BÀI TẬP CÁ NHÂN
Môn: Quản trị Marketing

Đề bài:

1. Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing
Phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại
sao anh/chị lại cho là như vậy.
2.

Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo
được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung
đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt
Nam và đề xuất hướng giải quyết.

Câu 1:

1


“Đại dương xanh” đang được xem là chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất hiện
nay. Và điều này đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu Việt. Nhiều doanh
nghiệp Việt Nam đã vụt sáng khiến những đối thủ cạnh tranh tên tuổi sừng sỏ của thế
giới phải “thèm thuồng”. Một điển hình tiêu biểu nhất ở thị trường nước uống chính
là sự thành công của Tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm nước ngọt không có gas
như trà xanh O°.
Nếu Tân Hiệp Phát chọn sản xuất sản phẩm nước ngọt có gas chắc chắn không bao
giờ sống nổi với những “ông lớn” như CocaCola, Pepsi. Nhưng ngược lại, với việc
làm mưa làm gió trên thị trường trong nước hiện nay, trà xanh O° đã làm cho
CocaCola, Pepsi phải “đau đầu” về thị phần.

- Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát được định vị trong đầu khách hàng là
nước uống không GAS với 100% là trà thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe (giải
nhiệt, hàm lượng chất EGCG cao, chống lão hoá, tăng cường miễn dịch, giảm
căng thẳng mệt mỏi)

3


- Đi từ việc hiểu rõ văn hoá tiêu dùng của địa phương, tiếp xúc và tìm hiểu mong
muốn của thị trường, chai trà xanh thanh mát với câu slogan ấn tượng “Giải
nhiệt cuộc sống” nhanh chóng chiếm lấy vị trí trung tâm của thị trường. Gợi
nhớ cho người tiêu dùng trong nước về thói quen uống trà đã có tuổi đời ngót
nghét mấy trăm năm.
- Trà Xanh Không Độ còn gây sự chú ý ở mẫu mã trẻ trung và loại chai nhựa
hiện đại tiện dụng, có khả năng chịu nhiệt cao.
3/ Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì được
đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng,
có lợi cho cơ thể. Chai PET (500ml) để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì
phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư
riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư
khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá
cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm
thương hiệu bảo trợ.
4/ Chính sách giá:
Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát
đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi
cho sức khỏe.
Năm 2006: 6000 đồng/chai. Năm 2008: tăng 500 đồng/sản phẩm do giá xăng dầu
tăng cao làm chi phí vận chuyển tăng. Năm 2009: vẫn giữ nguyên mức giá để

đối với thương hiệu Trà xanh không độ.
Từ những phân tích trên ta thấy, Chiến lược Marketing sản phẩm Trà xanh
không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát hội tụ đầy đủ đặc điểm của chiến lược
“Đại Dương Xanh”:
Đặc điểm chiến lược "Đại dương

Chiến lược của Tân Hiệp Phát

xanh"
Chiến lược xanh tạo ra một thị trường Công ty là doanh nghiệp tiên phong
không có cạnh tranh.

đưa ra sản phẩm trà xanh không độ
5


thuộc phân khúc thị trường uống
không có gas
Làm cho cạnh tranh không còn ý nghĩa

Nếu Tân Hiệp Phát chọn sản xuất sản
phẩm nước ngọt có gas chắc chắn
không bao giờ sống nổi với những
“ông lớn” như CocaCola, Pepsi.
Nhưng ngược lại, với việc làm mưa
làm gió trên thị trường trong nước
hiện nay, trà xanh O° đã làm cho
CocaCola, Pepsi phải “đau đầu” về thị
phần.


uống không gas tại Việt Nam đã xuất
hiện nhiều thương hiệu trà xanh của
các hãng cạnh tranh khác như C2 của
URC,100 của Tribeco, Queen Tea,
Pure Green (Uniliver).

Câu 2:
Bạn đã xây dựng được kênh phân phối mạnh coi như là đã hoàn thành việc xây
dựng một đường ray, sau đó bạn có thể cho chạy bất kỳ đoàn tàu nào, toa gì trên đó
mà bạn muốn. Miễn là kích thước bánh trùng với đường ray.
Tại sao Kênh phân phối lại là yếu tố quan trọng đến vậy? Bởi đơn giản trong
Marketing 4P thì Kênh phân phối là yếu tố duy nhất bên ngoài không thể kiểm soát
còn 3 yếu tố còn lại là Sản phẩm gì? ( produce), giá bao nhiêu (price)? Và khuyến
mại ra sao (promotion)? Thì Doanh nghiệp hoàn toàn quyết định được. Đến đây
chúng ta có thể khẳng định kênh phân phối rất quan trọng trong một kế hoạch
marketing của doanh nghiệp.
Khi sự chênh lệch về chất lượng sản phẩm giữa các DN ngày càng thu hẹp thì sức
cạnh tranh tự thân của các sản phẩm không mang tính quyết định nữa. Đặc biệt, trong
lĩnh vực bảo hiểm, một DN khó có thể độc quyền về sản phẩm. Bởi hầu hết sản phẩm
bảo hiểm tại Việt Nam hiện nay đều có nguyên mẫu từ nước ngoài. Chính vì lý do
7


“mở” nên các sản phẩm bảo hiểm thông thường không thực hiện đăng ký bảo hộ sản
phẩm như nhiều ngành kinh doanh khác. Tùy theo phân khúc thị trường và khách
hàng mục tiêu, các công ty bảo hiểm sẽ lựa chọn những sản phẩm phù hợp để tư vấn
cho khách hàng.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, quy tắc sản phẩm bảo hiểm của các công ty
cơ bản là giống nhau. Các công ty có thể thêm/bớt điều kiện, quyền lợi bảo hiểm để
tăng độ hấp dẫn với khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và có thể đặt tên khác nhau

nhanh chóng. Với Slogan “mua bảo hiểm tính bằng phút, giao dịch mọi lúc, mọi nơi”
đã tạo ra sư khác biệt cho sản phẩm bảo hiểm của Công ty. Hiện nay, website
(www.libertyinsurance.com.vn) của Liberty thu hút hàng ngàn lượt truy cập mỗi ngày
cùng số lượng khách hàng mua trực tuyến tăng nhanh chóng. Chỉ cần vài phút để
hoàn tất giao dịch, không mất thời gian đi lại, có thể quyết định sau khi tìm hiểu
thông tin qua mạng Internet là những ưu điểm nổi bật của bảo hiểm trực tuyến.
Tất cả những hỗ trợ này đến từ một kênh giao dịch hiện đại: website
www.libertyinsurance.com.vn. Trên trang web này, Khách hàng có thể mua bảo hiểm
ô tô, bảo hiểm du lịch, bảo hiểm tai nạn con người chỉ trong vài phút. Đặc biệt, với

9


bảo hiểm du lịch, khách hàng có thể tự in hợp đồng tại nhà sau khi đã thanh toán phí
bảo hiểm trực tuyến bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ.
Những tiện ích của khách hàng khi mua bảo hiểm trực tuyến:
- Tiết kiệm thời gian;
- Giao dịch thuận tiện, mọi lúc, mọi nới;
- Có thể truy cập Góc khách hàng chứa hàng loạt tiện ích, cho phép bạn làm
được rất nhiều việc ở bất cứ nơi nào trong một thời gian ngắn. Bạn có thể thực
hiện điều này bằng một máy tính kết nối mạng hoặc điện thoại smart phone
+ Kiểm tra thông tin về hợp đồng bảo hiểm, lịch sử bồi thường và tình trạng
thanh toán phí bảo hiểm của chính mình.
+ Nếu như trước đây hàng tháng hoặc hàng quý bạn phải đến đại lý để đóng tiền
bảo hiểm hoặc hẹn nhân viên đến thu tiền thì giờ đây bạn có thể thanh toán phí
bảo hiểm trực tuyến cho Liberty bằng thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng.
+ Bạn có thể dễ dàng khai báo tổn thất trực tuyến, gửi kèm hình ảnh, chọn garage
và đặt lịch sửa xe. Tiện ích này tiết kiệm thời gian cho khách hàng trong việc
lập hồ sơ yêu cầu bồi thường, đồng thời cho phép họ nhờ người mang xe đến
garage theo lịch hẹn mà không cần thực hiện bất kỳ thủ tục nào khác.