BỘ YTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
jlcslcslolcslcilcslolcsfcslcslcsiolcsiolcjie**************
HÀ QUANG TUYẾN
HOẠCH ĐỊNH CHIÊN Lược MARKETING
SẢN PHẨM BOGANIC CỦA CÔNG TY c ổ PHẦN
TRAPHACO NẢM 2007
<KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược SỸ KHOÁ 2002-2007>
Người hướng dẫn: ThS. KHổNG ĐỨC MẠNH
Nơi thực hiện : Công ty cổ phần Traphaco
Bộ môn quản lý và kinh tế Dược
Thòi gian thực hiện: 01/2007-05/2007
HÀ NỘI, NĂM 2007
ụ n i - ỹ
LỜI CẢM ƠN
Bằng lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, em xin được gửi lời cảm
ơn chân thành nhất tới Thạc sỹ Khổng Đức Mạnh - Giảng viên Bộ môn
Quản lý và Kinh tế Dược, trường Đại học Dược Hà Nội, ngưòi thầy đã trực
tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo giúp em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp
này. Thầy cũng là ngưòi trực tiếp chỉ dạy cho em rất nhiều trong cuộc sống.
Em xin được gửi lời cảm ơn tói PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng,
Trưởng bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, người giáo viên yêu nghề, ngưòi
đã giúp em rất nhiều trong cuộc sống.
Em cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn và lời cảm ơn tói:
Các thầy cô giáo, cán bộ Bộ môn Quản lý kinh tế Dược đã dạy dỗ và
tạo điều kiện cho em trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Toàn thể các thầy cô giáo trường Đại Học Dược Hà Nội đã truyền lại
cho em những tâm huyết và kiến thức suốt 5 năm học vừa qua.
DS. Nguyễn Văn Sinh, ThS. Đào Thuý Hà cùng các cô chú, anh chị
tại các phòng ban Công ty cổ phần Traphaco đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều
kiện cho em trong quá trình thực hiện khoá luận.

Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận 24
3.1. Sứ mệnh kinh doanh của Công ty cổ phần Traphaco 24
3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Traphaco và sản phẩm
Boganic 25
3.2.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của công ty Traphaco 25
3.2.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm Boganic 32
3.3. Phân tích cơ hội, thách thức của công ty Traphaco và sản phẩm
Boganic 39
3.3.1. Phân tích cơ hội, thách thức của công ty Traphaco 39
3.3.2. Phân tích cơ hội, thách thức sản phẩm Boganic
.
40
3.4. Nhiệm vụ và mục tiêu marketing của sản phẩm Boganic năm 2007

43
3.5. Tổ chức thực hiện hoạt động marketing 45
3.5.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu của sản phẩm 45
3.5.2. Chính sách marketing-mix của sản phẩm

46
3.6. Bàn luận 53
3.6.1 Về thị trường thuốc bổ gan trên địa bàn Hà Nội và Boganic 53
3.6.2. Về các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và hoạt động
marketing của công ty Traphaco
54
Phần 4: Kết luận, kiến nghị và đề xuất 57
4.1. Kết luận 57
4.2. Kiến nghị và đề xuất 59
4.2.1. Đối vói công ty cổ phần Traphaco 59
4.2.2. Đối vói bộ phận marketing cho sản phẩm Boganic

10
4
Số lượng nhà thuốc khảo sát tại các quận/huyện
22
5
Một số chỉ tiêu kinh tế của công ty Traphaco năm 2006
26
6
Phân loại các sản phẩm của công ty Traphaco theo nhóm
tác dụng dược lý
29
7
Sự thay đổi triệu chứng lâm sàng trước và sau điều tiị sản
phẩm Boganic
33
8
Sự thay đổi kết quả xét nghiệm men gan trước và sau điều
trị sản phẩm Boganic
33
9
Sự thay đổi kết quả xét nghiệm Bilirubin toàn phần trước
và sau điều trị sản phẩm Boganic
33
10
Sự thay đổi triệu chứng lâm sàng đối với bệnh nhân viêm
gan do rượu trước và sau khi sử dụng sản phẩm Boganic
34
11
Sự thay đổi triệu chứng lâm sàng đối vói bệnh nhân viêm
gan man tính trước và sau khi sử dụng sản phẩm Boganic

1
Các chiến lược của chính sách sản phẩm
5
2
Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
7
3
Chính sách giá và các chiến lược giá
7
4
Sơ đồ chiến lươc kéo 9
5
Sơ đồ chiến lược đẩy
10
6
Sơ đồ 8 bước hoạch định chiến lược marketing sản phẩm 12
7
Logo công ty cổ phần Traphaco
24
8
Biểu đồ doanh thu sản phẩm Boganic qua các năm
35
9
Biểu đồ thể hiện lý do sản phẩm Boganic tiêu thụ tốt trên
thị trường
36
10
Biểu đồ đánh giá lý do khách hàng mua sản phẩm
Boganic
37

phẩm Boganic năm 2007
Kết quả, Bàn luận pp nghiên cứu
Sứ mệnh công ty
Traphaco.
Điểm mạnh, điểm yếu
công ty và Boganic,
1-4

►
Cơ hội, thách thức
công ty và Boganic
Nhiệm vụ và mục tiêu marketing sản phẩm Boganic năm 2007
Tổ chưc thực hiện các hoạt động marketing
+ Xác định thị trường mục tiêu.
+ Chiến lược marketing - mix.
+ Chính sách sản phẩm. + Chính sách giá.
+ Chính sách phân phối. + Chính sách xúc tiến
hỗ trợ kinh doanh.
Phân tích SWOT
pp hồi cứu tài liệu
pp điều tra XH học
Kết luận
Kiến nghị đề xuất
ĐẶT VẤN ĐỂ
Trong những năm gần đây, ngành y tế Việt Nam nói chung và ngành
Dược nói riêng có nhiều sự phát triển vượt bậc, đáp ứng ngày càng cao nhu
cầu điều trị và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân. Góp phần không nhỏ vào
thành công chung đó là sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Dược phẩm với
chủng loại phong phú, chất lượng thì ngày một nâng cao.Trong khi đó mô
hình bệnh tật ở Việt nam là mô hình có sự đan xen của các nước đang phát

marketing sản phẩm Boganic năm 2007.
2
PHẨN 1: TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan về marketing và marketing dược:
1.1.1. Khái niệm marketing và marketing dược:[3,5,11,14] /
Hơn nửa thế kỷ đã trôi qua kể từ khi những nguyên lý cơ bản đau tiên
của marketing xuất hiện. Từ đó đến nay, lý luận marketing đã phát triển ngày
càng hoàn thiện và sâu sắc. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về
marketing. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: ’’Marketing là quá trình kế
hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối các ý
tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của
các cá nhân và tổ chức”.
Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể,
đến việc sản xuất kinh doanh và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối
cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.”
Định nghĩa của giáo sư Mỹ Philip-Kotler: “Marketing là quy trình xác
định phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng.”
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới thoả mãn, gợi mở nhũng nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt
được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Ngành Dược là một ngành kinh tế kỹ thuật mang tính chuyên môn cao.
Do đó, marketing dược với nền tảng cơ sở là lý luận marketing mang tính chất
đặc thù của ngành dược. Vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các
doanh nghiệp dược là bệnh nhân. Theo Mickey C.Smith: ”Đối tượng cần cho
sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất
hay các cửa hàng dược”. Không chỉ đơn thuần là sản xuất hay kinh doanh
thuốc, bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc, thoả mãn

phải luôn tính đến ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác. Ví dụ nguồn
vốn, trình độ công nghệ, tình trạng lao động ảnh hưởng rất lớn đến các quyết
định marketing. Nhà quản trị phải phối hợp được các chức năng với nhau để
tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường.
4
1.1.3. Các chính sách marketing: [3,6, 9,11,15]
a) Chính sách sản phẩm:
Theo Philip Kotler: Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp ra thị
trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm làm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của thị trường.”
Điều mong muốn nhất đối với hoạt động của một doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh là phải trả lời được các câu hỏi cơ bản: sản xuất cái gì, sản
xuất như thế nào, sản xuất cho ai? Và như vậy có nghĩa là doanh nghiệp phải
xây dựng cho mình các chính sách sản phẩm.
CHÍN H SÁCH
SẢN PHẨM
CHIẾN LƯƠC SP
CHIẾN Lươc
CH IẾN LƯƠ C
1. SP Mới
ĐINH VI SP
ĐẦU Tư RD
2. Pt danh mục SP
1. Nhãn hiệu thương
3. SP xuất khẩu
hiệu
đ rhn W / c A nrr ^
2. Định vị SP
laannmụcồK T °
;p xuất khẩu hiệu

Phát triển sản
phẩm theo nhóm
bệnh
Số lượng sản
phẩm trong cùng
một nhóm hàng
của danh mục
sản phẩm
Dạng bào chế và
quy cách đóng
gói của sản
phẩm
Chiến lược này đồng thời giúp doanh nghiệp chủ động có chiến lược
linh hoạt thích ứng với những biến động của thị trường (tăng hoặc giảm danh
mục sản phẩm tuỳ theo biến động nhu cầu trên thị trường).
Chiến lược định vị sản phẩm:
+ Là quá trình thiết kế một sản phẩm tạo cho nó một hình ảnh gắn liền
với hình ảnh của doanh nghiệp trong nhận thức khách hàng mục tiêu trên cơ
sở đó khẳng định sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Việc định vị sản phẩm phải dựa trên cơ sở phân tích điểm mạnh, điểm
yếu của sản phẩm và doanh nghiệp, sau khi đã nghiên cứu chi tiết về thị
trường mục tiêu và các sản phẩm cạnh tranh cũng như lựa chọn của người bán
hàng.
Việc định vị sản phẩm một cách đúng đắn cho phép doanh nghiệp
hoạch định những chiến lược kinh doanh hợp lý, xây dựng những chiến lược
nâng cao vị thế của sản phẩm trên thị trường, chiến lược tạo sự thích ứng với
các phân khúc thị trường, từ đó giúp doanh nghiệp có những chọn lựa phù hợp
trong đầu tư công nghệ và chất xám, nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình
sản xuất kinh doanh.
6

- Đối thủ
cạnli tranh
- M ửe độ
thoả m an
n ỉ m C'ầu
khách liảiìg
- Hìiih thức,
kv liạa
thaiúi toán
Chính
sách giá
M ac tiêu
~Lợí 1 úmận
- Giúp SP
xâm Ìiliặp
till triĩởng
- ơ iữ thị phần
CÁC CHIẾN LƯƠC GIÁ
CL
CL
CL
CL
CL CL
giá
giá ảo
giá
giá giá giá
giá
hớt
linh

vững và mở rộng khách hàng.
Phương thức phân phối: có hai phương thức phổ biến là phương thức
phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.
Bảng 2: So sánh chiến lược phân phối trực tiếp và gián tiếp
Chỉ tiêu Phân phối trực tiếp
Phân phối gián tiếp
Khái niệm
Việc phân phối hàng
hoá trực tiếp từ người
sản xuất đến người
tiêu dùng không qua
trung gian
Phân phối hàng hoá
thông qua hệ thống
các trung gian
Chi phí Cao Thấp
Rủi ro
Cao
Thấp
Khả năng nắm bắt
thị trường
Nhiều
ít
Các công ty thường sử dụng cả hai phương pháp phân phối trực tiếp và
gián tiếp song song để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của
mỗi phương thức, ứng với phương thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối
trực tiếp và ứng với phương thức phân phối gián tiếp có kênh phân phối gián
tiếp.
8
Vai trò của chính sách phân phối: chính sách phân phối có vai trò vô

các trung gian. Thường áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần
suất sử dụng lớn.
nhu
nhu
Nhà sản xuất
Trung gian
Người tiêu dùng
W
Cầu
W
cầu
Hình 5: Sơ đồ chiến lược đẩy
Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Các cồng cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là vũ khí cạnh
tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trên thương trường. Do vậy muốn thắng
trong cạnh tranh doanh nghiệp cần phát huy tối đa hiệu quả của công cụ này.
Bảng 3: Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Quảng cáo
Báo chí, phát thanh, truyền hình, bao bì bên ngoài, phim ảnh,
sách mỏng và tờ gấp, áp phích và tờ rơi, sách niên giám, pano,
bảng hiệu, trưng bày tại cửa hàng, tư liệu nghe nhìn, biểu tượng
và logo
Xúc tiến
bán
(khuyến
mại)
Thi, trò chơi, xổ số, thưởng, quà tặng, mẫu chào hàng, hội chợ
và triển lãm thương mại, trưng bày, trình diễn, phiếu thưởng,
giảm giá, tài trợ lãi xuất thấp, tiếp khách, phiếu mua hàng, bán
kèm có giảm giá

tất cả mọi hoạt động của một tổ chức phải được hoạch định trước khi chúng
tiến hành.
1.2.1. Khái niệm:
Hoạch định là quá trình chuẩn bị để đối phó với sự thay đổi và tính
không chắc chắn bằng việc trù liệu những cách thức hành động trong tương
lai.
Công việc của nhà hoạch định là đánh giá tính chất và mức độ không
chắc chắn của môi trường, để xác định cách thức có thể được thiết lập cho
những lĩnh vực có mức độ khồng chắc chắn thấp, nhưng đối với những lĩnh
vực có mức độ không chắc chắn cao đòi hỏi phải hết sức linh hoạt trong hoạch
định.
11
1.2.2. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing:
Căn cứ vào sơ đồ tiến trình hoạch định chung ta có mô hình tiến trình
hoạch định chiến lược marketing của sản phẩm gồm có 8 bước như sau:
Hình 6: Sơ đồ 8 bước hoạch định chiến lược marketing sản phẩm .
1.2.3. Hoạch định chiến lược trong quản lý marketing:
Như vậy ta có thể tóm tắt quá trình marketing bao gồm các hoạt động
sau:
Bưức 1: Xác đinh rõ sứ mệnh, nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp:
Sứ mệnh, nhiệm vụ, mục tiêu cung cấp định hướng cho hoạt động quản
trị marketing thông qua phân loại ngành, vai trò mong muốn của công ty.
12
Người quản lý marketing phải quản lý được những thay đổi trong nhiệm vụ
hoặc mục tiêu và điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.
Quá trình xác định sứ mệnh và mục tiêu không được tiến hành một cách
cô lập mà được phát triển trong suốt quá trình phân tích những cơ hội và đe
doạ của thị trường cũng như phân tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu của
doanh nghiệp.
Bước 2 và 3: Phân tích hoàn cảnh của doanh nghiệp bao gồm điểm

doanh nghiệp. Nhà quản trị marketing phải cố gắng dự đoán tác động của các
nhân tố này để tìm cách thích ứng với ảnh hưởng của chúng. Nhà quản trị
marketing cũng cần đánh giá theo 5 nhóm yếu tố lớn: các nhân tố thuộc về
kinh tế, về xã hội, về văn hoá, về dân cư và địa lý, các nhân tố thuộc về chính
trị, chính quyển, các nhân tố thuộc về khoa học công nghệ, nhân tố cạnh
tranh.
Bước 4: Thiết lập các mục tiêu marketing và lựa chọn các thị trường
mục tiêu:
Các mục tiêu marketing được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch
chiến lược của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing
hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trường hợp khác các
mục tiêu cần được phân loại và đo lường việc thực hiện chúng. Các mục tiêu
marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc là các
công việc phải đạt được trong thời gian nhất định. Các mục tiêu marketing phổ
biến là:
1. Lợi nhuận, thể hiện bằng % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh
nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược
marketing.
2. Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc
lượng bán tuyệt đối.
3. Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
4. Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp trên thị trường.
Tuỳ từng giai đoạn trong qua trình kinh doanh mà hoạt động marketing
tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, quan điểm
marketing nhấn mạnh đến mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ
không phải là lượng bán.
Sự thành công của các kế hoạch marketing phụ thuộc vào sự nhận dạng
nhu cầu của người tiêu dùng và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để
thoả mãn nhu cầu có hiệu quả. Nhân tố quan trọng của kế hoạch marketing là

nhiệm toàn bộ công việc marketing, kể cả việc lập kế hoạch. Bộ phận
marketing phải được tổ chức hợp lý và bao gồm các nhân viên có kỹ năng
chuyên nghiệp. Đối với doanh nghiệp lớn thì thường có nhiều chuyên viên về
marketing và họ làm việc trong phòng marketing, phòng thị trường, phòng
quảng cáo Số lượng nhân viên trong bộ phận marketing nhiều hay ít phụ
thuộc vào cơ cấu tổ chức chung của doanh nghiệp và chức năng nhiệm vụ của
bộ phận marketing.
15
Bộ máy quản trị marketing phải có trách nhiệm thực hiện hiệu quả các
chiến lược, chương trình và biện pháp marketing đã xây dựng. Những kế
hoạch marketing xuất sắc cũng có thể thất bại nếu nó không được tổ chức thực
hiện tốt. Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch chương trình
marketing thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo thực hiện những
nhiệm vụ đó một cách chắc chắn nhằm đạt được những mục tiêu đặt ra trong
kế hoạch.
Nhà quản trị marketing phải phân bổ hợp lý các nguồn lực họ có cho
hoạt động marketing cụ thể, các chương trình và chiến lược marketing. Nhà
quản trị phải biết sử dụng những con người cụ thể dưới các hình thức tổ chức
cố định hoặc phi cố định để đảm bảo thực hiện có hiệu quả. Kỹ năng phối hợp
hay đảm bảo sự tác động qua lại là khả năng của nhà quản trị có thể ảnh
hưởng đến những người khác để họ nỗ lực làm việc cao nhất. Họ phải biết
động viên những người khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp hoàn thành
công việc một cách hiệu quả.
Bước 7: Kiểm tra, kiểm soát hoạt động marketing:
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing có thể gặp không ít
điều bất ngờ. Công ty cần phải kiểm tra những chiến lược, chương trình và
biện pháp marketing đã xây dựng và thực thi để đảm bảo là cuối cùng sẽ đạt
được những mục tiêu kinh doanh. Có thể chia ra bốn kiểu kiểm tra marketing:
kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra mức độ sinh lời, kiểm tra hiệu
suất và kiểm tra việc thực hiện phương châm chiến lược marketing của doanh

định. Do đó cẩn phải coi hoạch định là một quá trình liên tục và luôn là
phương tiện chứ không phải là mục đích.
1.3. Tổng quan về công ty cổ phần Traphaco: [7, 8]
1.3.1. Lịch sử phát triển:
Tiền thân là xưởng sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường sắt thành lập
ngày 28/11/1972.
Tháng 06/1993, xưởng chuyển đổi thành Xí nghiệp dược phẩm Đường
sắt, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng thuốc.
Tháng 05/1994, Xí nghiệp dược phẩm Đường sắt đổi tên thành Công ty
Dược và thiết bị vật tư y tế Bộ giao thông vận tải với chức năng bao gồm cả
sản xuấl, mua bán dược phẩm, vật tư và thiết bị y tế.
Tháng 10/1999, công ty được cổ phần hoá thành Công ty cổ phần Dược
và thiết bị y tế Bộ Giao thông vận tải theo chủ trương đổi mới doanh nghiệp
nhằm phát triển tính hiệu quả, phục vụ mục tiêu xây dựng và phậHriển~íi|n
kinh tế trong thời kỳ đổi mới.
17