QUẢN TRỊ MARKETING

Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk): thành lập năm 1976 với lĩnh
vực hoạt động chính là sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Đây là doanh nghiệp
đầu tiên sản xuất mặt hàng này tại thị trường nội địa. Trụ sở chính công ty đặt tại số
10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM
ĐT: (84.8) 54 155 555
Fax: (84.8) 54 161 226
Email: [email protected]
Website: www.vinamilk.com.vn
Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần sữa trong nước. Công ty có
trên 240 nhà phân phối trong hệ thống phân phối sản phẩm và có trên 140.000 điểm
bán hàng trên hệ thống toàn quốc. (Nguồn: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk (ngày 09/02/2012). Có thể nói đây là công ty sữa hàng đầu Việt Nam với
thị phần rộng khắp cả nước. Những năm gần đây, trên cở sở nâng cao chất lượng
sản phẩm phù hợp với quy chuẩn quốc tế, các sản phẩm của công ty đã xuất khẩu
với doanh số ngày một lớn ra thị trường nước ngoài với khoảng 10 quốc gia. Điều
đó đã khẳng định được vị thế, vai trò và sự thành công của công ty trong việc xác
định được thị trường mục tiêu nhằm hướng việc sản xuất và phân phối cũng như các
công việc hỗ trợ phù hợp và hiệu quả. Nói cách khác, Công ty đã có chiến lược
marketing hỗn hợp hiệu quả. Nội dung của bài viết dựa trên các lý thuyết thu nhận
từ môn học Quản trị Marketing về xác định thị trường mục tiêu thông qua việc phân


đoạn thị trường, nhận biết tính chất của sản phẩm và đặc điểm của người tiêu dùng,
xây dựng chiến lược marketing mix để nghiên cứu, xem xét chiến lược marketing
của Công ty cổ phần sữa Việt Nam. Qua việc so sánh với hai đối thủ cạnh tranh trực
tiếp trong ngành sữa với các sản phẩm tương đồng là công ty Friesland Campina
Vietnam và TH milk để làm rõ hơn chiến lược của Vinamilk, qua đó, lý giải hiệu
quả của việc sử dụng các chiến lược marketing mix trong thực tiễn.
Phân tích chiến lược marketing.
Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, ngày nay rất hiếm có một doanh

dạng về chủng loại và phong phú về hình thức, lại có khả năng tổ chức mạng lưới
và phân phối phủ rộng, kinh nghiệm quảng cáo cũng như tiềm lực tài chính rất
mạnh để phục vụ cho công tác truyền thông. Có thể nói đây là đối thủ cạnh trạnh
lớn nhất của Vinamilk tới thời điểm hiện tại.
+ Công ty TH milk lại là một đối thủ tiềm năng. Thời gian hoạt động, doanh thu,
chủng loại sản phẩm hay uy tín trên thị trường đề chưa khẳng định. Ra đời sản
phẩm sữa đầu tiên vào tháng 12 năm 2010 và mới chỉ có một chủng loại sản phẩm
duy nhất là sữa tươi. Nhận thấy những cơ hội kinh doanh trong ngành sữa, công ty
TH milk với lợi thế của người đến sau tập trung xây dựng quy trình sản xuất quy
mô lớn, công nghệ hiện đại, trên cơ sở nguồn nguyên liệu nội địa và đầu tư xây
dựng thương hiệu hết sức bài bản để xác định vị thế của mình trên thị trường.
1. Chiến lược sản phẩm:
Chiến lược này cơ sở quan trọng nhất và có vai trò quyết định thành công của
toàn thể chiến lược marketing mix của công ty. Sữa là mặt hàng tiêu dùng hàng
ngày với đặc tính sản phẩm là hàng hóa thực phẩm tươi sống,cung cấp dinh dưỡng


bổ sung và dễ bị hư hỏng do đó việc tổ chức sản xuất và tiêu thụ có những đặc thù
nhất định. Các quyết định về sản phẩm đối với công ty là chủng loại sản phẩm,
thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, bao bì và nhãn hàng hóa, dịch vụ
hỗ trợ sản phẩm.
Vinamilk: Các sản phẩm của Vinamilk rất phong phú bao gồm các dòng sản phẩm
được chế biến từ nguyên liệu sữa như sữa nước, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, kem và
một số loại đồ uống thay thế không trực tiếp như trà, bia, nước trái cây… Trong mỗi
dòng sản phẩm, công ty lại có rất nhiều sự lựa chọn cho người sử dụng, chẳng hạn
như sản phẩm sữa tươi có hàng loạt sản phẩm như sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng,
sữa thanh trùng với nhiều mùi vị như sữa nguyên chất, dâu, cam, ca cao với các
dung tích khối lượng đóng gói khác nhau như loại 50ml, 110ml, 180ml, 1000ml.
Nguyên liệu sản xuất chủ yếu của công ty là bột sữa nhập khẩu. Gần đây, công ty đã
tập trung gây dựng nguồn nguyên liệu tại chỗ để chủ động hơn về đầu vào sản xuất,

1.2 t ỷ USD. Công ty xác định tự xây dựng nguồn nguyên liệu do chính công ty
cung cấp nhằm chủ động trong việc sản xuất, quản lý chất lượng và tạo cơ sở cho
việc mở rộng sản phẩm từ sữa của công ty trong giai đoạn tiếp theo.Hiện tại, công
ty đã gây dựng đàn bò sữa ở Nghệ An với đàn bò hơn 10.000 con và dự kiến năm
2017 sẽ đạt công suất chế biến 500 triệu lít sữa/năm đáp ứng khoảng 50% thị trường
sữa tươi. Ngoài ra, công ty tổ chức sản xuất và phân phối theo hướng mở rộng mặt
hàng theo tiêu chí “thực phẩm sạch” đồng bộ như thịt, rau, củ, thực phẩm chế
biến…với quy trình sản xuất khép kín đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu
trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến
đóng gói và phân phối đến người sử dụng. Thương hiệu hiện tại duy nhất là sữa tươi
TH true milk với hai mùi vị là sữa và hương dâu với quy cách đóng gói là 110ml và
180ml với dạng đóng gói là bao bì Teltra pak với dạng hộp chữ nhật truyền thống


như chứ không có dạng túi mềm như sữa tươi Vinamilk. Nhãn sản phẩm cũng tuân
thủ quy định về sản phẩm sữa như Vinamilk. Thiết kế bao bì của tương đối đơn giản
với màu trắng sữa là chủ yếu và màu xanh da trời đối với sữa tươi nguyên chất và
màu hồng dâu đối với sữa hương dâu với mục tiêu gợi sự tinh khiết thuần chất sữa
như tên sản phẩm. Bản thân tên thương hiệu của công ty TH milk là một thương
hiệu mới nên chắc chắn công ty cần có nhiều nỗ lực về chất lượng cũng như truyền
thông quảng cáo để có thể xác định vị thế của mình trên thị trường. Có thế cho rằng
sản phẩm của TH milk đang ở giai đoạn giới thiệu, thâm nhập thị trường, sản phẩm
còn tương đối đơn giản nhưng công ty đã xác định được thị trường ngách của sản
phẩm, đó là sữa tươi chất lượng cao và “sạch”.
Friesland Campina Việt Nam: Chủng loại sản phẩm của FCV vô cùng phong phú
về sản phẩm nguồn gốc sữa như sữa tươi, sữa chua dạng uống, đặc biệt rất nhiều sản
phẩm sữa bột cho trẻ em và người trưởng thành với rât nhiều dòng sản phẩm mang
các thương hiệu khác nhau như Cô gái hà lan, Friso, Yomost, Fristi… mang ý nghĩa
chuẩn chất lượng châu Âu với nhiều hương vị phong phú như cam, dâu, sữa nguyên
chất hay vị sô cô la. Khi giới thiệu sản phẩm đầu tiên của công ty tại thị trường Việt

Như vậy, với sự khởi đầu khác nhau, các công ty đã xây dựng chiến lược sản phẩm
phù hợp với thế mạnh của mình và tận dụng các thời cơ về thị trường, chính sách,
môi trường để có những sản phẩm đem lại thành công cho doanh nghiệp với mục
tiêu tăng nhanh số lượng sản phẩm bán ra trên cơ sở đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng, nâng cao chất lượng, đa dạng danh mục sản phẩm nhằm tạo sự khác
biệt, nâng cao vị thế và làm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.
2. Chiến

lược

giá:

(nguồn

http://www.haimyfood.com/)

tham

khảo

giá

bán

sản

phẩm


Việc định giá cho sản phẩm đựa trên cơ sở yếu tố bên trong như chi phí sản xuất, lợi

bão hoà nên công ty sử dụng phương pháp định giá để đối phó với cạnh tranh hoặc
đánh bại đối thủ. Trong suốt năm 2011, công ty bình ổn giá, không tăng giá bán mặc
dù thị trường sữa năm qua có sự tăng giá lien tục. Công ty duy trì giá sữa tươi tiệt
trùng ở mức : 25.200 đ//lốc/ 4 hộp 180ml, Sữa bột Cô gái Hà Lan 123 hộp 400g
giá: 83.000đ/hộp. Giá sữa của FCV trong thời gian qua tăng nhưng vẫn duy trì ở
mức thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Năm 2012 sản phẩm sữa nước và sữa đặc đã tăng
giá thêm 5,5% do chi phí bán hàng đã tăng 41% (trong đó chi phí quảng cáo tăng
78%

)trong

khi

chi

phí

nguyên

liệu

chỉ

tăng

gần

8%.

http://agro.gov.vn/news/tID22782_Gia-sua-nuoc-tang-chu-yeu-do-quang-cao.htm

như Vinamilk- phân phối rộng rãi. Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp bằng
cách thông qua hệ thống cửa hàng, siêu thị, đại lý bán chứ không xây dựng của hàng
chuyên biệt.
4. Chiến lược truyền thông marketing
Mục tiêu của chiến lược truyền thông marketing của các công ty sữa là
làm thế nào để mọi người dân ở các vùng miền khác nhau, lứa tuổi và
trình độ khác nhau, thu nhập khác nhau đều mong muốn và quyết định sử
dụng sản phẩm của hãng mình. Có thể nói tác động của truyền thông tới
việc sử dụng sữa của người tiêu dùng rất lớn. Với các sản phẩm thay thế
vô cùng đa dạng trong sản phẩm sữa bò và các sản phẩm thay thế tương tự
như ngũ cốc dinh dưỡng, nước hoa quả, sản phẩm từ đậu tương…hay việc


chọn hãng sữa nào phù hợp thì việc tác động vào nhận thức của người tiêu
dung bằng truyền thông là cơ sở tạo nên thành công của các hãng sữa.
Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng hay bán
hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng, quảng cáo trực tiếp.
Vinamilk: Công ty đã sử dụng tổng hợp các biên pháp: quảng cáo, tiếp thị, quan hệ
công chúng với mật độ dày đặc và khá hiệu quả với mục tiêu và các chiến lược
nhằm xây dựng nhận biết và ưa thích của toàn thị trường. Việc khuyến mại không
được công ty sử dụng nhiều là do công ty đang tận dụng cơ hôi cầu thị trường về
sản phẩm Vinamilk đang tăng. Trong hoạt động quảng cáo, công ty đã sử dụng
nhiều phương tiện như truyền hình, báo chí và quảng cáo ngoài trời rất sáng tạo khi
xây dựng hình ảnh con bò sữa ngộ nghĩnh rất sinh động trên nền đồng cỏ xanh tươi,
hay việc gắn kết ý nghĩa cộng đồng trong nội dung quảng cáo. Trong quan hệ cộng
đồng, công ty phát động chiến dịch 6 triệu suất sữa cho học sinh nghèo có ý nghĩa
xã hội rất tốt. Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho
quỹ học bổngtruyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học
2007 – 2008. Tuy vậy hoạt động xúc tiến bán hàng tại đại lý phân phối hay bán lẻ
chưa được quan tâm, việc giới thiệu sản phẩm chủ yếu là do người bán hàng trực

2002 để tạo điều kiện cho hàng ngàn học sinh nghèo, hiếu học trên khắp mọi miền
đất nước. Đối với đời sống cộng đồng, công ty luôn nỗ lực truyền tải thông điệp
“Sẵn sàng một sức sống mới” bằng cách tổ chức nhiều hội thảo dinh dưỡng nhằm
nâng cao kiến thức chuyên môn các y bác sỹ và các chuyên gia dinh dưỡng. Như
vậy, không theo chiến lược như của TH milk hay Vinamilk khi thực hiện kênh phân
phối sữa thông qua việc mở chuỗi cửa hàng bán lẻ sản phẩm, FCV thu hút khách
hàng đặc biệt đánh vào tâm lý của các gia đình có con nhỏ không chỉ bằng việc tập
trung vào quảng cáo cho chất lượng sản phẩm, sự phù hợp với thói quen tiêu dùng


của người Việt Nam mà còn dành sự quan tâm đặc biệt cho các em thiếu nhi thông
qua việc tổ chức các chương trình, sự kiện hướng vào giáo dục xã hội.

Kết luận: Là một doanh nghiệp sản xuất sữa đầu tiên của ngành công nghiệp thực
phẩm còn hết sức non trẻ của Việt Nam, Vinamilk đã bước đầu thành công trong
việc xây dựng chiến lược marketing của mình. Công ty đã xây dựng được hệ thống
sản phẩm đa dạng để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Dựa trên những
thành công của các sản phẩm truyền thống như sữa đặc có đường, sữa tươi, công ty
đã đầu tư nghiên cứu để cung cấp sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em, sữa đậu nành
cho người ăn kiêng, và đang nghiên cứu sữa dinh dưỡng đặc biệt cho trẻ chậm
lớn…điều này thể hiện quyết tâm của doanh nghiệp trong việc đáp ứng ngày càng
tốt hơn nhu cầu dinh dưỡng của người dân Việt Nam với chi phí hợp lý hơn so với
sản phẩm nhập khẩu. Với chính sách giá phù hợp với mức sống của đa số người dân
và mạng lưới phân phối rộng khắp. Ngày càng nhiều người dân được tiếp cận sử
dụng các sản phẩm sữa chất lượng tốt, điều này càng làm cho tính chất xã hội của
sản phẩm ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty đã sử
dụng chính sách truyền thông Marketing hết sức linh hoạt, uy tín thương hiệu
Vinamilk khẳng định mạnh mẽ trên thị trường.
Đối với mỗi doanh nghiệp, việc vận dụng linh hoạt và đúng đắn chiến lược
marketing như Vinamilk là điều không dễ dàng. Ở đây chúng ta thấy được mục tiêu

MBA trong tầm tay chủ đề Marketing, Charles D, Schewe & Alexander Hiam, NXB
Tổng hợp TP Hồ Chí Minh.

-

Marketing Management, Philip Kotler & Kevin Lane Leller, 13 th Edition Pearson
International Edition.

-

Một số thông tin trên internet đã trích nguồn trong bài viết.