Phân tích chiến lược marketing sản phẩm bia của công ty bia
Thanh Hóa và các đối thủ cạnh tranh
“Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động
từ việc tạo ra, truyền thông và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối
quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối tượng liên
quan.(Theo hiệp hội Marketing Mỹ, 2004). Marketing là một quá trình xã hội hóa
trong đó các cá nhân và tổ chức có được cái họ cần, muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và tự do trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người
khác ( Theo Kotler và Keller, 2006).
Quản trị Marketting là ngệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường
mục tiêu và nắm bắt lưu giũ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung
cấp và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng.
Doanh nghiệp mà tôi lực chọn để phân tích chiến lược Marketting của hai
đối thủ cạnh tranh trong bài tập là Công ty cổ phần Bia Thanh hoa, tỉnh Thanh
hóa.
Công ty cổ phần Bia Thanh hóa là một Doanh nghiệp Nhà nước ( Trước
đây là nhà náy Bia Thanh hóa được thành lập ngày 01/3/1989 theo quyết định số
220/QĐ-UBTH của Chủ tịch tinh Thanh hóa).
Tháng 3/1998 nhà máy Bia Thanh hóa đổi tên thành Công ty Bia Thanh
hóa theo quyết định số 466 QĐ/UBTH ngày 25/3/1996 của chủ tịch UBND Tỉnh
thanh hóa.
Thánh 3/2001 Công ty Bia Thanh hóa trở thành thành viên hạch toán độc
lập BCN ngày 16/2/2001 của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp và quyết định số
519/QĐ-UB ngày 02/3/2001 của Chủ tịch UBND Tỉnh thanh hóa về việc chuyển
Công ty Bia Thanh hóa làm thành viên của Tổng công ty Rượi, Bia, Nước giải
khát Việt nam.

1


Tháng 5 /2003 Công ty Bia Thanh hoa trở thành thành viên hạch toán độc


nghề, nâng công suất từ chỗ 1989 mới chỉ đạt 40 triệu lít năm, đến 2006 nâng lên
75 triệu lít năm.
Sản phẩm của công ty:

Chai nước thiên nhiên tinh khiết với khối lượng tịnh

0,5 lít.
Rượi Vang đỏ có 2 loại: Hộp 2 lít và hộp 3 lít.
Bia lon, bia hơi đóng chai, bia chai loại 450 lít, & 330
lít. Ngành nghề kinh doanh:
Ngành nghề chủ yếu của công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu Nước giải khát, Bao bì, Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng,
phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu
tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành
nghề khác theo luật định.Tốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây
bình quân là 20%. Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30%. Nộp ngân sách cho
nhà nước bình quân tăng hơn 20%. Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm 12%.
Thực hiện Quyết định của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Quy hoạch
phát triển ngành Bia - Rượu - Nước giải khát Việt nam đến năm 2010, công ty
Bia - Rượu - Nước giải khát Thanh hoa sẽ xây dựng thành một trong những Tổng
công ty mạnh, giữ vai trò chủ đạo trong ngành Công nghiệp sản xuất Bia, Rượu,
Nước giải khát, tiếp tục có những bước chuyển mình, đáp ứng yêu cầu hội nhập,
đóng góp tích cực cho nền kinh tế đất nước.
Những thành tích đạt được:
Trong chặng đường hình thành và phát triển, sát nhập và hội nhập với Tổng
công ty Bia rượi nước giải khát Hà nội,

tập thể CBCNV Công ty Bia-

Rượu- Nước giải khát thanh hóa đã được Đảng và Nhà nước trao tặng:

CHỨC HÀNH
CHÍNH

ĐỘI BẢO VỆ

4


HỆ THÔNG KHO
XƯỞNG

KHO CHỨA
HÀNG

XƯỞNG SX
BIA(BIA CHAI,
BIA HƠI ĐÓNG
CHAI, BIA HƠI
BÁN NGOÀI)

XƯỞNG SX
NƯỚC
NGỌT(NƯỚC
TINH KHIẾT
ĐÓNG CHAI,
BÌNH,..)

XƯỞNG SX
RƯỢU VANG ĐỎ


- Kho hàng: Thực hiện việc nhập, xuất hàng hóa thành phẩm, bảo
quản hàng hóa và kho tang.
- Xưởng sản xuất: thực hiện việc sản xuất sản phẩm bia, nước ngọt
các loại, rượi vang,…kiểm kê và xác định chất lượng sản phẩm hàng
hóa.
* TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CÁC
NĂM
- Năm 1990: Hoàn thành dây chuyền sản xuất bia 3 triệu lít/ năm
- Năm 1991: Đầu tư hoàn chỉnh dây chuyền sản xuất Bia 3 triệu lít
bia /năm
- Năm 1992: Hoàn thành dây chuyền sản xuất bia công suất 5 triệu
lít/năm
- Năm 1993: Hoàn thành dây chuyền sản xuất bia công xuất 10 triệu
lít/năm
- Năm 2002: Dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị, đầu tư dây
chuyenf sản xuất bia chất lượng cao: 10 triệu lít/năm( theo công

6


nghệ hiện đại của Cộng hòa Liên bang Đức, với số vốn đàu tư lên
đến gần 70 tỷ đồng)
- Năm 2010: Dự kiến tốc độ tăng trưởng lên 10%. Công ty sẽ đạt
công xuất 70 triệu lít/năm.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
I. Thị trường mục tiêu được xác định gồm 2 loai:
+ Thị trường nội địa: Chiếm 92% sản lượng
+ Thị trường xuất khẩu: Chiếm 08% sản lượng sản xuất ra.
• Phân khúc thị trường:

46,992,679

Tổng lợi nhuận trước thuế

14,968,464

10,392,142

13,375,563

2,724,662

Lợi nhuận thuần từ HĐKD

14,885,070

10,378,572

13,001,544

2,246,578

7


Lợi nhuận ròng (**)

11,226,348

7,794,107


80,056,774

76,959,027

83,403,129

91,736,914

Tổng tài sản

336,216,535 309,726,474 325,421,646 326,206,613

Nợ ngắn hạn

145,992,879 116,254,456 116,706,625 139,920,252

Tổng nợ

168,926,527 134,630,647 134,150,371 153,303,350

8


Vốn chủ sở hữu

167,290,008 175,095,827 191,271,275 172,903,263

-


quy mô , sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Chính vì thế những
nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ như là các hộ Nông dân(gạo, men.... )
sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng
lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức.
2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ tập trung chủ yếu là các quán bia, nhà hàng, hộ gia đình.
+Nhà phân phối tập trung các quận, huyện, thành phố, thị xã.
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua
quyết

định

mua

hàng.

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực
cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành
+ Quy mô
+Tầm quan trọng
+Chi phí chuyển đổi khách hàng
+Thông tin khách hàng
Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta thấy tầm quan trọng của họ, họ có thể
trực tiếp đi
sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.
3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:

11


.... còn vô vàn lý do khác nhưng ta xét trên phương diện công việc nên chỉ
dùng một
vài yếu tố để nhận định”.
Vậy sản phẩm thay thế của bia, là một hàng hóa ( hoặc dịch vụ có thể thỏa
mãn các nhu cầu ở trên). Tại đây tôi xin liệt kê một số hàng hóa có thể thay
thế được bia : Uống cafe, uống trà, chơi thể thao .Các dịch vụ này có thể thỏa
mãn các nhu cầu trên và thêm vào một lợi ích là được các quý Bà hoan
nghênh.
Qua ví dụ trên chúng ta thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế
là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa
là các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn
hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay
thế.

5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với
nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong
một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ
+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh
nhiều...
+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung( với thị trường phía Bắc, Bia Hà Nôi
là bia có thương hiệu và được mọi người tin dùng vì vậy bia Hà Nội nắm giữ
vai trò chi phối chính.
+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành,
rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp
trở nên khó khăn :
•

Bia Sài Gòn. Với nhãn hiệu Sài Gòn,333. lựa chọn chiến lược Marketing
trên toàn thị trường.

Bia Halida lựa chọn chiến được phân khúc thị trường
Chúng ta thấy rất rõ trên tất cả các tỉnh thành nước Việt Nam, từ nông thôn
đến thành thị đều thấy sản phẩm bia chai Sài gòn, bia lon 333.
- Chính sách sản phẩm, chủ yếu tập trung vào sản phẩm bia lon, bia đóng chai
số lượng ít hơn nhiều, đối tượng khách hàng chủ yếu là hộ gia đình.
+ Qua phân tích chiến lược Marketing của 2 đối thủ trên, ta thấy rất rõ 2
thương hiệu này đều có điểm mạnh riêng để rành được thị trường cho mình.
Đây là nguyên nhân thành công của Bia, cũng n Thanh hoa cũng như 2
thương hiệu còn lại.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tài liệu môn học Kế toán Quản trị - Chương trình Global Advanced
MBA – Đại học Griggs.
2. T.S Nguyễn Minh Kiều: Tài chính doanh nghiệp căn bản, NXB
Thống Kê, năm 2009.
3. Chuẩn mực kế toán Việt Nam; Chuẩn mực kế toán Quốc tế.
4. Tài liệu nhà máy bia Hà Nội.
5 . Sách MBA trong tầm tay, chủ đề MARKETING

14