I. CƠ SỞ LÍ LUẬN
1. Một số khái niệm cơ bản
Tầm nhìn doanh nghiệp là định hướng cho tương lai của doanh nghiệp, hình ảnh
mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới trong dài hạn.
Tầm nhìn thương hiệu là định hướng cho tương lai của doanh nghiệp, hình ảnh
mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới trong dài hạn. Tầm nhìn thương hiệu bao
hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa
chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có
tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu phải hòa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp. Trên cơ sở tầm
nhìn doanh nghiệp, xác định chiến lược kinh doanh tổng thể, từ đó xây dựng chiến
lược thương hiệu, tạo nên tầm nhìn thương hiệu.
Giá trị cốt lõi thương hiệu là những yếu tố nền tảng được lựa chọn của mỗi
thương hiệu để thương hiệu có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường
qua các giai đoạn khác nhau .
2. Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu
2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng
luôn trong tình trạng quá tải thông tin, nên rất khó để nhận thấy sự khác biệt giữa
các sản phẩm. Trước tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với các
doanh nghiệp là cần phải tạo nên ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của
mình. Vì thế định vị thương hiệu ngày càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.
Dưới đây là một vài quan điểm về định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh
cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt
thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai
thác các yếu tố của marketing hỗn hợp. (Theo Brandchannel).
Định vị thương hiệu là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc và giá trị thương
hiệu để có thể truyền thông tích cực đến khách hàng mục tiêu và từ đó chiếm được
vị thế so với thương hiệu cạnh tranh (Theo David Aaker).
Định vị thương hiệu không phải là hoạt động hướng với doanh nghiệp hay sản

thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Định vị thương
hiệu thực hiện mục tiêu tạo dựng hình ảnh, vị thế trong tương lai của doanh nghiệp
– đó là mục tiêu hướng đến. Và để làm được như vậy, doanh nghiệp phải thực hiện
định vị trên tất cả các phương diện một cách có hệ thống từ bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp. Điều này đồng nghĩa với việc phải xây dựng chiến lược kinh doanh,
thực hiện thiết kế sao cho đồng bộ, hỗ trợ tích cực, góp phần xây dựng mục tiêu
định vị thành công.
3. Các phương pháp định vị thương hiệu
3.1. Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm
Mỗi doanh nghiệp phải xác định hướng đi riêng cho mình, và không đi lại con
đường đã có người đi vì như vậy mình luôn là người theo sau. Để làm được điều
này, doanh nghiệp phải biết được hướng đi của đối thủ cạnh tranh và đồng thời
phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm tận dụng nguồn lực sẵn có
kết hợp với cơ hội của thị trường mang lại để tạo nên thế mạnh cho doanh nghiệp.
Không có doanh nghiệp nào dẫn đầu về mọi mặt mà họ chỉ vượt trội về một mặt
nào đó, điều này đã làm nên thành công cho doanh nghiệp. Có 3 cách lựa chọn
định vị rộng mà thong thường các doanh nghiệp hay lựa chọn.
Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác.
Đây là lựa chọn mà đòi hỏinguồn nhân lực doanh nghiệp phải có tính sáng tạo cao
và nắm bắt tốt được nhu cầu của khách hàng. Nước giải khát có ga Cocacola là
một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, gần đây Cocacola đã tung ra thị trường với
bao bì sản phẩm hết sức độc đáo, khác lạ so với các sản phẩm cùng loại. Cụ thể là
Cocacola đã cho inlên vỏ chai những tên gọi, hay người yêu thương như “mẹ
yêu”, “bố yêu”,…hay dòng chữ tạo cho khách hàng cảm thấy vui vẻ khi sử dụng
như “xinh đẹp”,”phong độ”…Đây là một sáng tạo khi thiết kế sản phẩm, đã tạo ra
phản ứng tích cực của khách hàng.
Dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Đây là hướng đi được nhiều doanh nghiệp lựa
chọn hiện nay khi nền kinh tế đang suy thoái thì mỗi khách hàng đều phải suy nghĩ
đến số tiền bỏ ra để mua một sản phẩm nào đó. Cụ thể là hiện nay, trên thị trường
của nhiều quốc gia, hàng Trung Quốc vẫn đang rất phát triển, rất nhiều người biết

Ví dụ, kem đánh răng P/S với lợi ích mang lại cho khách hàng là phòng ngừa sâu
răng, Close up mang lại hơi thở thơm mát, kéo dài lâu hơn. Mỗi sản phẩm có
những lợi ích vượt trội, đem lại cho khách hàng sự tin tưởng và lựa chọn phù hợp.
 Định vị theo nhóm người sử dụng
Sản phẩm được định vị dựa trên mục đích của nhóm người sử dụng. Trên thị
trường nước giải khát hiện nay, tập khách hàng muốn sử dụng nước ngọt có ga
phải nói đến hai thương hiệu lớn là Cocacola và Pepsi, nhưng bên cạnh đó có
những khách hàng không sử dụng những sản phẩm có ga, họ muốn sử dụng tốt
với sức khỏe hơn thì phải nói đến công ty Tân Hiệp Phát với các loại sản phẩm từ
thiên nhiên như Trà xanh không độ, C2,…
 Định vị chất lượng/ giá cả
Sản phẩm được định vị với mức độ chất lượng và giá cả nhất định. Nước hoa
Chanel được định vị là loại nước hoa có chất lượng hảo hạng và giá cao. Khách
hàng sử dụng nước hoa Chanel mang vẻ sang trọng, quý phái, đẳng cấp cho khách
hàng.
4. Quy trình định vị thương hiệu
Bước 1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Nhà quản trị thương hiệu phải nắm bắt được thị hiếu và thu nhập khách hàng,
đồng thời phải hiểu rõ được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, xu
hướng phát triển của đối thủ làm cở sở để đưa ra ý tưởng định vị.
Bước 2: Phân tích nhận thức và liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hình
ảnh thương hiệu.
Nhà làm thương hiệu phải hiểu rõ được khách hàng mục tiêu của mình, phải biết
được họ nghĩ gì, cảm nhận như thế nào về hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp
tạo dựng. Ngoài việc nắm bắt những hiểu biết cơ bản về khách hàng như tuổi tác,
giới tính, thu nhập. nghề nghiệp…nhà làm thương hiệu phải hiểu được tâm lý, tình
cảm, sở thích của khách hàng mục tiêu. Điều này rất quan trọng để định vị một
thương hiệu có hiệu quả.
Bước 3: Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương
hiệu.

- Công ty đầu tư và kinh doanh bất động sản Viettel
- Công ty Tư vấn thiết kế Viettel
- Công ty bưu chính Viettel
- Công ty phát triển dịch vụ mới Viettel
- Công ty viễn thông Viettel
- Câu lạc bộ bóng đá Viettel
- Công ty cổ phần đầu tư quốc tế Viettel
- 64 chi nhánh Viettel tỉnh/thành phố
- Nhà máy thông tin M1
- Nhà máy thông tin M3
+ Ví dụ : Công ty viễn thông Viettel
Đ/c : Số 1 Giang Văn Minh- Ba đình- Hà Nội
T:046 2880000
F:046 2660446
W: www.vietteltelecom.vn
Giám đốc : Hoàng Sơn
 Cung cấp :
- Dịch vụ di động 2G, 3G và EDGE
- Dịch vụ điện thoại cố định không dây và có dây
- Internet băng rộng ( ADSL, ATTH, Wimax
- Dịch vụ cho thuê kênh nội hạt, thuê đường dài trong nước, thuê kênh quốc tế, dịch
vụ mạng riêng ảo (VNP)
- Kinh doanh thiết bị đầu cuối kèm dịch vụ ( DCOM 3G, Iphone, Blackberry,
Sumo…)
2. Tình hình thị trường viễn thông ở Việt Nam năm 2009
Sáu tháng đầu năm 2009 trôi qua với khá nhiều biến cố trong thị trường viễn thông
Việt Nam. Áp lực cạnh tranh và tham vọng thống trị thị trường của các đại gia di động
đang đẩy thị trường phát triển nóng hơn bao giờ hết. Và tất nhiên đi cùng với sự phát
triển là những vấn đề về cạnh tranh lành mạnh, quản lý nhà nước… BBT XHTT
online điểm lại một số điểm nổi bật của thị trường viễn thông trong 6 tháng đầu năm

Như vậy bên cạnh những tiến bộ rõ rệt của VinaPhone thì đây cũng là năm đầu
tiên Viettel bị tụt điểm về chất lượng thoại và chỉ tiêu đo kiểm không đạt chất lượng thoại
của điện thoại cố định. Đồng thời xét chung về các chỉ số chất lượng thì mạng này đã tụt
từ vị trí thứ 2 xuống vị trí thứ 3, nhường chỗ cho VinaPhone.
Bên cạnh việc tụt hạng về chất lượng, so với các mạng Mobifone và VinaPhone
thì Viettel cũng là mạng đưa ra ít các dịch vụ gia tăng nhất.
3. Chiến lược định vị của Viettel
Hiện nay các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đang gia tăng các chiến lược nhằm
thu hút thêm các khách hàng mới cũng như duy trì lượng khách hàng hiện có, bằng các
thế mạnh riêng của mình mỗi nhà cung cấp có chiêu thức riêng để tham gia cuộc chiến.
Với những phân tích về các đối thủ cạnh trạnh đã tồn tại lâu năm như Vinaphone,
mobiphone hay các đối thủ mới gia nhập như Telecom VN… Viettel đã tạo ra những thế
mạnh riêng của mình để định vị và tồn tại trong thị trường viễn thông.
Các nhà cung cấp hiện nay đang tăng cường tung ra các cuộc khuyến mãi, các
đợt giảm giá… để thu hút khách hàng. Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, họ có thể
chọn một nhà cung cấp phù hợp với nhu cầu của mình. Có rất nhiều nhóm khách hàng
khác nhau tập hợp những khách hàng có nhu cầu khá giống nhau trong cùng một nhóm .
Việc nhận ra tập hợp nhu cầu này của các nhóm để hình thành một loại dịch vụ cung ứng
cho khách hàng là rất quan trọng, các đối thủ đều hiểu rất rõ điều này. Cụ thể như các nhà
cung cấp đều có những gói dịch vụ riêng cho từng nhóm khách hàng. Điều này đòi hỏi
Viettel phải có những dịch vụ tạo nên sự khác biệt hơn thu hút sự chú ý cũng như tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ của mình. Bởi sự xuất hiện của nhiều nhà cung ứng làm cho
khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Họ so sánh giữa các đối thủ cạnh trạnh và tìm ra
cho mình một nhà cung ứng có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất. Nhận thấy khách
hàng là yếu tố then chốt, là vấn đề sống còn của các nhà cung ứng, Viettel thông qua các
cuộc nghiên cứu thị trường đã định vị ra các nhóm khách hàng và tổ chức cung ứng dịch
vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.
Từ việc phân tích rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh Viettel đã xây dựng cho mình
những chiến lược định vị nhằm tạo nên sự khác biệt và ưu thế để dần có chỗ đứng cũng
như chiếm lĩnh thị trường như giá thấp, linh hoạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là

năm qua, hệ thống bán lẻ Viettel đã vươn lên top đầu trong các nhà bán lẻ điện thoại di
động, IT tại Việt Nam. Hiện nay viettel đã xây dựng được 847 siêu thị bán lẻ trải dọc
theo 63 tình thành và các vùng quê Việt Nam. Tất cả khách hàng từ khu vực thành thị cho
đến các vùng nông thôn đều dễ dàng đến với siêu thị Viettel để được mua sản phẩm với
một mức giá đồng nhất như tại các thị trường lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh. Cũng nhờ thế
mạnh này mà tại bất kỳ nơi đâu khách hàng đều có thể nhanh chóng nhận được chế độ
bảo hành chuyên nghiệp và đồng nhất. . Phát huy thế mạnh sẵn có là một doanh nghiệp
của quân đội, thương hiệu hệ thống bán lẻ Viettel đã trở nên gần gũi và tin cậy đối với
khách hàng. Khác biệt với những chuỗi bán lẻ khác, ngay từ khi ra đời hệ thống bán lẻ
Viettel luôn nhất quán với phương châm chỉ bán những sản phẩm đã được khẳng định
thương hiệu có uy tín, không chạy theo lợi nhuận mà bỏ qua lợi ích của khách hàng để
bán những sản phẩm không tên tuổi có lợi nhuận cao.
Bên cạnh đó Viettel cũng phát triển hệ thống tư vấn và chăm sóc khách hàng 24/24
nhằm tạo ra cho khách hàng thuận tiện mới: Trong hoạt động tư vấn bán hàng, lợi ích của
khách hàng luôn được hệ thống bán lẻ Viettel đặt lên hàng đầu, nhân viên tư vấn không
ép khách hàng, không lái khách hàng sang những dòng sản phẩm lợi nhuận cao mà không
phù hợp với nhu cầu thực sự của khách hàng. Viettel vẫn luôn có những chính sách đổi
mới về chế độ bảo hành và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chính sách “Đổi máy trong
vòng 7 ngày” của hệ thống bán lẻ Viettel một lần nữa đã khẳng định uy tín và trách
nhiệm đối với sản phẩm máy tính – điện thoại bán ra. Theo đó, khi mua máy tại hệ thống
siêu thị Viettel trên toàn quốc, trong vòng 7 ngày, nếu máy tính – điện thoại được xác
định do lỗi của nhà sản xuất gây ra, khách hàng sẽ có quyền lợi được “1 đổi 1”.
Ngoài ra, hệ thống bán lẻ Viettel còn không ngừng cải thiện dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại siêu thị. Đội ngũ nhân viên kỹ thuật và bán hàng của siêu thị đều được
liên tục tham gia các khóa đào tạo chuyên nghiệp về tư vấn sản phẩm, dịch vụ dành cho
khách hàng. Đối với khách hàng online, website www.vio.vn liên tục cập nhật các thông
tin về công nghệ và khuyến mại, tích hợp tính năng tư vấn trực tuyến và mua hàng
online. Trải nghiệm thế giới công nghệ tại Hệ thống bán lẻ Viettel đã làm hài lòng ngay
cả những khách hàng khó tính nhất.
3.2. Định vị của Viettel qua sự khác biết về giá

tại các bưu điện vào khoảng 27.000đồng/phút, năm 2005 giảm xuống còn
9.800đồng/phút ,năm 2008 là 8.500đồng. Đến tháng 8/2008 Viettel giảm xuống còn
3.600đồng/phút, đưa cước gọi quốc tế nằm trong nhóm những nước có mức cước gọi
thấp nhất thế giới.
Thực tế Viettel luôn theo đuổi chính sách giá tốt nhất nhằm đem lại lợi ích tối đa
cho khách hàng. Công ty muốn xóa bỏ khoảng cách giữa Việt Nam và thế giới bằng việc
đưa ra mức giá hợp lý nhất với khách hàng qua đó mở rộng kết nối của người dân Việt
Nam tới bạn bè năm châu.
Không chỉ dừng lại ở những gói cước hấp dẫn, Viettel còn có những chính sách
chiết khấu nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ. Một trong những chính sách
đó là “tặng tiền cho người nhận cuộc gọi”. Theo đó khách hàng của Viettel sẽ được cộng
100đồng/phút nhận cuộc gọi từ bất kỳ mạng điện thoại nào kể cả nội địa lẫn quốc tế. Số
tiền được tặng khi nhận cuộc gọi của khách hàng sẽ được cộng dồn vào theo tháng và
được cộng dồn vào đầu tháng tiếp theo. Theo tính toán của Viettel , với chính sách này
nhà cung cấp dịch vụ sẽ chia sẻ khoảng 20-30% doanh thu kết nối của mình cho khách
hàng và giúp khách hàng giảm từ 8-10% chi phí sử dụng thông tin di động.
4. Những thành công và hạn chế trong chiến lược định vị thương hiệu
4.1. Những thành công
- Dẫn đầu về tăng trưởng
Năm 2009, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới vẫn còn bị ảnh hưởng bởi khủng
hoảng tài chính và suy thoái, Viettel tiếp tục duy trì tăng trưởng cao, đạt mức 81% (tăng
trưởng toàn ngành gần 61%). Doanh thu đạt 60,2 nghìn tỷ đồng (chiếm 42% doanh thu
của ngành). Với kết quả trên, Viettel là doanh nghiệp có mức tăng trưởng cao nhất trong
các trong doanh nghiệp viễn thông và đứng thứ 4 về doanh thu trong các tập đoàn nhà
nước trong năm qua. Năm 2009, Viettel cũng nộp ngân sách Nhà nước gần 7 nghìn tỷ
đồng đóng góp cho ngân sách quốc phòng 160 tỷ đồng và lợi nhuận đạt trên 10 nghìn tỷ
đồng. Bình quân mỗi ngày mỗi CBCNV Viettel tạo ra 9 triệu đồng doanh thu và đóng
góp vào ngân sách nhà nước hơn 1 triệu đồng, tương đương với năng suất lao động 3,3 tỷ
đồng/người/năm.
- Đứng thứ nhất về hạ tầng Đông Dương

tục thực hiện chương trình kết nối Internet cho mạng giáo dục; Cung cấp máy điện thoại
Homephone cho các hộ gia đình,…
- Đạt nhiều danh hiệu quốc tế
Viettel là doanh nghiệp viễn thông trong nước đầu tiên được nhận được các giải
thưởng quốc tế. Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất khu vực châu Á Thái Bình
Dương tại các nước đang phát triển (Frost & Sullivan); Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
tốt nhất thế giới tại các nước đang phát triển – WCA 2009 (Total Telecom); Tổ chức
Wireless Intelligence xếp hạng đứng thứ 31 thế giới về thuê bao di động.
4.2. Những hạn chế tồn đọng
- Cách tính cước vô lý ,đầy bất cập ,đạc biệt là với tài khoản khuyến mại.
- Một số hoạt động chăm sóc khách hàng chưa hoàn thiện ,nhất là ở vùng xa.
- Chất lượng các dịch vụ chưa cao :sóng yêu ,mạng yếu hệ thống tác nghẽn
- Tạo ra sự khó chịu bức xúc cho khách hàng sư dụng dịch vụ ,có nhiều người đang cho
rằng Viettel đang thục hiện phương châm “HÃY NÓI THEO CÁCH CỦA BẠN,
TRỪ TIỀN LÀ CÁCH CỦA TÔI ”