BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
−−−−−−−−−−−−

NGÔ NGUYỄN DIỄM CHI

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG THẺ ATM DO NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BÀ RỊA PHÁT HÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Quản trị Kinh doanh

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 07 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
−−−−−−−−−−−−

NGÔ NGUYỄN DIỄM CHI

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM
DO NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BÀ RỊA PHÁT HÀNH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số 60340102


Để hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và
luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
-

Quý Thầy, Cô trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu đã hết lòng tận tụy,
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình tôi học tại
trường. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn PGS.TS. Phạm Thị Huyền đã
tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá
trình nghiên cứu luận văn này;

-

Các Anh/ chị, các bạn đồng nghiệp và gia đình đã hỗ trợ và tạo mọi điều
kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập.

-

Các khách hàng đã giúp tôi trả lời câu hỏi phỏng vấn.

-

Các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh CH15Q1 đã cùng tôi
chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và thực hiện
luận văn.

Trong quá trình thực hiện sẽ không tránh khỏi sai sót. Kính mong nhận được
những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô.
Xin chân thành cảm ơn !
TP Bà Rịa, ngày


2.1.3. Chất lượng dịch vụ ..................................................................................... 9
2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 9
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ............................... 10
2.1.6. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) ............................. 11
2.1.7. Mô hình chất lượng dịch vụ...................................................................... 15
2.2. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan .......................................................... 21
2.2.1. Trong nước ............................................................................................... 21
2.2.2. Ngoài nước ............................................................................................... 21
2.3. Khung phân tích và Giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 22
2.3.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 22
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 23
Kết luận chương 2................................................................................................... 24
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 25
3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 25
3.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 25
3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 25
3.2.2. Xây dựng thang đo ................................................................................... 26


ii
3.2.3. Khảo sát định lượng ................................................................................. 28
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................ 32
3.4. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 33
Kết luận chương 3 ................................................................................................... 35
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 36
4.1. Bối cảnh nghiên cứu ........................................................................................ 36
4.1.1. Giới thiệu chung về TP Bà Rịa và tổng quan về hệ thống Ngân hàng tại TP
Bà Rịa..................................................................................................................... 36
4.1.2. Giới thiệu khái quát về CN NH TMCP Đầu tư và Phát triển Bà Rịa. ..... 39
4.1.2. Các sản phẩm thẻ ATM do BIDV Bà Rịa cung cấp ................................ 39

iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt

Các từ viết tắt

Diễn giải

1

ACSI

American Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng
khách hàng của Mỹ)

2

ECSI

European Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng
khách hàng của các quốc gia Châu Âu)

3

SERVQUAL

Service Quality - Mô hình đo lường chất lượng dịch
vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985

4

phá


iv
DANH MỤC CÁC HÌNH
Stt

Tên hình

Trang

1

Hình 2.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng

11

2

Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

12

3

Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

13




v
DANH MỤC BẢNG

Stt

Tên bảng

Trang

1

Bảng 3.1: Mã hóa thang đo

28

2

Bảng 3.2. Thang đo Likert

31

3

Bảng 3.3. Cơ cấu mẫu khảo sát

32

4

9

Bảng 4.5. Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha

42

10

Bảng 4.6. Thời gian sử dụng thẻ

44

11

Bảng 4.7. Người giới thiệu

45

12

Bảng 4.8. Tần suất sử dụng thẻ trong tuần

45

13

Bảng 4.9. Thẻ ngân hàng khác

45


19

Bảng 4.15. Tổng phương sai được giải thích

51

20

Bảng 4.16. Tóm tắt mô hình

52

21

Bảng 4.17. Phân tích phương sai

52

22

Bảng 4.18. Hệ số hồi quy

52

23

Bảng 4.19. Vị trí quan trọng của các yếu tố

54


57

29

Bảng 4.25. Kết quả kiểm định Dunnett-t

57

30

Bảng 4.26. Kết quả kiểm định ANOVA

58

31

Bảng 5.1. Trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự đáp ứng

61

32

Bảng 5.2. Trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự đảm bảo

63

33

Bảng 5.3. Trung bình của các biến quan sát yếu tố Chi phí


Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy thang đo đạt yêu cầu sau khi
có 1 số điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các
giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng thẻ ATM do BIDV Bà Rịa phát hành là: sự đáp ứng, sự đảm bảo,chi
phí, sự tin cậy, phương tiện hữu hình.
Kết quả nghiên cứu của đề tài mang lại ý nghĩa thiết thực đối với hoạt động
kinh doanh thẻ tại BIDV Bà Rịa. Nó giúp cho Ban lãnh đạo thấy được sự tác động
của từng nhân tố vào sự hài lòng của khách hàng. Thông qua đó, Ban lãnh đạo có
biện pháp theo dõi , quản lý, điều chỉnh các nhân tố này đồng thời xác định được
nhân tố nào cần tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng và nâng
cao năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng đối thủ trên địa bàn


-1CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Phát triển dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ hiện nay đang là xu hướng của các
ngân hàng thương mại trên thế giới. Nó được coi là một hoạt động cốt lõi, nền tảng
để từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của các ngân hàng thương mại
quốc tế. Hoạt động kinh doanh thẻ lại là một phần trong hoạt động Ngân hàng bán
lẻ chính vì thế nó cũng được các NHTM quan tâm một cách đặc biệt. Với mong
muốn trở thành một ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, BIDV đã nỗ lực không
ngừng trong việc phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung và hoạt động
kinh doanh thẻ nói riêng. Trên phương diện một ngân hàng, thẻ ATM giúp ngân
hàng thu hút nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế với chi phí thấp hơn hẳn so với
các hình thức huy động vốn khác. Đồng thời, thẻ ATM giúp tạo ra sự khác biệt về
chất lượng phục vụ và thương hiệu để cạnh tranh, giảm thiểu chi phí vận hành và
tăng hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng.
Hòa trong xu hướng chung của toàn hệ thống, BIDV Bà Rịa đã tăng cường
thêm nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thẻ nhằm mở rộng cơ sở khách
hàng, phân tán rủi ro và cải thiện biên độ lợi nhuận thông qua huy động vốn với giá

những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch thẻ ATM
và qua đó đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch
vụ thẻ ATM
1.2. Mục tiêu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM do BIDV Bà Rịa phát hành, phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó đề xuất
các kiến nghị để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Lựa chọn mô hình đo lường sự hài hòng của khách hàng về việc sử dụng thẻ

ATM
-

Sử dụng mô hình để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM

của BIDV Bà Rịa phát hành
-

Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với việc

sử dụng thẻ ATM


-31.3. Nội dung nghiên cứu
1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu
-

1.4. Phương pháp luận nghiên cứu
Vận dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các khái niệm, định
nghĩa và các nghiên cứu ngoài nước, trong nước để đề xuất mô hình nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM do BIDV Bà Rịa phát hành.Để đảm bảo
tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
-

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua việc khảo sát với 10 khách hàng

nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi,bổ sung nội dung còn


-4thiếu. Đồng thời thảo luận với các chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan
sát. Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi chính thức dùng cho
nghiên cứu chính thức
-

Nghiên cứu chính thức: điều tra bằng bảng câu hỏi để thu thập số liệu. Mẫu

được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n= 250.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Phần mềm
SPSS sử dụng để phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của
ngân hàng BIDV Chi nhánh Bà Rịa nhận diện được những mong muốn chính đáng
của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch thẻ ATM và những nhân tố chính ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của ngân hàng
BIDV có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng

chất [14]
Theo Luật giá số 11/2012/QH13: dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá
trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ
thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Theo Lưu Đan Thọ (2016), dịch vụ có các đặc tính cơ bản sau:[5]
Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua
nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô
hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá
chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải
xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo


-7thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu
hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người
tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối

buộc phải thanh toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp
ngân hàng sẽ tính lãi suất trên số tiền khách hàng đã sử dụng
2.1.2.1. Đặc điểm của thẻ ATM
Thẻ ATM thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp
với khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻ dập
nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip
(thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại Ngân hàng
nào đó [20]
2.1.2.2. Giá trị của việc sử dụng thẻ ATM đối với người tiêu dùng
Đầu tiên là sự tiện lợi và linh hoạt khi không phải giữ tiền trong ví suốt ngày.
Trong những chuyến công tác hay du lịch nước ngoài, thay vì phải chuẩn bị lượng
ngoại tệ, người tiêu dùng chỉ việc thanh toán nhu cầu chi tiêu bằng chiếc thẻ ngân
hàng, không cần phải bận tâm về vấn đề an toàn hoặc chuyện chuyển đổi tỷ giá.
Ngày nay thẻ ATM còn tích hợp nhiều chức năng trong cùng 1 dịch vụ, từ các nhu
cầu giao dịch cơ bản như rút tiền, chuyển khoản trong và ngoài hệ thốngvới nhiều
ngân hàng khác đến các nhu cầu thanh toán cho đời sống hàng ngày như: hóa đơn
tiền điện, nước, thanh toán vé máy bay,phí bảo hiểm…Nó cũng giúp hạn chế được
việc người tiêu dùng bị nhận phải tiền giả, tiền rách.
Thứ 2 là tiết kiệm được thời gian giao dịch. Thay vì phải mất thời gian để đi
đến ngân hàng cùng với thời gian chờ đợi giao dịch viên phục vụ, người tiêu dùng
chỉ cần vài phút đứng trước máy ATM cùng vài thoa tác đơn giản là đáp ứng ngay
được các nhu cầu tài chính của mình. Bên cạnh đó cũng không phải sắp xếp thời
gian đến ngân hàng trong giờ hành chính vì thông thường các máy ATM đều hoạt
động 24/7. Hiện nay nhiều ngân hàng đã gia nhập vào hiệp hội thẻ Việt Nam nên
người tiêu dùng có thể sử dụng thẻ của ngân hàng này để rút tiền tại máy ATM của
ngân hàng khác mà chỉ phải trả 1 khoản phí nhỏ
Thứ 3 là an toàn trong việc sử dụng. Mất thẻ không có nghĩa là mất tiền nếu
người tiêu dùng thông báo kịp thời cho ngân hàng để khóa thẻ
Cuối cùng là được hưởng thêm nhiều ưu đãi. Hiện nay thẻ thanh toán thường
được liên kết với các đơn vị kinh doanh mua sắm. Khi sử dụng loại thẻ này, ngoài

cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại
phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng chúng
lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Spreng và


-11Mackoy (1996)[13] chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách
hàng.
Chất lượng mong
đợi

Nhu cầu được đáp
ứng

Chất lượng cảm
nhận

Chất lượng dịch
vụ

Nhu cầu không
được đáp ứng

Chất lượng mong
đợi

Sự hài lòng

Hình 2.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Còn theo Cronin và Taylor (1994)[8] : Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác

thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than
phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2.2). Mô hình ACSI được công bố đã
đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân
của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị
cảm nhận của khách hàng.
Sự mong đợi

Sự than phiền

Giá trị
cảm nhận

Sự hài
lòng của
KH

Chất lượng cảm
nhận
Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Sự trung thành


-13Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng.
Hình ảnh

Sự mong đợi


ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh
nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ dẫn đến
việc mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng càng khó.


-14- Chất lượng cảm nhận: Với đặc thù vô hình, sản phẩm Ngân hàng được
xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời
gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và
các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và
các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận: Giá trị là mức độ đánh giá hay cảm nhận đối với chất
lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền”
mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả
về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Đối với Ngân hàng, đó là tổng số tiền phải
trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)),
những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi
ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá
trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ Ngân hàng mang lại cho
khách hàng.
- Sự trung thành là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết
định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi
ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch
vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách
hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự
trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy,
các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự
trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Hình ảnh