tiền KWR
đi Hàn Quốc

 Các nghiệp vụ ngân
hàng hoàn trả

 Nhận tiền nhanh
Moneygram
 Nhận tiền
UniTeller
 Nhận tiền
TNMonex
 Chuyển tiền đi
Trang 24 | 127


CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

NHÓM 2

trong nước
 Nhận tiền chuyển

 Cho vay cán bộ
công nhân viên
 Cho vay cán bộ
quản lý điều hành
 Cho vay mua ôtô
 Thấu chi tài khoản
cá nhân
 Kinh doanh tài lộc
 Cho vay cầm cố
chứng khoản niêm
yết
 Cho vay cầm cố
giấy tờ có giá
Bancassurance

Bảo lãnh

 Bảo an tín dụng

 Phát hành bảo lãnh

 Bảo an thành tài

 Các dịch vụ bảo
lãnh khác

 Bảo an gia
 Bảo an tài trí
Ngân hàng điện tử