Học viện Ngân Hàng
Bài thảo luận:
Phân tích chiến lược Marketing của công ty
Vinamilk
Giáo viên h ướng dẫn : Đào Thị Lan Hương
Thành viên nhóm : Phạm Huyền Trang
Tô Ngọc Dũng
Lương Thị Vân Anh
Dương Thị Hoa Hồi
Lê Đức Nghĩa
Kim Thủy Tiên
Đào Thi Tuyết
Hà Nội, ngày 2 tháng 5 năm 2012
1
Mục Lục
Mục Lục 2
1.1.Sơ lược về quá trình phát triển và cơ cấu tổ chức 6
1.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty 6
1.1.2.Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty 7
1.1.3.Lĩnh vực kinh doanh 7
1.1.4.Mục tiêu của công ty 7
1.2.Cơ cấu tổ chức: 8
2.1.Phân tích môi trường vĩ mô, quốc gia, toàn cầu 8
2.1.1.Chính trị, pháp luật, chính sách 9
2.1.2.Nền kinh tế: 10
2.1.3.Văn hóa – xã hội: 11
2.1.4.Công nghệ 12
2.1.5.Nhân khẩu học: 12
2.1.6.Điều kiện tự nhiên: 13
2.2.Phân tích môi trường ngành: 13
2.2.1.Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: 13

4.3.2.Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua 33
4.3.2.1.Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định 33
4.3.2.2.Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn 34
4.3.2.3.Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn 35
4.3.2.4.Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk 35
4.3.3.Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk 35
3
4.3.3.1.Hiệu quả 35
4.3.3.2.Hạn chế 36
4.3.4.Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk 37
4.3.4.1.Xây dựng một chiến lược giá phù hợp 37
4.3.4.2.Chính sách giá đối với sản phẩm mới 38
4.3.4.3.Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng 38
4.4.Chiến lược về phân phối (chính sách đại lý, quản láy và xây dựng hệ thống phân phối, đội
ngũ quản lý và bán hàng…) 38
4.4.1.Chính sách đại lý 38
4.4.2.Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối 40
4.4.2.1.Quản lý kênh phân phối 40
4.4.2.2.Xây dựng mạng lưới phân phối 42
4.4.2.3.Đội ngũ quản lý và bán hàng 42
4.5.Cổ Động (Promotion) 43
4.5.1.Quảng Cáo 43
4.6.Quan hệ công chúng 45
4
1. Giới thiệu công ty sữa Vinamilk.
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với
thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài
nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài
có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được
trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính

Năm 2004: Mua công ty Cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ của công ty lên 1590 tỷ đồng
Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong công ty liên doanh sữa Bình
Định. Khánh thành nhà máy sữa Nghệ An vào ngày 30/06/2005 ( đặt tại khu công nghiệp Cửa Lò-
Nghệ An). Liên doanh với công ty SABmiller Asia B.V để thành lập công ty TNHH lên doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8/2005. Sản phẩm đầu tiên của công ty liên doanh mang thương
hiệu Zorok tung ra thị trường vào giữa năm 2007.
Năm 2006: niêm yết trên thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh ngày 19/01/2006.
Vào tháng 11/2006 mở chương trình trang trại bò sữa.
Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của công ty Sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007 trụ sở đặt
tại Khu công nghiệp Lễ Môn- Thanh Hóa.
Năm 2008: Khánh thành và đưa nhà máy sữa Tiên Sơn tại Hà Nội đi vào hoạt động.
Năm 2010: Nhận chuyển nhượng 100% vốn từ công ty TNHH F&N Việt Nam và đổi tên thành
công ty TNHH một thành viên sữa Dielac. Góp vốn đầu tư 12,5 triệu NZD, chiếm 19,3% vào công
ty TNHH Miraka tại New Zealand. Mua thâu tóm 100% cổ phần còn lại tại Công ty cổ phần sữa
6
Lam Sơn để trờ thành Công ty TNHH một thành viên sữa Lam Sơn. Khánh thành và đưa nhà máy
nước giải khát tại Bình Dương đi vào hoạt động.
1.1.2. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty
Tầm nhìn: Vinamilk tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho
sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh, bền vững nhất tại Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các
dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Sứ mệnh: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối
nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông công
ty. Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng, sáng tạo là người bạn đồng hành của Công ty và
xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Chính sách chất lượng: “Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng
hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn
trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.” (Tổng giám đốc-Bà Mai Kiểu Liên).
1.1.3. Lĩnh vực kinh doanh

đặc và sữa bột (nhập ngoại), hiện nay thị trường sữa Việt Nam đa có gần 20 hãng nội địa và rất
nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng. tổng lượng tiêu thụ sữa Việt
8
Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường
tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020.
Hơn nữa, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ ( trẻ em chiếm 36% cơ cấu dân số) và mức tăng dân số
trên 1%/năm. Thu nhập bình quân đầu người tăng thêm 6%/năm. Đây chính là tiềm năm và cơ hội
cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam phát triển ổn định.
2.1.1. Chính trị, pháp luật, chính sách
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia.
Các quy định về thị trường lao động và quan hệ lao động nhằm khuyến khích phát triển các
hoạt động sản xuất kinh doanh trong phạm vi xă hội kiểm soát được Thông qua các nguồn phúc lợi
đảm bảo đáp ứng đầy đủ các nhu cầu sống tối thiểu cho các thành viên trong xă hội và họ không
phải chi trả cho những phúc lợi đó.
Nước ta hiện nay áp dụng các chính sách mở cửa để phát triển kinh tế.
Nhà nước ta cũng thực hiện cải cách hệ thống pháp luật để đảm bảo an ninh, trật tự và bình ổn
chính trị, xã hội.
Chính sách thuế:
Kể từ ngày 28/9/2009, thuế nhập khẩu một số mặt hàng sữa có sự điều chỉnh tăng khá mạnh.
Trong đó, một số loại sữa thuộc nhóm 04.02 (sữa đã hoặc chưa pha thêm đường, chất tạo ngọt khác)
có mức thuế lên tới 20%.
9
Theo Thông tư 162 do Thứ trưởng Bộ Tài chính Đỗ Hoàng Anh Tuấn ký ban hành, kể từ ngày
28/9, các loại sữa và kem, cô đặc đã/chưa pha thêm đường hoặc chất ngọt khác thuộc nhóm 04.20
sẽ chịu mức thuế 3%; còn các loại sữa cùng nhóm này nhưng đóng hộp với tổng trọng lượng từ 20
kg trở lên được áp mức thuế 5%.
Chính sách ưu đãi đối với người chăn nuôi bò sữa:
Ưu tiên 3 năm đầu kể từ khi bắt đầu chăn nuôi bò sữa, Nhà nước hỗ trợ thuế sử dụng đất nông
nghiệp và miễn thu thủy lợi phí trên diện tích trồng cỏ cho các tổ chức, hộ gia đình, cá nhân chăn
nuôi bò sữa.

Dù là một đất nước còn nghèo về kinh tế, nhưng ở đó, nó được hội đủ các đặc điểm phẩm chất
cũng như phong thái văn hoá, văn minh tiên tiến thế giới, tạo thành mộtlối sống vừa có tính nhân
loại, vừa đậm đà bản sắc Việt Nam. Những phương thức sản xuất trên tiến và hiện đại của thế giới
đã mở mang vànâng cao tầm hiểu biết cũng như phương thức hoạt động trong các lĩnh vực kinh tế -
xãhội, khắc phục tầm tư duy và thao tác của nền sản xuất nông nghiệp, thủ công; nângchúng lên
tẩm tư duy và thao tác của nền sản xuất công nghiệp.Thông qua hội nhập kinh tế, giao lưu văn hoá,
khoa học, công nghệ, v.v. với các phương tiện thông tin và giao thông hiện đại, các mô hình kinh tế,
các cách thức tổ chức,quản lý xã hội, các điển hình công nghiệp tiên tiến v.v. của các nước phát
triển đã đến vớiViệt Nam.Khi lối sản xuất được hiện đại hoá với cách thức năng động và hiệu quả
thì một thế giớisản phẩm phong phú với chất lượng cao được tạo ra. Điều đó đáp ứng ngày càng tốt
nhucầu tiêu thụ của xã hội. Toàn cầu hoá là điều kiện cho việc trao đổi xuất nhập sản phẩmcủa các
nền sản xuất xã hội trên thế giới. Do đó, Việt Nam dù là nơi sản xuất còn yếu cảvề số lượng mặt
hàng lớn chất lượng sản phẩm, nhưng nhờ quá trình trao đổi sản phẩmtrong giao lưu kinh tế mà
chúng ta có được một thị trường sản phẩm phong phú, đa dạng,chất lượng cao. Điều đó, một mặt,
do cơ hội cho sự phát triển đối sống vật chất và tinhthần; mặt khác, nâng cao khả năng lựa chọn tiêu
dùng theo khả năng kinh tế vì sớ thichcá nhân.
Lối tiêu dùng của người Việt Nam vượt rất xa nhu cầu và sở thích trước đây; nóđược nâng lên
tầm cao mới hết sức đa dạng theo tầm nhìn và thị hiếu của xã hội côngnghiệp. Chỉ trong một thời
gian rất ngắn, lối sống tiêu dùng người Việt Nam chuyểnmạnh từ tầm tiêu dùng của một nước nông
nghiệp nghèo sang lối sống tiêu dùng của xãhội công nghiệp. Điều đó thể hiện rõ từ nhà ở với tiện
nghi sinh hoạt hầu hết bằng đồđiện tử cho đến phương tiện đi lại bằng xe máy, ô tô. Chỉ trong
khoảng một vài thập niên cuối thế kỷ XX. sản phẩm của nền công nghiệp cao hầu như đều có mặt
trong từng giađinh người dân thành phố: từ ti vi, tủ lạnh cho đến video, máy vi tính, dàn vi sóng.Lối
sống tiêu dùng của người Việt Nam ở các thành phố lớn đang từng bước được nâng lên từ tiêu dùng
của các nước phát triển. Lối sản xuất - tiêu dùng được nâng lên cách thức và trình độ mới kéo theo
lối sinh hoạt tương ứng. Lối sinh hoạt kiểu nông nhàn giờ đây được thay thế bởi lối sinh hoạt có
nhịp điêu gấp gáp.Tâm lí tiêu dùng của người Việt chủ yếu trọng sự bền chắc, chất lượng bên
trong.Tâm lí tiêu dùng của người dân không hề bảo thủ.Qua việc điều tra thị hiếu tiêu dùng của hệ
thông các siêu thị và mạng lưới bán lẻ những năm gần đây, chúng ta có thể thấy là người tiêu dùng,
nhất là lớp trẻ đánh giá cao những tiêu chí như sau khi lựa chọn mua hàng hóa: Một là kết cấu (cấu

trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390)
Tỷ lệ sinh: 19,58 sinh/1.000 dân
Tỷ lệ hộ nghèo chung của cả nước năm 2009 ước tính 12,3%, thấp hơn mức14,8% của năm
2007 và mức 13,4% của năm 2008.
Tăng trưởng GDP 5,2%, Việt Nam đạt mức tăng trưởng cao nhất khu vực.
GDP bình quân đầu người năm 2009 dạt khoảng 1109/ năm.
12
Mức sống người dân:
Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam năm 2006 là 6,7 triệu đồng.
Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh lệch giữa nhóm 10%
người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004) và ngày càng tăng. Thu nhập
bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả nước. Con số này cho thấy đại
bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người
dân nghèo chưa có tiền uống sữa.
Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chí một nhóm ít người đủ tiềm lực kinh
tế mua sắm sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80%
lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng them lượng khách hàng tiêu thụ sữa.
2.1.6. Điều kiện tự nhiên:
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên, có nơi có khí hậu
ôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi thuộc khí hậulục địa như Lai
Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung
các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các
tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, BaVì, Nghệ An, Sơn La…
2.2. Phân tích môi trường ngành:
2.2.1. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter:
- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
+ Sức mạnh mặc cả của các nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước rất hạn chế, vì cáchộ dân
(nhà cung cấp) còn chăn nuôi nhỏ lẻ, thiếu kinh nghiệm quản lý, tỷ lệ mắc bệnh của bò sữa cao
khiến người dân bất lợi trong thương lượng giá.
+ Phụ thuộc vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài: Do hơn 70% đầu vào là nhập

Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt
Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Giai đoạn 1996-
2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng
trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc.
Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm
tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp.
Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của
Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2
kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.
14
Cơ cấu các sản phẩm sữa
Thị trường sữa có các sản phẩm chính gồm sữa tươi, sữa đặc, sữa bột và sữa dinh dưỡng. Trong
đó sữa bột chiếm tới gần một nửa tổng giá trị tiêu thụ, sữa tươi đứng thứ 2 với khoảng 23% thị
phần, các sản phẩm chế biến từ sữa như bơ, phó mát chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ khoảng 13%.
Thị phần các công ty sữa Việt Nam
(Thị phần ngành sữa Việt Nam Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC)
Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy
đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần.
Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần,
với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột.
Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi
Milk, Ba Vì
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và
nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk
và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng
do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực
hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới
WTO.
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ: Chỉ tính

sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ. Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và
thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần, nên có mức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng
12%/giá bán lẻ. Vinamilk - kết quả kinh doanh ấn tượng
Trên sàn hiện có 2 doanh nghiệp ngành sữa đang niêm yết là Vinamilk (VNM) và Hanoimilk
(VNM). Trong đó, Vinamilk có quy mô và hiệu quả sinh lời lớn hơn hẳn so với Hanoimilk.
Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phần chung. Vinamilk
đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân
21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008.
Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm
2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong năm 2007 và ở mức cao trong
năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên. Điều này cho thấy khả
năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi
nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa
nước, sữa bột và sữa chua.
Trong năm 2009 nhiều khả năng Vinamilk vẫn có thể duy trì được biên lợi nhuận ở mức khá
cao do giá nguyên liệu đầu vào thấp. Mức giá sữa bột nguyên liệu hiện nay đã giảm khoảng 50% so
với mức đỉnh của năm 2008 và quay về mức giá bình quân của giai đoạn 1996 – 2006.
Theo kế hoạch, năm 2009, Vinamilk đặt mục tiêu đạt 9.220 tỷ đồng doanh thu (tăng 7,6%) và
1.670 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế (tăng 22,6%). Tính đến hết tháng 6, doanh nghiệp này thông báo
đã đạt 4.865 tỷ đồng doanh thu, bằng 53% kế hoạch và 1.145 tỷ đồng lợi nhuận, bằng 68,6% kế
hoạch.
2.2.3. Thói quen uống Sữa:
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng
chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hoá đường sữa
(đường lactose). Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản
xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu hoá gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi
uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa tươi (sữa chua thì không xảy ra hiện
tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axit lactic). Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp
duy trì sự sản sinh men tiêu hoá đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Bên cạnh
16

phát triển của sữa nội địa. Ví như việc tăng thuế nhâp khẩu sữa nguyên liệu lên mức cao nhất 20%
vào năm 2009 không đem lại kết quả như mong muốn. Trước hết, về mặt pháp lý, chúng ta có
quyền tăng thuế nhập khẩu các loại sữa theo mức thuế xuất trong khuôn khổ lộ trình đã cam kết với
WTO. Tuy nhiên, cũng theo WTO, việc tăng thuế này phải là cần thiết, chính đáng và thích hợp để
bảo vệ ngành sản xuất trong nước. Việc tăng thuế nhập khẩu sữa nguyên liệu (SNL) chỉ có thể phát
huy tác dụng hữu ích nếu lượng sữa do nông dân sản xuất trong nước đáp ứng được ít nhất là 50%
nhu cầu sữa nguyên liệu của các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất chế biến sữa (KDSXCBS). Khi
80% nhu cầu SNL phải nhập khẩu như hiện nay thì việc tăng thuế nhập khẩu vừa không thể làm
giảm nhu cầu nhập khẩu vừa gây ra hàng loạt hệ quả tiêu cực.
2.3. Phân tích tình hình công ty vinamilk
Công ty vinamik có được những lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường giúp cho công ty
phát triển và thành công cho đến ngày hôm nay.Với những lợi thế về năng lực cạnh tranh hiện tại,
Vinamilk liên tiếp có những sự đầu tư dài hơi mang tính chất chiến lược và hiệu quả như nhập bò
sữa giống tốt từ các nguồn nguyên liệu nổi tiếng trên thế giới: New Zealand, Hà Lan, Úc xây
dựng các vùng nguyên liệu chiến lược ở Tuyên Quang, Nghệ An, Lâm Đồng…
2.3.1. Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt
Kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, công ty đã xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản
phẩm sữa của mình tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty
mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam.
Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới
sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, công ty có
khả năng xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp vinamilk tập trung
những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự
am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong
những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam
trong năm 2007.
2.3.2. Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh
Cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng. Có các dòng sản
phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng
với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café

các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép chúng tôi duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các
nhà cung cấp. Đồng thời cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa
tươi và chất lượng tốt. công ty cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản
19
xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng
quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp công ty duy trì và tăng sản lượng.
Đầu tư phát triển vùng nguyên liệu bò sữa: đầu tư tăng số lượng bò sữa tại 5 trang trại bò sữa
hiện có và tìm kiếm phát triển thêm các trang trại bò sữa mới trong và ngoài nước.
Hiện nay, Vinamilk có 1 nhà máy sản xuất sữa ở New Zealand và 10 nhà máy sản xuất sữa hiện
đại từ Bắc vào Nam và đã chạy hết 100% công suất. Để đạt tiếp tốc độ tăng trưởng đề ra, Vinamilk
sẽ có thêm 3 nhà máy mới hoạt động từ năm nay với tổng vốn đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng.
Nhà máy thứ nhất ở Đà Nẵng chuyên sản xuất sữa tươi, sữa chua đi vào hoạt động tháng
6.2012 “Siêu nhà máy” thứ hai (vận hành quý I/2013) ở Bình Dương cho 400 triệu lít sữa tươi/năm,
công suất tương đương gần 9 nhà máy hiện nay của Vinamilk cộng lại. Nhà máy này hoàn toàn tự
động hóa, với vận hành của robot.
Nhà máy thứ ba chuyên sản xuất sữa bột trẻ em Dielac 2 (vận hành quý I/2013) ở khu Công
nghiệp Việt Nam - Singapore mà Vinamilk đã mua lại của công ty F&N, công suất 54.000 tấn/năm.
2.3.5. Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường
Công ty có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng
sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng. Đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm
10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ
phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu
hướng và thị hiếu tiêu dùng. Khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của
người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công, đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo
cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm sánh vai
với với xu hướng tiêu thụ mới nhất, công ty chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công
ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu
dùng cũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống.
2.3.6. Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh
doanh bền vững

Cũng theo bà Liên, thay vì đối đầu, Vinamilk chủ động liên doanh với các đối tác nước ngoài
để tận dụngnhững điểm mạnh của họ cho sự phát triển của công ty. Đó là hệ thống phân phối trên
toàn thế giới, chiến lược marketing toàn cầu của các tập đoàn lớn.Tham vọng của Vinamilk không
chỉ dừng lại ở việc khẳng định một thương hiệu Việt, mà là trở thànhmột tập đoàn thực phẩm lớn
21
mạnh trong khu vực và thế giới. Bước khởi đầu cho chiến dịch này chính là việcVinamilk đang đầu
tư vào những dự án sản xuất ra những sản phẩm mới như bia, cà phê, bánh
3. Phân tích mô hình SWOT
Chiến lược phát triển kinh doanh
HĐQT xác định chiến lược phát triển của Công ty trong những
sắp tới và trong dài hạn như sau:
■ Tiếp tục chỉ tập trung vào ngành nghề kinh doanh chính
của Công ty là sản xuất sữa và mở rộng phát triển then
ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng.
■ Tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối: mở them điểm bán
lẻ, tăng độ bao phủ phân phối sản phẩm.
■ Đầu tư mở rộng nhà máy nhằm tăng công suất đáp ứng
nhu cầu phát triển dài hạn của thị trường: tối đa và tối
ưu hóa công suất của các nhà máy hiện hữu, đầu tư xây
dựng nhà máy mới với công nghệ tiên tiến nhất thế giới
nhằm duy trì chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.
■ Đầu tư phát triển vùng nguyên liệu bò sữa: đầu tư tăng số
lượng bò sữa tại các trang trại bò sữa hiện có và tìm kiếm
phát triển thêm các trang trại bò sữa mới trong và ngoài nước.
Điểm mạnh:
+ Vinamilk là 1 trong 10 doanh nghiệp lớn
nhất việt nam, là doanh nghiệp hàng đầu của
nghành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 37%
thị phần cả nước với 125000 điểm bán hàng bao
phủ 65/65 tỉnh thành phố

với thái lan là 30 lít/người/năm, trung quốc là 60
lít/người/năm và hàn quốc là 100 lít/người/năm.
+ quyết định số 10/2008/QĐ của thủ tướng
chính phủ nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa việt nam
đặt ra chỉ tiêu nghành sữa đến năm 2010 đạt 380
ngàn tấn, 2015 là 700 ngàn tấn và 2020 sẽ đạt sản
lượng là 1 triệu tấn. với chính sách trên vấn đề về
nguyên liệu cho công ty sẽ không còn là ghánh
nặng quá lớn.
Thách thức:
+sản lượng sữa sản xuất trong nước hiện
mới đáp ứng 22% nhu cầu tiêu dùng trong
nước, vì vậy tiềm ẩn những rủi ro về chất lượng
nguyên liệu giá cả và tỉ giá hối đoái.
+kĩ thuật chăn nuôi bò sữa của của nông
dân cùng với việc chăn nuôi bò sữa theo phong
trào, quy mô nhỏ lẻ (1-20 con chiếm 94%) cũng
gây ra những thách thức không nhỏ đối với sự
ổn định của nguồn nguyên liệu.
+ vào năm 2012 nếu vòng đàm phán
DOHA thành công, các nước phát triển sẽ cắt
bỏ trợ cấp nông nghiệp nói chung và nghành
chăn nuôi bò sữa nói riêng, giá sữa nguyên liệu
sẽ tăng
+chi phí thức ăn chăn nuôi bò sữa chiếm
tới 70% giá bán trong khi đó, chi phí này ở Thái
Lan chiếm 57% ở Đài Loan thì chưa đến 43%
đây là nguyên nhân chính dẫn đến giá thành sữa
nguyên liệu cao, trong khi giá nhập nguyên liệu
của các công ty chế biến sữa thấp, người nông

Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Vì thế mẫu mã bao bì
còn được mệnh danh như một người bán hàng thầm lặng. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã
không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá
bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phủ hợp, có tính
thẩm mĩ cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng. Những mẫu mã bao bì của Vinamilk có rất
nhiều trủng loại, từ hộp tráng kim loại cho đến hộp giấy, túi giấy. Mẫu mã bao bì của Vinamilk
được đánh giá là đạt đủ các tiêu chuẩn: sự phối hợp màu săc ,sự ấn tượng, sự nổi bật, sự đa dụng, sự
hoàn chỉnh và chức năng bảo vệ. Không những thế, Vinamilk còn chú trọng việc thiết kế kích cỡ
bao bì khác nhau. Tạo nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng: hộp nhỏ thuận tiện mang theo,, hộp
to vừa vặn tủ lạnh…Và không thể phủ nhận một điều rằng mẫu mã bao bì hiện đang là một lợi thế
rất lớn của Vinamilk trên thị trường hiện nay.
Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới
mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi
mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế
nhưng ông Trần Bảo Minh, phó tổng giám độc Vinamilk, hồi hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp
phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk.
4.2.3. Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa Ông Thọ, Ngôi
sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu
quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá
hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”,
thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương
hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn hàng năm. Vinamilk cũng được bình chọn trong
nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến nay. Đặc biệt là việc Vinamilk là
doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên và duy nhất đã lọt vào top 200 doanh nghiệp tốt nhất châu Á –
25