Mục lục
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................................. 4
1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................................... 4
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................... 6
2.1 Mục tiêu ............................................................................................................................... 6
2.2 Nhiệm vụ của đề tài.............................................................................................................. 6
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 6
4.Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................... 7
4.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................................. 7
4.2 Nghiên cứu chính thức.......................................................................................................... 7
4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi......................................................................................................... 7
4.2.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo.............................................................................................. 7
4.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu................................................ 8
4.2.4. Phân tích nhân tố .............................................................................................................. 9
4.2.5. Đánh giá thang đo............................................................................................................. 9
4.2.6. Điều chỉnh mô hình lý thuyết ......................................................................................... 10
4.2.7. Kiểm định các yếu tố của mô hình .................................................................................. 10
4.2.8. Các kiểm định các giả thuyết của mô hình ...................................................................... 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............... Error! Bookmark not defined.
1. Nội dung ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
1.1. Mức độ hài lòng trong sử dụng DVDL................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.1. Định nghĩa về mức độ hài lòng trong sử dụng DVDL ....... Error! Bookmark not defined.
1.1.2. So sánh các định nghĩa...................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng trong sử dụng DVDLError! Bookmark not defined.
1.3 Lý thuyết mô hình nghiên cứu .............................................. Error! Bookmark not defined.
1.3.1 Lý thuyết ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.2 Mô hình nghiên cứu........................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.3 Giả thuyết cho mô hình...................................................... Error! Bookmark not defined.
2. Kết quá nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của KDL nội địa đối với DVDL trọn gói
của công ty cổ phần DL đà nẵng. ................................................ Error! Bookmark not defined.


2.2.6.3. Giả thuyết điều chỉnh. .................................................... Error! Bookmark not defined.


2.2.6.4. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính : ................... Error! Bookmark not defined.
2.2.6.5. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ..................... Error! Bookmark not defined.
2.2.6.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.6.7. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.Error! Bookmark not defined.
2.2.6.8. Kiểm định giả thuyết:..................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.7.Kiểm định giá trị trung bình. .............................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.7.1. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với nhân tố dịch vụ điều
hành ........................................................................................... Error! Bookmark not defined.

2.2.7.2. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với nhân tố dịch vụ KS.Error! Bookmark not d
2.2.7.3. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với nhân tố dịch vụ vận
chuyển........................................................................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.7.4. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với nhân tố dịch vụ hướng
dẫn. ............................................................................................ Error! Bookmark not defined.

2.2.7.5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng chung đối với công việc.Error! Bookmark not defi
2.2.8. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá
nhân. .......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.8.1. Theo giới tính. ............................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.8.2.Theo độ tuổi.................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.8.3.Theo hình thức đặt tour................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.8.4.Theo thu nhập ................................................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.8.5.Theo nghề nghiệp ........................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.8.6.Theo trình độ học vấn ..................................................... Error! Bookmark not defined.
3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của KDL nội địa đối với
DVDL trọn gói tại công ty cổ phần DL đà nẵng.......................... Error! Bookmark not defined.
3.1 Định hướng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của KDL nội địa.Error! Bookmark not defined.

điểm sáng về kinh tế trong bối cảnh kinh tế thế giới và trong nước gặp nhiều khó khăn, có
tác động trực tiếp đến việc thực hiện các chỉ tiêu của ngành.
Kết thúc năm 2012, ngành DL đã đón và phục vụ 6,847 triệu lượt khách quốc tế, tăng
11%; 32,5 triệu lượt khách nội địa, tăng 8%; tổng thu từ KDL đạt khoảng 160 nghìn tỷ
đồng, tăng 23% so với năm 2011. Đến cuối năm 2012, Việt Nam đã có 1120 doanh
nghiệp lữ hành quốc tế; 11.840 hướng dẫn viên DL đã được cấp thẻ, trong đó có 4.809
thẻ hướng dẫn viên DL nội địa và 7.031 thẻ hướng dẫn viên DL quốc tế; tổng số cơ sở
lưu trú DL trên địa bàn cả nước ước tính là 13.500 với 285.000 buồng, trong đó: 57 KS 5
sao; 147 KS 4 sao; 335 KS 3 sao. Năm 2012, các địa phương như Đà Nẵng, Bình Thuận,
Khánh Hòa được đánh giá là điểm sáng của DL Việt Nam, bứt phá trở thành các điểm DL
quan trọng của khu vực Trung bộ và cả nước. Nhiều khu DL, resort, KS mới được khởi
công hoặc hoàn thành đưa vào phục vụ DL đã góp phần đáng kể vào vào việc tăng cường
năng lực, điều kiện cho ngành, tạo ra được sự bứt phá hiệu quả về mô hình tổ chức kinh
doanh, trở thành điểm sáng của ngành.


Trên cơ sở những kết quả đã đạt được của năm 2012, năm 2013 DL Việt Nam đặt ra mục
tiêu đón 7,2 triệu lượt KDL quốc tế, tăng 5,15% so với năm 2012; phục vụ 35 triệu lượt
khách nội địa, tăng 7,69%; tổng thu từ KDL đạt 190 nghìn tỷ đồng, tăng 18,75%. Với
mục đích đó, DL Việt Nam xác định một số nhiệm vụ trọng tâm trong năm 2013 gồm:
Tiếp tục triển khai Chiến lược phát triển DL Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030,
triển khai các đề án quy hoạch vùng, khu DL khác theo Quy hoạch tổng thể Phát triển DL
Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 sau khi được phê duyệt; tiếp tục triển
khai nhiệm vụ nâng cao chất lượng, hiệu quả công tác thống kê DL; đẩy mạnh hoạt động
E-marketing DL và xây dựng thương hiệu DL Việt Nam gắn với logo và slogan mới;
triển khai các Đề án thu hút KDL từ 8 thị trường DL trọng điểm Trung Quốc, Nhật Bản,
Hàn Quốc, Malaysia, Thái Lan, Úc, Pháp, Nga; đầu tư khai thác phát triển DL vịnh Hạ
Long và một số điểm đến nổi bật khác đảm bảo tính bền vững và đạt hiệu quả kinh tế
cao; tạo dựng hình ảnh DL di sản Việt Nam, gắn với vịnh Hạ Long...
Với thành tựu đạt được năm 2012 chúng ta cùng kỳ vọng năm 2013 DL Việt Nam sẽ có

2.1 Mục tiêu
+ Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng của KDL nội địa đối với DVDL trọn gói của công ty DL Đà
Nẵng qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện Chất lượng dịch vụ, giúp các
DVDL của công ty cổ phần DL Đà Nẵng nâng cao mức độ hài lòng khách hàng hiện tại
và thu hút khách hàng tiềm năng.
+ Mục tiêu cụ thể
Đề tài thực hiện nhằm những mục tiêu sau:
-

-

Mục tiêu 1: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần DL Đà Nẵng
Mục tiêu 2: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng nội địa đối với DVDL trọn gói
của công ty.
Mục tiêu 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chấtn lượng DVDL trọn gói của công ty
cổ phần DL Đà Nẵng, từ đó đánh giá sự tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của
khách hàng.
Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách
hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới sử dụng DVDL trọn gói của KS.
2.2 Nhiệm vụ của đề tài
Câu 1: Tình hình hoạt động của công ty cổ phần DL Đà Nẵng như thế nào?
Câu 2: Những thành tựu mà công ty đạt được trong năm 2012 trong quá trình phục vụ
khách ?
Câu 3: Mức độ hài lòng của khách hàng nội địa đối với DVDL trọn gói của công ty ra
sao? Mức độ hài lòng là cao hay thấp?
Câu 4: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn DVDL trọn gói của công ty cổ
phần DL Đà Nẵng? Yếu tố nào làm khách hàng không hài lòng?
Câu 5: Công ty cổ phần DL Đà Nẵng nên làm gì để nâng cao mức độ hài lòng và thu hút
khách hàng trong thời gian tới?

4.2 Nghiên cứu chính thức
4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của mức độ hài lòng đều sử dụng
thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và
lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu.
4.2.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng có 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng của
KDL nội địa đối với DVDL trọn gói đặt tại công ty cổ phần DL Đà Nẵng.
(1) Chương trình du lịch.
(2) Giá (phí).
(3) Dịch vụ của phòng điều hành.
(4) Dịch vụ của nhà hàng.
(5) Dịch vụ vận chuyển.
(6) Dịch vụ KS.


(7) Dịch vụ hướng dẫn.
Mức độ hài lòng của KDL nội địa đối với DVDL trọn gói đặt tại công ty cổ phần
DL Đà Nẵng được đo lường bởi 7 biến nói về mức độ hài lòng chung.
4.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
- Xác định tổng thể: tất cả các khách hàng sử dụng DVDL trọn gói của công ty cổ
phần DL Đà Nẵng.
- Cấu trúc mẫu: tất cả các khách hàng sử dụng DVDL trọn gói của công ty cổ
phần DL Đà Nẵng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng - tỉnh Đà Nẵng.
- Cỡ mẫu: Dựa vào lý thuyết thống kê cơ bản, ta có ba yếu tố chính ảnh hưởng
đến quyết định cỡ mẫu cần chọn là:
Độ biến động dữ liệu.
Độ tin cậy trong nghiên cứu .
Tỷ lệ sai số cho phép.
+ Cỡ mẫu được xác định theo công thức:

đi hết những điểm đến và sử dụng hết các dịch vụ trong DVDL, trên đường về lại nơi
xuất phát thì tiến hành phỏng vấn. Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên
khoảng 50 mẫu khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Công ty trong các DVDL trước
đó.
- Nội dung chính của bảng câu hỏi gồm 4 phần:
+ Phần 1: Chào hỏi khách và thông tin của người thực hiện phỏng vấn
+ Phần 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
+ Phần 3: Sự đánh giá chung và giải pháp hoàn thiện dịch vụ hơn.
+ Phần 4: Thông tin cá nhân của người được phỏng vấn.
4.2.4. Phân tích nhân tố
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã
hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố.
+ Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần
về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading)
nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Component” được sử dụng kèm với
phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
Xác định số lượng nhân tố
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân
tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích
phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân
tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002).
4.2.5. Đánh giá thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
(internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng
(item-total correclation).
Hệ số Cronbach Alpha

trung bình. Kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các
nhóm như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập trung bình, thậm chí là cả hình thức
đặt tour tại công ty.
PHẦN III: KẾT LUẬN
Trong quá trình phân tích đánh giá sự hài lòng của KDL nội địa đối với DVDL
trọn gói tại công ty cổ phần DL Đà Nẵng bằng dữ liệu SPSS thì kết quả cho chúng ta
thấy có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng đó là: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ
điều hành, dịch vụ KS, dịch vụ hướng dẫn. Trong đó sự hài lòng về dịch vụ vận chuyển
là mạnh nhất trong các yếu tố đã chỉ ra là: xe đảm bảo các thông số kĩ thuật, lái xe ăn mặc
gọn gàng, lịch sự. Bên cạnh đó kết quả cũng cho thấy mức độ hài lòng của KDL chỉ đạt ở
mức trên mức bình thường chưa tiến tới được mức đồng ý điều này đòi hỏi lãnh đạo công
ty phải đưa ra nhiều biện pháp, chương trình thu hút KDL hơn nữa trong việc nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng. Vì đặc thù của ngành là kinh doanh dịch vụ hướng tới
đối tượng khách nội địa vì thế mà sẽ có những đặc tính về DVDL (tính mùa vụ, tính


không lưu kho, tính không đòng nhất…) các giải pháp ngắn hạn của công ty cần được
thực hiện một cách đồng bộ, thường xuyên và liên tục. Bởi vì sự hài lòng của KDL đối
với DVDL của công ty chính là yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty ở hiện
tại cũng như trong tương lai. Nghiên cứu cũng cho ta thấy rằng không có sự khác biệt
giữa các yếu tố cá nhân KDL khác nhau đến sự hài lòng chung. Tuy công ty có lịch sử
phát triển lâu dài, nhưng nghiên cứu dịch vụ chưa có cơ sở để đánh giá chính xác có sự
khác nhau hay không mà cần phải có thời gian dài để nghiên cứu và tìm hiểu sâu từng
yếu tố trong mô hình. Tuy nhiên vẫn có sự phụ thuộc của tình trạng tài chính của KDL
đến mức độ hài lòng của họ,tức là giữa những mức thu nhập khác nhau thì có yêu cầu,
mức độ hài lòng đối với từng loại DVDL khác nhau. Đây là một điều tất yếu bởi lẽ khi
đảm bảo về khả năng tài chính thì KDL có những yêu cầu cao hơn và không quan tâm
nhiều về chi phí. Tóm lại kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của KDL nội địa đối với
DVDL trọn gói của công ty cổ phần DL Đà Nẵng cho thấy đa số KDL chỉ cảm thấy trên
mức bình thường một ít khi sử dụng dịch vụ tại công ty và không có sự khác biệt đáng kể