BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
PHẠM THỊ LOAN PHƯỢNG

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
MERCK SERONO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
CONCOR TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI PHẠM THỊ LOAN PHƯỢNG

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường.
Cuối cùng, tôi xin được gửi lời biết ơn và yêu thương nhất tới gia đình và
bạn bè, những người đã luôn luôn sát cánh bên tôi, động viên khích lệ kịp thời, là
điểm tựa tinh thần lớn lao cho tôi luôn cố gắng vững bước! Hà Nội, tháng 10 năm 2013
Họ
c viên
Phạm Thị Loan Phượng
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 3
1.1. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 3
1.1.1. Phân khúc thị trường 3
1.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3
1.2. Định vị thị trường 5
1.2.1. Khái niệm 5
1.2.2. Lý do phải định vị thị trường 6
1.2.3. Một số quy luật trong 22 quy luật bất biến 6
1.2.4. Các chiến lược đị
nh vị chủ yếu 7
1.2.5. Các hoạt động trọng tâm của một chiến lược định vị 8
1.2.6. Các bước của một quá trình định vị 12
1.3. Vài nét về bệnh tim mạch, thuốc tim mạch và thực trạng định vị thị trường
thuốc tim mạch hiện nay 14
1.3.1. Vài nét về bệnh tim mạch 14

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72
4.1. Kết luận 72
4.2. Kiến nghị 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2

CHÚ GIẢI CÁC CHỮ VIẾT TẮT

3C: Customer, Company, Competitor
ACC/AHA: Hiệp hội tim mạch học Hoa kỳ
ACE-I, UCMC: Thuốc ức chế men chuyển (ACE inhibitor)
ARB: Thuốc chẹn thụ thể Angiotensin II (Angiotensin receptor blocker)
ATC: Phân loại thuốc theo tác dụng dược lý, cơ quan tác dụng và cấu trúc hóa học
BB: thuốc chẹn beta (beta blocker)
BMV: Bệnh mạch vành
BN: Bệnh nhân
BS: Bác sĩ
BTM: Bệnh tim mạch
CCB: Thuốc chẹn kênh canxi (Calcium chanel blocker)
CHEP: Hướng dẫn điều trị THA của chương trình giáo dục tăng huyết áp Canada
(Canadian Hypertension Education Program).
D: Thuốc lợi ti
ểu (Diuretic)
DN: Doanh nghiệp
DS: Dược sĩ
DT: Doanh thu
ĐTĐ: Đái tháo đường
ĐTN: Đau thắt ngực
ECT: Thuốc kê đơn

15
1.4. Phân loại thuốc tim mạch theo hệ thống ATC/DDD 16
1.5. Phân loại thuốc tim mạch theo tác dụng dược lý 16
1.6. Phân loại thuốc chẹn beta giao cảm 18
1.7. Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty dược 20
1.8. Doanh thu 10 hãng dược phẩm lớn nhất Việt Nam 2008 21
1.9.
Danh sách thuốc tim mạch có doanh thu cao nhất Việt Nam
năm 2012
22
2.10. Các sản phẩm cạnh tranh với Concor trên thị trường 23
3.11. Các lợi điểm dược lý của Concor 28
3.12. Thông điệp của Concor theo từng chỉ định 28
3.13. Xác định các đối thủ cạnh tranh 29
3.14.
Doanh thu các thuốc chẹn beta trên thị trường miền bắc
2008 – 2012
29
3.15.
So sánh về tác dụng, tác dụng phụ của Concor so với các
thuốc trong nhóm chẹn beta.
30
3.16. Thị trường mục tiêu của đối thủ cạnh tranh 31
3.17.
So sánh các tiêu chí trong điều trị THA của nhóm thuốc
chẹn beta so với các nhóm thuốc khác
32
3.18.
Khách hàng mục tiêu của các nhóm thuốc trong điều trị
THA

So sánh nhân sự phụ trách Concor so với đối thủ
cạnh tranh
51
3.28.
Tần xuất huấn luyện nhân viên của một số sản phẩm THA
năm 2012
52
3.29.
Doanh thu của Concor và Concor Cor trên thị trường miền
Bắc, 2009 - 2012.
54
3.30. Các dạng hàm lượng của một số thuốc chẹn beta 56
3.31. Một số thuốc chẹn beta dạng phối hợp tại Việt Nam 56
3.32. Các tài liệu chuyên ngành công ty tham gia tài trợ soạn thảo. 58
4.33.
Danh sách các hãng dược phẩm tham gia các hội nghị lớn
chuyên đề tim mạch
59
4.34. Một số chuyên đề hội thảo của công ty 59
4.35. Phân tích SWOT của sản phẩm Concor 61
4.36. Các đặc điểm thị trường của nhóm thuốc tim mạch 62
4.37.
Doanh thu của Concor và Betaloc group tại một số viện tại
Hà Nội
63
4.38.
Doanh thu Concor trong bảo hiểm của một số BV tại HN
năm 2012
65
4.39.

3.13.
Doanh số của Concor trên thị trường miền Bắc
từ 2008 – 2012
36
3.14. Tỷ lệ doanh thu của Concor tại các viện ở Hà Nội năm 2012 37
3.15.
Doanh thu từ đấu thầu bảo hiểm của Concor trên thị trường
miền Bắc năm 2008 - 2012
38
3.16.
Bảng tóm tắt khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu của
Concor
39
3.17. Sơ đồ định vị sản phẩm Concor 41
3.18. Thị phần của các thuốc chẹn beta trên cả nước từ 2008 – 2012 42
3.19. Thị phần các chẹn beta trên miền Bắc từ 2008 - 2012 42
3.20.
Tốc độ tăng trưởng của các chẹn beta trên miền Bắc từ
2008 - 2012
43
3.21. Đường chuyển hóa của các thuốc chẹn beta 44
3.22. Mức độ chọn lọc beta 1 của một số chẹn thuốc chẹn beta 45
3.23.
Sơ đồ phân phối sản phẩm Concor trên thị trường miền bắc
năm 2012
45
3.24.
Sơ đồ phân bố nhân sự của nhóm hàng tim mạch và thần kinh
trên thị trường miền Bắc năm 2012
50

tiêu của các công ty Dược phẩm lớn như: Pfizer, Boehringer, Servier, Merck
Serono, MSD, GSK, Astrazeneca…đến những công ty vừa như: Getz, Sandoz,
Sun pharma…và những công ty trong n
ước như: Công ty dược phẩm TW1,
Dược phẩm Hà Tây, Dược phẩm Hậu Giang, Traphaco…Đã tạo lên một môi
trường cạnh tranh hết sức gay gắt và khốc liệt.
Concor là một thuốc chẹn beta của công ty dược phẩm Merck Serono có
mặt tại Việt Nam gần 10 năm nay, là một thương hiệu nổi tiếng, có uy tín và dẫn
đầu trong nhóm thuốc chẹn beta trên cả nước. Tuy nhiên tại miền Bắc doanh số
Concor chỉ chiếm thị ph
ần nhỏ và vẫn đang là thị trường tiềm năng với nhiều
thách thức. Để sản phẩm Concor phát triển mạnh hơn nữa trên thị trường miền
Bắc, công ty cần có một chiến lược định vị thị trường đúng đắn, đây cũng là
điểm then chốt trước khi đưa ra các quyết định chiến lược chủ yếu trong
Marketing-mix. Vì vậy chúng tôi tiến hành đề tài: “Phân tích chiế
n lược định
vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị
trường miền Bắc” với mục tiêu:
- Phân tích một số nét đặc thù của sản phẩm Concor liên quan đến định
vị thị trường dược phẩm.
- Phân tích thực trạng hoạt động định vị thị trường của công ty Merck
Serono đối với sản phẩm Concor trên thị trường miền B
ắc, giai đoạn 2008 -
2012.
2

Từ đó đưa ra một số ý kiến đề xuất để phát huy có hiệu quả chiến lược
định vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị
trường dược phẩm miền Bắc trong thời gian tới.


Hình 1.1. Phân khúc, định vị thị trường mục tiêu [17].
Mục đích của phân khúc thị trường để:
+ Tập trung nguồn lực của công ty vào lĩnh vực mà công ty có tiềm năng nhất.
+ Chuyên môn hóa hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
+ Phân đoạn thị trường phải đảm bảo: Đo lường được, đủ lớn, có thể phân biệt
được, có tính khả thi.
Cơ sở để phân khúc th
ị trường: Phân đoạn thị trường theo địa lý, nhân
khẩu, tâm lý, hành vi… [Phụ lục 1].
1.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị
trường
(Segmentation)
Phát hiện các biến
phân khúc thị trường
và tiến hành phân
khúc thị trường.
Xác định đặc điểm
của những khúc thị
trường đã thu được

tốc độ tăng trưởng cao, vững chắc.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Michael Porter đã phát hiện ra 5 lực
lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một
thị trường hay một khúc thị trường. Hình 1.2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
- Điều kiện kinh doanh trên đoạn thị trường thuận lợi
- Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu đầu tư
khai thác đoạn thị trường ấy.
- Phân tích cụ thể yêu cầu về chi phí đầu tư cho phục vụ đoạn thị trường bao
gồm cả chi phí sản xuất và chi phí Marketing.
- Dự báo doanh số đạt được, các chỉ tiêu về
điểm hòa vốn [17], [18].
*Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo các phương án: Đối thủ tiềm năng
Quyền
mặc cả
từ nhà
cung
cấp
Quyền
mặc
cả của
KH

Phục vụ tất cả các loại KH, tất cả sản phẩm mà họ có cầu.

* Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: Marketing không phân biệt,
marketing phân biệt, marketing tập trung.
1.2. Định vị thị trường
1.2.1. Khái niệm
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt khái niệm định vị đã
trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing
của DN.
Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy
cảm nhằm khắc phục tình trạng “r
ối loạn thị trường”, có nghĩa là trong bối cảnh
cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng bị nhiễu
thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm do đó nảy sinh nhu
cầu tự nhiên đối với DN là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính”
cho sản phẩm của mình [7].
Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho
s
ản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình
ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khác hàng” [17], [18].
6

Theo Marc Filser: “Định vị là điều mà DN muốn khách hàng liên tưởng
đến mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” [8].
Chiến lược định vị cho một thương hiệu hay sản phẩm là việc doanh
nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ
nét và có giá trị về thương hiệu này so với thương hiệu cạnh tranh. Chiến lược
định vị là định hướng chi phối toàn bộ hoạt
động marketing cụ thể DN cho một

* Quy luật nhận thức: Marketing không phải cuộc chiến về SP mà là cuộc
chiến về nhận thức.
* Quy luật tập trung: Vũ khí mạnh mẽ nhất của marketing là gắn được một từ
ngữ vào tâm trí KH.
* Quy lu
ật ghi nhớ: Được KH nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện
đầu tiên trên thị trường.
* Quy luật sóng đôi: Cuối cùng mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua song
mã.
* Quy luật nấc thang: Chiến lược marketing tùy thuộc vào việc bạn đang ở mức
thang nào[1].
1.2.4. Các chiến lược định vị chủ yếu
* Cạnh tranh vớ
i sản phẩm có sẵn (chiến lược xâm nhập thị trường)
Đây là chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp. Theo chiến lược này thì để
thành công trong kinh doanh các DN cố gắng khuếch trương, nhấn mạnh những
ưu điểm, lợi thế SP của công ty so với SP của đối thủ cạnh tranh. Những ưu
điểm này có thể là tính năng, tác dụng, hình thức, mẫu mã, dịch vụ hỗ trợ
…Việc
định vị bằng cách đưa ra sự so sánh SP của công ty so với SP của đối thủ cạnh
tranh [6], [8], [18].

* Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới (chiến lược thâm nhập thị trường)
Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống (lỗ hổng) trên
thị trường mà chưa có đối thủ cạnh tranh, tức là đưa SP vào một vị trí hoàn toàn
mới, chưa có SP của công ty nào khác.
Nếu như không chiếm giữ vị trí sớm nhất ở một lĩnh vực nào đó, doanh
nghiệ
p cần tạo ra cho mình một lĩnh vực riêng. Với lĩnh vực riêng của mình,
doanh nghiệp sẽ rất lớn mạnh vì các đối thủ cạnh tranh khó có thể đánh bại ngay

giác, khái niệm KH có được về sản phẩm và thương hiệu đó.
Hình ảnh của một DN, sản phẩm và thương hiệu được hình thành dựa
trên: Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà DN lựa chọn; Kinh nghiệm của
KH qua tiêu dùng sản phẩm [6], [11].
1.2.5.2. Lựa chọn được vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên th
ị trường
mục tiêu.
9

Hình ảnh khắc họa trong tâm trí KH không chỉ do bản thân SP và hoạt
động marketing đem lại mà còn do tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh. Vì
vậy định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn lựa
chọn được vị thế của hình ảnh ấy trên thị trường mục tiêu. Vị thế của một sản
phẩm trên thị trường ở tầm cỡ
nào là do KH nhìn nhận và hình thành thái độ với
sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan) khi KH tiếp cận với sản
phẩm cạnh tranh. Một vị thế được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc DN lựa
chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị thế mới [8], [11].
1.2.5.3. Tạo ra sự khác biệt
Một vị thế trên thị trường mà DN lựa chọn chỉ
trở thành hiện thực nếu nó
được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động
marketing khác khi KH so sánh với sản phẩm cạnh tranh.
Khác biệt là tiền đề để có một chiến lược định vị thành công.
DN có thể tạo ra điểm khác biệt theo các tiêu chí ở bảng dưới đây:
Bảng 1.2. Các tiêu chí tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm Dịch vụ Hình ảnh Nhân sự
- Tính chất
- Công dụng
- Mẫu mã, chủng loại

Điều này đòi hỏi SP của công ty phải đáp ứng các yêu cầu sau:
- Tính chất: Là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của SP
10

- Chất lượng, công dụng: Thể hiện những tính năng chủ yếu của SP. Mỗi
SP phải thể hiện khả năng đáp ứng của khác hàng, duy trì chất lượng SP nhưng
vẫn đảm bảo được khả năng đem lại lợi nhuận cho công ty.
- Mẫu mã, chủng loại: Phải phong phú, phù hợp với hiện tại, luôn có sự
đầu tư thiết kế thu hút khách hàng nâng cao được chất lượng công dụ
ng của SP.
- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Là tuổi thọ dự kiến của SP. Độ tin
cậy là số đo xác suất để SP đó không bị hư hỏng trong một thời kỳ nhất định.
- Kiểu dáng: Hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà KH cảm nhận được.
- Khả năng thay thế, chất lượng đồng đều
- Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợ
p [6], [18].
* Tạo sự khác biệt về dịch vụ
Đây là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm
khác biệt cho SP vật chất (Ví dụ: những sản phẩm vật chất được tiêu chuẩn hóa
cao). Những yếu tố tạo điểm khác biệt dịch vụ đó là: Giao hàng, lắp đặt, huấn
luyện khách hàng sử dụng SP, thời gian cung ứng, cung cấp thông tin tư vấn, b
ảo
hành, sửa chữa Về nguyên tắc lựa chọn yếu tố nào trong các yếu tố nói trên
phải trả lời các câu hỏi: KH có chấp nhận không? Nó có thật sự tạo được sự
khác biệt với SP cạnh tranh không? Các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng copy yếu
tố đó không? Thời gian mà những dịch vụ này tạo ra lợi thế cho DN là bao lâu?
* Tạo sự khác biệt về nhân sự
Bao gồm: trình độ, thái độ phụ
c vụ, giao tiếp, độ tin cậy, lịch sự.
Ví dụ: Các công ty dược cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào đội

ng yếu tố độc đáo của sản phẩm tới khách hàng mục tiêu.
* Tạo sự khác biệt về giá : Giá rẻ, vừa túi tiền [8].
1.2.5.4. Lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt
Công ty cần nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của mình cũng như của đối
thủ cạnh tranh để có phương án phù hợp. Các điểm khác biệt mà DN tạo ra có
thể có rất nhi
ều, nhưng không phải tất cả đều có giá trị, để có hiệu quả trong một
chiến lược định vị công ty cần khuếch trương những điểm mạnh nhất của mình,
những điểm, những tiêu chí mà công ty đang dẫn đầu thị trường.
Nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị là điểm khác
biệt được lựa chọn và khuế
ch trương phải gắn với lợi ích mà KH mong đợi ở SP,
đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp
những thông tin rõ ràng, xác thực, ấn tượng với KH mục tiêu. Những vị trí số 1
12

công ty cần lựa chọn là: Chất lượng tốt nhất, dịch vụ tốt nhất, giá thấp nhất, giá
trị lớn nhất. Tuy nhiên cũng cần tránh các sai lầm khi lựa chọn và khuếch trương
điểm khác biệt như: định vị quá thấp, định vị quá cao, định vị không rõ ràng hay
định vị đáng ngờ.
1.2.6. Các bước của một quá trình định vị
* Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị tr
ường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
theo đúng yêu cầu của marketing
* Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị
trường mục tiêu, xác định vị thế của sản phẩm trên biểu đồ.
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính khác nhau mà
nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị SP của mình trong tương quan
đối thủ cạnh tranh. Thường lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị:
Giá cả và chất lượng (hiệu quả), trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể


nghiên cứu marketing đã đưa ra ít nhất 8 kiểu định vị khác nhau.
- Định vị trên cơ sở nhấn mạnh đặc điểm (cấu tạo) nổi bật của SP để phân
biệt với SP cùng loại.
- Định vị trên cơ sở nêu bật công dụng, giải pháp điển hình mà SP đem lại
cho KH.
- Định vị trên cơ sở tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu.
- Định vị trên cơ sở so sánh với các s
ản phẩm khác để khẳng định tính ưu
việt của sản phẩm về giá cả, chất lượng, uy tín cao, tiết kiệm nhất
- Định vị trên cơ sở hoàn thiện tối ưu sản phẩm trước trên cơ sở kết hợp các
thuộc tính quan trọng của sản phẩm.
- Định vị trên cơ sở làm nổi bật, nhấn mạnh các dịch vụ mà nhà sản xuất
đả
m bảo cho khách hàng như: Bảo hành lâu, bảo trì tốt nhất, có hệ thống chăm
sóc khách hàng hoàn hảo nhất.
- Định vị trên cơ sở nhấn mạnh về một phong cách kinh doanh làm vừa lòng
khách hàng nhất như: Đặc tính trẻ trung, nhanh nhẹn, có tư vấn về giải pháp một
cách chuyên nghiệp, có đội ngũ lành nghề, có uy tín.
- Định vị trên cơ sở xác định cơ hội dùng SP: ví dụ: viên sủi bọt vitamin
dùng hàng ngày.
Bước 4. Soạ
n thảo chương trình marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị
Sau khi xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm DN bắt tay vào soạn
thảo chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn, hệ
thống marketing mix phải nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh đúng chiến
lược định vị đã lựa chọn. Các công cụ quảng cáo, PR có vai trò quan trọng trong
việc tạo sự nhận biết, hiểu và nhận thức giá trị thương hiệu [6], [8], [17], [18].
bộ, đột quỵ, bệnh động mạch ngoại biên và tiểu đường. TS. Phạm Nguyễn Vinh,
Viện Tim TP.HCM cho biết: Ước tính ít nhất có khoảng 320.000 người và nhiều
nhất là 1,6 triệu người Việt Nam bị suy tim.
Theo WHO, năm 2004 tỷ lệ mắc và tử vong do BTM trên toàn thế giới
khá cao 10,3% và 30,9%. Ở Việ
t Nam, theo thống kê của Bộ y tế năm 2005, tỷ
lệ mắc và tử vong của các BTM là 6,77% và 20,68%. Theo thống kê của Viện
tim mạch Việt Nam tổng số bệnh nhân nhập Viện Tim mạch Việt Nam đã tăng