ĐỀ TÀI :
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
CHO VÍ DỤ ?
LỜI MỞ ĐẦU
Cũng như con người sinh ra luôn muốn có một chỗ đứng trong xã hội.Sản phẩm
khi được tạo ra cũng mong có vị trí xứng đáng trên thị trường.Vì thế,ngay từ khi
còn thai nghén ,nó đã mang biết bao mong ước ấp ủ ,để định vị bản thân ở vị trí tốt
nhất.Sản phẩm dù đơn giản hay phức tập thì trong mỗi thiết kế của nó đều mang ý
nghĩa riêng hàm chứa thông điệp của người sản xuất,để nó không chỉ là vì sao xuỵet
ngang bầu trời mà trở thành hình ảnh sống động khắc sâu trong tâm trí khách
hàng.Đó là thành công của rất nhiều nỗ lực,cố gắng định vị và liên kết.
Có khi nào bạn hỏi :
Vì sao TH true milk chọn màu trắng tinh khôi và màu xanh non của cỏ tươi
Dầu gội X - Men là hình ảnh người đàn ông lịch lãm quyến rũ
Bánh trung thu Kinh Đô với trăng vàng sum họp.
Coca-cola với sắc đỏ rực rỡ.
Trung Nguyên là “khơi nguồn cảm hứng”
Tại sao những người quyền thế,giàu có chọn Mercedes?.... và rất nhiều những câu
hỏi khác nữa.
Đề tài “phân tích chiến lược định vị và liên kết thương hiệu” sẽ là câu trả lời cho
những thắc mắc đó!
CHƯƠNG 1 : CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
I)Khái niệm :
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng.
Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong
suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so
với các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và
chiến lược thương hiệu.
Định vị sản phẩm hay dịch vụ là nghệ thuật và khoa học để làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt
một cách có ý nghĩa trong cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu khác biệt và nổi trội.

• Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh: Sau khi xác định các yếu tố liên
quan và tầm quan trọng tương ứng đối với người tiêu dùng, chúng ta phải xác
định mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh
tương đối với các đối thủ khác. Các cuộc khảo sát người tiêu dùng được yêu
cầu để thực hiện đánh giá này.
• Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: Các nghiên cứu về phân đoạn
thị trường cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố có thể phân biệt các nhóm khách
hàng, bao gồm phong cách sống, động lực mua hàng, sự khác biệt về nhân
chủng học. Mỗi phân đoạn này sẽ có động lực khác nhau và sự đánh giá tầm
quan trọng khác nhau.
• Ra quyết định: Các nhà quản lý thường phải trả lờimột số câu hỏi. Liệu
chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không? Nguồn lực tài chính
có đủ để truyền thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay không? Mức độ
cạnh tranh mạnh như thế nào? Chiến lược định vị hiện tại có đang được thực
hiện hay không?
• Giám sát thực hiện chiến lược: Khi chiến lược được triển khai, cty phải
giám sát mức độ thành công trên thị trường, thực hiện các cuộc nghiên cứu
khảo sát để đo lường hình ảnh của sản phẩm hay của hãng một cách liên tục.
Các cty phải luôn xác định được những nhận thức thay đổi của khách hàng,
bất cứ một nhận thức lệch lạc về nào về hình ảnh của thương hiệu cần phải
được chú ý và điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác động của các đối thủ cạnh
tranh vào nhóm khách hàng của công ty cũng luôn cần được theo dõi.
Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách
thu hút khách hàng đến với thương hiệu.
IV, Các chiến lược định vị
1.Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu ,sản phẩm:
Thông thường ,các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong
toàn bộ các lĩnh vực ,vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung
vào một khía cạnh để dẫn đầu trong các khía cạnh đó .Có 3 cách định vị rộng mà
thường người ta vẫn chú ý:

một feature hiện hữu, như là túi khí an tòan trước vô lăng (airbag).
2.2.Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp
Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm
hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty. Điển hình là Sony,IBM
và Nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một tài sản
quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho các nhãn hiệu
con. Đối với người bán (the trade: đại lý, người bán lẻ) thì chiến thuật này chứng
minh được lợi thế vô song, ngay cả khi mà việc đầu tư cho các nhãn phụ (sub-
brand) chưa được thực hiện.
Tuy nhiên chiến lược này không phải là không có mặt trái. Điển hình là trong tình
huống mà các đối phương đã xác lập các nhãn hiệu sản phẩm thực sự mạnh và
đầy cá tính. Một Công ty đến sau không thể máy móc áp dụng chiến thuật thương
hiệu mẹ bao trùm, lý do dễ hiểu là một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức công
chúng với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp
với một nhãn hiệu sản phẩm rất riêng biệt.
Một nhãn hiệu con được bảo chứng, khi gặp vấn đề sẽ ảnh hưởng ngược lại đến
các thương hiệu mẹ. Trường hợp của nhãn hiệu lốp xe hơi Firestone, khi gặp vấn
đề chất lượng, xì-căng-dan này ảnh hưởng ngay đến uy tín thương hiệu mẹ là
Bridgestone và nhãn hiệu xe Ford.
Một ví dụ về sự áp dụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam là Vinamilk.
Trong những năm gần đây, bằng việc tái định vị hình ảnh thương hiệu công ty
“chất lượng quốc tế – chất lượng Vinamilk”, công ty đã đột phá trong việc tái cấu
trúc cả một hệ thống nhận diện thương hiệu bao trùm và thay đổi hệ thống nhận
diện mới bằng cả một kế họach tốn kém hàng trăm tỷ đồng, song song đó là những
giải pháp truyền thông hiệu quả mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầu tiên tài
trợ chương trình dự báo thời tiết). Tất cả các giải pháp tái định vị và giá cố hình
ảnh bằng hệ thống nhận diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín của một
thương hiệu mạnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế
2.3.Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản

chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Việc tuyên bố dẫn đầu hay phô trương ưu thế cạnh tranh của thương hiệu công ty
đôi khi lại không có tác dụng hay không liên quan gì đến khả năng dẫn đầu hay ưu
thế cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm. Những tiêu chí chứng minh ưu thế cạnh
tranh là đáng tin cậy về mặt luận lý hay pháp lý, nhưng đối với người tiêu dùng
bình thường thì đôi khi họ không thể hiểu hay chấp nhận được.
2.5.Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu
Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp Phân khúc Thị
trường cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người
tiêu dùng (consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một
cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.
Nike là một điển hình, Nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình và đưa
ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng nhóm sản phẩm đối với
từng bộ môn thể thao.
Đây là một công cụ định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả. Bởi càng đào sâu vào
các phân khúc, chúng ta càng khám phá ra những phân khúc mới rất riêng biệt.
Điển hình của thành công này tại Việt Nam là công ty hóa mỹ phẩm UNZA với các
nhãn hiệu Enchanteur, Eversoft và Romano, với những chiêu thức định vị rất
chuyên biệt, dựa trên nghiên cứu thấu đáo về đa dạng phân khúc (segmentation).
Vấn đề có thể xảy ra trong khi áp dụng chiêu thức này là chưa thật sự nắm vững
hay am hiểu các phân khúc thị trường hay đánh giá các phân khúc thị trường
bằng con mắt chủ quan. Thật ra các Phân khúc sau khi đã được nhận rõ và phân
định, còn cần phải được lượng hóa một cách khoa học để đánh giá tiềm năng thật
sự.
CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
I, Khái niệm
Liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ
nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu.
Đặc điểm:
- Liên kết thương hiệu không tự nhiên mà có, mà nó là kết quả của quá trình nỗ

Nước mắm Nam Ngư đệ nhị giá rẻ hơn nước mắm Nam Ngư nhưng chất lượng vẫn
không có gì khác biệt.
1.5.Khả năng sử dụng,ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm.
Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng có thể tiết kiệm được nhiều
hơn túi shacked.
1.6, Người sử dụng, loại khách hàng
Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc các đối tượng
khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ. có rất nhiều cách phân chia
sản phẩm theo khách hàng, có thể chia theo lứa tuổi, giới tính,…
Sản phẩm dầu gội đầu, có thương hiệu dành riêng cho nam: clear for men, hay
Xmen,…
Hay sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩm dầu gội đầu
ngăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày,…
1.7, Nhân vật nổi tiếng
Thương hiệu có thể được gắn với những nhân vật nổi tiếng để tạo ra sự thu hút với
khách hàng, hay tạo ra độ tin cậy. ví dụ như hình ảnh của Minh Hằng gắn với Head
and Shoulder, Mỹ Tâm với Pepsi,..
Nhân vật nổi tiếng có thể liên quan tới thương hiệu hoặc không. Nhưng cần phải có
sự chọn lựa kỹ càng trước khi chọn ai đó làm đại sứ thương hiệu. Nhũng nhân vật
này được gọi là các đại sứ thương hiệu, đại sứ thương hiệu có vai trò rất quan trọng
đối với doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp mới thành lập. đại sư thương hiệu
không đóng vai trò trong sự thành bại của doanh nghiệp nhưng có vai trò kích thích
sự phát triển của doanh nghiệp. Hình ảnh người nổi tiếng giúp tăng sự nhận biết của
khách hàng đối với quảng cáo, và giúp các quảng cáo dễ đi vào tâm trí khách hàng.
Có thể thấy quan hệ cùng chiều giữa thương hiệu và đại sứ thương hiệu: cùng đi lên
hoặc cùng đi xuống. nếu như đại sứ thương hiệu ngày càng nổi tiếng thì thương
hiệu cũng ngày càng được biết đến và ngược lại. nhưng khi sảy ra scandal của đại
sứ thương hiệu, thì thương hiệu ít nhiều cũng bị ảnh hưởng. Xét về mặt hiệu quả,
việc sử dụng "ngôi sao" quảng cáo có tác động rất lớn đến người tiêu dùng cũng
như thương hiệu, vì không chỉ gây ấn tượng tốt với khách hàng, những tên tuổi nổi