ĐẠI HỌC HUẾ

nh

tê
́H

NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ

uê
́

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Ki

NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Tr


: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số

: 60 34 04 10

Đ

ại

Chuyên ngành

Tr

ươ

̀ng

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO

HUẾ, NĂM 2017

i


LỜI CAM ĐOAN


̣c

Ki

Nguyễn Thị Việt Hà

ii


LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được sự tận tình giúp đỡ của các cá
nhân, các cơ quan cùng các cấp lãnh đạo. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn
sâu sắc và chân thành tới các tập thể và các cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi
trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận này.

uê
́

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Trường Đại
học Kinh tế Huế; Phòng Khoa học công nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo sau đại

tê
́H

học; các Khoa, Phòng ban cùng tất cả các thầy cô giáo của trường Đại học Kinh tế
Huế, là những người đã cung cấp cho tôi kiến thức chuyên ngành phong phú, bổ ích
cũng như đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện khóa

nh


được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn

Tr

Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2017
Tác giả

Nguyễn Thị Việt Hà

iii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

Luận văn sử dụng các phương pháp: phân tích thống kê, phân tích theo dòng
thời gian; kiểm định hồi quy; xử lý và tính toán số liệu bằng phần mềm Excel và SPSS.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
- Luận văn đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về hình ảnh điểm đến và các yếu
tố tác động đến hình ảnh điểm đến trong nhận thức của khách du lịch đối với điểm
du lịch tự nhiên
- Luận văn đã đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã,
từ đó rút ra được kết quả, tồn tại, nguyên nhân ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến
VQG Bạch Mã
- Trên cơ sở đó, Luận văn đã đề xuất các nhóm giải pháp cơ bản; Trong mỗi
nhóm đưa ra nhiều giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch VQG
Bạch Mã. Luận văn cũng mạnh dạn đưa ra một số kiến nghị, đề xuất đối với các cơ
quan nhà nước có liên quan.

iv


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA .................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
LỜI CÁM ƠN .......................................................................................................... iii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ...................................................................................... iv

uê
́

MỤC LỤC..................................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ viii



PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.....................................................................7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

̀ng

DU LỊCH....................................................................................................................7

ươ

1.1 Lý luận cơ bản về hình ảnh điểm đến du lịch....................................................7
1.1.1 Quan điểm về hình ảnh điểm đến ...............................................................7

Tr

1.1.2 Quá trình phát triển hình ảnh điểm đến .....................................................9
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến..........................................12
1.1.4 Thành phần của hình ảnh điểm đến ..........................................................15
1.1.5 Đánh giá hình ảnh điểm đến .....................................................................23

1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................25
1.3 Kinh nghiệm xây dựng và hoàn thiện hình ảnh điểm đến du lịch...................29
1.3.1 Phát triển du lịch gắn với bảo tồn ở VQG Cúc Phương ...........................29

v


1.3.2 Chiến lược marketing- truyền thông sự kiện của khu du lịch Bà Nà Hills.....31
1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho VQG Bạch Mã.................................................33
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

ho

2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................53
2.4.2 Nguồn thông tin về điểm đến....................................................................59

ại

2.4.3. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến .....................................................61

Đ

2.4.3.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha.........................61
2.4.3.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã....64

̀ng

2.4.3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã ....64

ươ

2.4.4 Đánh giá mức độ cảm nhận hình ảnh của khách du lịch đối với điểm đến
du lịch VQG Bạch Mã .......................................................................................69

Tr

2.4.4.1 Sức hấp dẫn điểm đến ........................................................................69
2.4.4.2 Hạ tầng và dịch vụ du lịch .................................................................72
2.4.4.3 Khả năng tiếp cận...............................................................................75
2.4.4.4 Sự lựa chọn của du khách dựa trên cảm nhận về hình ảnh du lịch VQG
Bạch Mã..........................................................................................................76


Ki

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã.................85

̣c

3.2.1. Nhóm giải pháp Tăng cường Sức hấp dẫn điểm đến...............................85

ho

3.2.2. Nhóm giải pháp cho Nâng cao chất lượng Hạ tầng cơ sở và dịch vụ......86
3.2.3. Nhóm giải pháp cho yếu tố Cải thiện Khả năng tiếp cận ........................89

ại

3.2.4. Nhóm giải pháp cho Xây dựng và quảng bá hình ảnh du lịch.................89

Đ

3.2.5 Nhóm giải pháp về quản lý tổng thể.........................................................91
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................92

̀ng

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................93

ươ

1. Kết luận .............................................................................................................93

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

tê
́H

uê
́

VQG

viii


DANH MỤC BẢNG

Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch .......................8

Bảng 1.2:

Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến...............17

Kết quả tổng hợp kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach Alpha ............61

Bảng 2.5:

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập ............62

Bảng 2.6:

Kết quả giải thích của tổng lượng biến..............................................63

Bảng 2.7:

Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố đối với các biến độc lập ............63

Bảng 2.8:

Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm

ho

̣c

Ki

nh

Bảng 2.3:

đến du lịch VQG Bạch Mã ................................................................65
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu....................................66

Kết quả tổng hợp đánh giá trung bình của Khách du lịch đối với
nhóm nhân tố Khả năng tiếp cận .......................................................75

ix


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Những yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du
lịch trong tâm trí khách du lịch ................................................................12
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến ..............13
Hình 1.3: Những thành phần của hình ảnh điểm đến...............................................16

uê
́

Hình 1.4: Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh điểm đến VQG
Bạch Mã ...................................................................................................28

tê
́H

Hình 2.1: Logo vườn quốc gia Bạch Mã..................................................................47

nh

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Ki



uê
́

Biểu đồ 2.5: Thống kê mục đích việc đi du lịch Bạch Mã của du khách .................56
Biểu đồ 2.6: Thống kê số lần đến Bạch Mã của du khách........................................57

tê
́H

Biểu đồ 2.7: Thống kê thời gian lưu lại tại VQG Bạch Mã của du khách...............57
Biểu đồ 2.8: Thống kê các điểm tham quan ở VQG Bạch Mã của du khách ..........58
Biểu đồ 2.9: Thống kê hình thức chuyến đi đến VQG Bạch Mã của du khách.......59

nh

Biểu đồ 2.10: Thống kê nguồn tìm kiếm thông tin về Bạch Mã...............................60

Ki

Biểu đồ 2.11: Mức độ đánh giá của Khách du lịch đối với các nhân tố hạ tầng, dịch
vụ du lịch .............................................................................................73

Tr

ươ

̀ng

Đ

của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du

nh

lịch thống nhất. Nói cách khác, hình ảnh điểm đến như một nguồn lực quan hệ với

Ki

cả khách du lịch cũng như với các doanh nghiệp trong nước và các tổ chức du lịch
khác. Vì thế xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến nhằm xác lập hình ảnh thống

ho

̣c

nhất một cách rộng rãi đến với khách du lịch là một nhiệm vụ rất quan trọng trong
công tác marketing điểm là nhiệm vụ trọng tâm của không chỉ mỗi một địa phương

ại

mà còn là nhiệm vụ của các điểm du lịch.
Trong những năm qua, một số địa phương đã thực hiện rất nhiều hoạt động

Đ

nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến, tạo dựng một thương hiệu riêng trong quá trình

̀ng

phát triển du lịch như Đà Nẵng, Hội An... và thực tế cho thấy rằng, từ việc hoàn thiện

động khai thác du lịch ở VQG Bạch Mã vẫn chưa được đánh giá là xứng tầm với
giá trị vốn có, VQG Bạch Mã vẫn chưa trở thành một địa điểm du lịch được nhiều

tê
́H

du khách biết đến và hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã vẫn chưa trở nên quen
thuộc, phổ biến với phần đông du khách đặc biết là du khách đến Huế.
Có sự tương đồng về giá trị về mặt tự nhiên, lịch sử với VQG Bạch Mã,

nh

trong năm 2016 Vườn Quốc gia Cúc Phương thu hút được hơn 93 nghìn lượt khách
đến tham quan (theo thống kê năm 2016 của phòng Giáo dục môi trường và dịch vụ

Ki

VQG Cúc Phương) và là một địa điểm du lịch sinh thái được yêu thích của khách

̣c

du lịch nội địa và quốc tế trong khi đó năm 2016, VQG Bạch Mã chỉ đón hơn 15

ho

nghìn lượt. Vấn đề được đặt ra phải chăng là hình ảnh điểm đến của Du lịch VQG
Bạch Mã chưa đủ mạnh, chưa đủ hấp dẫn để thu hút sự chú ý của các đối tượng

ại


- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến: khái niệm
về hình ảnh điểm đến, các thành phần, yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến;
- Đánh giá mức độ cảm nhận và đánh giá của khách du lịch về hình ảnh điểm
đến du lịch VQG Bạch Mã từ tháng 1/2017-5/2017
- Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao hình ảnh điểm đến đối với khu du

uê
́

lịch VQG Bạch Mã đến năm 2020
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

tê
́H

3.1 Nội dung và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến của khu du lịch VQG Bạch Mã;

nh

Khách du lịch quốc tế và nội địa đến với Vườn QG Bạch Mã.
3.2 Phạm vi nghiên cứu

Ki

- Về không gian: VQG Bạch Mã Huế, thành phố Huế
- Về thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài trong gian đoạn 2014-2017, trong

ho

Bạch Mã: tiến hành điều tra ý kiến của 30 hãng lữ hành ở Huế và Đà Nẵng như
Vidotour, Luxurytravel Vietnam,VMtravel, Tấn Nhật, HGHtravel… Điều tra bằng
hình thức gởi bảng hỏi qua email, tôi đã nhận được 15 phiếu trả lời của 15 đại diện
hãng lữ hành. 15 bảng hỏi này được thống kê bằng Excel

3


+ Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên khách du
lịch tại các văn phòng lữ hành ở Huế, nhóm khách đang thực hiện chương trình du
lịch tại đỉnh Bạch Mã, Thiền Viện Trúc Lâm Bạch Mã.... trong thời gian từ tháng 1
đến tháng 3 để tiến hành phân tích, đánh giá các thành phần cơ bản của hình ảnh
điểm đến VQG Bạch Mã.
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đối với 218 du khách.

uê
́

Trong tổng số hơn 218 du khách được hỏi, có 18 phiếu có nhiều mục hỏi trùng
nhau, hoặc bỏ trống đã bị loại bỏ. Tỷ lệ phiếu đưa vào phân tích là 91,7% đảm bảo

tê
́H

các điều kiện chọn mẫu cho phép
+ Xác định quy mô mẫu:

Bước 1: Theo Hair & ctg (1988) để có thể tiến hành phân tích nhân tố cần

nh


 Bước 2: Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn các mẫu sẽ

điều tra.

Tr

 Bước 3: Tiến hành điều tra mẫu theo danh sách đã chọn bằng bảng hỏi đã

được thiết kế sẵn.
 Thời gian điều tra: từ tháng 1/2017 - 05/2017.
4.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích
- Sử dụng phương pháp phân tổ thống kê để hệ thống hoá và tổ hợp tài liệu
điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.

4


- Việc xử lý, tính toán số liệu được tiến hành trên máy tính theo các phần
mềm thống kê thông dụng như Excel, SPSS 16.0, ...
4.3 Phương pháp phân tích
- Phương pháp thống kê mô tả: được sử dụng nhằm làm sạch số liệu, phân
tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, so sánh, nghiên cứu đánh

- Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian:

uê
́

giá của khách hàng.

khách hàng về các yếu tố cần nghiên cứu.

Đ

Nếu kiểm định hồi quy có giá trị p < 0,05 thì có đủ cơ sở bác bỏ Ho, hay nói

̀ng

cách khác là có mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố mà chúng ta xét ở trên. Nếu
kiểm định có giá trị p > 0,05 thì chưa có cơ sở bác bỏ Ho hay nói cách khác là chưa

ươ

có sự tương quan giữa các yếu tố.

Tr

- Các phương pháp kiểm định thống kê:
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha: Hệ

số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các
mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi hệ
số này từ 0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử
dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s alpha từ
0,6 trở lên là có thể sự dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới

5


hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này


̣c

Chương 2: Đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

Chương 3: Giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã

6


PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

uê
́


ại

phối bởi nhóm người...

Đ

Những năm 1980, Fakeye and Crompton, 1991; Echtner and Richie, 1993;

̀ng

Lawson and Baud Bovy 1977 đã đưa ra khái niệm lý thuyết về hình ảnh điểm đến
xác định khái niệm hình ảnh điểm đến như là sự biểu hiện của tất cả các sự hiểu biết

ươ

về điểm đến, quan điểm cá nhân, sự hình dung, cảm xúc, suy nghĩ của một cá nhân
hay một nhóm người về một địa điểm cụ thể.

Tr

Mặc dù được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh thực tế, nhưng khái niệm hình ảnh
điểm đến chưa chặt chẽ và thống nhất. Điều này một phần là do những đặc điểm của
sản phẩm/dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủ
quan nên khó khăn để đo lường về hình ảnh điểm đến. Vì thế mà đã có nhiều cách
thể hiện khái niệm về hình ảnh điểm đến và nhiều nghiên cứu đã cố gắng làm sao
hiểu được khái niệm hình ảnh điểm đến một cách cơ bản. Cụ thể một số khái niệm
nổi bật về hình ảnh điểm đến được tổng hợp tại bảng sau:

7


Được mong đợi từ những thái độ hướng đến nhằm đạt được

[35]

những thuộc tính cảm nhận được hình ảnh điểm đến.
Việc nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn

nh

Echtner và Ritchie

tượng tổng thể về điểm đến đó.

Được diễn giải như là giá trị trong việc hiểu quá trình lựa chọn
điểm đến của khách du lịch.

̣c

Baloglu và McCleary [2]

Ki

[14;15]

Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến.

ho

Coshall [8]
Tapachai và Waryszak

Tr

Như vậy, từ những khái niệm “hình ảnh điểm đến” đã nêu (Bảng 1) cho thấy,

các quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có bản chất đa lĩnh vực,
các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy
thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi
theo từng bối cảnh nghiên cứu. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tính “động” có
nghĩa nó thay đổi theo thời gian và không gian. Một số nghiên cứu tập trung vào
hình ảnh toàn diện của điểm đến, xem nó là ấn tượng toàn diện hơn là tổng các nhân

8


tố của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến
được tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó. Dựa trên những nghiên cứu của
các tác giả, có thể kết luận về hình ảnh điểm đến như sau:
Hình ảnh điểm đến là những cảm nhận, suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về
điểm đến thông qua những thông tin, những trải nghiệm, những ý thức của khách du
lịch. Do vậy hình ảnh điểm đến cần xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách du

uê
́

lịch cả trong thời gian trước và sau khi trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch. Chính
vì vậy trong nghiên cứu này “Hình ảnh điểm đến” được hiểu là kết quả từ cảm
khi được trải nghiệm tại điểm đến.
1.1.2 Quá trình phát triển hình ảnh điểm đến

tê


̀ng

đi du lịch, cụ thể là:

ươ

Giai đoạn thứ 1: Đó là bao gồm sự tích tụ hình ảnh tinh thần về sự trải
nghiệm trong kỳ nghỉ (hình ảnh cơ bản).

Tr

Giai đoạn thứ 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua bổ sung thông tin

(hình ảnh cảm ứng).
Giai đoạn thứ 3: Việc quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh, hiệu quả, mong

đợi trải nghiệm nhưng trong phạm vi bị ràng buộc về mặt thời gian, tiền bạc và
những ràng buộc khác.
Giai đoạn thứ 4: Đi đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn (ví dụ: phong cảnh để
ngắm, ẩm thực đặc sản để thưởng thức,...).

9


Giai đoạn thứ 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến (các hoạt động lưu trú,
vui chơi giải trí, mua sắm, thể thao,…và các dịch vụ khác ảnh hưởng đến hình ảnh).
Giai đoạn thứ 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, sự đánh giá, bao gồm
cả thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như thể hiện qua truyền miệng (WOM)
tích cực về điểm đến,…

có một số loại thông tin đã được lưu trữ trong trí nhớ của họ. Điều này có thể là một
hình ảnh không đầy đủ mà khách du lịch cần bổ sung thêm. Trong khi hình ảnh cơ

ại

bản (organic) thường nằm trong sự kiểm soát của các nhà marketing, hình ảnh kích

Đ

thích được thực hiện trực tiếp bởi những nỗ lực marketing điểm đến. Điều này có
thể được xây dựng trên các tài liệu quảng cáo đầy sắc màu và được thông tin cho

̀ng

khách du lịch thông qua các trung tâm lữ hành du lịch, đại lý du lịch, các bài báo,

ươ

tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, trên internet, mạng xã hội,… và các hoạt động
khác mà các cơ quan tổ chức du lịch có thể lựa chọn để xúc tiến điểm đến du lịch.

Tr

Như vậy, hình ảnh kích thích có nguồn gốc từ nỗ lực xúc tiến trực tiếp của các cơ
quan tổ chức du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, công ty lữ hành,…
Có cùng quan điểm đó, Lin và cộng sự [24]; Zhang và cộng sự [36] đã xem

xét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các
thành phần nhận thức (cognitive) và mang tính cảm xúc (affective) của khách du
lịch. Thành phần nhận thức đề cập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểm

Ki

- Sự bóp méo hình ảnh (Distortion of image): trong giai đoạn này, hình ảnh
điểm đến trở nên rõ ràng hơn, cụ thể hơn vì khách du lịch đã dành thời gian đến trải

ho

̣c

nghiệm các dịch vụ, trải nghiệm điểm đến.

- Hình ảnh cải thiện (Improved image): trong giai đoạn thứ ba này, sau khi

ại

khách du lịch đã có những trải nghiệm cụ thể thì hình ảnh điểm đến trong khách
hàng có thể được cải biến bằng cách những điều chưa đúng sẽ được sửa đổi, phát

Đ

triển nhưng điều hay

̀ng

- Hình ảnh cuối cùng (Resulting image): giai đoạn này có liên quan đến
những kỷ niệm của chuyến đi và có thể dẫn đến những cảm xúc như lưu luyến, tiếc

ươ

nuối hay yêu thích. Chính những xúc cảm này sẽ có thể lặp lại trong những quyết


yếu tố cầu tương ứng với sự hình thành hình ảnh cơ bản của Gunn (được bàn luận
sau đây) trong khi những yếu tố về phía cung tương ứng với sự hình thành của hình

nh

ảnh cảm xúc (tạo ra) được thể hiện ở hình 1.1

Ki

Những yếu tố từ Cầu

Động cơ

ại

Tin đồn
Hình ảnh
điểm đến

Trải nghiệm

̀ng

Đ

Đặc điểm kinh tế
xã hội

Marketing

HÌNH ẢNH ĐIỂM
ĐẾN

*Tâm lý

* Cảm nhận/
thức

- Giá trị
- Động cơ
- Cá nhân
* Xã hội
- Tuổi
- Giáo dục
- Tình trạng hôn
nhân
- Khác

nhận

YẾU TỐ KÍCH
THÍCH

*Nguồn thông tin

uê
́

YẾU TỐ CÁ NHÂN


Nguồn: Baloglu và McCleary [3]

Từ các nguồn thông tin khác nhau sau đó sẽ hình thành một nhận thức duy

ại

nhất trong tâm trí của khách hàng. Gartner [17] cho rằng thông tin này là thể hiện

Đ

bản chất của nó tạo nên, ví dụ như quảng cáo truyền hình, trên các phương tiện

̀ng

truyền thông tin đại chúng sẽ có cảm ứng thay đổi (ví dụ như các báo cáo hay bài
báo về điểm đến) được quản lý (ví dụ như tin tức trên các phương tiện truyền thông

ươ

hoặc các tài liệu) và"thông tin hữu cơ" (ví dụ như thông tin từ bạn bè và người

Tr

thân). Một số nghiên cứu khác cũng cho rằng phát triển hình ảnh là đối tượng của
một quá trình gồm nhiều giai đoạn, nơi khách du lịch được tiếp xúc với các nguồn
thông tin mà một phần là ngoài sự kiểm soát của chính quyền, một lần nữa cho thấy
sự phức tạp của đối tượng.
Bên cạnh đó, kinh nghiệm cá nhân trước đó cũng có những ảnh hưởng nhất
định đến hình ảnh của cá nhân về một điểm đến. Beerli và Martín [3] đã phát hiện
trải nghiệm cá nhân là cường độ của các chuyến viếng thăm đến một điểm đến. Tuy