BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THÁI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG
THỨC ĂN NHANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THÁI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC
ĂN NHANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TS. TRƢƠNG SỸ QUÝ

thức ăn nhanh trong nước và ngoài nước của Elif Akagun Ergin và cộng
sự (2014) .................................................................................................. 21
1.2.2. Thái độ của người tiêu dùng để lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở
Bangladesh của Ayesha Tabassum và Tasnuva Rahman (2012) ............ 22
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách
hàng là sinh viên đối với các nhà hàng thức ăn nhanh của Chow Keng
Yong và cộng sự năm 2013 ..................................................................... 23


1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng ở Thái Lan của Chitraporn Yoksvad và
Pattaraporn Jiranyakul (2011). ................................................................. 24
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Hồng
Như năm 2014 .......................................................................................... 25
1.3. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI ĐÀ NẴNG .. 27
1.3.1. Khái niệm về thức ăn nhanh .......................................................... 27
1.3.2. Tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Đà Nẵng ........................... 28
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 30
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........... 30
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị ......................................................... 30
2.1.2. Các giả thuyết ban đầu .................................................................. 31
2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 32
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 34
2.3.1. Xây dựng thang đo sơ bộ ............................................................... 34
2.3.2. Thảo luận nhóm tập trung .............................................................. 36
2.3.3. Điều chỉnh thang đo ....................................................................... 37
2.3.4. Thang đo chính thức ...................................................................... 38
2.3.5. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát....................................................... 40
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 41

3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ
HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ................................................ 70
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng................. 70


3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng............ 71
3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Đà Nẵng ............ 73
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý, CHÍNH SÁCH ........................... 76
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý ...................................... 76
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................... 76
4.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .................................................. 77
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 78
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP .............. 81
4.3.1. Hạn chế của đề tài .......................................................................... 81
4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................... 82
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐINH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai
EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
KMO: (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA
VIF: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai



Bảng 3.5 Bảng thống kê tên nhà hàng thức ăn nhanh thường đến

48

Bảng 3.6 Mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc các biến độc lập

49

Bảng 3.7 Mô tả dữ liệu theo các thang đo biến phụ thuộc

52

Bảng 3.8 Phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố sự tiện lợi

53

Bảng 3.9 Phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố sự tiện lợi lần 2

54

Bảng 3.10 Phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố thương hiệu

55

Bảng 3.11 Phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố giá cả

55

Bảng 3.12

Bảng 3.18 Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay lần 2

60


Bảng 3.19 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc
Bảng 3.20

Kết quả phân tích EFA thang đo Quyết định lựa chọn nhà
hàng

62
62

Bảng 3.21 Bảng phân tích tương quan giữa các biến

65

Bảng 3.22 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

66

Bảng 3.23 Bảng ANOVA

66

Bảng 3.24 Kết quả hệ số hồi quy

67




DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

Hình 1.1

Mô hình hành vi mua của Phipip Kotler

8

Hình 1.2

Mô hình của Engel, Blackwell và Miniard

9

Hình 1.3

Mô hình của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

21

Hình 1.4

Hình 3.1

Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố

64

Hình 3.2

Đồ thị kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến quyết
định lựa chọn nhà hàng

73


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao,
nhịp sống của con người cũng tăng lên. Từ đó con người phát sinh thêm
những nhu cầu mới. Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú
trọng. Vì vậy, ngày nay thức ăn nhanh không chỉ là thị hiếu mà còn là nhu cầu
lớn của người dân thành thị, đặc biệt là những người làm văn phòng. Bên
cạnh thói quen ăn uống ở nhà với gia đình, họ còn thích đến các cửa hàng để
thưởng thức các món ăn chế biến sẵn. Chính vì vậy sự xuất hiện của các
thương hiệu thức ăn nhanh như KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut .. ở các
trung tâm, các thành phố ngày càng nhiều.
Việt Nam với dân số hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ
tuổi dưới 35 và khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thói quen dùng thức ăn
nhanh. Do đó, thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang được các nhà đầu tư

của người tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng,
và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01 năm 2016 đến tháng 05
năm 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phân tích định tính. Thông qua nghiên cứu
lý thuyết và các mô hình đã có, thảo luận nhóm để xây dựng mô hình nghiên
cứu và thang đo chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua
bảng câu hỏi, điều tra mẫu và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh.


3

5. Kết cấu của luận văn
Nghiên cứu này có kết cấu gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý, chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Elif Akagun Ergin, Handan Ozdemir Akbay (2014), “Factors
influencing young consumers preferences of domestic and International fast
food brands”.
Nghiên cứu được tiến hành khảo sát với 400 sinh viên của 4 trường đại
học ở Thổ Nhĩ Kỳ để tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng trẻ đối với các

toward quick service restaurants in Thailand: the study of influencing factors
affecting purchase making decision”, The Degree of Master of International
marketing Malardalen University.
Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm marketing mix (sản phẩm, giá,
phân phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và nhóm yếu tố cá nhân. Trong
nhóm yếu tố cá nhân thì tuổi tác và thu nhập được coi là yếu tố quan trọng
nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người
tiêu dùng Thái Lan. Đối với nhóm yếu tố marketing mix thì phân phối là yếu
tố quan trọng hơn so với các yếu tố khác.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Hồng Như
năm 2014
Số liệu được phỏng vấn trực tiếp từ 120 khách hàng đến các cửa hàng
thức ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut ở các siêu thị tại thành phốn


5

Cần Thơ vào tháng 9 năm 2014. Kết quả nghiên cứu cho thất các yếu tố tác
động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm 6 nhóm: thái độ và phong
cách phục vụ, vị trí và quy mô, giá cả, chăm sóc khách hàng, thói quen và sở
thích tiêu dùng, hình ảnh.


6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU

Thuật ngữ “Quyết định mua” chỉ ra rằng một người tiêu dùng đã đánh
giá cẩn thận những thuộc tính của một tập hợp các sản phẩm, thương hiệu hay
dịch vụ và đưa ra quyết định lựa chọn một phương án cho phép đáp ứng nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Weitz & Wensley (2002): Việc ra quyết định của người tiêu dùng
là một chuỗi các hoạt động nhận thức (và cảm xúc) diễn ra theo thời gian.
Điều này không phủ nhận một số quyết định đưa đến tác động đột ngột. Tuy
nhiên, hầu hết các quyết định quan trọng đều đòi hỏi một chuỗi các nổ lực để
hiểu rõ tình huống, xác định các lựa chọn, thu thập thông tin và rút ra những
kết luận cần thiết.
Theo Prasad và Jha (2014): Việc ra quyết định của người tiêu dùng có
thể được định nghĩa là một quá trình thu thập và xử lý thông tin, đánh giá, lựa
chọn phương án tốt nhất để có thể giải quyết một vấn đề hay thực hiện một sự
lựa chọn mua.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
a. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (1999)

Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999) bao gồm 3 nhân tố cơ
bản: Các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại.


8

Các tác

Các tác

nhân

nhân

Xã hội

vấn đề

sản phẩm

Cá tính

Tìm kiếm

Lựa

Tâm lý

thông tin

nhãn hiệu

Chính trị

Đánh giá

Lựa

Văn hóa

Quyết định

địa lý


thời

gian mua
Định

số

lượng mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của Phipip Kotler
Trong đó, các tác nhân bên ngoài gồm yếu tố marketing (sản phẩm, giá
cả, phân phối và truyền thông) và môi trường (kinh tế, xã hội, chính trị…)
kích thích xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua và gây ra những phản
ứng đáp lại: quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, địa điểm, thời
gian, số lượng…
b. Mô hình của Engel, Blackwell và Miniard
Theo mô hình của Engel, Blackwell và Miniard (1995) cho rằng việc ra
quyết định của người tiêu dùng là các hành vi tuần tự, liên quan đến nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin, đánh giá các lựa chọn trước khi
mua, mua hàng, tiêu dùng, đánh giá các lựa chọn sau tiêu dùng và loại bỏ.


9

Các hành vi này chịu ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố khác nhau, đó là
sự khác biệt cá nhân, các ảnh hưởng môi trường và các quá trình tâm lý.

Hình 1.2: Mô hình của Engel, Blackwell và Miniard
-


người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
+ Gia đình: là bao gồm một nhóm hai hay nhiều hơn những người có liên
quan với nhau về huyết thống, hôn nhân hay nuôi dưỡng ở cùng với nhau.
Thành viên của gia đình có thể đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua
hàng. Những đóng góp của các thành viên có ảnh hưởng quan trọng đến quyết
định của người mua. Gia đình thường được chia thành 2 loại:
Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ, con cái – Yếu tố đầu tiên ảnh
hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá
nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham
vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.


11

Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình kết hôn được
coi là trung tâm mua.
- Sự khác biệt cá nhân bao gồm các nguồn lực khách hàng, động cơ, thái
độ, cá tính, giá trị và phong cách.
Các nguồn lực của khách hàng bao gồm thời gian, tiền bạc, sự tiếp nhận
và khả năng xử lý thông tin. Trong đó, yếu tố tiền bạc như thu nhập, tài sản,
các phương tiện tín dụng được xem như là nguồn lực kinh tể để đo lường việc
chi tiêu, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nguồn lực về thời
gian bao gồm thời gian được trả tiền, thời gian bắt buộc và thời gian tùy nghi.
1.1.3. Tiến trình ra quyết định của khách hàng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu
dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo tác
giả Philip Kotler thì quá trình quyết định của người tiêu dùng gồm có 5 giai
đoạn sau:
Tìm kiếm
thông tin


những sản phẩm tiều dùng để thỏa mãn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác
nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
-

Tìm kiếm thông tin: Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề

hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua
hàng. Thông tin thường được thu thập từ các nguồn sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm
và người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên
bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
+ Nguồn thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ
chức.
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo
sát hay sử dụng sản phẩm.
Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại
sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Nguồn thông tin thương mại thường
thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lạ trở thành phổ biến
cho hành động mua theo thói quen và theo định kỳ.
Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết
được các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng.
Người ta gọi bộ nhãn hiệu có được ở bước này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”.
-

Đánh giá các lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng,

người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng

cách sử dụng sản phẩm đáng để người làm Marketing quan tâm. Những đánh
giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành
công của các nỗ lực marketing của công ty. Nếu khách hàng có thái độ thiện
chí đối với nhãn hiệu của công ty thì họ chính là cơ hội gia tăng thị trường và
duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, với thái độ thiếu thiện chí
của khách hàng nhà marketing phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt
mức độ không hài lòng của họ.


14

Như vậy, người làm marketing phải nhớ rằng công việc của họ không kết
thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi
mua.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua sắm của người tiêu dùng
thường chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa,
nhân tố xã hội) và các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân).
-

Nhân tố văn hóa:

Theo Assael “Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập quán
được học hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của
tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.”
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con người. những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác
phong, thói quen, hàng vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua
sắm hàng hóa đều chứa đụng bản sắc của văn hóa. Những người có trình độ
văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những