BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

NGUYỄN THỊ MINH PHƢỢNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÀ RỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 05 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

NGUYỄN THỊ MINH PHƢỢNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÀ RỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã Số: 60340102

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TIẾN SĨ VÕ THỊ THU HỒNG

Ngƣời thực hiện luận văn


iii

TÓM TẮT
Trong luận văn, tác giả đã đã hệ thống hóa những lý thuyết có liên quan đến đề
tài nghiên cứu như cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ NHBL, các nghiên cứu ngoài và trong nước liên
quan cũng như các mô hình đo lường chất lượng và mô hình lý thuyết đề xuất của
đề tài. Luận văn đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như phương
pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp
thống kê mô tả, so sánh, phân tích và tổng hợp.
Để đánh giá một cách khách quan sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Bà Rịa (BIDV CN Bà Rịa), tác giả đã tiến hành phân tích, đánh giá
thực trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa giai đoạn 2012 - 2016
và dựa trên kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ
NHBL mà tác giả khảo sát từ tháng 9 năm 2016 đến 30/11/2016 với kích cỡ mẫu là
196 để từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại BIDV CN Bà Rịa.
Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích tương quan, hồi quy bội cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết hoàn
toàn phù hợp với dữ liệu. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng
cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
BIDV CN Bà Rịa bao gồm: (1) Cảm thông, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Năng
lực phục vụ, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Mức độ tin cậy. Mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố này được thể hiện qua hệ số hồi quy của các biến trong hàm hồi quy sẽ
giúp Ban giám đốc của ngân hàng thấy được mình nên tác động vào yếu tố nào để
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại đơn vị

Tổng

quan

về

chất

lượng

dịch

vụ

NHBL................................................................. 5 2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch
vụ ..................................................................... 5 2.1.2. Khái niệm chất lượng
dịch vụ NHBL .......................................................... 6 2.1.3. Các tiêu chí phản ánh


chất lượng dịch vụ NHBL ......................................... 6 2.1.4. Mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............ 7


v

2.1.5. Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ NHBL......................................................................................................... 8
2.2. Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................... 9
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 9
2.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ................................... 11

2.6.3. Mô hình SERVPERF của Cronin and Taylor (1992) .................................. 27
2.7. Mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài và các giả thuyết.......................................... 28
KẾT LUẬN CHƢƠNG
2............................................................................................ 30


vi

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
................................................................ 31
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 31
3.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 33
3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 33
3.2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................... 33
3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................... 34
3.2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát............................................................. 35
3.2.1.4. Thang đo chất lượng dịch vụ NHBL và sự hài lòng của khách hàng .. 35
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 38
3.2.2.1. Kích cỡ mẫu nghiên cứu ...................................................................... 38
3.2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................. 38
3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ..................................................................................... 39
3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả..................................................................... 39
3.3.2. Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha.................................. 39
3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................... 40
3.3.4. Phương pháp phân tích hồi quy ................................................................. 41
3.3.4.1. Phân tích tương quan............................................................................ 41
3.3.4.2. Phân tích hồi quy.................................................................................. 42
KẾT LUẬN CHƢƠNG
3............................................................................................ 42
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN

4.1.3.3. Mức độ tin cậy...................................................................................... 55
4.1.3.4. Mức độ đáp ứng ................................................................................... 56
4.1.3.5. Cảm thông ............................................................................................ 56
4.1.4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa.............
57
4.1.4.1.
Kết
quả
đạt
được .................................................................................. 57 4.1.4.2. Những hạn
chế ..................................................................................... 58 4.1.4.3. Nguyên
nhân ........................................................................................ 58
4.2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................ 59
4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................................
59 4.2.2. Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .............................
65 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................
66
4.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập ................. 66
4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến phụ thuộc ............. 69
4.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy ............................................................... 71
4.2.4.1. Phân tích tương quan............................................................................ 71
4.2.4.2. Phân tích hồi quy bội ........................................................................... 72
KẾT LUẬN CHƢƠNG
4............................................................................................ 76
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN
TRỊ ................................................ 77
5.1. Kết luận .................................................................................................................. 77
5.2. Các hàm ý quản trị ................................................................................................. 77
5.2.1. Nâng cao Cảm thông ................................................................................ 78
5.2.1.1. Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng......................................... 78

ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

BIC

Công ty bảo hiểm BIDV

BSMS

Dịch vụ gửi-nhận tin nhắn qua điện thoại di động

Bank plus

Dịch vụ thanh toán, nạp tiền điện thoại cho các thuê bao
của Viettel

CN

Chi nhánh

DVNH


NHTM

Ngân hàng thương mại

POS

Máy chấp nhận thẻ

PGD

Phòng giao dịch

QĐ

Quyết định

Sig.

Mức ý nghĩa (Significance level)

SPSS

Phần mềm xử lý thống kê

TMCP

Thương mại cổ phần

Vn Topup


4.2

Tình hình huy động vốn dân cư giai đoạn 2012 - 2016

46

4.3

Dư nợ tín dụng bán lẻ giai đoạn 2012 - 2016

47

4.4

Kết quả thu dịch vụ bán lẻ giai đoạn 2012 - 2016

49

4.5

Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ giai đoạn 2012 - 2016

50

4.6

Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

51


4.12

Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các biến phụ thuộc

69

4.13

Kết quả phân tích tương quan Pearson

70

4.14

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

71

4.15

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

72

4.16

Hệ số hồi quy

73


2.5

Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất của đề tài

29

3.1

Quy trình nghiên cứu

32

4.1

Cơ cấu tổ chức tại BIDV CN Bà Rịa

44

4.2

Biểu đồ huy động vốn dân cư giai đoạn 2012 - 2016

46

4.3

Biểu đồ dư nợ tín dụng bán lẻ giai đoạn 2012 - 2016

48

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các NHTM Việt Nam
phải đối mặt với sự cạnh tranh bình đẳng với các ngân hàng quốc tế vượt trội cả về
vốn, công nghệ, dịch vụ và quản trị. Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ
ngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, các NHTM Việt
Nam đã bắt đầu quan tâm đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ, ứng dụng những
tiến bộ của khoa học công nghệ vào khai thác thị trường bán lẻ, đa dạng hóa và
nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân
hàng bán lẻ nói riêng.
Việt Nam hiện nay được đánh giá là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng bởi quy
mô dân số đông, cơ cấu dân số trẻ, trình độ dân trí ngày càng được cải thiện, mức
sống của người dân không ngừng nâng cao song tỉ lệ người dân sử dụng dịch vụ
ngân hàng vẫn còn hạn chế. Vì vậy, phát triển dịch vụ NHBL đã và đang trở thành
xu thế và yêu cầu tất yếu đối với các NHTM Việt Nam phù hợp với xu thế chung
của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam (BIDV) cũng không thể nằm ngoài xu hướng đó.
Nhận thức được tầm quan trọng và tiềm năng phát triển dịch vụ ngân hàng bán
lẻ trong giai đoạn hiện nay, BIDV đã nhấn mạnh đến chiến lược đẩy mạnh hoạt
động bán lẻ “Phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ, nắm giữ thị phần lớn về dư nợ
tín dụng, huy động vốn và dịch vụ bán lẻ” trong chiến lược phát triển toàn hệ
thống giai đoạn 2011 - 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 là phấn đấu trở thành “1
trong 20 Ngân hàng hiện đại có chất lượng, hiệu quả và uy tín hàng đầu trong khu
vực Đông Nam Á vào năm 2020”.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bà Rịa (BIDV
CN Bà Rịa) l à đơn vị trực thuộc hệ thống BIDV, bên cạnh những khó khăn của
giai đoạn tái cơ cấu hoạt động, BIDV CN Bà Rịa cũng đang từng bước chuyển đổi


2
sang mô hình ngân hàng bán lẻ theo đúng định hướng chiến lược của BIDV.
Trong những năm gần đây, BIDV CN Bà Rịa đã liên tục đổi mới và sáng tạo không

nào ?
Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại BIDV CN Bà Rịa?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV CN
Bà Rịa.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Các hoạt động dịch vụ NHBL và số liệu được thu nhập từ
khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV CN Bà Rịa.
Về thời gian: Số liệu thứ cấp lấy trong giai đoạn 2012 – 2016. Số liệu sơ cấp
lấy thông qua điều tra khảo sát từ tháng 9 năm 2016 đến 30/11/2016.
1.5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp luận
Đề tài dựa trên nền tảng các lý thuyết về dịch vụ ngân hàng, dịch vụ NHBL và
chất lượng dịch vụ NHBL, mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ cũng như các
luận văn về các đề tài liên quan nhằm làm cơ sở tham khảo để hoàn thành đề tài.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như phương
pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp
thống kê mô tả, so sánh, phân tích và tổng hợp.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài là:
Luận văn phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà
Rịa trong giai đoạn 2012 – 2016. Trên cơ sở đó, luận văn đề ra các hàm ý quản trị
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ
tại BIDV CN Bà Rịa.



VÀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1. Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ NHBL
2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Zeithaml và Bitner (2000, trích dẫn bởi Ma Cẩm Tường Lâm, 2011) giải thích:
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt của một thực
thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì
được mong đợi và nhận thức về những gì nhận được.
Lewis và Booms (1993) (trích dẫn bởi Nguyễn Văn Huy và Nguyễn
Khánh Doanh, 2010) phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ
dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng
tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của
khách hàng một cách đồng nhất.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) thì cho rằng “ Chất lượng dịch vụ
là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức,
cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng
để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu
những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong
đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ
hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý
nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách
hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Từ khái niệm dịch vụ NHBL và các khái niệm về chất lượng dịch vụ, có thể
hiểu chất lượng dịch vụ NHBL là cảm nhận của khách hàng về khoảng cách giữa sự
mong đợi về dịch vụ NHBL sẽ được cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng
dịch vụ NHBL.


6
2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ NHBL
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là khả năng đáp ứng của dịch vụ NHBL


Cam kết tiếp
tục sử dụng
dịch vụ (lòng
trung thành)

Chất lƣợng dịch vụ
Hình 2.1: Tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ
Nguồn: Lassar & cộng sự (2000)
Chất lượng dịch vụ nhằm mục đích mang lại sự hài lòng của khách hàng và
mức độ hài lòng của khách hàng chính là thang đo chính xác nhất chất lượng dịch
vụ khách hàng đang sử dụng.
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào, nhân tố quan trọng hàng đầu quyết
định sự tồn tại, phát triển bền vững của doanh nghiệp chính là khách hàng. Vì vậy,
phương châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ
chặt chẽ với nhau. Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như
chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như
là nguyên nhân. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự
hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm
đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác
nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Một số nhà
nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất
lượng dịch



vững.


9
Bên cạnh đó, việc phát triển theo hướng NHBL đa năng, đòi hỏi các ngân
hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao
trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại. Nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL
không chỉ ở việc tăng tiện ích sản phẩm dịch vụ mà còn ở chất lượng sản phẩm,
chất lượng phục vụ và phong cách chăm sóc khách hàng để giữ chân khách hàng
cũ, thu hút khách hàng mới, mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng
lực cạnh tranh và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng.
2.2. Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản
phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, trích dẫn bởi Trần Xuân
Kiên, 2006).
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người
(Kotler, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Như vậy, sự hài lòng là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu
kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu
kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết
quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành