BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU VINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU VINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HOÀ

Đà Nẵng - Năm 2016



CHƢƠNG 2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC
TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN
TRUNG

................................................................................................... 30

2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN
TRUNG ........................................................................................................... 30
2.1.1. Giới thiệu công ty ....................................................................... 30


2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý công ty .............................................. 32
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực kinh doanh của công ty ............................. 35
2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty ............................... 38
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN
TRUNG ........................................................................................................... 39
2.2.1. Thực trạng Chiến lƣợc phân phối Cty CP Kim khí miền Trung .... 39
2.2.2. Thực trạng thiết kế kênh phân phối tại Công ty CP Kim khí miền
Trung

........................................................................................................... 40
2.2.3. Thực trạng tổ chức kênh phân phối ............................................ 46
2.2.4. Thực trạng công tác quản trị các thành viên trên kênh phân phối

......................................................................................................................... 51
2.2.5. Thực trạng quản trị các dòng chảy trên kênh ............................. 59
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY THỜI GIAN



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP

: Cổ phần

DN

: Doanh nghiệp

HĐQT

: Hội đồng quản trị


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty

36


2.7

Kết quả điều tra về cách thức vận chuyển thép xây dựng

60

2.8

Đánh giá về mối quan hệ giữa các thành viên kênh

61

2.9

Hình thức giao dịch giữa các thành viên kênh

62

2.10

Hình thức thanh toán chủ yếu của các thành viên kênh

63

3.1

Bảng tiêu chuẩn tài chính

80

Tên sơ đồ

sơ đồ

Trang

1.1

Kênh phân phối trực tiếp

14

1.2

Kênh phân phối cấp 1

15

1.3

Kênh phân phối truyền thống (cấp 2)

15

1.4

Kênh phân phối dọc

16



3.1

Quy trình tuyển chọn nhà phân phối thép xây dựng

77


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Quản trị kênh phân phối đã và đang là một vấn đề đƣợc các doanh
nghiệp sản xuất quan tâm, bởi nó mang lại cho họ khả năng cạnh tranh khốc
liệt trên thị trƣờng. Ngành kinh doanh sắt thép xây dựng và thị trƣờng thép
xây dựng có nhiều điểm đặc thù dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối
sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng cũng có nhiều khác
biệt với các ngành kinh doanh khác. Hiện nay, thị trƣờng thép xây dựng Việt
Nam đang chứa đựng nhiều mâu thuẫn, mất cân đối cung cầu với những biến
động thất thƣờng về giá cả, hiệu quả kinh doanh thấp…Nguyên nhân một
phần là từ hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối thép của các doanh
nghiệp trên thị trƣờng. Hiện nay, kênh phân phối thép xây dựng của các
doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam hoạt động rất phức tạp với nhiều
kiểu kênh phân phối, nhiều hình thức tổ chức kênh và nhiều chính sách phân
phối khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sản xuất thép đều đang lựa chọn cách thức
tổ chức và quản lý kênh phân phối riêng phù hợp với đặc điểm của thị trƣờng,
đặc điểm của các trung gian thƣơng mại, khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp…
Với hơn 30 năm trong ngành thép, Công ty Cổ phần Kim khí miền
Trung đã trở thành nhà phân phối hàng đầu khu vực Miền Trung và cả nƣớc

tại Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung.
3.2 . Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm thép xây
dựng của Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung tại thị trƣờng miền Trung –
Tây Nguyên.
Về thời gian: nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm thép xây dựng
của Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung trong thời gian 3 năm trở lại đây


3
(2013-2015) và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh
phân phối sản phẩm thép xây dựng trong 5 năm tới (2016-2020).
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu kinh tế nhƣ: Phƣơng
pháp thống kê, so sánh, phân tích, đánh giá, mô hình, chuyên gia và các
phƣơng pháp khác theo phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, nội
dung cơ bản của luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm thép
xây dựng tại Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản
phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để làm tƣ liệu xây dựng đề tài về quản trị kênh phân phối ngƣời viết đã
tham khảo các tài liệu sau:
- Philip Kotler (1990), “Quản trị Marketing”. Nxb Lao động – xã hội.
Tác giả cho rằng kênh phân phối là một trong 4 biến số trong marketing hỗn
hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing

2015”, Luận văn cao học mã số 2005-78-009 Bộ Thƣơng mại (nay là Bộ
Công Thƣơng ). Đề tài này đã đánh giá một cách tổng thể, ngành thép xây
dựng Việt Nam vẫn ở tình trạng kém phát triển, sản xuất phân tán với quy mô
nhỏ, công nghệ lạc hậu, nặng về gia công chế biến từ phôi thép và bán thành
phẩm nhập khẩu, chƣa khai thác đƣợc những tiềm năng của đất nƣớc…Mô
hình tổ chức kênh phân phối và chinh sách quản lý phân phối thép xây dựng
trên thị trƣờng Việt Nam còn nhiều hạn chế.


5
- Nguyễn Hồng Nguyên (1995), “Một số giải pháp nhằm ổn định thị
trường thép ở Việt Nam”. Luận án tiến sĩ trƣờng Đại học Thƣơng mại Hà Nội
1995. Trong luận án, tác giả chủ yếu đi nghiên cứu các vấn đề về giá bán thép
trên thị trƣờng (thép ống, thép xây dƣng, thép hình), đi sâu phân tích các yếu
tố chi phối tới việc ra các quyết định về giá của doanh nghiệp sản xuất thép tại
Việt Nam, không đề cập tới các yếu tố khác nhƣ sản phẩm, kênh phân phối và
xúc tiến hỗn hợp và từ đó đề ra các giải pháp nhằm bình ổn thị trƣờng thép
thông qua giá cả trên thị trƣờng.
- Nguyễn Minh Tuấn (2002), “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động Marketing trong ngành thép Việt Nam”. Luận án tiến sĩ
Trƣờng Đại học Kinh tế TP HCM 2002. Công trình này đã nghiên cứu, đánh
giá tổng quát về thị trƣờng thép trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ảnh
hƣởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp sản
xuất thép. Đề tài nghiên cứu hoạt động kinh doanh sắt thép trên nhiều thị
trƣờng thép khác nhau nhƣ thị trƣờng thép ống, thép tấm lá, thép xây dựng,
thép hình,…kênh phân phối thép xây dựng chỉ đƣợc đề cập rất ít, chỉ dừng lại
ở mức độ mô tả và khái quát hóa những nét chung đối với tất cả các loại sản
phẩm thép, chƣa đi vào phân tích để lột tả đƣợc thực trạng hoạt động quản trị
kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam.
- Hoàng Đức Thuận – Trần Văn Hòe – Nguyễn Minh Ngọc – Trần

đƣợc trình bày theo hƣớng của quy trình quản trị kênh phân phối, giúp cho
các doanh nghiệp có thể dễ dàng áp dụng để chủ động trọng quản trị kênh
phân phối thép xây dựng của mình, đồng thời kiến nghị cải thiện những điều
kiện cân thiết ở tầm vĩ mô cho hoạt động quản trị kênh phân phối thép xây
dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. Tuy nhiên tác giả
phân tích toàn ngành thép xây dựng tại Việt Nam và không phân tích chuyên
sâu vào một công ty sản xuất và phân phối thép.


7
Nhƣ vậy, với những công trình khoa học đã nghiên cứu, nhiều vấn đề
lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối đã đƣợc phân tích và luận giải
tùy thuộc theo mục đích, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của từng công
trình, hoặc chỉ nghiên cứu ở từng khía cạnh cụ thể. Đền nay, chƣa có công
trình khoa học nào nghiên cứu tập trung vào hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm thép xây dựng vào một công ty tại Việt Nam. Vì vậy, luận án này không
trùng với các công trình nghiên cứu đã có, là công trình nghiên cứu độc lập về
hoàn thiện quản trị kênh phân phối thép xây dựng của một công ty tại Việt
Nam.


8
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
a. Khái niệm phân phối
Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và

duy trì trong một thời gian dài, không dễ gì thay đổi.
1.1.2. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Theo cơ sở lý thuyết về quản trị học thì quản trị kênh phân phối thực
chất là việc hoạch định chiến lƣợc và mục tiêu phân phối, tổ chức – thiết kế
và quản lý giám sát các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình
lƣu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu phân phối.
Xét trong mối quan hệ giữa quản trị kênh phân phối với quản trị
marketing thì quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lƣợc và công
cụ chính của chức năng quản trị marketing.
Về bản chất, quản trị kênh phân phối là việc phát triển và điều hành các
quan hệ liên kết với các doanh nghiệp và các nhân bên ngoài tham gia vào
quá trình tiêu thụ sản phẩm theo hƣớng hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các
chiến lƣợc và công cụ khác của marketing – mix nhằm đáp ứng nhu cầu của
thị trƣờng mục tiêu.
1.1.3. Vai trò của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ
đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả
mãn đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lƣợng và chủng loại
sản phẩm, thời gian và nơi chốn đƣợc cung cấp, chất lƣợng của sản phẩm và


10
mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận đƣợc.
Quản trị kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng
trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt
những khó khăn khi đƣa sản phẩm vào thị trƣờng nâng cao uy tín và vị thế
của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, quản trị kênh phân phối còn tăng cƣờng khả năng liên kết
và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản
xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung.

bán hàng tại mỗi điểm nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo đƣợc chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, sẽ làm tăng khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (Tín dụng ƣu đãi,
giao hàng tận nhà, lắp đặt...) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ
càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều. Mức độ đảm bảo
dịch vụ khách hàng càng cao thì chi phí càng cao tuy nhiên sẽ nâng cao khả
năng cạnh tranh, nhà quản trị phải xác định giới hạn cần thiết để đảm bảo hoạt
động có hiệu quả.
b. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Để thiết kế kênh phân phối hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp cần phải bắt
đầu bằng việc xác định mục tiêu phân phối. Những mục tiêu phân phối có thể
là: Bao phủ thị trƣờng, Khả năng kiểm soát, Mức độ đáp ứng yêu cầu khách
hàng về thời gian, địa điểm, số lƣợng và chủng loại. Mức độ linh hoạt mong
muốn.... Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những
điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối,
các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trƣờng kinh
doanh.


12
 Đặc điểm ngƣời tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vƣơn tới số
khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thƣờng mua đều
đặn từng lƣợng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu
cầu ít và đều đặn thƣờng rất tốn kém.
 Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hƣởng
lớn do đặc điểm sản phẩm. Những sản phẩm cồng kềnh nhƣ vật liệu xây dựng
đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và số lần
bốc xếp trong quá trình lƣu thông từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.

- Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian sẵn có trên thị
trƣờng để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lƣợng bán hàng trực
tiếp , có thể xem xét đƣa vào kênh phân phối các trung gian nhƣ đại lý của
những ngƣời sản xuất khác, những ngƣời phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ
phụ tùng, những ngƣời bán lẻ...
- Đôi khi doanh nghiệp phải lựa chọn một kênh khác thƣờng vì lý do
khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thƣờng, và đạt đƣợc thành
công. Ƣu điểm của kênh khác thƣờng là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải môt
mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này.
 Số lƣợng trung gian: Có ba phƣơng thức phân phối sau, ứng với mỗi
phƣơng thức sẽ có số lƣợng trung gian khác nhau:
- Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lƣợng
trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ
đối với mức độ mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lƣợng dịch vụ do ngƣời bán
thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân
phối độc quyền, với một số ít ngƣời bán đƣợc giao đặc quyền phân phối sản
phẩm của ngƣời sản xuất trong mỗi khu vực thị trƣờng của họ. Việc này
thƣờng đi đôi với độc quyền kinh doanh, tức là ngƣời bán không đƣợc bán
hàng của các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặc chẽ giữa


14
ngƣời bán và ngƣời bán lại. Phân phối độc quyền có xu hƣớng đề cao hình
ảnh của ngƣời sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.
- Phân phối chọn lọc: Sử dụng một số chứ không phải là tất cả những
ngƣời trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của ngƣời sản xuất. Cách
này thƣờng đƣợc dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh
nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng
chính sách chọn lọc. Phân phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp bao quát thị
trƣờng một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát đƣợc nhiều hơn và chi phí ít

Ƣu điểm của mạng lƣới này là đẩy nhanh tốc độ lƣu thông của sản
phẩm, nâng cao đƣợc sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định
phân phối và thu đƣợc lợi nhuận cao.
Hạn chế của nó là quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn gốc và nguồn
nhân lực của công ty bị phân tán, cần xây dựng thêm các hạ tầng cơ sở để
bán sản phẩm.
 Kênh phân phối cấp một
Ngƣời sản

Ngƣời bán

xuất

lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối cấp 1
Với hình thức bán hàng này thì ngƣời sản xuất bán hàng hóa của mình
cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bán lẻ. Hình thức này
đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp phân phối các mặy hàng có tính chất phổ biến
nhiều nhƣ bột giặt, nƣớc giải khát,...
Ƣu điểm của lọai hình này là giải phóng đƣợc chức năng lƣu thông,
nâng cao trình độ chuyên môn hóa và năng lực sản xuất.
Nhƣợc điểm của loại hình này là các nhà sản xuất vẫn còn phải thực
hiện chức năng là ngƣời bán buôn.
 Kênh phân phối truyền thống (cấp hai)
Ngƣời sản


Nhà Sản Xuất

Khách hàng

Sơ đồ 1.4. Kênh phân phối dọc
Hệ thống kênh Marketing dọc đƣợc sử dụng trong những trƣờng hợp
sau:
- Thị trƣờng có sẵn các trung gian thƣơng mại để thực hiện các hoạt
động kinh doanh riêng biệt vì khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì
mất nhiều thời gian và tốn kém nhiều chi phí.
- Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các
trung gian thƣơng mại phải đƣợc đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Măt khác, quyết
định mua thì phức tạp và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên
kênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động
Marketing.
- Ngƣời mua chung thuỷ với ngƣời bán chứ không phải là với công ty