QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đề bài:
“Phân tích chiến lược kinh doanh của Công ty sản xuất nước đóng chai
Alpha về sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết Alpha”
“Analyze business strategy of The company produces bottled water Alpha of
product purified bottled water Alpha”.

1


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU........................................................................4
1. Giới thiệu về Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha..........................................5
2. Sản phẩm kinh doanh của Công ty – nước uống đóng chai...................................5
3. Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô – mô hình PEST đối với sản phẩm nước đóng
chai Alpha.................................................................................................................6
3.1 Phân tích tình hình chính trị - pháp luật...........................................................7
3.2 Phân tích tình hình kinh tế...............................................................................8
3.3 Nhân tố văn hóa xã hội..................................................................................10
3.4 Phân tích tình hình công nghệ........................................................................11
4. Phân tích yếu tố 5 lực lượng cạnh tranh đối với sản phẩm nước uống đóng chai
tinh khiết Alpha.......................................................................................................14
4.1 Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................14
4.2 Người mua hàng............................................................................................15
4.3 Nhà cung cấp.................................................................................................17
4.4 Sản phẩm thay thế.........................................................................................18
5. Đánh giá mô hình SWOT đối với nước đóng chai Alpha....................................19
6. Đánh giá hạn chế và nguyên nhân về chiến lược của nước uống đóng chai tinh
khiết Alpha..............................................................................................................20

7. Proposed solutions to improve the efficiency of business strategy for the product
of pure bottled water Alpha.....................................................................................45
7.1 Selection of Target Market............................................................................45
7.2 Alpha brand positioning................................................................................46
7.3 Proposed brand development strategy...........................................................47
7.4 Solutions to Alpha develop the brand............................................................47
7.5 Trademark protection.....................................................................................49

CONCLUSION.....................................................................50
LIST OFREFERENCES.........................................................51

3


LỜI MỞ ĐẦU

Sản phẩm nước đóng chai tinh khiết Alpha ra đời cách đây gần 5 năm, Alpha
trở thành thứ nước uống quen thuộc với mọi người trong nội thành Hải Phòng, đã và
đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn trên thị trường.
Tuy nhiên, Công ty Alpha bên cạnh những thành công cũng có những khó khăn
trong quá trình hoạt động kinh doanh. Muốn đặt chân vào thị trường nước uống đóng
chai, các nhà sản xuất phải xem xét các yếu tố: công nghệ, vận chuyển, chi phí lao
động và kênh phân phối. Chính vì vậy, nhóm II quyết định chọn đề tài “Phân tích
chiến lược kinh doanh của Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha về sản phẩm nước
uống đóng chai tinh khiết Alpha”.

4


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU


Economic

(Công nghệ)

(Kinh tế)

Social ( Xã hội)

6


3.1 Phân tích tình hình chính trị - pháp luật
Sự ổn định về chính trị trong tình hình thế giới có nhiều biến động giúp các
công ty, đặc biệt là các công ty trong ngành giải khát mạnh dạn đề ra các chiến lược
kinh doanh lâu dài. Bộ máy hành chính đang có sự cải cách tích cực, tuy nhiên vẫn
còn rườm rà, chồng chéo, nhiều thủ tục, một số còn quan liêu, cửa quyền. Vấn đề
chống tham nhũng chưa đạt hiệu quả, chỉ số minh bạch còn thấp, các chính sách,
quyết định của nhà nước không nhất quán, dễ thay đổi và chưa có tầm nhìn dài hạn.
Theo kế hoạch của Tổng công ty Rượu – Bia- Nước giải khát Việt Nam, giai
đoạn từ nay đến năm 2015, khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia sản xuất
nước giải khát từ các nguyên liệu sản xuất trong nước, trong đó ưu tiên tăng năng lực
sản xuất nước quả, không đầu tư tăng năng lực sản xuất nước giải khát có gas pha chế
từ hương liệu nhập khẩu.
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càng bận rộn nên nhu cầu sử dụng
thực phẩm đóng hộp, đóng chai hay các sản phẩm được chế biến sẵn của mọi người
ngày càng gia tăng. Một trong số đó có là ngành nước giải khát. Ngày nay con người
uống nước không chỉ để đáp ứng nhu cầu bổ sung nước cho cơ thể mà còn vì dinh
dưỡng và giá trị cảm quan, mà nước giải khát đáp ứng được tất cả nhu cầu đó nên
ngành nước giải khát không thể thiếu trong đời sống hiện nay. Chính vì thế ngày càng

Tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm 2014 chỉ đạt khoảng
5,9%, thấp hơn năm 2013. Trong khi chỉ số giá tiêu dùng CPI khá cao, lạm phát cả
năm lên mức 18,58%. Tuy vậy nền kinh tế đã có những chuyển biến tích cực cần được
ghi nhận. Trong quy hoạch được BộCông Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng
trưởng giá trị sản xuất toàn ngành rượu bia nước giải khát Việt Nam giai đoạn 20102014 đạt 12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm và giai đoạn 2016-2025 đạt
8%/năm. Trong đó, đến năm 2015, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 4 tỷ lít. Đến
năm 2025, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 11 tỷ lít.Theo các chuyên gia của
Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát, Việt Nam là một trong những thị trường tiêu
thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh. Trung bình mỗi năm, một
người Việt Nam chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn, trong khi
mức bình quân của người Philíppin là 50 lít/năm. Như vậy, thị trường nước giải khát
của Việt Nam được đánh giá đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp trong nước đầu tư
phát triển.Sự phát triển của thị trường nước giải khát không đều ở tất các dòng sản
phẩm. Sản phẩm đồ uống không gas đã tăng tốc phát triển mạnh mẽ trong thời gian
qua và sẽ tiếp tục là xu hướng sản xuất và tiêu thụ chủ đạo trong thời gian tới. Trước
sự thay đổi thị hiếu, các doanh nghiệp nước giải khát đã thay đổi cơ cấu sản xuất để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã giảm đáng
kể việc sản xuất các loại đồ uống có gas, có cồn; thay vào đó là tăng mạnh các loại đồ
8


uống có nguồn gốc thiên nhiên như: trà xanh, trà thảo mộc, nước hoa quả. Ngành
nước giải khát ở Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh, đáp ứng về số lượng cho
người tiêu dùng, thay thế phần lớn nhập khẩu và nâng cao giá trị của sản phẩm chế
biến thực phẩm.
Về sản xuất nước giải khát: Từ năm 1938 có Nhà máy nước khoáng Vĩnh Hảo
và 1952 có Nhà máy nước ngọt Chương Dương, thì nay có 204 cơ sở sản xuất nước
giải khát, với năng lực 1008 triệu lít/năm. Năm 1999 sản xuất trên 460 triệu lít. Bình
quân tiêu thụ 5 lít/người/năm. Trong đó: nước ngọt pha chế 3,35 lít (chủ yếu là Coca Cola vàPepsi, nước khoáng và nước tinh lọc 1,49 lít và nước quả 0,16 lít.Rõ ràng sự
phát triển nhanh của ngành Rượu Bia Nước giải khát đã đáp ứng yêu cầu của người

kém, nguồn nước nấu bia không đảm bảo vệ sinh khâu nấu, lọc, lên men không tốt,
dẫn đến chất lượng bia hơi không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
+ Với nước giải khát, để chiếm lĩnh thị trường, cốt làm sao tiêu thụ được sản
phẩm, hai hãng nước ngọt lớn Coca-Cola, Pepsi-Cola thi nhau hạ giá bán sản phẩm.
Tiếp đó là hiện tượng nhãn mác "ăn theo", nào là Lavitel, Laville, Lavide hoặc Lavina,
Lavierge.
Nền kinh tế Việt nam đã có những bước ổn định và phát triển vững chắc trong
thời gian gần đây. Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển
của các ngành kinh tế trong nước, trong đó có ngành giải khát để phục vụ cho nhu cầu
của người dân và nhu cầu ngày càng cao của xã hội.Các số liệu thống kê chính thức
tới điểm này cho thấy nền kinh tế đã có những dấu hiệu khả quan, biểu hiện qua chỉ số
quan trọng, đó là tăng trưởng GDP 6 tháng ước đạt 6%, chỉ số giá cả hàng hóa CPI đã
kìm được đà tăng tốc trong quý 2, ước tính tăng 4,78% so với tháng 12/2014.
Sự tăng trưởng cao của nền kinh tế kéo theo mức gia tăng thu nhập bình quân
đầu người, dẫn đến đời sống của các bộ phận dân cư ngày càng cao, được cải thiện và
nâng cao hơn. Chính vì lẽ đó mà nhu cầu về cuộc sống cũng như nhu cầu về ăn uống
của người dân cũng được yêu cầu cao hơn.
Lạm phát lại tái diễn do nguyên nhân từ các tác động căn bản và áp lực về cầu.
Theo điều tra của nhóm nghiên cứu Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ, tỷ lệ
lạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào tháng 9 năm 2013 xuống còn 2% vào tháng 8
năm 2014. Tuy nhiên, áp lực về giá lại bắt đầu leo thang, 3 tháng trở lại đây, chỉ số giá
tiêu dùng tăng từ 1,25 đến 1,5%, dao động trong khoảng từ 5 - 6%/năm. Và không chỉ
dừng lại, từ giờ tới cuối năm, áp lực về giá sẽ còn tiếp diễn và kéo theo sự gia tăng
lạm phát, đồng thời lãi suất thực cũng sẽ sụt giảm chóng mặt.
3.3 Nhân tố văn hóa xã hội
- Dân số và sự đô thị hóa

10



3.4 Phân tích tình hình công nghệ

11


Hiện nay tình hình sản xuất nước giải khát ở Việt Nam phát triển rất mạnh mẽ.
Tuy nhiên xét về quy mô cũng như tiềm năng hiện tại vẫn chưa đáp ứng được. Thực tế
các doanh nghiệp trong ngành bia Việt Nam đang chạy đua các thiết bị, công nghệ để
tăng sức cạnh tranh. Ngành đã được đầu tư cơ sở vật chất tương đối lớn với gần 10
ngàn tỷ đồng, nhiều cơ sở có thiết bị công nghệ hiện đại, tạo ra những sản phẩm có tín
nhiệm với người tiêu dùng trong cả nước hoặc khu vực, như: bia 333, bia Hà Nội,
Heineken, Halida, Carlsberg, Sanmiguel, Huda nước ngọt Coca-Cola, Pepsi-Cola,
nước khoáng Vĩnh Hảo, Lavie, Đảnh Thạnh, Thạch Bích, rượu Nếp mới, Vang Thăng
Long. Theo quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm
2015, tầm nhìn đến năm 2025, ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát
sẽ được phát triển theo hướng bền vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực
phẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái.
Đối với ngành nước giải khát, Bộ Công Thương khuyến khích các thành phần
kinh tế đầu tư sản xuất bằng thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm
và bảo vệ môi trường. Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu trong
nước gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa phương. Trong đó, ưu tiên
các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát bổ
dưỡng.Các thành phần kinh tế cũng tích cực đầu tư mở 575 cơ sở sản xuất (bia 400,
rượu 27, nước giải khát 148), các cơ sở này đã tạo sản phẩm đáp ứng tại chỗ cho
người lao động, như bia hơi dần dần trở thà nh nước giải khát phổ thông, nhất là ở thị
xã, thị trấn, khu công nghiệp Ngành nước giải khát ở Việt Nam cũng đã có những dây
chuyền, công nghệ phục vụ cho việc sản xuất như:
- Dây chuyền sản xuất bia , rượu , trà xanh , giải khát… các loại
- Dây chuyền sản xuất các loại nước ép trái cây,nước sắn dây, nước nấm đông
cô và các loại nước ép khác.

hiện có.Vì thế các công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây
chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã
sản phẩm đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh.
Tận dụng yếu tố đó Công ty nước uống đóng chai Alpha đã tổ chức thực hiện
các hoạt động nhập công nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao
năng suất và chất lượng sản phẩm. Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế
bao bì đã tạo nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. Alpha đã tạo ra các loại chai
nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho
người tiêu dùng.
Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệp
giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất. Nhược điểm duy nhất đó là các công
nghệ này thường khá tốn kém.
13


Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách
rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm công ty một
cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau:quảng cáo trên
Internet, trên truyền hình,show quảng cáo… Alpha đã làm chiến dịch truyền thông khá
tốt, đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và
lợi ích của thương hiệu sản phẩm.
4. Phân tích yếu tố 5 lực lượng cạnh tranh đối với sản phẩm nước uống đóng chai
tinh khiết Alpha.
Đối thủ thâm nhập ngành

Nhà cung cấp

Đối thủ cạnh

Người mua

với kinh phí hơn nửa triệu USD ngay trong năm đầu tiên. Cùng với kênh phân phối
mở rộng, Aquafina đã nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng.So với Aquafina, ưu thế
của LaVie là có thâm niên hơn 10 năm tại Việt Nam (tính cả thời gian trước khi Nestlé
mua lại từ Berrie Vittel). Tổng Giám đốc Matthias Riehle của LaVie Vietnam cho biết
mỗi ngày, có trên 2 triệu chai La Vie được tiêu thụ trên cả nước.
Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh
nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể
trên thì Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản,… Muốn xâm nhập thị
trường Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công
nghệ và tính truyền thống độc đáo. Do đó,sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh
hưởng lớn đến thị phần của các Công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Công ty sản
xuất nước đóng chai Alpha. Ngoài ra,với danh tiếng và lợi nhuận của mình, Công ty
sản xuất nước đóng chai Alpha cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái, gây ảnh
hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu.
4.2 Người mua hàng
Là một nước đang phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định, cơ cấu
chi tiêu của người dân Việt Nam đối với thực phẩm và đồ uống giảm nhưng số tuyệt
đối cho nhóm chi tiêu này vẫn tăng và tỷ trọng vẫn lớn, điều này rất thuận lợi đối với
sự phát triển ngành hàng thực phẩm, đặc biệt là ngành giải khát. Đặc điểm người tiêu
dùng nước giải khát Việt Nam:
- Dân số trẻ với 58% dân số dưới 30 tuổi. Trong đó, trên phương diện kinh
doanh, thế hệ 8X (người tiêu dùng có năm sinh từ năm 1980 trở về sau) cấu thành một
phân khúc thị trường mục tiêu ngày càng hấp dẫn cho các doanh nghiệp ngành hàng
tiêu dùng nhanh, trong đó có ngành hàng nước giải khát. Người tiêu dùng ở các thành
15


phố lớn chuộng sử dụng bao bì chai hơn lon (90%), tỷ lệ sử dụng lon là 10% vì giá cả
cao hơn trong khi dung tích tương đương.

16


- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng.
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
- Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệpdo có thể
tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết
đến.
+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần doanh nghiệp
phải kéo người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng ,mạng lưới kinh doanh
chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thị
trường. Không có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp không thể làm phân phối cho dù
giá thành hợp lý. Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công
của một sản phẩm mới.
4.3 Nhà cung cấp
Các Công ty giải khát trung và lớn đều phải nhập hương liệu từ nước ngoài
thông qua con đường nhập khẩu chính ngạch, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất
các sản phẩm nước ngọt có gas. Các công ty có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam
thường áp dụng cách thức các công ty mẹ bán hương liệu cho các công ty con. Thông
qua việc bán hương liệu này, các công ty mẹ thu được rất nhiều lợi nhuận và đã góp
phần tiếp sức cho các công ty con trong các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá nhằm đè
bẹp đối thủ cạnh tranh, mở rộng thị trường. Năm 2003, Nhật Bản đã phạt công ty
Coca Cola tại đây 100 triệu USD về gian lận trong chuyển giá, tại Việt Nam, đến nay,
dù đã được đề cập rất nhiều về vấn đề chuyển giá của các công ty đa quốc gia, nhưng
vẫn chưa có cơ chế hữu hiệu cho vấn đề này.
Về bao bì: đối với các loại chai thủy tinh, các công ty thường nhập khẩu từ
nước ngoài: Thái Lan, Malaysia Singapore. Các bao bì dạng lon, chai nhựa PET do


4.4 Sản phẩm thay thế
Thị trường nước giải khát có gas bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi các sản phẩm thay
thế như nước giải khát không gas, sữa, nước trái cây, nước tinh khiết, nước khoáng,
nước tăng lực,...Người tiêu dùng sử dụng nhiều các loại nước không gas là do đã
không còn hứng thú với các loại nước có gas, bên cạnh đó các phương tiện thông tin
tuyên truyền rằng nước có gas không lợi cho sức khỏe, nhất là đối với trẻ em. Thống
kê từ các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ, năm 2014, thị trường chỉ có 50 loại nước ép
trái cây. Đến đầu năm 2015, có hơn 200 sản phẩm khác nhau với mức giá từ 8500đ/lít
đến trên 20000đ/lít.
Đối thủ tiềm ẩn: Thị trường nước giải khát không gas: Có quá nhiều doanh
nghiệp trong nước tham gia thị trường, số lượng doanh nghiệp gia nhập và rút khỏi thị
trường này là rất lớn, gây hỗn loạn thị trường. Sản phẩm rất đa dạng, hầu như bất cứ
loại trái cây, hoa, lá củ nào có thể làm nước giải khát đều được các doanh nghiệp khai
thác. Sản phẩm đa dạng nhưng trùng lắp và chưa một doanh nghiệp nào ghi được dấu
ấn riêng biệt cho sản phẩm cụ thể của mình trên thị trường. Sản phẩm nhập ngoại với
thuế nhập khẩu ngày càng giảm là một đối thủ tiềm ẩn. Thị trường nước khoáng-nước
tinh khiết: Giai đoạn 1994-1997, sản phẩm nước khoáng Aqua của Danone nhập từ
Indonesia đã chiếm một thị phần tương đối lớn tại Việt Nam.
18


Cùng thời gian này, đối thủ cạnh tranh của Aqua, P.T Aqua Golden Mississipi
đã xúc tiến tìm đối tác liên doanh tại Việt Nam.Do khủng hoảng kinh tế khu vực, các
kế hoạch đầu tư này đã tạm hoãn. Từ năm 2005, Aqua và Evian (thuộc Danone) đã
bước đầu trở lại thị trường Việt Nam. Với kinh nghiệm của một công ty đứng thứ hai
thế giới về nước đóng chai, sự tham gia của Danone sẽ làm cho thị trường cạnh tranh
ngày càng quyết liệt.
Sản phẩm nước tinh khiết của hai công ty Coca Cola và Pepsi tác động lớn đến
thị trường này vì hiện nay hầu hết nước khoáng và nước tinh khiết chịu sự phân phối

2. Tiêu chuẩn cao về
chất lượng,vệ sinh an

lượng cao.

3. Thị hiếu, xu hướng tiêu toàn thực phẩm.

3. Ban quản trị có năng

dùng hiện đại.

3. Sản phẩm thay thế

lực, tham vọng và tầm nhìn.

4. Phong tục truyền thống.

phong phú.

4. Hệ thống phân phối rộng.

5. Thị trường rộng lớn

4. Đòi hỏi cao của

5. Đầu tư nhiều cho nghiên 6. Công nghệ phát triển

khách hàng về chất
19


2. Mới chỉ tập trung thị trường
trong nước, chưa xuất khẩu

sản phẩm.
6. Đánh giá hạn chế và nguyên nhân về chiến lược của nước uống đóng chai tinh
khiết Alpha
Do thiếu chiến lược định vị và xây dựng hình ảnh từ ban đầu, thương hiệu
Alpha không thể hiện rõ tính cách và liên tưởng thương hiệu đối với khách hàng. Nhìn
chung, logo và hệ thống nhận diện thương hiệu hiện nay chưa phản ánh rõ chiến lược,
tầm nhìn và quy mô hoạt động mới của công ty cũng như phù hợp với khách hàng
mục tiêu, chưa thể hiện tính nhất quán và tạo ra sự khác biệt cao so với đối thủ cạnh
tranh và hậu quả là chưa tạo được liên tưởng thương hiệu và hình ảnh rõ ràng và sâu
sắc. Sức mạnh thương hiệu thể hiện qua mức độ nhận biết, sử dụng, trung thành, liên
tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chưa rõ ràng, độ bao phủ của hệ thống
phân phối tương đối khá “khiêm tốn”.
Hiện nay các kênh đối thoại và thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị,
chưa kể các dịch vụ gia tăng giá trị như chăm sóc đại lý còn nhiều hạn chế. Các công
cụ truyền thông chưa được sử dụng hiệu quả. Truyền thông tản mạn, mục tiêu chưa rõ
ràng, thiếu định hướng và tập trung. Hiệu quả công tác truyền thông tiếp thị còn nhiều
hạn chế, chưa tập trung đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, chưa thể hiện định vị và
thông điệp rõ ràng, nhất quán (vì chưa có chiến lược thương hiệu) nên hình ảnh, ấn
tượng mờ nhạt và chưa khắc sâu tâm trí khách hàng.
Những hạn chế trên làm giảm đáng kể cảm nhận về chất lượng và giá trị từ
phía khách hàng. Hậu quả là người tiêu dùng có thể không biết hoặc không đánh giá
20


đúng chất lượng sản phẩm; hoặc không nhiều khách hàng ưu tiên chọn mua sản phẩm
Alpha. Công ty Alpha cần xây dựng kế hoạch truyền thông tiếp thị cho cả năm, trong
đó xác định rõ mục tiêu dựa vào chiến lược thương hiệu, khách hàng mục tiêu, thông



Hiện nay các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát thường mới chỉ khai thác
thị trường thành thị mà bỏ quên thị trường nông thôn chiếm tỉ trọng khá lớn và nhu
cầu của họ ít khắc khe hơn. Khi mà các thương hiệu đã tập trung khai thác thị trường
thành thị, thì thị trường nông thôn là một khe hở cho các doanh nghiệp sinh sau đẻ
muộn khai thác và mở rộng thị trường, nhưng đặc điểm quan trọng của thị trường này
là đòi hỏi giá rẻ.
- Theo tiêu thức nhân khẩu: người già, thanh niên, nhóm trẻ. Ngoài ra, trong
nhóm khách hàng mục tiêu trong tương lai còn có thị trường là nhóm thanh thiếu niên
(ngoài nhóm khách hàng truyền thống hiện nay) và các bậc phụ huynh vẫn là những
người quyết định cuối cùng. Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Alpha trong
họ vẫn là yếu tố quan trọng. Đối với các bậc phụ huynh, điều quan trọng nhất cho con
cái của họ là sức khỏe, do vậy chất lượng vệ sinh vẫn là yếu tố then chốt. Xây dựng
hình ảnh thương hiệu thông qua các chương trình, sự kiện có liên quan đến thanh thiếu
niên và các bậc phụ huynh sẽ góp phần quan trọng nâng cao hình ảnh thương hiệu một
cách nhanh chóng.
7.2 Định vị thương hiệu Alpha
Mục tiêu hiện nay là trở thành công ty dẫn đầu ngành nước uống đóng chai
trước mắt là nội thành Hải Phòng và sau đó là khu vực Vĩnh Bảo và Tiên Lãng…,
nhưng hiện doanh nghiệp vẫn chưa có một chiến lược phát triển cụ thể, trong vấn đề
thương hiệu. Vì vậy, một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó định
vị chính xác thương hiệu là vấn đề quan trọng cần làm hiện nay.
- Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh: Từ các phân tích trên, với việc nhận
dạng được những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, sẽ giúp Alpha có chiến lược khai
thác tốt các điểm yếu của đối thủ, lợi thế mà mình hơn hẳn đối thủ cạnh tranh như chế
độ chăm sóc khách hàng, thái độ phục vụ của nhân viên lễ độ, tận tình, kênh phân
phối tốt… và khắc phục những yếu kém so với đối thủ.
- Nhận diện các yếu tố tác động đến thương hiệu: Trong môi trường hiện nay,
thương hiệu chịu rất nhiều tác động. Một số tác động mang tính tích cực, một số khác

Trên cơ sở đặc thù kinh doanh của lĩnh vực nước tinh khiết, đồng thời để phù
hợp với đặc điểm tình hình kinh doanh, mục tiêu và định hướng phát triển, chỉ mở
rộng sản phẩm trong ngành nước uống, cũng như tầm nhìn và sứ mệnh của công ty.
Có thể nhận thấy chiến lược mở rộng thương hiệu là tối ưu nhất trên nền tảng sử dụng
sản phẩm Alpha. Đây là chiến lược phù hợp nhất với mục tiêu phát triển đa dạng hóa
các loại sản phẩm.
Bên cạnh đó, với năng lực hiện tại, để qua mặt các đối thủ cạnh tranh khác như:
Vĩnh Hảo, Lavie, Aquafina... Công ty nên chọn phương án liên kết với các thương
hiệu nổi tiếng ngoài ngành để cùng phát triển. Hiện tại công ty đang triển khai đưa ra
23


thị trường sản phẩm với nhãn mác mới, liên kết với dòng sản phẩm nước uống có gaz
Chánh Thắng để tung ra dòng sản phẩm nước đóng chai có thể tích 0,33 lít và 0,5 lít
với nhãn sản phẩm là những hình ảnh nổi bật hơn.
7.4 Các giải pháp phát triển thương hiệu Alpha
Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại ẩn chứa sức mạnh hữu hình,
khi thương hiệu quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của bạn
thậm chí nó còn tác động đến sự thành bại của một hoạt động kinh doanh. Để xây
dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng một cách lâu dài thì công ty cần
phải quảng bá thương hiệu Alpha một cách đặc trưng để không bị trùng lặp với các
công ty khác.
- Giải pháp về truyền thông, cổ động
+ Mục tiêu truyền thông: Công ty cần tăng cường các hoạt động truyền thông
nhằm để khuyếch trương hình ảnh doanh nghiệp và cung cấp thông tin tới các khách
hàng mục tiêu.
* Truyền thông nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về công ty để tạo
thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài.
* Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về Alpha, giúp cho họ an tâm
hơn khi lựa chọn sản phẩm Alpha

những trải nghiệm cho khách hàng về thương hiệu.
Công ty cần đào tạo sơ lược cho tất cả cán bộ công nhân viên về các giá trị mà
thương hiệu mang lại. Từ đó giúp điều chỉnh các ứng xử, giao tiếp đối với khách hàng,
điều chỉnh hành động để không ảnh hưởng xấu đến thương hiệu Alpha. Và qua các
khóa đào tạo đó, có thể huy động sự đóng góp tích cực của toàn thể nhân viên công ty
trong công tác thương hiệu.
7.5 Bảo vệ thương hiệu
Nước uống tinh khiết là một mặt hàng dễ sản xuất, thương hiệu Alpha đang
được nhiều người tiêu dùng tín nhiệm, cho nên công tác bảo hộ luôn được doanh
nghiệp coi trọng. Trong hơn 15 năm qua, tất cả các sản phẩm mà công ty sản xuất ra
đều được đăng ký bảo hộ. Trong tương lai, với việc đa dạng hóa và định hướng xâm
nhập các thị trường lớn có sức cạnh tranh cao, công tác này lại càng phải được chú
trọng hơn nữa. Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở về thương hiệu một cách nhất
quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong công ty và bên ngoài công ty.
Giá trị to lớn mà thương hiệu mang lại không ai có thể phủ nhận. Chính vì vậy,
thương hiệu là một vấn đề luôn được quan tâm hàng đầu ở mọi doanh nghiệp. Muốn
tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, xây dựng và phát
triển thương hiệu luôn phải được chú trọng và ưu tiên hàng đầu.

25