LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc. Kể từ
khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang nền kinh tế thò
trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại những bước nhảy vọt trong nền kinh
tế Việt Nam. Đưa Việt Nam thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang
dần tiến lên trở thành một nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Trong đó, ngành
công nghiệp dệt vải là một trong những ngành đóng vai trò quan trọng trong nền
kinh tế với lượng đóng góp không nhỏ vào GDP của quốc gia. Cụ thể kim ngạch
xuất khẩu ngành dệt may năm 2009 đạt gần 9,500 tỉ USD.
Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham gia hội
nhập với nền kinh tế thế giới, trên thò trường sẽ tràn ngập hàng hoá của các nước
như: Pháp, Nhật, Mỹ, Trung Quốc…chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh tranh khốc
liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới. Và các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn đứng vững trên thò trường thì nhất đònh
phải xây dựng được những thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh
tranh được trên thò trường quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đã trở thành
thành viên chính thức của WTO, đánh dấu một bước ngoặc lớn lao của nền kinh tế
Việt Nam nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung.
Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóng bỏng đang
được nhiều người quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và dang bò rơi vào
những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhượng thương hiệu, điển hình như
vụ kiện về thương hiệu của công ty võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua.
Trong giai đoạn Việt Nam đã gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu nói chung và

-1- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
đònh vò thương hiệu nói riêng càng phải được quan tâm một cách rõ ràng hơn.
Khách hàng của chúng ta ngày càng có nhiều thông tin nhưng lại có ít thời gian
hơn, nên việc đònh vò thương hiệu vào tâm trí khách hàng cần được quan tâm hàng
đầu. Một chiến lược đònh vò tốt sẽ giúp cho sản phẩm chiếm giữ một vò trí tốt trong

- Phỏng vấn 65 quầy vải (kênh phân phối F2) ở các chợ tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Phỏng vấn 100 khách hàn bằng bảng câu hỏi thực hiện tại Tp. Hồ Chí
Minh.
- Sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để xử lý.
Kết cấu nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liện tham khảo và mục lục,
chuyên đề tốt nghiệp được chia làm 3 chương:
Chương 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, phân khúc thò trường, khách
hàng mục tiêu, các chiến lược đònh vò thương hiệu để hiểu rõ hơn về những vần đề
mà chuyên đề đưa ra. Cũng như nêu lên bảng đònh vò thương hiệu, câu phát biểu
đònh vò thương hiệu và các ví dụ thực tế về sản phẩm tại việt nam và trên thế giới
để hiểu rõ hơn về đònh vò thương hiệu.
Chương 2. THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VẢI IN

-3- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CPTĐ THÁI TUẤN
Đưa ra những thông tin tổng quan về công ty và những sản phẩm kinh doanh
của công ty, cùng với kết quả từ 2 cuộc nghiên cứu về kênh phân phối và người
tiêu dùng phân tích thực trạng đònh vò thương hiệu và những hoạt động truyền
thông của công ty trong thời gian qua. Cũng như đánh giá thực trạng đònh vò thương
hiệu Vải In của Thái Tuấn trong tâm trí khách hàng hiện nay.
Chương 3. GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VẢI IN
VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CPTĐ THÁI TUẤN
Nêu ra khách hàng mục tiêu, chiến lược đònh vò thương hiệu dành cho thương
hiệu Vải In của Thái Tuấn cùng với những đề xuất và giải pháp để xây dựng, phát
triển đònh vò thương hiệu Vải In trong tâm trí khách hàng.

-4- SVTH: Hoàng Minh

Biểu đồ 2.14 Thu nhập cá nhân 77
Biểu đồ 2.15 Thu nhập gia đình 78
Biểu đồ 2.16 Đặc tính quan trọng của Vải In 78

-6- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Biểu đồ 2.17 Các yếu tố ảnh hưởng khi quyết đònh mua Vải In 79
Biểu đồ 2.18 Yếu tố quan trọng khi quyết đònh mua Vải In 80
Biểu đồ 2.19 Mức giá thường mua và chấp nhận mua 80
Biểu đồ 2.20 Nơi thường mua Vải In 81
Biểu đồ 2.21 Biết thông tin sản phẩm Vải In qua phương tiện nào 82
Biểu đồ 2.22 Tờ báo thường đọc 82
Biểu đồ 2.23 Tạp chí thường đọc 83
Biểu đồ 2.24 Mục đích sử dụng Vải In 83
Biểu đồ 2.25 Những dòp mặc Áo Dài In 84
Biểu đồ 2.26 Những dòp thường mua Vải In 84
Biểu đồ 2.27 Mong đợi của khách hàng khi khoác lên mình chiếc Áo Dài In 85
Biểu đồ 2.28 Mức độ đánh giá của khách hàng về Vải In của Thái Tuấn 85

-7- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Chương 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Nhiều người cho rằng cái tên không quan trọng mà chất lượng sản phẩm mới
quan trọng. Điều này chỉ đúng một nửa vì với một cái tên không ấn tượng hay khó
nghe, khó đọc thì sản phẩm dù có chất lượng đến đâu cũng trở thành vô nghóa nếu
khách hàng chưa có trải nghiệm qua.
Tuy nhiên một cái tên hay một nhãn hiệu dù có đặc biệt đến đâu cũng chưa
thể trở thành một thương hiệu đúng nghóa. Nhãn hiệu và thương hiệu rất dễ nhầm

và trademark hay nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ:
Brand
(thương hiệu)
Trademark
(nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ)
Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn
của doanh nghiệp
Là phần hồn Là phần xác
Khách hàng công nhận, quyết đònh Đăng ký là có được
Nguồn: Lý Q Trung, Xây Dựng Thương Hiệu, nhà xuất bản, nơi xuất bản, năm XB
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Trong thời đại ngày nay, những tiến bộ vượt bậc của khoa học kó thuật đã
ngày càng giải phóng con người ra khỏi những lao động chân tay. Đồng thời, khi xã

-9- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
hội chuyển từ nền kinh tế sản xuất hàng loạt sang nền kinh tế sản xuất theo yêu
cầu của khách hàng, chúng ta có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng. Chúng ta trở
nên giàu thông tin và nghèo thời gian. Hệ quả là, phương pháp mà chúng ta phán
xét sản phẩm bằng cách so sánh đặc tính và lợi ích không còn hiệu quả nữa. Đặc
biệt khi mà tình trạng hàng nhái, hàng giả ngày càng nhiều như hiện nay. Thật vậy,
ngày nay con người đã có thể nhân bản những chú cừu thông qua phương pháp khoa
học cloning thì có thể nói hầu như cái gì con người cũng có thể nhái được!
Hiện nay tại Việt nam, các sản phẩm làm nhái từ Trung Quốc tràn lan trên
thò trường. Có thể nói họ có thể làm nhái được đa số những mặt hàng nào đang
thònh hành trên thò trường như: sản phẩm Iphone của công ty Apple, Xe Air Blade
của Honda, Gần đây nhất, là những thông tin về các sản phẩm có nguồn gốc tự
nhiên như trứng gà, nó được làm giả một cách rất tinh vi từ những nguyên liệu chủ
yếu là: muối alginate, canxi cácbonnát, canxi ôxít, mầu thực phẩm và sáp ong.
Những quả trứng gà giả này có giá thành cực thấp và có thể tạo ra sự thật giả lẫn

điều kiện cho phát triển doanh nghiệp. Vì vậy không phải tự nhiên mà giám đốc
Công ty Quaker - một trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới
- đã từng tuyên bố rằng “Nếu công ty bò chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà
mày, thiết bò, tôi chỉ giữ lại thương hiệu”.
1.2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

-11- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
1.2.1. Thò trường mục tiêu
1.2.1.1. Phân khúc thò trường: Thò trường bao gồm rất nhiều loại người tiêu
dùng, nhiều nhu cầu. Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc
điểm đòa lý (khu vực, thành phố ), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác ), đặc
điểm hành vi (lý do mua, lợi ích tìm kiếm ), Như vậy:
“Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, về tính cách và hay hành vi gọi là phân khúc thò trường”.
Mỗi phân khúc đều có những đặc thù riêng biệt, cho nên các công ty đều
thận trọng tập trung nỗ lực của mình vào việc thỏa mãn những nhu cầu đặc thù của
một hay một vài khúc thò trường. Cần phải vạch ranh giới của tất cả những phân
khúc thò trường mục tiêu để đánh giá mức độ hấp dẫn, mức cạnh tranh, sự phù hợp
của từng phân khúc đối với công ty.
1.2.1.2. Lựa chọn khúc thò trường mục tiêu
Công ty có thể quyết đònh xâm nhập một hay nhiều khúc của thò trường cụ
thể. Có thể có một trong năm khả năng xâm nhập thò trường gồm:
- Tập trung vào một khúc thò trường duy nhất (hình a).
- Hướng vào người mua: là thõa mãn
một nhu cầu nào đó của người mua (hình b).
- Hướng vào nhóm người tiêu dùng: sản
xuất tất cả các sản phẩm để phục vụ cho một
nhóm người tiêu dùng (hình c).
- Phục vụ một vài khúc thò trường

tính năng động, thích những điều mới mẻ, thích thiên nhiên, có lối sống hiện đại và
bận rộn, quan tâm đến sức khỏe.
Lợi ích thương hiệu: Lợi ích chức năng là tốt cho sức khỏe. Lợi ích cảm tính
là thể hiện tính sành điệu, năng động.
Lý do tin tưởng lợi ích: Trong sản phẩm có chất EGCG và một số Vitamin
cần thiết mà các nhà khoa học đã chứng minh là tốt cho sức khỏe với những lợi ích
cụ thể như: tăng sức đề kháng, chống lão hóa, làm đẹp da, ngăn ngừa ung thư, và
bao bì sản phẩm tiện lợi, bắt mắt.

-14- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Đối thủ cạnh tranh: C2, Tops, nước tinh khiết, nước ngọt có ga.
Đặc tính thương hiệu: Cao cấp, sành điệu và có lợi cho sức khỏe.
Giá trò thương hiệu: Được nhận thức là sản phẩm được làm từ thiên nhiên
dựa trên công nghệ hiện đại; tiên phong trong ngành trà xanh đóng chai để tạo ra
xu hướng tiêu dùng mới; và được biết như là những sản phẩm cao cấp, thời thượng
và tiện lợi.
Điều cốt lõi đọng lại trong khách hàng: Giải nhiệt cuộc sống.
CÂU PHÁT BIỂU ĐỊNH VỊ
Là một thức uống có lợi cho sức khỏe, là một trong những thương hiệu nước
giải khát được yêu thích nhất ở Việt Nam. Sản phẩm được sản xuất bởi công nghệ
hiện đại kết hợp với nguyên liệu từ thiên nhiên là lá trà xanh. Bạn sẽ càng thêm
sảng khoái và khỏe mạnh với mỗi chai sản phẩm.
(Nguồn: THP, Kế hoạch xây dựng thương hiệu Khơng Độ)
1.2.3. Mục đích của đònh vò thương hiệu
Mục đích của đònh vò thương hiệu là xác đònh rõ khách hàng mục tiêu, đối
thủ cạnh tranh, những giá trò cốt lõi của thương hiệu khách biệt với đối thủ cạnh
tranh để từ đó đònh hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu.
1.2.4. Các chiến lược đònh vò thương hiệu
Dựa vào 13 Tiêu thức Đònh vò do Paul Temporal đúc kết từ kinh nghiệm sâu

phương luôn có thể nhanh chóng bắt kòp và thỏa mãn cùng một tiêu chí, từ đó làm
triệt tiêu các lợi thế cạnh tranh.
1.2.4.2. Đònh vò dựa trên lợi ích sản phẩm
Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói đặt
tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà
sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng. Trong trường hợp kem đánh răng có
chứa fluor (tức là feature), lợi ích mang lại là ngừa sâu răng (benefit).
Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêu dùng
là “sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tôi lợi ích gì”.
Nếu triển khai đònh vò cho tiêu chí safety của Volvo, ta có thể tuyên bố một
lợi ích gần gũi hơn có thể là protection (bảo vệ). Dó nhiên tuyên bố này phải đi liền
với một feature hiện hữu, như là túi khí an tòan trước vô lăng (airbag).
Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu theo bởi tính linh họat của nó và khả năng
thỏa mãn cả yếu tố duy lý (rational) và duy cảm (emotional) của người tiêu dùng.
Trong việc họach đònh chiến lược, tiêu thức này cần được đổi mới linh họat
để phù hợp từng giai đọan đònh vò của nhãn hiệu. Cái gọi là unique selling point
(USP) thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy chúng ta cần
phải luôn dè chừng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn để giữ một
trạng thái tiên phong đònh vò những gía trò mới. Chẳng hạn bộ vi xử lý Pentium phải
luôn thay đổi liên tục về tuyên bố tốc bộ xử lý của mình, và cũng chính vì thế mà
Pentium luôn là người thành công trong nhiều năm qua.
1.2.4.3. Phương pháp đònh vò theo vấn đề và giải pháp (Problem &
Solution)

-17- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến lược đònh
vò nhãn hiệu thành công. Cơ sở của tiêu thức đònh vò này là nhắm đến việc tập trung
tìm ra những vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra,
hoặc nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác. Oracle là điển hình trong việc áp

Như vậy thì việc tạo ra một ưu thế sản phẩm mới chỉ là một nửa của vấn đề,
phần quan trọng còn lại là sự khôn khéo chọn lưa tiêu thức đònh vò cạnh tranh cho
phù hợp.
1.2.4.5. Đònh vò theo giá trò và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate
Credentials or Identity)
Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để đònh vò nhãn hiệu sản
phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty. Điển hình là
Sony, IBM và Nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trò của thương hiệu mẹ là
một tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho các
nhãn hiệu con. Đối với người bán (the trade: đại lý, người bán lẻ) thì chiến thuật
này chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả khi mà việc đầu tư cho các nhãn phụ
(sub-brand) chưa được thực hiện.
Tuy nhiên chiến lược này không phải là không có mặt trái. Điển hình là
trong tình huống mà các đối phương đã xác lập các nhãn hiệu sản phẩm thực sự
mạnh và đầy cá tính.

-19- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
Một Công ty đến sau không thể máy móc áp dụng chiến thuật thương hiệu
mẹ bao trùm, lý do dễ hiểu là một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức công chúng
với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một
nhãn hiệu sản phẩm rất riêng biệt. Một nhãn hiệu con được bảo chứng, khi gặp vấn
đề sẽ ảnh hưởng ngược lại đến các thương hiệu mẹ. Trường hợp của nhãn hiệu lốp
xe hơi Firestone, khi gặp vấn đề chất lượng, xì-căng-dan này ảnh hưởng ngay đến
uy tín thương hiệu mẹ là Bridgestone và nhãn hiệu xe Ford. Một ví dụ về sự áp
dụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam là VINAMILK. Trong những năm
gần đây, bằng việc tái đònh vò hình ảnh thương hiệu công ty “chất lượng quốc tế –
chất lượng Vinamilk”, công ty đã đột phá trong việc tái cấu trúc cả một hệ thống
nhận diện thương hiệu bao trùm và thay đổi hệ thống nhận diện mới bằng cả một
kế họach tốn kém hàng trăm tỷ đồng, song song đó là những giải pháp truyền thông

Nike là một điển hình, Nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình
và đưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng nhóm sản phẩm đối
với từng bộ môn thể thao.
Đây là một công cụ đònh vò đa nhãn hiệu một cách hiệu quả. Bởi càng đào
sâu vào các phân khúc, chúng ta càng khám phá ra những phân khúc mới rất riêng
biệt. Điển hình của thành công này tại Việt Nam là công ty hóa mỹ phẩm UNZA
với các nhãn hiệu Enchanteur, Eversoft và Romano, với những chiêu thức đònh vò

-21- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
rất chuyên biệt, dựa trên nghiên cứu thấu đáo về đa dạng phân khúc
(segmentation).
Vấn đề có thể xảy ra trong khi áp dụng chiêu thức này là chưa thật sự nắm
vững hay am hiểu các phân khúc thò trường hay đánh giá các phân khúc thò trường
bằng con mắt chủ quan. Thật ra các Phân khúc sau khi đã được nhận rõ và phân
đònh, còn cần phải được lượng hóa một cách khoa học để đánh giá tiềm năng thật
sự.
1.2.4.8. Đònh vò theo ước muốn (Aspiration)
Đònh vò theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng. Cơ sở của
phương pháp đònh vò này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như là nghiên
cứu phong cách (lifestyle), tâm lý (psychographic) hay nhân chủng (ethnographic).
Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng cho phương
pháp phân khúc này.
Cụ thể thường có hai cách thể hiện tiêu thức này:
- Status and prestige (tương xứng với wealth achievement)
- Self-improvement (tương đương với non-monetary achievement)
Đònh vò theo Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm
(emotional benefits). Rolex là điển hình của đònh vò dạng này, bằng chiêu thức tạo
ra status (đòa vò cao) cho nhãn hiệu. Giá trò của các lợi ích cảm tính thuần túy đối
với một thương hiệu như: được tôn trọng, đòa vò xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
- Emotional value: giá trò cảm tính hoặc giá trò duy cảm, đây là các giá trò
tinh thần, mà theo các chuẩn mực văn hóa của từng cộng đồng cụ thể, nó sẽ được
lượng hóa một tương đối.
Thông thường phép lượng hóa khả dó có thể áp dụng được ở đây là bằng
cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng giá trò riêng biệt
trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng. Paul Temporal đưa ra
một ví dụ là chiến lược tung dòng xe Mini của BMW. Ấn tượng về giá trò duy cảm
mà Mini thành công là dựa trên những trò văn hóa tương tự vốn đã từng được xác
lập bởi dòng xe nhỏ danh tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetle (con bọ).
Tùy theo cách hiểu và áp dụng, chiêu thức này có thể phù hợp cho cả nhãn hiệu
sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp.
1.2.4.11. Đònh vò theo tình cảm (Emotion)
Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong
thực tế nó thường được áp dụng như một đònh vò củng cố lòng tin đối với các tiêu
thức đònh vò khác thiên về duy lý. Paul Temporal diễn giải thành công của tiêu thức
đònh vò này thông qua nhãn hiệu kem ăn (ice cream) Haagen-Das, một nhãn hiệu ra
đời muộn so với các đại gia khác như Wall’s và Nestlé. Bằng cách đònh vò nhãn
hiệu khai thác các yếu tố Emotion căn bản của con người như khoảng khắc hưởng
thụ sự sang trọng tột đỉnh, yếu tố dục vọng bản năng và tính siêu lãng mạn. Haagen
Das mạnh dạn đặt mức giá cao 40% so với các đối thủ, cộng với những hiệu quả
đònh vò nói trên tạo ra một sự thành công ngòai sự mong đợi.
Emotion là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát (desire) vốn
giữ một khoảng cách rất gần đến quyết đònh mua hàng, và như vậy nó là một tiêu

-24- SVTH: Hoàng Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.s Nguyễn Công Dũng
thức rất là hiệu quả. Tuy nhiên trong thực tế khó khăn nằm ở vấn đề chuyên môn
và khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa. Đối với các nhãn hiệu
quốc tế thử thách còn nằm ở việc các giá trò văn hóa tình cảm còn phụ thuộc và môi