BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------------------

NGUYỄN LÊ THÁI HÕA

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH TƢỢNG CỬA HIỆU, NHÂN CÁCH
CỬA HIỆU VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CỬA HIỆU VÀ VAI TRÕ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA CÁ NHÂN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------------------

NGUYỄN LÊ THÁI HÕA
MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH TƢỢNG CỬA HIỆU, NHÂN CÁCH
CỬA HIỆU VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CỬA HIỆU VÀ VAI TRÕ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA CÁ NHÂN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. HOÀNG THỊ PHƢƠNG THẢO
2. PGS.TS. PHẠM NGỌC THÖY

hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng
đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân”
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Mở
thành phố Hồ Chí Minh và Khoa Sau Đại học của Trƣờngvà quý Thầy, Cô đã tham
gia các Hội đồng báo cáo, bảo vệ, phản biện đã giảng dạy, truyền đạt những kiến
thức quý báu và cho những ý kiến rất xác đáng và thiết thực trong suốt quá trình học
tập nghiên cứu và hoàn thiện luận án. Đặc biệt, Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân
thành đến PGS.TS Hoàng Thị Phƣơng Thảo và PGS.TS Phạm Ngọc Thúy đã hết
lòng hƣớng dẫn Tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận án này.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị quản lý ở các siêu thị và trung tâm
điện máy đã hỗ trợ nhiệt thành và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình khảo sát
thu thập dữ liệu cũng nhƣ phỏng vấn định tính, thảo luận nhóm.
Xin cảm ơn các anh, chị nghiên cứu sinh của trƣờng đã động viên và chia sẻ
những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn ủng hộ, chia sẻ và động
viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ hoàn thiện luận án này.
Trân trọng!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2017
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Lê Thái Hòa


iii

TÓM TẮT

Với dân số trên 100 triệu ngƣời, Việt Nam có một nền bán lẻ đầy tiềm năng. Tuy
nhiên, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt với sự xuất hiện nhiều mô hình bán lẻ
mới cùng với sự đầu tƣ ào ạt của những đại gia bán lẻ quốc tế. Hơn nữa, ngƣời tiêu

phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha. Tiếp đó, kiểm định tính
đơn hƣớng, độ hội tụ, độ phân biệt và độ tin cậy của thang đo bằng phân tích CFA.
Sau đó, tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để chỉ ra các giả thuyết
đƣợc ủng hộ hoặc bác bỏ. Phƣơng pháp Bootstrap với số lƣợng mẫu lặp lại N = 1.000
nhằm đảm bảo độ tin cậy cho ƣớc lƣợng. Cuối cùng, phân tích MSEM để xác định sự
khác biệt giữa các nhóm văn hóa cá nhân khác nhau (Tính độc lập/tính phụ thuộc)
trong tác động hỗ tƣơng lên mối quan hệ giữa các thành phần nhân cách cửa hiệu với
lòng trung thành cửa hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhân cách siêu thị Việt Nam chỉ có bốn thành phần
thay vì năm thành phần nhƣ những nghiên cứu trƣớc đây, cụ thể nhân cách siêu thị
chuyên dụng điện máy bao gồm tin cậy, tinh tế, cần kiệm, và nhiệt tình còn nhân cách
siêu thị tổng hợp đƣợc cấu thành bởi tin cậy, tinh tế, khuynh hƣớng gia đình và hiện
đại. Một số thành phần mới trong nhân cách siêu thị tạo nên điểm khác biệt trong bối
cảnh nghiên cứu thực tiễn ở Việt Nam, nơi có nền kinh tế chuyển đổi và nền văn hóa
đậm chất phƣơng đông, cụ thể là cần kiệm và khuynh hƣớng gia đình. Hai thang đo
này là sự bổ sung cần thiết cho hệ thống thang đo về khái niệm nhân cách cửa hiệu
còn khuyết trong nền tảng lý thuyết. Đây đƣợc xem là một trong những đóng góp mới
của luận án.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy rằng: (i) cả ba thành phần hình tƣợng
thƣơng mại, hình tƣợng xã hội và hình tƣợng chiến lƣợc của cửa hiệu đều có tác động
trực tiếp và cùng chiều lên các thành phần nhân cách cửa hiệu, (ii) các thành phần
nhân cách đều có tác động ý nghĩa lên lòng trung thành khách hàng, nếu nhƣ tinh tế là
nhóm tính cách tác động mạnh mẽ nhất lên lòng trung thành trong trƣờng hợp siêu thị
chuyên dụng điện máy thì nhân cách tin cậy là thành phần tác động mạnh mẽ nhất lên
lòng trung thành trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp, (iii) trong cả hai loại hình siêu
thị, hình tƣợng cửa hiệu chỉ có tác động gián tiếp lên lòng trung thành cửa hiệu thông
qua biến trung gian nhân cách cửa hiệu. Ngoài ra, Kết quả MSEM cũng xác nhận rằng


v

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 20
2.1 Giới thiệu................................................................................................................. 20
2.2 Hình tƣợng cửa hiệu ................................................................................................ 20
2.2.1 Vai trò của hình tƣợng cửa hiệu trong kinh doanh bán lẻ .................................... 20
2.2.2 Khái niệm của hình tƣợng cửa hiệu và sự phát triển của khái niệm này ............. 23
2.2.3 Các thành phần của hình tƣợng cửa hiệu ............................................................ 26
2.2.4 Mối tƣơng quan giữa các thành phần hình tƣợng cửa hiệu .................................. 33
2.2.5 Loại hình cửa hiệu ............................................................................................... 34
2.2.6 Kết luận của khái niệm hình tƣợng cửa hiệu ...................................................... 34
2.3 Nhân cách cửa hiệu ................................................................................................ 35
2.3.1 Một số lý thuyết liên quan đến Nhân cách cửa hiệu ........................................... 35
2.3.2 Khái niệm của thƣơng hiệu bán lẻ ...................................................................... 39


vii
2.3.3 Vai trò và ý nghĩa của Nhân cách cửa hiệu ......................................................... 40
2.3.4 Khái niệm của Nhân cách cửa hiệu ..................................................................... 41
2.3.5 Sự khác biệt giữa hình tƣợng cửa hiệu và nhân cách cửa hiệu ........................... 42
2.3.6 Sự khác biệt giữa nhân cách thƣơng hiệu và nhân cách cửa hiệu ....................... 43
2.3.7 Các thành phần nhân cách cửa hiệu .................................................................... 45
2.3.8 Kết luận về nhân cách cửa hiệu ........................................................................... 45
2.4 Lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu ............................................... 46
2.4.1 Vai trò của Lòng trung thành .............................................................................. 46
2.4.2 Khái niệm của Lòng trung thành ......................................................................... 46
2.4.3 Kết luận về Lòng trung thành ............................................................................. 50
2.5 Văn hóa và văn hóa cá nhân ................................................................................... 50
2.5.1Định nghĩa về văn hóa ......................................................................................... 50
2.5.2 Văn hóa cấp cá nhân ............................................................................................ 51
2.5.3 Lý thuyết văn hóa của Hofstede (1980, 1991) .................................................... 52
2.5.4 Lý thuyết văn hóa cá nhân của Sharma (2010) .................................................... 54

3.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 119
3.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu chính thức ............................. 122
3.10 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức ............................................................ 124
3.11 Kiểm định thang đo các khái niệmtrong nghiên cứu định lƣợng chính thức .. …125
3.12 Tóm tắt chƣơng Ba ............................................................................................ 142
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 143
4.1 Giới thiệu........................................................................................................... …143
4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM ....................... 143
4.2.1Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM
trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy ....................................................... 143
4.2.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM
trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp ............................................................................. 147
4.3 Kiểm định giả thuyết với biến điều tiết bằng mô hình MSEM ............................ 151
4.3.1 Kiểm định giả thuyết với biến điều tiết bằng mô hình MSEM trong trƣờng
hợp siêu thị chuyên dụng điện máy............................................................................. 151
4.3.2 Kiểm định giả thuyết với biến điều tiết bằng mô hình MSEM trong trƣờng
hợp siêu thị tổng hợp ................................................................................................... 157
4.4 Kết quả nghiên cứu định tính lần hai .................................................................... 163
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................... 168
4.6Tóm tắt chƣơng 4 .................................................................................................. 176


ix
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý, HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI ........ 178
5.1 Giới thiệu chƣơng Năm ......................................................................................... 178
5.2 Kết quả nghiên cứu chính ..................................................................................... 179
5.3 Hàm ý và đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 182
5.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai ............................................................... 192
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

hợp siêu thị chuyên dụng điện máy ............................................................................ 155
Hình 4.4: Kết quả mô hình MSEM với biến điều tiết tính độc lập trong trƣờng hợp
siêu thị tổng hợp ......................................................................................................... 158
Hình 4.5: Kết quả mô hình MSEM với biến điều tiết tính phụ thuộc trong trƣờng
hợp siêu thị tổng hợp .................................................................................................. 161


xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần hình tƣợng cửa hiệu qua một số nghiên cứu tiêu
biểu ............................................................................................................................... 28
Bảng 2.2: So sánh sự giống nhau và khác nhau giữa bốn khái niệm: hình tƣợng cửa
hiệu, nhân cách cửa hiệu, hình tƣợng thƣơng hiệu và nhân cách thƣơng hiệu ........... 44
Bảng 2.3: Các thành phần nhân cách cửa hiệu ............................................................ 45
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp CFA ............................ 88
Bảng 3.2: Bảng phân phối mẫu phỏng vấn định lƣợng ............................................... 95
Bảng 3.3: Một số nghiên cứu tiêu biểu về việc xây dựng thang đo lƣờng của hình
tƣợng cửa hiệu .............................................................................................................. 97
Bảng 3.4: Một số thang đo tiêu biểu của khái niệm nhân cách cửa hiệu .................. 102
Bảng 3.5: Thang đo ban đầu các khái niệm nghiên cứu trong mô hình .................... 104
Bảng 3.6a: Danh sách đặc điểm tính cách con ngƣời đƣợc quy kết cho siêu thị
chuyên dụng điện máy thông qua sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng .......................... 108
Bảng 3.6b: Danh sách đặc điểm tính cách con ngƣời đƣợc quy kết cho siêu thị tổng
hợp thông qua sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng ........................................................ 109
Bảng 3.7a: Kết quả phân tích EFA thang đo nhân cách siêu thị chuyên dụng điện
máy ............................................................................................................................. 111
Bảng 3.7b: Kết quả phân tích EFA của thang đo nhân cách siêu thị tổng hợp ......... 112
Bảng 3.8: Kết quả hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của nhân cách siêu thị

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm
trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy . .................................................. 145
Bảng 4.2: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap (N = 1000) trong trƣờng hợp siêu thị
chuyên dụng điện máy . ........................................................................................... 147
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm
trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp . ........................................................................ 149
Bảng 4.4: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap (N = 1000) trong trƣờng hợp siêu thị
tổng hợp . .................................................................................................................... 150
Bảng 4.5: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình MSEM với biến điều tiết tính độc lập trong
trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy . ............................................................. 154
Bảng 4.6: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình MSEM với biến điều tiết tính phụ thuộc
trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy . ................................................... 156
Bảng 4.7: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình MSEM với biến điều tiết tính độc lập trong
trƣờng hợp siêu thị tổng hợp. ..................................................................................... 159
Bảng 4.8: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình MSEM với biến điều tiết tính phụ thuộc
trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp. ........................................................................... 162
Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả các giả thuyết nghiên cứu . ..................................... 163
Bảng 4.10: So sánh các thành phần thang đo nhân cách cửa hiệu. ........................... 171


xiii
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết về biến điều tiết văn hóa cấp
cá nhân . .................................................................................................................... 175
Bảng 5.1: Kết quả hệ số ƣớc lƣợng (chuẩn hóa) các biến quan sát của nhân cách
cửa hiệu. ..................................................................................................................... 186


xiv

CÁC CHỮ VIẾT TẮT DÙNG TRONG LUẬN ÁN

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

Chi-square

Hệ số Chi – bình phƣơng

Commercial image of store

Hình tƣợng thƣơng mại của cửa

CMIN
COI

hiệu
CR

Composite reliability

Hệ số tin cậy tổng hợp

DF

Degree of freedom

Bậc tự do

EFA



Hình tƣợng chiến lƣợc

LTT

Lòng trung thành

KMO

Kaiser – Meyer-Olkin
Measure of Sampling
Adequacy

IBM

International business machine Tập đoàn công nghệ máy tính đa
quốc gia

IND

Independence

Tính độc lập

INT

Interdependence

Tính phụ thuộc


biến điều tiết

Modern trade

Kênh bán lẻ hiện đại

MMR

MSEM

MT
NCCH
PLS

Nhân cách cửa hiệu
Partial Least Square

Phƣơng pháp bình phƣơng bé nhất
bán phần

PAF

Principal Axis Factoring

Phép trích nhân tố cơ bản

PCA

Principal Component Analysis



Hình tƣợng xã hội của cửa hiệu

SLO

Store loyalty

Lòng trung thành cửa hiệu

STI

Strategic image of store

Hình tƣợng chiến lƣợc của cửa
hiệu

RMSEA

TLI

Root Mean Square Error

Ƣớc lƣợng sai số bình phƣơng

Approximation

trung bình gốc

Tucker and Lewis Index


Deductive source

Nguồn suy diễn

Discriminant validity

Giá trị phân biệt

Epistemological

Nhận thức học

Fermininity

Nữ tính

Institutional theory

Thuyết thể chế

Intolerance of ambiguity
Independent

Chấp nhận sự mơ hồ (Trong văn hóa cá
nhân)
Tính độc lập (Trong văn hóa cá nhân)

Interdependent

Tính phụ thuộc (Trong văn hóa cá nhân)


Thuyết nhân cách cấu trúc cá tính

Positivism

Trƣờng phái chứng thực

Power distance

Khoảng cách quyền lực

Stake holder theory

Thuyết các bên liên quan

Store image

Hình tƣợng cửa hiệu

Store personality

Nhân cách cửa hiệu

Social inequality

Thiếu công bằng trong xã hội (Trong văn
hóa cá nhân)


xvii

Truyền miệng


1

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu chƣơng Một
Nhằm giới thiệu tổng quan nghiên cứu của luận án, chƣơng Một trình bày lần lƣợt các
nội dung chính nhƣ sau: (1) bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu
nghiên cứu, (3) đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, (4) phƣơng pháp nghiên cứu, (5) ý
nghĩa nghiên cứu, (6) điểm mới của luận án, và (7) kết cấu của đề tài.
1.2 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Nhằm xác định đƣợc tính cấp thiết của đề tài, phần này trình bày cụ thể bối cảnh
nghiên cứu về mặt thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu về mặt lý thuyết. Trên cơ sở đó,
ngƣời viết nêu ra những lý do chọn đề tài nghiên cứu của mình.
1.2.1 Bối cảnh nghiên cứu
1.2.1.1 Thực tiễn phát triển ngành bán lẻ của Việt Nam
Việt Nam có ngành kinh doanh bán lẻ đầy tiềm năng. Theo kết quả điều tra dựa trên
báo cáo thƣờng niên của Công ty Tƣ vấn AT Kearney (Mỹ) về chỉ số phát triển bán lẻ
toàn cầu GRDI (Global Retail Development Index), công bố gần đây cho thấy rằng
năm 2016 Việt Nam vƣơn lên vị trí số sáu trong bảng xếp hạng các thị trƣờng bán lẻ
hấp dẫn nhất thế giới. Trƣớc đó, vào tháng 6/2008 Việt Nam đã từng vƣợt qua Ấn Độ
và Trung Quốc để vƣơn lên vị trí dẫn đầu, hoặc giành vị trí thứ 6 năm 2009, thứ 14
năm 2010 và thứ 11 năm 2015. Hơn nữa, qui mô thị trƣờng bán lẻ Việt Nam hiện nay
khá lớn với doanh thutrên 118 tỷ đô la Mỹ và mức tăng trƣởng 10,2% so với cùng kỳ
năm trƣớc (Tổng cục thống kê, 2016). Tỷ lệ tăng trƣởng trung bình cũng khá cao qua
các thời kỳ. So với năm 2005, qui mô thị trƣờng bán lẻ Việt Nam năm 2015 tăng hơn