TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….
----------
Báo cáo tốt nghiệp
Đề tài:

Một số suy nghĩ về chiến lược xây dựng & phát
triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên
1
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU.....................................................................................2
PHẦN II. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê
Trung Nguyên...................................................................................12
PHẦN III. Một só suy nghĩ, đánh giá về chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt
Nam....................................................................................................27

LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người
dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc
tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia
tăng, điều này đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng
định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề
đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương
hiệu còn rất mơ hồ. Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển
hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít
2
những khó khăn và thách thức. Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn
mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thể
coi là rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên

phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói thương hiệu, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài,
tạo ra ấn tượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp).
thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản
4
phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. giá trị của một thương hiệu là
triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong
tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Theo JAM R. GREGORY
Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm.
Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một
phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản
phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên,
các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách
hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết
quả.
1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái
niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn
lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị
thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên,
một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng
triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và
đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy
nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn

cần vươn tới.
6
Qua nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1. Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin,
3. Đánh giá các lựa chọn, 4. Quyết định mua, 5. Hành vi sau mua. Như vậy,
nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một và kiến thức về thương
hiệu đó, họ sẽ không phải suy nghĩ hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để
đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương
hiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong
(họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao
nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của
sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở
về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu.
Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng
để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn
liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị
khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn
với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với
những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họ
đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sử
dụng các loại điện thoại di động cao cấp của Samsung như là một bằng chứng
để thể hiện mình trong kinh doanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứng
cho những thương nhân năng động và thành đạt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro
khi tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không
được như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể
lực của người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩm
không tương xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với
văn hoá, tín gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm
ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sản

8
cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng,
giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng
trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm
soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công
ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết
kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu
trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng
bị sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách
thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh.
Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản
có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững
trong tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu.
1.2.2. Các giá trị mà một thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức
to lớn:
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
những chương trìng tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại
khuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số
người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc.
người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm.
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng
cũ một thời gian dài. sự trung thành dược tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biết
thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở
hữu khác. chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi
tiếng của thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng
về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và
9

ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng; nó còn làm chậm hay ngăn chặn
sự sói mòn của thị phần; giúp giảm thiểu các trận chiến sống còn của công ty,
do mọi người đang làm việc trên các mục tiêu chung; nó còn giúp doanh
nghiệp lôi cuốn thị trường các nhà đầu tư và tài chính và giúp định hình các
quyết định phức tạp của những nhà điều tiết.
II. Thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng
của Việt Nam trong thời gian qua.
2.1. Quan niệm của nhà quản lý doanh nghiệp việt Nam với vấn đề
xây dựng thương hiệu.
Ngày nay một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến
việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với
thương hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa
có nhận thức đúng mức về vắn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn
trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát
triển thương hiệu.
Theo kết quả điều tra của dự án “hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam
về xây dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10/2002), do báo sài gòn tiếp
thị và câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500
doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 của
doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2%
doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí quan trọng trong cạnh tranh,
5,4% cho ràng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% cho rằng
thương hiệu sẽ giúp bán hàng dược giá cao hơn và đem lại tự hào cho người
tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng
của thương hiệu trong giá trị của sản phẩm.
11
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiên
lựơc, thiếu đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công
tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rât ít
doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối

Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan… Thêm
vào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên,
mức tăng trưởng hàng năm của trung Nguyên là từ 20 - 30% với doanh số
bán hàng năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2004 vào khoảng 100 tỷ VNĐ và vào
năm 2005 đã nên tới 150 tỷ VNĐ. Có được kết quả này đầu tiên phải kể đến
việc Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội cộng thêm với những phương
thức hoạt động hiệu quả.
Năm 1996 bắt đầu thành lập công ty, lúc này thị trường cà phê Việt
Nam (đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi
"uống cà phê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chi không đơn
thuần là sự thưởng thức. "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậm
bản sắc của người dân Nam bộ. quán cà phê còn là điểm hẹn thường xuyên
của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân
lao động tới văn nghệ sĩ… Điề u đáng nóilà trong giai đoạn đó, các quán cà
phê chỉ mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế
nghèo nàn, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát
triên hay Marketing dài hạn. và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên.
Năm 1998 câu khẩu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới"
của Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn. Người Sài
Gòn đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến
rũ của tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhanh chóng
và nhiệt tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên
trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh này.
13
Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000
hơn 100 quán nhượng quyền đã ra đời. Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có
mặt tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ. tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có
mặt tại thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê
Trung Nguyên tại Việt Nam .
Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có

tự hào cho một thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồn
cảm hứng sáng tạo cho một tương lai phát triển. Đồng thời trong thông điệp
này, Trung Nguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đó
thể hiện được sự khác biệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫn
mang một tinh thần chung đó là nét văn hoá Việt Nam.
1.2.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên.
Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, trung Nguyên đã hỗ
trợ 7 giá trị cốt lõi:
Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên
trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho
khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của
Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giải
khát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể
nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong
mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa
điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi
dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly
cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán. Phát triển
và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tài sản lớn
nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viên công ty cũng như đối tác có trách
nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung
15