LỜI MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế của Viê ̣t Nam hiê ̣n nay

, cách thức để

duy trì tồ n ta ̣i và phát triể n của các doanh nghiệp đang là một bài toán khó , mô ̣t
thách thức lớn đối với chính bản thân các doanh nghiệp . Một doanh nghiệp muốn
tồn tại và đứng vững trên thƣơng trƣờng thì không còn cách nào khác là phải tìm
hiể u, dƣ̣ đoán và đáp ứng đƣơ ̣c nhu cầ u của ngƣời tiêu dùng tố t hơn các đố i thủ
cạnh tranh của mình. Điề u này có nghiã là doanh nghiệp phải tìm hiểu và có nhƣ̃ng
hiể u biế t v ề thị trƣờng , tƣ̀ đó đƣa ra chiến lƣợc phù hợp với doanh nghiê ̣p và biết
áp dụng một cách linh hoạt vào công ty mình. Chiến lƣợc marketing với một loạt
các hoạt động giúp doanh nghiệp sử dụng, phát huy tối đa lợi thế của mình , khắc
phục những điểm yếu cũng nhƣ tận dụng những cơ hội và né tránh những nguy cơ
từ bên ngoài để phát triể n , đa ̣t đƣơ ̣c mu ̣c tiêu của tổ chƣ́c , phát triển và chiếm lĩnh
thị trƣờng.
Chấ t lƣơ ̣ng cuô ̣c số ng ngày càng cao, con ngƣời càng càng đặt ra những tiêu chuẩn
cao, các ngành sản xuất, chế biến thực phẩm và đặc biệt là những thực phẩm chế
biến sẵn nhƣ đồ hộp ngày càng đƣơ ̣c quan tâm. Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long
là công ty lớn h oạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thực phẩm . Đƣợc
thành lập từ năm 1957, thị trƣờng hoạt động của công ty chủ yếu là ở miền Bắc ,
ngoài ra còn có thêm chi nhánh khắ p toàn quố c nhƣ tại miền Trung và miền Nam .
Hiê ̣n nay , ngành sản x uấ t, chế biế n thƣ̣c phẩ m ta ̣i Viê ̣t Nam đã trở thành miế ng
bánh lớn cho nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc , do đó sƣ̣ c ạnh tranh ngày
càng khố c liê ̣t, công ty cần phải có một chiến lƣợc Marketing dài hạn để nâng cao
khả năng cạnh tranh, vị thế và khẳng định thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng trong
thị trƣờng . Từ những lý do nêu trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện
chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm đồ hộp của công ty cổ phần đồ hộp Hạ
Long”.

lƣơ ̣c Marketing cho sản phẩ m đồ hô ̣p ta ̣i Công ty cổ phầ n đồ hô ̣p Ha ̣ Long.

2


4. CÁCH TIẾP CẬN, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cách tiếp cận : phân tić h số liê ̣u các năm cũ , dƣ̣a trên tiǹ h hiǹ h kinh tế thƣ̣c tế và
đinh
̣ hƣớng phát triể n...
Phƣơng pháp nghiên cứu: sử dụng phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp thống kê,
phân tích, hệ thống … để hoàn chỉnh đề tài.
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Bài luận văn có kết cấu gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing;
Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc Marketing của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long
trong thời gian qua;
Chƣơng 3: Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm đồ hộp của công ty đồ
hộp Hạ Long.

3


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm chiế n lƣợc Marketing
Trong mô ̣t thập niên vừa qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ
dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của
các trƣờng mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn
lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là ngƣời đi
trƣớc, họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ,

của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến
việc đƣa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp
thu đƣợc lợi nhuận cao nhất. [1]
Cuố i cùng, là khái niệm về chiến lƣợc Marketing:
- Chiến lƣợc Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo

một đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.
Nó bao gồm những chiến lƣợc cụ thể đối với các thị trƣờng mục tiêu, đối với phức
hệ marketing và mức chi phí cho marketing. [4]
- Chiến lƣợc Marketing là quá triǹ h kế hoa ̣ch hóa và thƣ̣c hiê ̣n nô ̣i dung sản phẩ m,
đinh
̣ giá , xúc tiến, phân phố i sản phẩ m , dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi
nhằ m thỏa mañ các mu ̣c tiêu của cá nhân và tổ chƣ́c. [5]
Có thể hiểu ngắn gọn , Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc trên thị trƣờng
nhƣ là khối lƣợng sản phẩm, thị phần đƣợc gọi là mục tiêu Marketing. Con đƣờng
mà doanh nghiệp dự định đi để đến đƣợc mục tiêu thì gọi là chiến lƣợc marketing.
1.1.2. Vai trò của chiến lƣợc marketing
Chiến lƣợc Marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, chiến lƣợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông
tin hữu ích về thị trƣờng, giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn thích ứng với
nhu cầu thị trƣờng mà còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát đƣợc giá cả , đề ra
đƣợc các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng...

5


Thông qua việc thực hiện các chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp có thể đƣa hàng
hoá từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng,
đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá đƣợc phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính
xác, góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.

nghiệp, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Nguồ n lƣ̣c doanh nghiê ̣p bao gồm: con ngƣời, tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật.
- Khả năng tổ chức của doanh nghiệp: hình thức, cơ cấ u doanh nghiê ̣p…
- Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: sản phẩm, uy tiń , thƣơng hiê ̣u….
1.2.2. Phân tích môi trƣờng bên ngoài
1.2.2.1. Phân tić h môi trƣờng vi ̃ mô
Môi trƣờng vi ̃ mô bao gồm những yếu tố sau:
- Môi trƣờng kinh tế: Ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế và công
nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn, nó quy định cách thức
doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua
đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hƣớng vận động và
bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trƣờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp
cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn
đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
- Môi trƣờng văn hóa - xã hội - dân số : Hoạt động Marketing dƣới hình thức này
hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa
hƣớng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó, đây là các yếu tố có ảnh hƣởng đến việc
hình thành và đặc điểm của thị trƣờng tiêu thụ. Khi phân tích môi trƣờng văn hóa
cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tƣợng
phục vụ của mình.
- Môi trƣờng chính trị - pháp luật: Môi trƣờng chính trị có thể cản trở hoặc tạo
điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing, nó chi phối mạnh mẽ sự hình
thành cơ hội thƣơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Phân tích môi trƣờng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn
7


với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng nhƣ mức độ
hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
- Môi trƣờng công nghệ : Tốc độ phát triển của Khoa ho ̣c công nghê ̣ đan g đƣợc

lƣợng của ngƣời mua

Sự ganh đua giữa các
doanh nghiệp hiện có
trong ngành
Nguy cơ từ sản phẩm và dịch
vụ thay thế

Sản phẩm
thay thế

Mô hình 5 tác lực của M. Porter

Hình 1.1. Mô hình 5 tác lực của Poter
8

Ngƣời
mua


+ Đối thủ cạnh tranh: đây là yế u tố ca ̣nh tranh tác đô ̣ng lớn đế n hoa ̣t đô ̣ng
Marketing của doanh nghiê ̣p . Các nhà quản trị Marketing luôn quan tâm tới c

ác

hoạt động của đối thủ.
+ Nhà cung ứng : Giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hƣở ng tới quá triǹ h
sản xuất của doanh nghiệp , đă ̣c biê ̣t trong giai đoa ̣n ca ̣nh tranh . Do vâ ̣y , doanh
nghiê ̣p phải hiể u biế t, quan tâm, xây dƣ̣ng mố i quan hê ̣ bề n vƣ̃ng với nhà cung cấ p .
+ Khách hàng: là yế u tố quyế t đinh

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố ta xây dựng các kết hợp chiến lƣợc. Đầu tiên là
sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình
để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trƣờng. Tiế p theo là sự kết hợp
giữa điểm yếu và cơ hội (WO), kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm
yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do
nguy cơ là kết hợp chiến lƣợc điểm mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp
giữa điểm yếu và nguy cơ (WT), là sự cố gắng lớn nhằm nâng cao sức mạnh của
doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục,
hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
1.2.4. Các nhân tố của chiế n lƣợc Marketing
1.2.4.1. Chiế n lƣơ ̣c sản phẩm - Product
Sản phẩm là công cụ cơ bản nhất trong chiến lƣợc Marketi ng. Sản phẩm bao gồm
các nội dung: Chủng loại, nhãn hiệu sản phẩm, chấ t lƣơ ̣ng, mẫu mã, kích cỡ, bao bì
đố i với sản phẩ m mà công ty tung ra thi ̣trƣờng. Để ca ̣nh tranh có hiê ̣u quả, công ty
phải thực hiện dịch vụ khách hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng với từng
giai đoa ̣n trong chu kì số ng của sản phẩ m.
a. Nhãn hiệu sản phẩm : là tên, thuâ ̣t ngƣ̃ , ký hiệu, biể u tƣơ ̣ng hay kiể u dáng hoă ̣c
là sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán
hay mô ̣t nhóm ngƣời bán và phân biê ̣t chúng với nhƣ̃ng thƣ́ của đố i thủ ca ̣nh tranh.
- Quyết định về uy tin
́ nhañ hiê ̣u : mô ̣t nhañ hiê ̣u ma ̣nh là nhañ hiê ̣ u uy tiń cao ; uy
tín nhãn hiệu càng cao thì sƣ̣ trung thành với nhañ hiê ̣u của ngƣời tiêu dùng càng
cao, mƣ́c đô ̣ phổ biế n cao; mang la ̣i lơ ̣i thế ca ̣nh tranh cho công ty.
- Quyế t đinh
̣ gắ n nhañ hiê ̣u cho sản phẩ m : tấ t cả các sản phẩ m đề u có tên hiê ̣u .
Mô ̣t sản phẩ m tung ra có thể gắn với một tron g nhƣ̃ng loa ̣i nhañ hiê ̣u sau : nhãn
hiê ̣u của nhà sản xuấ t; nhãn hiệu đi thuê hay nhãn hiệu của ngƣời phân phối.

10


Đây là công cu ̣ cƣ̣c kì quan trong trong chiế n lƣơ ̣c Marketing . Giá cả là số tiền mà
ngƣời mua phải bỏ ra để có đƣơ ̣c sản phẩ m . Giá cả của sản phẩm bị tác động bởi

11


nhiề u yế u tố bên trong và bên ngoài công ty . Giá cả phải đảm bảo cho việc tăng
doanh số , tăng thi ̣phầ n , đảm bảo sƣ̣ tồ n ta ̣ i của công ty , tố i đa hóa lơ ̣i nhuâ ̣n . Giá
phải trang trải toàn bộ phí tổn để chế tạo và bán sản phẩm cộng với mức lời thỏa
đáng. Ngƣời tiêu dùng cân nhắ c giá cả với nhƣ̃ng giá tri ̣cảm nhâ ̣n đƣơ ̣c khi dùng
sản phẩm. Nế u giá cả vƣợt qua giá trị cảm nhận khi dùng sản phẩm thì ngƣời tiêu
dùng sẽ không mua sản phẩm.
Giá cả gồm các vấn đề : Giá qui định, chiế t khấ u, giảm giá, kì hạn thanh toán, điề u
kiê ̣n trả châ ̣m…
a. Phƣơng pháp tiếp cận tổng quát về định giá
- Định giá dựa trên phí tổn
- Định giá cộng thêm chi phí: cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu:
ta có thể dùng công thức: P = C + m
Trong đó: P là giá bán đơn vị sản phẩm, C là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm, m
là lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán.
- Định giá dựa trên ngƣời mua: Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức
marketing để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận trong tâm trí ngƣời mua.
- Định giá dựa vào cạnh tranh.
Định giá theo thời giá: căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, Công ty có
thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ
thì làm theo hãng đứng đầu;
Định giá đấu thầu: Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các xí nghiệp đấu
thấu để nhận việc. Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh.
b. Các chiến lƣợc giá cả.
- Các chiến giá cho sản phẩm mới:

dùng.
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian , đó là ngƣời bán lẻ trong thi ̣trƣờng mua tiêu
dùng, là ngƣời môi giới trong thị trƣờng hàng công nghiệp;
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing: thƣờng là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị
trƣờng kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn;

13


Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối : là đại lí , ngƣời bán buôn , bán lẻ trong thị
trƣờng mua tiêu dùng.
1.2.4.4. Chiế n lƣơ ̣c xúc tiến hỗn hợp – Promotion
Đây là nhƣ̃ng hoa ̣t đô ̣ng khác nhau mà công ty tiế n hành để thông tin và cổ đô ̣ng
cho sản phẩ m của min
̀ h đố i với thi ̣trƣờng mu ̣c tiêu , nhằ m cung cấ p các thông tin
có sức thuyết phục với mục đích kích thích khách hàng mục t

iêu mua sản phẩ m

của công ty.
a. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động
sau: quảng cáo, khuyến mại, marketing trƣ̣c tiế p, tuyên truyền.
b. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động xuc tiế n hỗn
hơ ̣p. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục
tiêu của Công ty, đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều.
- Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm:
Quyết định về mục tiêu quảng cáo: phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh
của công ty và các mục tiêu marketing;

nhằm đạt những mục tiêu khuyế n maĩ khác nhau tùy theo thị trƣờng, sản phẩm và
điều kiện cạnh tranh. Một số công cụ chính nhƣ: hàng mẫu, phiế u mua hàng , quà
tă ̣ng, gói hàng chung;
- Quyết định triển khai chƣơng trình khuyến mãi: xác định qui mô , điề u kiê ̣n và
thời gian khuyế n maĩ ;
- Thử nghiệm trƣớc: xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy mô khuyến
mãi;
- Thực hiện và kiểm tra đánh giá.
d. Marketing trƣ̣c tiế p
Các công cụ của marketing trự

c tiế p rấ t đa da ̣ng nhƣ catalog

, thƣ trƣ̣c tiế p ,

marketing qua điê ̣n thoa ̣i hay trên truyề n hiǹ h, mua hàng trƣ̣c tuyế n…
- Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp : quyế t đinh
̣ mu ̣c tiêu ; quyế t
đinh
̣ khách hàng mu ̣c tiêu; quyế t đinh
̣ chiế n lƣơ ̣c chào hàng; thƣ̉ nghiê ̣m các yế u tố
marketing trƣ̣c tiế p; đo lƣờng kế t quả.

15


e. Tuyên truyền
Tuyên truyền là những quan hệ quần chúng có liên quan

. Tuyên truyề n hiê ̣n nay

bó với công ty đƣợc khen thƣởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty.
Nói theo ngôn ngữ marketing thì mỗi cá nhân và gia đình của công ty thì nhân viên
cũng đƣợc “gắn nhãn” với thƣơng hiệu chung của công ty cũng nhƣ các thƣơng
hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.

16


1.2.4.5.

Chính sách cung ƣ́ng dich
̣ vu ̣ – Process

Chiế n lƣơ ̣c cung ƣ́ng dic̣ h vu ̣ là tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm
quy trình thực hiện nhiệm vụ. Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động nhƣ:
Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của ngƣời tiêu
dùng. Chiế n lƣơ ̣c về cung ƣ́ng dịch vụ tạo ra một quá trình có hiệu quả là điều cần
thiết cho sự thành công của một công ty.
Trƣớc tiên cần phải đảm bảo chất lƣợng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo
đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất
cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thƣơng hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt
quy trình này sẽ giảm thiểu đƣợc các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về
phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố đƣợc phản ánh rõ ràng nhất trong
chiế n lƣơ ̣c Marketing.
1.2.4.6.

Chính sách về điề u kiê ̣n vâ ̣t chấ t - Physical evidence

Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trƣờng diễn ra cuộc
tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn

- Giai đoạn phát triển : Giai đoạn phát triển đƣợc đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng
nhanh. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trƣờng vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội
mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Chiến lƣợc Marketing trong giai đoạn phát
triển:
Công ty nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản
phẩm và cải tiến kiểu dáng;
Công ty bổ sung những mẫu mã mới và nhƣ̃ng sản phẩm mới;
Xâm nhập các khúc thị trƣờng mới;
Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới;
Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ƣa thích sản
phẩm;
Giảm giá để thu hút số ngƣời mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
- Giai đoạn trƣởng thành : tố c độ tăng trƣởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại
và không có kênh phân phố i mới . Chiến lƣợc Marketing trong giai đoạn trƣởng
thành:
Cải biến thị trƣờng;
Cải biến sản phẩm: cải biến chất lƣợng, cải biến tính chất và cải biến kiểu dáng;
Cải biến Marketing mix.
- Giai đoạn suy thoái: Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm
và nhãn hiệu đều suy thoái. Mức tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể

18


chững lại ở mức thấp . Chiến lƣợc Marketing trong giai đoạn suy thoái , nghĩa là
Công ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản phẩm
yế u kém. Xác định chiến lƣợc Marketing:
Tăng vốn đầu tƣ của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của
mình);
Duy trì mức đầu tƣ của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc

nay VISSAN luôn tham gia vào các chƣơng trình bán hàng bình ổn giá và bán giá
thấp.
1.3.1.3. Chiế n lƣơ ̣c phân phố i
Các sản phẩm đóng hộp hiện nay của VISSAN đƣợc bán và phân phối rộng rãi tại
63 tỉnh thành trên toàn quốc.
Hệ thống phân phối gồm 12 đơn vị trung tâm trực thuộc tại các địa bàn các quận,
huyện thành phố Hồ Chí Minh và các chợ đầu mối quản lý 600 điểm bán; 100 cửa
hàng giới thiệu sản phẩm, 10 cửa hàng thực phẩm và 700 đại lý hàng chế biến tại
thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành trên cả nƣớc; chi nhánh Vissan Hà Nội;
chi nhánh Vissan Đà nẵng; các nhà hàng, các siêu thị; các trƣờng học, nhà trẻ… và
hơn 300.000 điểm bán hàng Vissan trên cả nƣớc.
1.3.1.4. Chiế n lƣơ ̣c xúc tiến hỗn hợp
Chiến lƣợc quảng cáo: việc thực hiện các chƣơng trình quảng cáo hiện nay của
VISSAN rất ít, công ty tạo dựng tên tuổi chủ yếu thông qua các hoạt động xã hội.
Việc quảng bá các sản phẩm của Công ty sẽ đƣợc thực hiện qua các trang web nổi
tiếng (vnexpress.net, vietnamnet.vn), thực hiện gửi thƣ để giới thiệu về sản phẩm
mới, các chƣơng trình khuyến mại, quảng cáo thông qua internet.
Ngoài ra , Công ty còn thƣờng xuyên tham gia các hội chợ, triển lãm hàng tiêu
dùng, hàng Việt Nam chất lƣợng cao… để quảng bá sản phẩm của công ty.
Chiến lƣợc khuyến mãi: Các chƣơng trình khuyến mãi sẽ đƣợc thực hiện và công
bố trực tiếp trên trang web: mừng 30/4; mừng ngày 8/3. Ngoài ra khi khách hàng
mua với số lƣợng lớn sẽ đƣợc hƣởng các khoản chiết khấu thƣơng mại, quà tặng.
1.3.1.5. Chiế n lƣơ ̣c về con ngƣời
Quá trình tái cấu trúc của Vissan, tái cấu trúc nhân sự đƣợc đặt lên hàng đầu, thay
vì đồng loạt thay đổi những vị trí cũ, Vissan chỉ thay một phần, phần còn lại tuyển

20


những nhân sự thật sự giỏi, có bằng cấp, có kinh nghiệm về làm cấp phó để "kích"



1.3.2. Chiế n lƣợc Marketing của

Công ty TNHH SX KD – TM Thƣ̣c phẩ m

Tuyền Ký
Tuyền Ký là một công ty sản xuất kinh doanh thực phẩm lâu đời tại Việt Nam, với
nhãn hiệu “ 2 quả Đào Tiên” đã góp mặt trên thị trƣờng từ năm 1948 đến nay.
Công ty Tuyền Ký cũng đã đạt đƣợc nhiều danh hiệu trong suốt quá trình hoạt
động nhƣ: đƣợc trao “Huy chƣơng vàng” qua các kỳ hội chợ triển lãm, Cup vàng
Marketting và đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao”
liên tục 11 năm liền.
1.3.2.1. Chiế n lƣơ ̣c sản phẩ m
Dòng sản phẩm hiện nay Tuyền Ký cung cấp cho thị trƣờng khá phong phú. Thực
phẩm đóng hộp gồm có Thịt hộp, Cá hộp, Trái cây đóng hộp và Rau quả …
Đặc điểm nguyên vật liệu : Công ty luôn chọn lọc từ nguyên liệu tƣơi , chấ t lƣợng
ngay ta ̣i nơi nuôi trồ ng, đảm bảo an toàn vê ̣ sinh thƣ̣c phẩ m.
Chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m: Chiế n lƣơ ̣c chấ t lƣơ ̣ng của công ty là “Không ngƣ̀ng cải tiế n
sáng tạo thỏa mãn nhu cầu khách hàng”.
1.3.2.2. Chiế n lƣơ ̣c giá cả
Chiế n lƣơ ̣c giá mà Tuyền Ký chọn cho mình chính là chiến lƣợc định giá thấp hơn
các đối thủ cạnh tranh, đinh
̣ giá bán chiế t khấ u theo mùa, công khai giá bán các sản
phẩ m của min
̀ h trên website trƣ̣c tiế p của công ty là tuyenky.vn.
1.3.2.3. Chiế n lƣơ ̣c phân phố i
Sản phẩm của Tuyền Ký đã đƣợc bầy bán rộng rãi tại các tỉnh thành Việt Nam, từ
Hà Nội đến Hồ Chí Minh và các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long dƣới hình thức
bán sỉ, bán lẻ tại các hệ thống siêu thị Metro, Co.op mart, Big C, Maximark,

HACCP đảm bảo chất lƣợng và an toàn vệ sinh thực phẩm.
Tuyề n Ký trang bi h
̣ ệ thống dây chuyền tự động và bán tự động cho việc cắt , nấ u,
sấ y và đóng hô ̣p với hê ̣ thố ng cấ p nƣớc R .O.. Công ty đã đầ u tƣ mô ̣t hê ̣ thố ng máy
ghép mí chân không tự động, máy gọt rửa, máy cắt tốc độ cao hiện đại từ các nƣớc

23


tiên tiế n để phu ̣c vu ̣ cho viê ̣c nâng cao chấ t lƣơ ̣ng . Bên ca ̣nh đó công ty luôn cải
tiế n trang thiế t bi ̣nhằ m đa da ̣ng hóa sản phẩ m.
1.3.3. Một số bài học rút ra tƣ̀ các chiế n lƣợc Marketing đã nêu
Về Chiế n lƣơ ̣c sản phẩ m: Các công ty luôn luôn tìm cách nâng cao chất lƣợng sản
phẩ m, đổ i mới mẫu mã , đa da ̣ng hóa các chủng loa ̣i sản phẩ m để đáp ƣ́ng nhu cầ u
ngày càng khắt khe của ngƣời tiêu dùng , đă ̣c biê ̣t trong công tác vê ̣ sinh an toàn
thƣ̣c phẩ m.
Về Chiế n lƣơ ̣c giá cả: Các công ty đều đang cố gắng đƣa ra mức giá tốt nhất cho
ngƣời tiêu dùng và nhiều Chiế n lƣơ ̣c ƣu đaĩ chiế t khấ u đi kèm . Tuyề n Ký gầ n nhƣ
dẫn đầ u trong các công ty trong viê ̣c thành lâ ̣p website chiń h thƣ́c có đầ y đủ thông
tin, giá bán sản phẩm để thu hút đƣợc khách hàng.
Về Chiế n lƣơ ̣c phân phố i: Các công ty đều sử dụng kênh phân phối trực tiếp , kênh
1 cấ p, kênh 2 cấ p và kênh 3 cấ p để tiế p câ ̣n rô ̣ng raĩ đế n các khách hàng. Đồng thời
nâng cao chấ t lƣơ ̣ng giƣ̃a các kênh phân phố i với công ty nhằ m đa ̣t đƣơ ̣c hiêu quả
cao nhấ t. Hiê ̣n nay, công ty thƣ̣c hiê ̣n tố t nhấ t điề u này là VISSAN.
Về Chiế n lƣơ ̣c xúc tiến hỗn hợp: Hầ u hế t các công ty đề u chƣa thƣ̣c hiê ̣n tố t và có
kế hoa ̣ch đồ ng bô ̣ về quảng cáo trên truyề n hiǹ h , tạp trí,… Đây là cách thƣ́c tiế p
câ ̣n, đinh
̣ hin
̀ h thƣơng hiê ̣u có hiê ̣u quả với mƣ́c chi phí khá cao nhƣng sẽ rấ t hơ ̣p lí
vì nó mag lại hiệu quả cao.