MARKETING
Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh VỚI công ty
cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông

Bài làm
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển
thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản
phẩm này trên thị trường. Lĩnh vực Marketing bao gồm tất cả những vấn đề như
tìm kiếm khách hàng, thoả mãn các yêu cầu của khách hàng, truyền thông các lợi
ích của sản phẩm hay dịch vụ mang tới cho khách hàng….Việc định giá (Price) là
một trong bốn yếu tố (4P) quan trọng trong Marketing và thông thường mang yếu
tố quyết định mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ của khách hàng, đặc biệt là các
hàng hóa thiết yếu hay hàng hóa sử dụng thường xuyên. Tuy nhiên, theo lý thuyết
Marketing thì bên cạnh việc định giá thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì còn có
một yếu tố cần quan tâm là việc định giá của đối thủ canh tranh. Định nghĩa chính
xác và đầy đủ về đối thủ cạnh tranh theo lý thuyết Marketing như sau: “Đối thủ
cạnh tranh là bất kỳ công ty nào có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách
hàng mà bạn cũng đang muốn thu hút.” Để làm rõ vai trò của yếu tố đối thủ cạnh
tranh trong thực tế thì bài viết xin được giới thiệu và phân tích về 3 doanh nghiệp
sản xuất và cung cấp thiết bị chiếu sáng hàng đầu trong nước là Công ty cổ phần
bóng đèn phích nước Rạng Đông, công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang và công
ty TNHH MTV chiếu sáng và thiết bị đô thị (Hapulico).
1. Giới thiệu về công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông


Nhà máy Bóng đèn Phích nước Rạng Đông nay là Công ty Cổ phần Bóng đèn
Phích nước Rạng Đông, được khởi công xây dựng năm 1958. Là một trong 13 nhà
máy đầu tiên của đất nước được thành lập theo quyết định của Chính phủ, đặt nền
móng cho nền công nghiệp Việt Nam, sau khi chiến tranh kết thúc năm 1954.
• Ngày 28/04/1964, Nhà máy vinh dự được đón Bác Hồ về thăm, ngày 28/04
hàng năm đã trở thành ngày hội lớn của Công ty.

sáng, hơn 1 triệu sản phẩm đèn bàn các loại. Phát triển bền vững, đầu tư chiều sâu
dựa vào thế mạnh của mình, Rạng Đông đã chủ động đầu tư nghiên cứu áp dụng
KHCN. Xây dựng phòng thí nghiệm hợp chuẩn quốc gia, xưởng thực nghiệm điện
tử, thành lập Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển; đầu tư chiến lược vào đội ngũ
con người, đội ngũ KHKT, giúp chủ động trong sản xuất, kiểm soát tốt được chất
lượng từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm.
Công ty có hệ thống thương mại rộng khắp cả nước, bao gồm 05 Văn phòng đại
diện tại miền Bắc, 06 Chi nhánh tại miền Trung và miền Nam, Ban doanh nghiệp
dịch vụ và tư vấn, Ban kỹ thuật & Marketing, hơn 500 nhà phân phối, hơn 6000
cửa hàng đại lý bán lẻ.
Công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông với 50 năm truyền thống xây dựng và
phát triển với thế mạnh chính là cung cấp hơn 100 loại bóng đèn chiếu sáng trong
dân dụng và công nghiệp với doanh thu bán hàng hơn 1,250 nghìn tỷ đồng (chiếm
hơn 72,68% tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ). Sự chiếm lĩnh thị


trường sản phẩm đèn chiếu sáng thông dụng, đặc biệt tại miền Bắc và miền Trung
khẳng định vị thế của công ty.
Các thông tin tài chính tóm tắt của năm 2011 (đã kiểm toán):
• Tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: 1,748,450,895,252 đồng.
• Tổng lợi nhuận trước thuế: 80,015,847,668 đồng.
• Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh: 81,922,524,762 đồng
• Lợi nhuận sau thuế TNDN: 60,011,660,751 đồng
• Doanh thu thuần từ bán bóng đèn: 1,253,578,644,518 đồng
• Doanh thu thuần từ bán phích nước: 388,935,028,235 đồng
2. Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang
Điện Quang là nhà sản xuất và kinh doanh hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực
chiếu sáng và thiết bị điện dân dụng. Với hơn 35 năm kinh nghiệm, Điện Quang
luôn cung cấp ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về mẫu
mã và chủng loại, có tiêu chí rõ ràng: An toàn, Tiết kiệm, Thân thiện môi trường.

Trụ sở chính: 125 Hàm Nghi, phường Nguyễn Thái Bình, quận 1, Hồ Chí Minh
Website: www.dienquang.com
Lịch sử hình thành và phát triển
 Năm 1979: Ra đời thương hiệu bóng đèn Điện Quang


3/2/2005: Sau gần 20 năm hoạt động kinh doanh, từ nhà máy, xí nghiệp lien
hiệp bóng đèn rồi công ty và chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần bóng
đèn Điện Quang từ năm 2005.



21/2/2008: Niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch chứng khoán Hồ Chí Minh.

Vốn điều lệ: 244,746,790,000 đồng


Lĩnh vực hoạt động:
- Sản xuất, mua bán các loại bóng đèn, ballast, starter, dây điện, trang thiết bị
chiếu sáng, ống thủy tinh và sản phẩm thủy tinh các loại.
- Mua bán nguyên liệu, vật tư, phụ tùng thiết bị chiếu sáng, thiết bị dân dụng và
công nghiệp, hóa chất (trừ hóa chất có tính độc hại mạnh).
Doanh thu thuần về bán hàng, cung cấp dịch vụ ra bên ngoài: 506,359,372,224
đồng.
Các thông tin tài chính tóm tắt của năm 2011 (đã kiểm toán):
• Tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: 745,996,054,000 đồng.
• Tổng lợi nhuận trước thuế: 57,322,973,000 đồng.
• Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh: 56,062,709,000 đồng
• Lợi nhuận sau thuế TNDN: 60,011,660,751 đồng
3. Công ty TNHH MTV chiếu sáng và thiết bị đô thị (Hapulico).

loại đèn chiếu sáng nội thất trên chất liệu sắt, gốm, mây tre... xuất khẩu
sang thị trường EU, Mỹ, Nhật. Năm 2008, doanh thu xuất khẩu sản phẩm


đèn nội thất đạt 3 triệu USD, tổng doanh thu 488 tỷ đồng, lợi nhuận 22,1
tỷ đồng.
• 2009: Năm 2009, Hapulico đặt chỉ tiêu doanh thu đạt 550 tỷ đồng, tăng
12,7% so với năm 2008, lợi nhuận đạt 25 tỷ đồng, tăng 13% so với năm
2008. Công ty sẽ đẩy mạnh công tác phát triển thị trường nhất là thị
trường phía nam, hoàn thiện hợp đồng giai đoạn 1 với Venezuela, chuẩn
bị đầy đủ điều kiện để đàm phán, ký kết hợp đồng giai đoạn 2 đầu tư hệ
thống chiếu sáng Thủ đô Caracas. Đẩy mạnh tiến độ thực hiện các dự án
đầu tư nhằm tạo yếu tố phát triển vượt bậc của công ty cho những năm
sau theo hướng đa ngành nghề - đa sở hữu.
Các sản phẩm đèn chiếu sáng đường phố đã được chứng nhận đạt tiêu chuẩn
xuất khẩu sang các thị trường Châu Âu.
+ Chứng chỉ ISO 9001:2008
+ Chứng nhận đảm bảo chất lượng xuất khẩu SAMCO – Thụy Điển
+ Chứng chỉ EC đèn chiếu sáng
+ Chứng nhận của tập đoàn ShinMaywa – Nhật Bản.
4. Phân tích chiến lược Marketing của 3 công ty
Qua thông tin giới thiệu phần trên, cả 3 công ty đều có một lịch sử hình thành
và phát triển lâu dài với thị trường mục tiêu ổn định và có năng lực dẫn dắt thị
trường. Do yếu tố vận chuyển, giao thông trước đây bị ảnh hưởng nhiều bởi
điều kiện địa lý nên Rạng Đông và Hapulico trụ sở tại Hà nội và khách hàng
chủ yếu ở miền Bắc và Điện Quang trụ sở tại Hồ Chí Minh phục vụ tập trung
từ Nam Trung Bộ trở vào. Tuy nhiên đến hiện nay thì các đơn vị này đều đã
phân phối hàng hóa của mình tại 64 tỉnh thành, cạnh tranh trực tiếp trên cơ sở



Như đã trình bày ở trên, yếu tố giá đã được xác định do yếu tố thống lĩnh
thị trường của 3 công ty này. Sự tương đồng về mặt giá thành của Rạng
Đông và Điện Quang và chính sách phân biệt giá của Hapulico được thị
trường ủng hộ và chấp nhận.
4.3 Phân phối – địa điểm
Rạng Đông và Điện Quang với thế mạnh về truyền thống nên hệ thống phân
phối đã phủ đầy 64/64 tỉnh thành và xuất khẩu hàng đi nước ngoài. Như
trong phần giới thiệu về Rạng Đông, thông tin hệ thống phân phối như sau:
“05 Văn phòng đại diện tại miền Bắc, 06 Chi nhánh tại miền Trung và
miền Nam, Ban doanh nghiệp dịch vụ và tư vấn, Ban kỹ thuật &
Marketing, hơn 500 nhà phân phối, hơn 6000 cửa hàng đại lý bán lẻ”.
Chính hệ thống này đảm bảo yếu tố đầu ra và lưu thông cho hơn 84 triệu
bóng đèn và thiết bị chiếu sáng do Rạng Đông sản xuất mỗi năm.
Tương tự đối với Điện Quang và con hơn thế nữa với sự triển khai xuất
khẩu hàng hóa đi EU, Trung - Nam Mỹ, Trung Cận Đông, Nam Á, Đông Á
và Đông Nam Á. Tuy nhiên do đặc điểm sản phẩm của Hapulico nên việc
phân phối tập trung vào các dự án công cộng của chính phủ, dự án chung
cư cao cấp… có yêu cầu đòi hỏi cao về chất lượng, thời gian sử dụng và độ
thẩm mỹ.
4.4 Xúc tiến bán
Ngoài hệ thống bán hàng truyền thống, để tăng cường việc giới thiệu hình ảnh
công ty và sản phẩm thì trong thời đại hiện nay, sự quảng cáo, tuyên truyền


trên Internet cũng mang lại kết quả to lớn. Cá 3 công ty đều có website cung
cấp đầy đủ thông tin và hình thức chuyên nghiệp. Đặc biệt với hai công ty
Rạng Đông và Điện Quang thì đã tham gia niêm yết trên sàn chứng khoán
khẳng định hình ảnh và giá trị thương hiệu đến với khách hàng tiêu dùng.
Ngoài ra việc các công ty cổ động tham gia nghiên cứu, phát triển sản phẩm
mới tiết kiệm năng lượng cũng quảng bá hình ảnh của công ty hơn nữa.