Marketing dịch vụ vận tải

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG VẬN TẢI
I.
Khái niệm, đặc điểm sản phẩm vận tải
1. Khái niệm
Các Mác cho rằng: ‘ Vận tải là một ngành sản xuất vật chất đặc biệt thể hiện qya các
sản phẩm của chúng cúng có tính đặc biệt.”
Sản phẩm vận tải là “ Hàng hóa đặc biệt”, chúng cũng có giá trị và giá trị sử dụng.
Giá trị của hàng hóa là lượng lao động xã hội cần thiết kết tinh trong hàng hóa đó. Giá trị
sử dụng của sản phẩm vận tải là khả năng đáp ứng nhu cầu di chuyển.

2. Đặc điểm
So với các ngành sản cuất vật chất khác, ngành vận tải có những đặc điểm khác biệt về
quá trình sản xuất, về sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm, thể hiện ở các điểm chủ yếu sau:
- Sản phẩm vận tải được tạo ra ở không gian (địa bàn) nằm ngoài vị trí của doanh nghiệp
và không gian đó luôn thay đổi (không cố định như trong các ngành sản xuẩt vật chất
khác)
-Sản xuất vận tải là quá trình tác động về mặt không gian vào đối tượng lao động chú
không phải tác động về mặt kỹ thuật . do đó không làm thay đổi hình dáng, kích thước
của đối tượng lao động.
- Sản phẩm vận tải không tồn tại dưới hình thức vật chất thông thường và khi sản phẩm
sản xuất ra là được tiêu dùng ngay, hay nói cách khác, sản phẩm vận tải mang tính vô
hình và không có “sản phẩm tồn kho”, “sản phẩm dự trữ”,…Trong ngành vận tải, sản
xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, do đó không thể dự trữ sản phẩm vận tải được mà chỉ
có khả năng dự trự năng lực vận tải mà thôi.
- Quá trình sản xuất của ngành vận tải không tạo ra sản phẩm vật chất mới mà chỉ làm
thay đổi vị trí của hàng hóa và hành khách trong không gian và qua đó để làm tăng giá trị
của hàng hóa hoặc thỏa mãn nhu cầu thay đôi vị trí của hàng khác theo thời gian.

II.


CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRONG VẬN TẢI
I.

Khái niệm
Trên thế giới có 2 quan điểm về thương hiệu sản phẩm:


Theo hiệp hội marketing Mỹ ( quan điểm truyền thống) :

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu. biểu dáng, hay sự phối hợp của
các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
⇒
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu là một thành phần
của sản phẩm và chức nawg chính của thương hiệu là sử dụng để phân biệt với sản phẩm
cạnh tranh cùng loại.
⇒
Quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền
kinh tế thế giới đã chuyển sang toàn cầu hóa sâu rộng.

Quan điểm hiện đại:

3


Marketing dịch vụ vận tải

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi.


dịc vụ vận tải của mình.

+ Công cụ mang tính chất biểu tượng + Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với
mạng lại giá trị cảm xúc cho khách hành khách
hàng

+ Mang lại lợi thế cạnh tranh

+ Dấu hiệu của một chất lượng đảm + Cung cấp các dịch vụ thỏa mãn nhu
4


Marketing dịch vụ vận tải
bảo

cầu của khách hàng.
+ Nguồn hoàn vốn tài chính cho doanh
nghiệp.

III.

nghiệp.
-

Các loại thương hiệu trong vận tải
Thương hiệu cá thể:
Là thương hiệu của từng sản phẩm, dịch vụ vận tải trong một doanh
Mang thông điệp của doanh nhiệp về những dịch vụ, sản phẩm cụ thể( các




Thương hiệu tập thể.
Trong vận tải thì thương hiệu này chủ yếu của 1 nhóm các cơ sở sản xuất vận tải

-

khác nhau ở trong cùng một khu vức địa lý thường gọi là hợp tác xã vận tải.
thương hiệu tập thể có tính đại diện, được phát chiển chủ yếu theo chiều sâu hơn là
chiều rộng của sản phẩm dịch vụ vận tải
6


Marketing dịch vụ vận tải
-

Trong các yếu tố của thương hiệu tập thể, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lí
, còn có dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên

VÍ DỤ :
Nội Bài Taxi thương hiệu duy nhất đã được khẳng định. Quý khách đi sân bay, có ngay
Nội Bài Taxi

Tự hào là một trong những Hợp tác xã giao thông vận tải lớn mạnh nhất toàn quốc
trong nhiều năm qua, chúng tôi luôn nỗ lực học hỏi, sáng tạo để hội nhập và phát triển
cùng đất nước. HTX Vận tải Nội Bài đã vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng huân
chương Lao động hạng Ba, nhiều cờ thi đua, bằng khen của Thủ tướng Chính phủ, Liên
minh HTX Việt Nam và UBND TP Hà Nội.
Với đa dạng ngành nghề kinh doanh như:


Vận tải Nội Bài - VTNB và Công ty Cổ phần NBA đang không ngừng lớn mạnh, phát
triển để khẳng định mình. Đội ngũ nhân viên có tay nghề vũng, nhiều năm kinh nghiệm,
ý thức trách nhiệm cao thêm vào đó là sự quán lý sát sao và sự động viên, hỗ trợ thường
xuyên của các cấp quản lý. Chúng tôi đang tạo nên một văn hóa doanh nghiệp riêng, lành
mạnh và hết sức kỷ luật.
Tiêu chí của Chúng tôi là hướng tới sự hài lòng của khách hàng, xem khách hàng
như ân nhân. Do vậy, chúng tôi luôn trân trọng đón nhận mọi ý kiến đóng góp của Quý
Khách hàng, luôn tự ý thức trách nhiệm phải nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của
chính mình để tri ân sự tin tưởng của Quý Khách hàng.
-


Thương hiệu quốc gia
Trong vận tải đây là thương hiệu được gắn chung cho tất cả các sản phẩm dịch vụ

-

vận tải của một quốc gia nào đó
Thương hiệu quốc có tính khát quát và trừu tượng rất cao, thương hiệu quốc gia
không bao giờ đứng độc lập luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương
hiệu nhóm hay tương hiệu gia đình.

VÍ DỤ:
Hãng bay Vietnam airlines là một hãng bay mang thương hiệu quốc gia

8


Marketing dịch vụ vận tải




Marketing dịch vụ vận tải

I.
Khái niệm và đặc điểm chu kỳ sống sản phẩm trong vận tải
1. Khái niệm.
Chu trình sống của sản phẩm dịch vụ vận tải (vòng đời của sản phẩm trong vận tải) là
khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm dịch vụ vận tải đó trên thị trường, được tính từ khi
lần đầu tiên xuất hiện cho đến khi sản phẩm không tiêu thụ được nữa và buộc phải rút lui
khỏi thị trường.

2. Đặc điểm chu kỳ sống của sản phẩm trong vận tải và các chiến lược
Marketing tương ứng

II.
-

Phân tích vòng đời của một sản phẩm trong vận tải cụ thể: Tập
đoàn Mai Linh

Giai đoạn triển khai sản phẩm:

Thành lập ngày 12.7.1993 với số vốn ban đầu chỉ là 300 triệu đồng, 2 chiếc xe du lịch 4
chỗ và 25 nhân viên, Công ty TNHH Mai Linh – tiền thân của Công ty Cổ phần Tập đoàn
Mai Linh (Mai Linh Group – MLG) đã nghiên cứu và đưa ra dịch vụ vận tải taxi

11



trên toàn hệ thống 48 tuyến xe của Mai Linh Express đã giảm đáng kể các vụ tai nạn,
đem lại cảm giác an toàn cho hành khách đi xe. Hiện đã có gần 100 xe của Mai Linh
Express được trang bị GPS và toàn bộ hệ thống xe của Mai Linh sẽ được trang bị công cụ
quản lý này trong năm 2009.
+ Với các dịch vụ chính như dịch vụ Lữ Hành, dịch vụ Xe Cho Thuê, dịch vụ Vé Máy
Bay và tuyến Liên Vận Quốc Tế Việt Nam – Campuchia, Việt Nam – Lào, Công ty du
lịch Mai Linh - Mailinhtourism thuộc Tập Đoàn Mai Linh hiện là đơn vị hàng đầu trong
lĩnh vực vận chuyển, du lịch phục vụ khách văn phòng, khách du lịch trong nước và quốc
tế. Du lịch Mai Linh đã có mặt tại các thành phố lớn như: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế,
Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Campuchia, Lào…Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận
tình, có chuyên môn và kỹ năng cao luôn mang đến cho khách hàng sự hài lòng với mục
tiêu hướng đến thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, đáng tin cậy
và hài lòng nhất
13


Marketing dịch vụ vận tải

-

Giai đoạn bão hòa:

+ Có sự xuất hiện của các đối thủ như: Công ty cổ phần Ánh Dương với thương hiệu taxi
VINASUN( tại thành phố Hồ Chí Minh), taxi Group (tại Hà Nội),…
+ Dịch vụ taxi tải tương đối ổn định về lợi nhuận và sốxe hoạt động
+ Đưa thêm các loại hình mới vào trong danh mục vận tải của doanh nghiệp như: ngành
vận tải tốc hành, ngành xe cho thuê, ngành xe du lịch, …

14


Mai Linh là một trong những đơn vị đi đầu trong ứng dụng GIS (Geographic
Information System - hệ thống thông tin địa lý) vào quản lý, điều hành hệ thống vận
tải. Với công cụ điều hành này, dù các xe đang hoạt động tại nơi đâu, chỉ cần nhìn vào hệ
16


Marketing dịch vụ vận tải
thống định vị thì người quản lý ngồi tại văn phòng vẫn biết xe chạy với vận tốc bao
nhiêu, đang ở vị trí nào, dừng ở đâu…. để điều chỉnh, hướng dẫn. Cũng nhờ quản lý sát
sao bằng phương tiện tiên tiến nên Mai Linh là một trong những thương hiệu xe chạy an
toàn nhất. Để quản lý bằng GIS, mỗi xe được đầu tư khoảng 1.000USD và hiện đã có gần
100 xe đường dài của công ty được trang bị GIS. Trong năm 2008 toàn bộ xe của Mai
Linh sẽ được trang bị hệ thống này để quản lý chặt chẽ hơn.
Các dịch vụ khép kín của Mai Linh cũng là một trong những điều làm khách hàng
vừa lòng. Cùng với sự ra đời của MaiLinh Express là các trạm dừng chân được xây dựng
dọc theo quốc lộ. Các trạm dừng chân này được xây dựng theo mô hình khép kín với các
kho xăng dầu, nhà hàng khách sạn, khu thương mại dịch vụ để khách hàng mua sắm và
giải lao trong lúc dừng xe…. Từ khi có dự án trạm dừng chân của Mai Linh, khách đi xe
tránh được tình trạng cơm tù chặt chém, được nghỉ ngơi trong một không gian thoáng mát
dễ chịu với giá cả phải chăng. Ông Mẫn cho biết, đến năm 2012,106 trạm dừng chân trên
các quốc lộ và cửa khẩu sẽ được Mai Linh đầu tư để tăng thêm tiện ích cho khách đi xe.
Tính chuyên nghiệp của Mai Linh còn được thể hiện rõ ở việc kinh doanh và điều
hành kinh doanh hiệu quả. Hoạt động kinh doanh vận tải của Mai Linh hiện chiếm đến
70% doanh thu của MLG nên đòi hỏi lĩnh vực này phải được phát triển bền vững. Trong
điều kiện nguyên liệu chính cho vận tải là xăng dầu liên tục biến động giá theo chiều
hướng tăng thì hoạt động kinh doanh vận tải không thể nào tránh khỏi khó khăn. Tuy
nhiên, theo ông Mẫn, với một ngành đang cạnh tranh khốc liệt như vận tải thì không thể
dễ dàng tăng giá để bảo đảm lợi nhuận. Cũng vì vậy mà Mai Linh đã phải tìm ra một
phương thức để bảo đảm hiệu quả kinh doanh mà vẫn không đổ hết mọi thiệt thòi cho
người sử dụng dịch vụ.Để làm điều này, Mai Linh đã nghiên cứu phương thức hoạt động

vận tải mới được sắp xếp thành 3 loai :
-

Sản phẩm, dich vụ vận tải mới về nguyên tắc :là những sản phẩm, dịch vụ lần đầu tiên
được sản xuất , kinh doanh tai doanh nghiệp vận tải nhưng trước đó chưa hề có sản
phẩm, dịch vụ tương tự.

Ví dụ: nhắc tới Hoàng Long chúng ta đều biết đây là một công ty dich vụ vận tải về xe
khách, nhưng tuy nhiên ít ai biết tới Hoàng Long còn kinh doanh cả tàu cao tốc.
-

Sản phẩm, dịch vụ vận tải mới theo nguyên mẫu :là những sản phẩm, dịch vụ vận tải
lần đầu tiên được sản xuất tại doanh nghiệp vận tải nhưng dựa trên mẫu thiết kế của
các hãng kinh doanh vận tải khác trên thị trường khác

-

Sản phẩm, dịch vụ vận tải cải tiến : là những sản phẩm, dịch vụ vận tải được hoàn
thiện và cải tiến trên cơ sở các sản phẩm, dịch vụ vận tải hiện có của doanh nghiệp
vận tải về mặt tính năng ,công dụng kiểu dáng, màu sắc bao bì

Ví dụ: Hiên nay chuyến tàu Hà Nội – Hải Phòng đã có 4 toa cải tiến, nắp thêm điều hoà,
ghê đệm mềm, cửa kính chống ồn (toa Hoa Phượng do Công ty cổ phần và dịch vụ Hoa
Phượng đầu tư nắp đặt cải tiến)

II.

Triển khai sản phẩm mới

19

Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới, mức
độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị
phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý
tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.

Bước 3: Phát triển và thử khái niệm về sản phẩm, dịch vụ vận tải mới
20


Marketing dịch vụ vận tải
-

Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua
tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu.

-

Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác

-

Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới.

-

Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử khái niệm dùng
để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), mức độ
phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm
quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng
của khách hàng.


-

Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận
đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.

Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu
-

Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình.

-

Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương
hiệu cụ thể.
21


Marketing dịch vụ vận tải
-

Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành các thuộc tính kỹ
thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và
chế tạo.

-

Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm mà còn
tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý.
-Tùm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và tâm lý

nước hay thị trường nước ngoài.

-

Về thời gian có 3 chọn lựa:
(1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong. Đây là một lợi thế
cạnh tranh tốt.Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm về khách
hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng (cost
of educating the market).
(2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh
tranh. Ưu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường nhiều hơn.
(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thể tránh
những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự đoán
dung lượng thị trường.

Ví dụ: Toa Hoa Phượng của tuyến tàu Hà Nội – Hải Phòng.
22


Marketing dịch vụ vận tải
Thế giới ngày một phát triển, cuộc sống người dân ngày một tăng cao chính vì thế
nhu cầu đi lại của người dân càng tăng. Họ bắt đầu chú trọng tới việc sử dụng những loại
phương tiện đem lại sự thoải mái và có độ an toàn cao. Việc bỏ tiền ra để mua một dịch
vụ nào đó thì ai trong chúng ta đều mong nhận lại được một dịch vụ mà phù hợp với số
tiền đã bỏ ra.
So sánh giữa việc sử dụng những toa xe cũ kỹ, ngồi ghế cứng, khi di chuyển gây
ra tiếng ồn lớn với việc sử dụng phương tiện oto với một mức giá cao nhưng bù lại hành
khách có thể sử dụng một dịch vụ tốt như có nước uống, khăn ướt, ghế ngồi thoải mái, ít
gây tiếng ồn, vận chuyển từ cửa tới cửa… thì hầu hết hành khách chọn phương tiện di
chuyển là oto.

III.

Chiến lược áp dụng trong triển khai sản phẩm trong vận tải mới

1. Chiến lược bắt trước.
là chiến lược đổi mới của sản phẩm, dịch vụ vận tải của doanh nghiệp vận tải bằng
cách bắt chước, rập khuôn các sản phẩm mới của các hãng khác đã đạt được một số thành
công trên một số lĩnh vực thị trường nhất định để làm được điều này cần chú ý :
- Lựa chọn sản phẩm mới bắt trước căn cứ theo chức năng và nghề nghiệp chủ yếu của
doanh nghiệp
- Luôn kết hợp giữa cải tiến và đổi mới
- Tiến hành nhanh chóng đúng thời cơ
- Tiến hành chính sách quản lí mềm dẻo linh hoạt

2. Chiến lược xác định vị trí .
Là chiến lược đổi mới các sản phẩm, dịch vụ vận tải hiện có bằng cách tạo cho chúng
ta những vị trí mới trong tâm trí khách hàng và làm cho chúng phân biệt rõ hơn với các
sản phẩm cạnh tranh.
Mục đích của chiến lược :
-

Mang lại cho sản phẩm vị trí đặc biệt trong tâm lí và nhận thức của khách hàng

-

Làm cho sản phẩm nội trội hơn so với đối thủ cạnh tranh

-

Làm cho sản phẩm tương ứng , thích hợp với sự chờ đợi và lựa chọn của khách hàng


Có khả năng bảo vệ sự đổi mới bằng những chứng tỏ phát minh, được bảo hộ

-

Sẵn sàng huy động được những nguồn vốn lớn

-

Làm chủ các chu trình phân phối

-

Có khả năng uy hiếp các đối thủ cạnh tranh

-

Tạo được nhu cầu mới thị trường mới

Ví dụ: Chiến lược thích ứng và đổi mới là chiến lược được áp dụng trong viêc triển khai
sản phẩm toa Hoa Phượng tuyến Hà Nội – Hải Phòng

25