DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN
ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG
HIỆU. LIÊN HỆ THỰC TIỄN.
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
A. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
I. Khái niệm
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng.
Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong
suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so
với các đối thủ trong ngành, định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và
chiến lược thương hiệu.
II. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
1. Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, sản phẩm:
Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong
toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung
vào một khía cạnh để dẫn đầu trong các khía cạnh đó. Có 3 cách định vị rộng mà
thường người ta vẫn chú ý:
+ Định vị dựa trên nhiều giá trị:khi không thể trở thành người dẫn đầu về công
nghệ hay khai thác thị trường chuyên biệt thì cái đích hướng tới là dẫn đầu về giá
thành thấp. Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có
thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực là sản xuất sản phẩm độc đáo với chi phí thấp.ví dụ
như công ty đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt - Ý không những là công ty dẫn đầu
về sản phẩm độc đáo mà còn thiên về cơ cấu chi phí sản xuất thấp .
+ Định vị theo đẳng cấp xếp hạng: trở thành nhà sản xuất sản phẩm chuyên
biệt với các sản phẩm khác. Đó là các nhà sản xuất đi đầu về việc tạo ra các sản
phẩm mới độc đáo khác biệt với đối thủ cạnh tranh đáp ứng những nhu cầu khác
nhau của khách hàng.
+ Định vị theo quy mô thị trường: khai thác thị trường chuyên biệt hay trở
thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt.
Nếu công ty cố gắng tập trung vào cả 3 khía cạnh trên mà không dẫn đầu một
khía cạnh nào cả, họ có thể thất thế trước những doanh nghiệp chỉ xuất sắc trong 1

những giải pháp truyền thông hiệu quả mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầu tiên
tài trợ chương trình dự báo thời tiết). Tất cả các giải pháp tái định vị và giá cố hình
ảnh bằng hệ thống nhận diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín của một thương
hiệu mạnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế
2.4. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại
sản phẩm khác nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là các
nhãn hiệu unilever và của p&g. Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnh
thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay
cả hai điều đó.
2.5. Định vị theo đối thủ cạnh tranh
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN
Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh.
Mặc dù trong tình thế có thể là bị động, định vị cạnh tranh lại là điều bắt buộc phải
làm trước khi có thể buột phải đi đến một quyết định định vị sai lầm khác hay một
quyết định bỏ cuộc.
Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép so
sánh. Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách thật khéo
léo, và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của nhãn
hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng
tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo
chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Ví dụ: Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh
2.6. Định vị theo nhóm người sử dụng.
Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị
trường cơ bản . Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (chúng ta
càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp
dẫn và sáng tạo.
Nike là một điển hình, nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình và
đưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng nhóm sản phẩm đối với

Khi nhắc tới thương hiệu mercedes mọi người đã nghĩ tới hình ảnh sang trọng,
nổi trội của nó
3. Lợi ích của khách hàng: hiệu quả sử dụng của sản phẩm khi khách hàng sử
dụng sản phẩm.
Điện thoại của nokia tạo cho khách hàng sự yên tâm về độ bền, chất lượng của
loại sản phẩm này
4. Giá cả tương quan: tạo liên tưởng tới chất lượng như là giá cả cao chất
lượng cũng cao, giá cả thấp chất lượng vẫn giữ nguyên,giá cả thấp chất lượng
không cao.
Điện thoại Iphone của Apple giá cả cao làm cho người tiêu dùng liên tưởng
tới chất lượng của sản phẩm phải cao hơn các sản phẩm cùng loại.
Hàng WOW trong BIG C giá cả rẻ hơn các hàng chính hãng và chất lượng
cũng thấp hơn phù hợp với những người có thu nhập trung bình.
Nước mắm Nam Ngư Đệ Nhị giá rẻ hơn nước mắm Nam Ngư nhưng chất
lượng vẫn không có gì khác biệt.
5. Khả năng sử dụng, ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm.
Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng có thể tiết kiệm được
nhiều hơn túi shacked.
6. Người sử dụng, loại khách hàng
Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc các đối
tượng khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ. Có rất nhiều cách
phân chia sản phẩm theo khách hàng, có thể chia theo lứa tuổi, giới tính,…
Sản phẩm dầu gội đầu, có thương hiệu dành riêng cho nam: Clear For Men,
Hay Xmen,…
Hay sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩm dầu gội
đầu ngăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày…
7. Nhân vật nổi tiếng
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN
Thương hiệu có thể được gắn với những nhân vật nổi tiếng để tạo ra sự thu hút
với khách hàng, hay tạo ra độ tin cậy. Ví dụ như hình ảnh của Minh Hằng gắn với

Tuy nhiên việc liên kết cũng phải hết sức cẩn thận, vì danh tiếng của thương
hiệu có thể vì thương hiệu kia mà cùng suy giảm hoặc cùng tăng lên. Khi liên kết
cần đảm bảo sự bền vững.
11. Khu vực địa lý.
Thương hiệu cũng bao hàm các chỉ dẫn địa lý, qua đó, khách hàng có thể hiểu
thêm về xuất sứ của sản phẩm.
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN
Nhắc tới nước mắm Phú Quốc, khách hàng có thể liên tưởng tới ngay hòn đảo
Phú Quốc.
Tuy nhiên cần lưu ý vấn đề đang ký bản quyền sản phẩm, vì ở Việt Nam đã
xảy ra rất nhiều vụ việc liên quan tới tranh chấp quyền sở hữu thương hiệu.
C. QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
Chiến lược định vị thương hiệu: là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu,
bên cạnh đó cũng xác định xem là thương hiệu mình đang ở vi trí nào trên thị
trường, việc đó đòi hỏi phải có sự lựa chọn chiến lược định vị phù hợp: định vị
rộng hay định vị đặc thù riêng cho sản phẩm.
Chiến lược liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương
tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu, nó là cả quá trình nỗ
lực của doanh nghiệp thông qua các hoạt động, nhắc đến là người tiêu dùng nhớ
đến thương hiệu, khi đó chiến lược liên kết thương hiệu đã thành công.
Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều.
ĐỊNH VỊ LIÊN KẾT
sản phẩm  tâm trí tâm trí  sản phẩm
a. Góc độ doanh nghiệp: từ định vị đến liên kết :
Ý tưởng đầu tiên của nhà sản xuất khi đưa sản phẩm ra thị trường :
+ Muốn nhằm vào đối tượng khách hàng nào
+ Chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường ,tận dụng thế mạnh và tỏa sáng ở vị
trí mà nó đã nhắm tới.
Viettel có được lợi thế từ việc thuê đất với giá rất ưu đãi để xây các cột sóng ở

Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,
Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu
đã và đang chứng tỏ unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới
trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( personel care).
Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về
các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh
trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong
chiến lược tổng thể của unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba
công ty riêng biệt : liên doanh lever Việt Nam có trụ sở tại hà nội, Elida P/S tại
thành phố hồ chí minh và công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của unilever
như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-Up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,
Knorr Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được
giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp
với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh
chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
Bột giặt Omo là một trong số những sản phẩm của unilever Việt Nam, thuộc
dòng sản phẩm chăm sóc gia đình. Xuất hiện trên thị trường từ những năm 1995,
đến nay qua 16 năm xây dựng và phát triển, Omo đã trở thành 1 thương hiệu bột
giặt hàng đầu tại Việt Nam. Với chính sách sản phẩm đa dạng và phong phú, tạo
nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng, giá cả hợp lí, các chiến dịch PR, quảng cáo
rầm rộ, các nghĩa cử cao đẹp với xã hội và đặc biệt là công tác chăm sóc khách
hàng trước và sau bán chu đáo,…Omo ngày càng chiếm được thị phần lớn, tạo và
giữ vững được lòng tin nơi người tiêu dùng.
II. Các chiến lược định vị thương hiệu của Uniliver với nhãn hàng
Omo
Uniliver đã lựa chọn định vị hẹp cho thương hiệu Omo
Omo là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam trong các mặt

xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, Lg, Electrolux, Daewoo
trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài.
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN
Các sản phẩm của Omo phục vụ mục tiêu định vị này:
Sau này, với sự xuất hiện của nước xả vải comfort trên thị trường Việt Nam,
Omo đã thêm một công dụng khác vào sản phẩm của mình là ngoài tính tẩy trắng
còn khả năng lưu giữ hương thơm, với sự xuất hiện của Omo comfort hương ngàn
hoa, một sự kết hợp độc đáo mà Uniliver dành cho Omo và comfort, cả 2 nhãn hiệu
mạnh của Uniliver

Hương ngàn hoa ướp hương ngàn hoa lên từng sợi vải, cho áo quần thơm mát
thật lâu
Chiến lược định vị trên là chiến lược định vị dựa vào công dụng của sản phẩm
Bên cạnh đó, định vị là trắng sạch của Omo còn là chiến lược định vị thương
hiệu dựa vào đối thủ cạnh tranh. Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “
nặng ký” nhất, Omo định vị sản phẩm là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản
phẩm là “không hại da tay” thì Omo đã được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như
số đông người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi
không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêu chí như của
Tide là sự thất bại rất rõ ràng.
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN
2. Định vị là thương hiệu hướng về cộng đồng xã hội
Đây là dạng định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng.
Cuối năm 2005, thị trường chứng kiến bước chuyển mình to lớn của thương
hiệu Omo, Omo không còn định vị là trắng sạch như trước nữa. Bà Nguyễn Thị
Mai, Brand Manager của Omo cho biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác
sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng
đến mục tiêu định vị này”. Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với
công dụng của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết
thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ cùng cố thương

Omo matic – dành cho máy giặt cửa trước được kiểm nghiệm và khuyên dùng
cho máy giặt cửa trước bởi electrolux, lg và samsung.
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN
Omo tẩy an toàn: Giặt nhanh hơn, ít tốn công sức hơn. Omo tẩy an toàn mới
kết hợp 3 sức mạnh:
• Sức mạnh vò
• Sức mạnh chà
• Sức mạnh tẩy an toàn
Giúp đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất
trên quần áo nhanh hơn, ít tốn công sức hơn.
3. định vị thương hiệu dựa theo đối thủ cạnh tranh
Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, Omo định vị sản
phẩm là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay” thì Omo đã
được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đông người tiêu dùng thì bột giặt nào
cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy
không hại da tay ra làm tiêu chí như của Tide là sự thất bại rất rõ ràng
B. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA OMO
I. Loại hình liên kết thương hiệu của Omo đã sử dụng
- Tính năng vượt trội của sản phẩm
- Lợi ích của khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
II. Phân tích chiến lược định vị và liên kết thương hiệu của Omo
 Tính năng vượt trội của sản phẩm:
Đây là dạng liên kết thương hiệu mà khi mới bước vào thị trường Việt Nam Omo
đã sử dụng, phục vụ cho mục tiêu định vị cùng thời kỳ của Omo đã mở đầu bằng những
mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình, Omo tập trung vào khai
thác tính năng của sản phẩm, khả năng đánh bật vết bẩn dù là vết bẩn khó nhất. Để có thể
khiến cho người tiêu dùng liên tưởng được tới Omo khi nghĩ tới việc giặt tẩy những vết
bẩn khó khăn nhất, Omo đã đưa ra hàng loạt các quảng cáo, như là những quảng cáo
phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo, hay

đổi suy nghĩ của các bà mẹ trong việc nuôi dạy con cái của họ với hàng loạt các chương
trình như “trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn”, “trẻ học cảm ơn, cành vươn lộc tết”, event
“ngày hội những chiếc túi tài năng”… với thông điệp “bạn không còn sợ con cái nghịch
bẩn vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn”. Kết hợp với các chương trình này là các chương
trình quảng cáo trên truyền hình với những quảng cáo ấn tượng và xúc động về tình cảm
gia đình, tình cảm giữa cha mẹ và con cái, giữa các cháu với ông bà. Không chỉ thế,
người tiêu dùng Việt Nam còn bị ấn tượng mạnh bởi các loạt quảng cáo Omo với tết dân
tộc, mang đậm bản sắc dân tộc Việt Nam, chứa đựng những tình cảm gia đình sâu sắc và
được người tiêu dùng yêu thích.
Đặc biệt nổi bật trong chiến lược phục vụ mục tiêu định vị này là chương trình
“học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ bẩn nên sẽ
không để cho con cái họ cho những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi
thông điệp: “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ
về việc để cho con cái mình tự do nghịch bẩn để học hỏi và trải nghiệm cuộc sống, giúp
trẻ phát triển một cách tự nhiên và năng động hơn.
Khi những ông bố, bà mẹ có suy nghĩ về việc sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè
sắp tới - vui chơi hay học, thì Omo tung ra event “ngày hội những chiếc túi tài năng” tại
công viên lê văn tám. Chương trình dù đã có 1 số phản hồi không tốt do đã không quan
tâm tới yếu tố văn hóa của người việt, tuy nhiên, vì kịp thời có phương án thay đổi 1
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN
cách thông minh, nên nhìn chung, sự kiện cũng đã thành công tốt đẹp và Omo đã biết
cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn sợ
con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi”.
Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài
viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ…. Mục tiêu của việc
tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình “Omo áo trắng- ngời sáng tương lai” đang
được phát động rầm rộ cùng thời điểm. Hiệu quả của các chương trình marketing này đối
với thương hiệu Omo thấy rõ, Omo trở thành 1 hình ảnh tin cậy của các bà mẹ, là lựa
chọn đầu tiên để chăm sóc gia đình, chăm sóc con cái. Mỗi khi các bậc phụ huynh dự
tính cho ngày hè, ngày nghỉ của con mình, họ lại liên tưởng tới Omo và ngược lại.