LỜI MỞ ĐẦU
Trong môi trường gồm vô vàn đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp
thành công là một doanh nghiệp có thể tìm được vị thế của mình trong
tâm trí khách hành. Lấy khách hàng làm trung tâm, việc xây dựng một vị
thế, một hình ảnh tốt đep trong tâm trí của họ đã trở thành công việc
quan trọng của những nhà quản trị. Nỗ lực xây dựng vị trí ấy chính là “
Định vị thương hiệu”
Quá trình định vị thương hiệu luôn là một họat động lâu dài và cần
thiết của doanh nghiệp. Bắt nguồn từ việc xây dựng một ý tưởng định vị
cho đến nỗ lực hoàn thành nó. Những doanh nghiệp lớn luôn hoàn
thành tốt việc định vị của mình. Bài luận này, nhóm 1 sẽ cùng tìm hiểu
và nghiên cứu về “ Định vị của thương hiệu X MEN “
I. Cơ sở lý thuyết
1. Khái niệm:
Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị
trí mong muốn trong tâm trí của khách hàng và công chúng.
2. Vai trò:
- Tạo khả năng nhận biết nhanh và tạo sự khác biệt cho sản phẩm
- Đưa ra định hướng cho doanh nghiệp để đến với khách hàng mục
tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất
- Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra
lợi thế cạnh tranh
- Định vị vừa là mục tiêu hướng đến vừa là định hướng chiến lược
cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp
3. Các lựa chọn định vị:
- Định vị rộng: Là định vị thường áp dụng cho thương hiệu cho
doanh nghiệp, định vị mang tính bao hàm và khái quát cao
• Trở thành thương hiệu dẫn đầu
• Thương hiệu tiên phong lĩnh vực
• Lợi ích tổng hợp

định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
+ ) Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán
hàng của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
- Bước 2 : Phân tích nhận thức và những lien tưởng của khách
hàng mục tiêu về hình ảnh thương hiệu. Việc xác định được khách
hàng mục tiêu là rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng
khác nhau thì có những mối quan tâm khác nhau và nhận thức về
thương hiệu khác nhau.
Qua những điều tra khảo sát để xác định hình ảnh của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
- Bước 3 : Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp về quản
trị thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải xem xét và phân tích môt
trường nội tại bên trong doanh nghiệp mình để thấy rõ những
điểm mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp từ đó có thể xây
dựng được một chiến lược định vị tốt.
- Bước 4 : Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương
đồng của thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh.
Sau khi đã tim hiểu về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh
tranh, môi trường nội tại doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần phân
tích và đánh giá để tìm ra điểm tương đồng để làm cho nó trở nên
khác biệt hơn điểm tương đồng của đối thủ cạnh tranh đồng thời
phân tích và đánh giá điểm khác biệt để xem đó là lợi thế khi xây
dựng chiến lược định vị.
- Bước 5 : Xác lập ý tưởng định vị. Sau khi hoàn tất các công việc
trên, doanh nghiệp sẽ tiến hành xác lập ý tưởng định vị vị dựa trên
sự phân tích từ khách hàng mục tiêu kết hợp vơi những tiềm lực
nội tại của doanh nghiệp.
Doanh ngiệp sẽ dựa trên những phân tích đó để xây dựng và
xác lập nên ý tưởng định vị cho thương hiệu của mình.
- Bước 6 : Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị. Sauk hi đã

quyết định việc định vị thương hiệu cũng như tái định vị thương
hiệu cho doanh nghiệp.
• Bước 4 : Lựa chọn ý tưởng tái định vị. Sau khi tiến hành xem xét
cũng như phân tích các đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu,
các điều kiện nội tại của doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ tiến
hành lựa chọn ý tưởng tái định vị cho mình.
• Bước 5 : Nỗ lục theo đuổi ý tưởng. Qua việc xác lập ý tưởng tái
định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực nhất định
để theo đuổi ý tưởng tái định vị nhằm xác lập một hình ảnh ấn
tượng nhất về thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng mục tiêu.
II. Chiến lược định vị thương hiệu của X-MEN
1. Giới thiệu thương hiệu :
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khá nhau đã
chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công
ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ
đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái
cây nhãn hiệu Vegy.Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy
vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng
đầu trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội
đầu dành cho nam với nhãn hiệu X-Men. Một năm sau đó, dòng
sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để dứng đầu
phân khúc.
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội đầu vẫn
nổi lên hai đại gia lớn đó là Unilever và Protect & gamble (P&G).
Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm
như: Sunsilk, Clear, Panteen, head &Shoulder. Đồng thời cũng
xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội khác như Double Rich,

tinh năm 2005” Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong long
công chúng Việt . Và với tầm ngân sách hạn hẹp là 400 triệu đồng,
ICP đã làm nên điều kì diệu.
2. Quá trình xác lập ý tưởng định vị
2.1. Thị trường, đối thủ cạnh tranh :
a. Thị trường:
- Nhân khẩu học:
Theo thống kê, việt nam là nước đông dân, xếp thứ hạng cao
trong khu vực và trên thế giới, dân cư đang có xu hướng di
chuyển từ nông thôn đến thành thị. Trong đó, nam giới hiện đang
chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông
thường dành cho nam chỉ chiếm hơn 12%. Như vậy, cơ hội phát
triển của X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45, có thu
nhập trung bình khá trở lên là rất lớn.
- Kinh tế:
Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển, tổng
sản phẩm trong nước GDP liên tục tăng trưởng, nhu cầu mua sắm
của người dân cũng tăng, đặc biệt đối với hàng tiêu dùng như các
sản phẩm dầu gội cũng tăng nhanh. Tuy nhiên cũng có rất nhiều
yếu tố tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp như tỷ giá hối đoái, lạm phát, …
- Văn hóa:
Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng
dầu gội gì. Việc mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trong nhà
thường do phụ nữ đảm nhiệm. do đó, người tiêu dùng thường
không phân biệt đó là dầu gội dành cho nam hay nữ. tuy vậy, gần
đây, đàn ông cũng đã để ý hơn đến việc mua sắm sản phẩm chăm
sóc dành riêng cho mình, trong đó có dầu gội đầu, một sản phẩm
thiết yếu trong cuộc sống.
- Pháp luật – chính trị:

Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt tung các sảng phẩm
dành cho nam giới vào thị trường.
Biore cũng giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Biore for men và
bắt đầu trở thành quen thuộc trên thị trường. tiếp đến là Rexona
với sản phẩm khử mùi vùng nách. Nivea cũng có những bước tiếp
cận thị trường khá thận trọng với các sản phẩm ban đầu chỉ là các
sản phẩm khử mùi thì nay cũng có đầy để các sản phẩm từ vệ
sinh cơ thể đến dưỡng da, làm đẹp… Gillete cũng đã mang đến
cho người tiêu dùng những sản phẩm đặc trưng như kem cạo râu,
nước làm dịu mát da… Ngoài ra, một loạt các nhãn sản phẩm
dành cho đàn ông vừa quen vừa lạ đã có mặt trên thị trường như:
Super Max, schick, soprt, dulgon, umbro….
- Head & Shoulders.
Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian
P&G tung ra một loại sản phẩm được gọi là dầu gội dành cho nam
Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever
quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm. thế nên
gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn
hiệu quen thuộc Head & Shoulders.
- CLEARmen:
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia
dụng. với chiến dịch “ bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như
muốn độc chiếm thị trường Việt Nam.
Tới năm 2007 khi X-Men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị
trường dầu gội, đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60%
thị trường dầu gội cho nam. Điều này khiến hai “ ông lớn” giật
mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng
của CLEARmen trong gia đình Unilever.
Với lợi thế là một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men
vào thế đường cùng, và cho tới bây giờ, thị phần dầu gội của

triển lực lượng nhân sự bên dưới ít kinh nghiệm”, ông Công nói
thêm.
Qua đó, có thể thấy ICP rất chú trọng đến công tác tuyển dụng
và đào tạo đội ngũ nhân viên, ưu tiên những người có nhiều kinh
nghiệm để có được đội ngũ nhân viên chủ chốt làm nền móng vững
chắc để từ đó phát triển công ty.
- Nguồn lực tài chính
Năm 2001, ông Phan Quốc Công thành lập công ty hàng gia
dụng Quốc tế ICP với số vốn ban đầu là một tỷ đồng. Năm 2010,
đúng 10 năm sau đó, ICP tạo nên doanh thu gấp 500 lần vốn điều lệ
ban đầu. Sau khi bán cổ phần chi phối cho Marico, công ty cùng
ngành của Ấn Độ vào năm 2013, doanh thu ICP đạt hơn 1,000 tỉ
đồng. Mức độ tăng trưởng doanh thu các dòng sản phẩm của ICP
luôn giữ ở mức 30% qua các năm. Dòng sản phẩm thành công nhất
của ICP cho đến nay là sữa tắm dành cho nam X-men.
Được sáng lập bởi ông Phan Quốc Công vào năm 2001, ICP đã
tham gia phân khúc mỹ phẩm dành cho nam giới rất sớm, trước cả 4
đối thủ lớn nước ngoài là Unilever, P&G, Unza (thương hiệu Romano)
và Beiersdorf (thương hiệu Nivea Men). Trong khi các công ty tham
gia cùng phân khúc sản phẩm tăng trưởng trung bình 15% doanh thu
qua các năm, thì các dòng sản phẩm của ICP tăng hơn 30%.
Chia sẻ sau 3 năm bán ICP cho Marico và trở thành CEO “làm
thuê”, ông Công cho biết doanh thu của ICP trong năm 2013 đạt hơn
1.000 tỷ đồng, tăng gấp đôi so với năm 2010, thời điểm trước khi bán.
Một điều thấy rõ là ông Công mất gần 10 năm (2001-2010) để tạo nên
doanh thu 500 tỷ đồng cho ICP, trong khi chỉ sau 3 năm bán cho
Marico, doanh thu đã tăng gấp đôi.
Sau khi bán cổ phần cho Marico, có thêm hậu thuẫn vững chắc,
doanh thu của công ty tăng đáng kể. Với tài chính ngày càng lớn
mạnh, công ty càng có thêm nhiều cơ hội phát triển các sản phẩm của

liên kết thuộc tính vô hình gợi sự mạnh mẽ đã tạo thành một hình
ảnh ấn tượng trong tâm trí của khách hàng về thương hiệu
- Có thể nói rằng, so với định vị của các đối thủ cạnh tranh, thì định
vị về sự nam tính đích thực này của Xmen có thể coi là phù hợp
với thì trường Việt Nam nhất.
- Ngoài ra, với cái tên Xmen, doanh nghiệp đã định vị sản phẩm là
một thương hiệu nước ngoài để làm tăng sự sang trọng và tin
tưởng của khách hàng, nhất là khách hàng nam giới trẻ tuổi.
3. Triển khai ý tưởng định vị:
3.1. Xây dựng các liên kết thương hiệu:
- Liên kết người sử dụng, khách hàng :
Sự ra đời của X-men đến nay vẫn còn được nhắc đến như là
một điển hình về việc khai phá đại dương xanh trên thị trường Việt
Nam. Năm 2003, 86,1% thị trường dầu gội thuộc về dầu gội dành
cho nữ và trung tính (unisex), chủ yếu nằm trong tay hai đại gia
Unilever và P&G.
Mảnh thứ hai là dầu gội gia đình với 11,5% và thị phần dành
cho nam giới chỉ chiếm 0,9% với thương hiệu duy nhất là
Romano. Con số ít ỏi của dầu gội nam do cả gia đình dùng chung
một loại dầu gội hay chồng xài ké dầu gội của vợ cho thấy một thị
trường tiềm năng đang còn bỏ ngỏ, lại chua có ai thống trị nên
chẳng sợ sự cạnh tranh, đó chính là một đại dương xanh đích
thực cho ICP vùng vẫy.
Là người có mặt đầu tiên trên thị trường dầu gội dành cho
nam tại Việt Nam nhưng lại lặng lẽ núp sau cái bóng quá lớn của
người chị Enchanteur và xếp trong nhóm dầu gội nước hoa,
Romano không gây được nhiều sự chú ý. ICP mới chính là người
mở ra một thị trường tiềm năng mới, xây dựng khuynh hướng tiêu
dùng mới với việc tung ra sản
phẩm dầu gội X-men cùng những thông điệp hết sức thuyết phục.

phụ nữ. ICP đã rất khéo léo trong việc lựa chọn khách hàng mục
tiêu ban đầu là những người phụ nữ, những người luôn lo chuyện
gia đình, đặc biệt là những người trực tiếp mua sản phẩm dầu gội
cho cả gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn
ám chỉ rằng: “Những loại dầu gội cả nhà chị dung đều là của phụ
nữ, chị hãy cho chồng chị dung loại dầu gội dành riêng cho nam
giới”
Thông điệp tiếp theo mà ICP hướng đến đó là: “Nếu là nam nhi,
hãy dung dầu gội đầu riêng”. Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn
đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác
động không nhỏ tới nam giới trong gia đình. Bời vì lúc này, người
phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội cho
gia đình, nam giới hoặc không can thiệp hoặc không để ý đến
chuyện này. Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ
nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động trong khi chính mình
được dùng loại dầu gội đầu riêng.
Khi ra thông điệp thứ hai cùng với slogan: “Đàn ông đích thực”
ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam
giới Việt Nam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần.
Làm cho những người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình
cần phải dùng một loại dầu gội riêng. Tác động này hình thành một
cách khá tự nhiên trong ý thức của nam giới và nam giới ngày càng
chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng
mình. Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên
thị trường, các hàng hóa với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-
men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa…đã làm người tiêu dung
ngày càng quen thuộc với sản phẩm X-men hơn nữa.
Hai thông điệp trên phù hợp và có sức thuyết phục cao đối với
người tiêu dung. Không những xây dựng nhân cách thương hiệu rõ
ràng độc đáo và phù hợp với đối tượng mục tiêu (nam giới từ 22- 40

- Về mẫu mã X-men được đánh giá cao về kiểu dáng rất “Tây” của
sản phẩm.
- Ngoài ra những dịch vụ đính kèm, hậu mãi khách hàng cũng là
một yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành công của sản phẩm
này
3.2. Truyền thông triển khai ý tưởng :
a. Quảng cáo
Với ý tưởng định vị " Đàn ông đích thực" X-Men đã truyền thông
không chỉ nhắm tới đàn ông mà còn nhắm đến cả phụ nữ-người mua
sản phẩm. Sự đột phá của X-Men chính là truyền thông nhấn mạnh
yếu tố: "Dầu gội dành riêng cho nam giới" tạo nên vẻ nam tính đích
thực.
Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các
phương tiện thông tin đại chúng, cùng sự xuất hiện của gương mặt
tài tử Brad Pitt trong một đoạn quảng cáo. Brad Pitt được coi là một
thần tượng của của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong đoạn
quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng khi dùng X-Men cũng có thể
được như anh ấy-và đây là sản phẩm dành riêng cho nam giới.
X-Men từng bước định vị hình ảnh của mình trong tâm trí khách
hàng, từng bước gây sự khác biệt và đã giành lấy vị trí dẫn đầu thị
trường của Romano một cách êm thắm. Với slogan " Đàn ông đích
thực", ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những
nam giới Việt Nam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần
dần, làm cho người đàn ông ngày càng có ý thức được rằng mình
cần phải dùng loại dầu gội riêng. Tác động này hình thành một cách
tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động
hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.
X-Men luôn nhất quán trong chiến dịch tiếp thị. Tất cả các mẫu
quảng cáo đều nhấn mạnh đến dầu gội, không chuyển hướng sang
sữa tắm hay lăn xịt khử mùi hay nước hoa, điều này giúp X-Men

4. Đánh giá ý tưởng và triển khai ý tưởng định vị :
Có thể nói rằng, với một dịnh vị hợp lý như vậy, cùng sự xuất
sắc trong công tác truyền thông và triển khai, Xmen đã đạt được rất
nhiều thành quả.
Chính vì việc ý thức được hai từ cốt lõi “đàn ông” mà X –men đã làm
rất tốt trong việc định vị khi đa phần người tiêu dùng đều coi X-men là
sản phẩm ngoại nhập với hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự
nam tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox) chứ không quá sa
vào phong cách điệu đà như các người mẫu đại diện của Romano.
Theo ACNielsel, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng thứ 5
trong tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần. Nhưng nói cách
khác, X-Men lại chiếm đến 60% trong phân khúc dầu gội thông
thường dành cho nam, tức là người dẫn đầu. Romano thì đã có dấu
hiệu hụt hợi thậm chí đã bị Clear men qua mặt.
Như vậy, thương hiệu XMEN đã định vị được một vị thế vững
chắc trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên, với những thay đổi của
thời cuộc, cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của ClearMen, Xmen cần
có những bước đột phá trong truyền thông và triển khai định vị của
mình để giữ ngôi đầu.
LỜI KẾT
XMEN có thể là một trong những hình mẫu tiêu biểu về định vị
thương hiệu thành công. Việc thành công của họ hơn hết là từ những
tưởng sáng suốt. HÌnh thành được một ý tưởng định vị phù hợp và đắt
giá đã đêm lại cho họ một hình ảnh mà khách hàng thực sự mong
muốn. Nhờ đó, việc triển khai ý tưởng cũng trở nên dễ dàng và thuận lợi
hơn.
Từ thành công của XMEN, ta có thể thấy được tầm quan trọng của
việc Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu càn được làm tốt ngay từ
khâu hình thành ý tưởng, kết hợp cùng sự triển khai, hiện thực hóa một
cách đồng bộ và chính xác sẽ đem lại cho doanh nghiệp những kết quả